Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank)" được tác giả Nguyễn Thị Bích Hợi thực hiện tại Khoa Kinh tế Ngoại thương, chuyên ngành Kinh tế Đối ngoại thuộc Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Trung Văn (hoàn thành vào tháng 11 năm 2006).
Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ giai đoạn nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh tiến trình hội nhập quốc tế thông qua việc thực thi Hiệp định Thương mại song phương Việt - Mỹ (BTA) và chuẩn bị gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Việc mở cửa thị trường tài chính, ngân hàng và tiền tệ mang lại cơ hội mở rộng thị trường nhưng đồng thời đặt các ngân hàng thương mại trong nước trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ các định chế tài chính nước ngoài có tiềm lực mạnh. Trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank) giữ vai trò là một trong những ngân hàng thương mại nhà nước chủ lực, đạt quy mô lớn về tài sản, mạng lưới, vốn điều lệ và dư nợ. Tuy nhiên, việc thích ứng với môi trường cạnh tranh mới đòi hỏi ngân hàng phải đánh giá lại hiệu quả áp dụng các hoạt động marketing trong thực tiễn kinh doanh.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm 3 nhiệm vụ chính:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing dịch vụ và phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
- Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của Agribank trong giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2005 thông qua các chỉ tiêu tài chính, phi tài chính và phối thức marketing hỗn hợp (Marketing Mix 7Ps).
- Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Agribank trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing và hiệu quả ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của Agribank. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung vào toàn bộ hệ thống Agribank trong mối tương quan so sánh với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam; phạm vi về thời gian tập trung phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2000 - 2005 và đề xuất giải pháp cho các năm tiếp theo.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Về cơ sở lý luận, khóa luận tiếp cận khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng từ các lý thuyết kinh điển của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Viện Marketing Anh (CIM), Philip Kotler, Peter Drucker và các tài liệu chuyên khảo trong nước (giáo trình của PGS.TS Nguyễn Trung Văn, PGS.TS Phan Thị Thu Cúc, GS.TS Trần Minh Đạo, ThS. Nguyễn Thị Minh Hiền). Tác giả làm rõ bốn đặc thù cốt lõi của dịch vụ ngân hàng: tính vô hình (Intangibility), tính không thể phân chia giữa cung cấp và tiêu dùng (Inseparability), tính không ổn định về chất lượng (Heterogeneity) và tính không thể lưu giữ (Perishability).
Khung đánh giá hiệu quả marketing ngân hàng được xây dựng dựa trên hai nhóm chỉ tiêu chính:
- Nhóm chỉ tiêu tổng quát: Doanh thu (Sales Revenue), Lợi nhuận (Profit), Thị phần (Market Share), Danh mục sản phẩm (Product Portfolio), Khả năng mở rộng thị trường và đa dạng hóa hoạt động, Uy tín thương hiệu.
- Nhóm phối thức Marketing dịch vụ 7Ps: Chiến lược Sản phẩm (Product), Chiến lược Giá (Price), Chiến lược Phân phối (Place), Chiến lược Khuếch trương giao tiếp (Promotion), Chiến lược Con người (People/Personnel), Chiến lược Quy trình (Process), và Môi trường vật chất (Physical Evidence).
Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phân tích mô tả, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh (bao gồm so sánh liên hoàn - SSLH và so sánh định gốc - SSĐG), tổng hợp và đối chiếu dữ liệu. Nguồn dữ liệu sử dụng là dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ Báo cáo thường niên của Agribank qua các năm (2000 - 2005), Báo cáo kết quả kinh doanh của một số ngân hàng thương mại, Tạp chí Ngân hàng, các ấn phẩm thống kê chuyên ngành và các văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến hoạt động của hệ thống tổ chức tín dụng tại Việt Nam.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Một số vấn đề lý luận về đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trong các ngân hàng thương mại
Chương đầu tiên tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết toàn diện về marketing dịch vụ tài chính ngân hàng. Tác giả phân tích 5 quan niệm phổ biến về marketing ngân hàng, khẳng định marketing ngân hàng không đồng nhất với việc kích thích tiêu thụ đơn thuần, mà là phương pháp quản trị tổng hợp hướng mọi nguồn lực nhằm nhận biết, gợi mở và thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, lấy lợi nhuận làm thước đo hiệu quả cuối cùng.
Khóa luận phân loại dịch vụ ngân hàng thành 4 nhóm nghiệp vụ chính: dịch vụ tiền gửi, dịch vụ tín dụng, dịch vụ đầu tư (dự trữ thứ nhất nhằm tạo lợi nhuận và dự trữ thứ hai nhằm đảm bảo thanh khoản), và các dịch vụ bổ trợ khác (thanh toán kiều hối, ngoại tệ, ủy thác, tư vấn, bảo lãnh). Đồng thời, cấu trúc danh mục sản phẩm của ngân hàng được phân chia theo 6 nhóm nhu cầu của khách hàng:
| Nhóm sản phẩm dịch vụ |
Nhu cầu thỏa mãn của khách hàng |
| Sản phẩm tín dụng |
Nhu cầu về vốn cho sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng |
| Dịch vụ tiền gửi |
Nhu cầu về thu nhập và tích lũy an toàn |
| Sản phẩm quản lý rủi ro |
Nhu cầu phòng ngừa biến động tỷ giá, lãi suất (Swap, quyền chọn) |
| Sản phẩm thanh toán |
Nhu cầu chuyển tiền, thanh toán (séc, thẻ ngân hàng) |
| Dịch vụ tư vấn |
Nhu cầu hỗ trợ chuyên môn về đầu tư, tài chính, thuế |
| Dịch vụ thông tin |
Nhu cầu nắm bắt dữ liệu thị trường, lãi suất và giá cả |
Trong phần phối thức 7Ps, tác giả phân tích chi tiết các mô hình định giá (một giá, giá linh hoạt, hớt váng, thâm nhập, định giá khuyến mại), các kênh phân phối (truyền thống qua chi nhánh/đại lý và hiện đại qua ngân hàng điện tử/ATM), 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến của Philip Kotler (tùy khả năng, tỷ lệ phần trăm doanh số, ngang bằng cạnh tranh, theo mục tiêu và công việc), mô hình 3 quá trình marketing dịch vụ (Marketing hướng ngoại, Marketing hướng nội, Marketing tương tác) và các yếu tố môi trường vật chất.
Chương II: Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank)
Chương II là phần trọng tâm, cung cấp bức tranh chi tiết về lịch sử hình thành, quy mô và thực trạng áp dụng marketing tại Agribank. Tiền thân của Agribank là Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam, được thành lập năm 1988 theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng Bộ trưởng. Đến ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng ký Quyết định số 400/CT đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam. Ngày 15/11/1996, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), hoạt động theo mô hình doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt.
Tại thời điểm nghiên cứu, hệ thống ngân hàng Việt Nam có 6 ngân hàng thương mại nhà nước (chiếm 70% tổng tài sản và 75% tổng dư nợ toàn hệ thống), 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 37 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 5 ngân hàng liên doanh. Vị thế và quy mô của Agribank được thể hiện qua các số liệu thống kê:
- Quy mô hoạt động: Vốn điều lệ đến ngày 31/12/2004 đạt trên 5.000 tỷ đồng; tổng dư nợ cho vay đạt 138.000 tỷ đồng (chiếm 30% thị phần tín dụng cả nước); phục vụ hơn 10 triệu khách hàng thuộc nhiều thành phần kinh tế.
- Mạng lưới và nhân sự: Sở hữu mạng lưới hơn 2.000 chi nhánh trên toàn quốc với 28.000 cán bộ công nhân viên (chiếm khoảng 40% tổng số lao động trong toàn bộ hệ thống ngân hàng Việt Nam).
- Hợp tác quốc tế và công nghệ: Thiết lập quan hệ đại lý với 880 ngân hàng và tổ chức tài chính tại 110 quốc gia và vùng lãnh thổ. Agribank đã hoàn thành giai đoạn 1 Dự án hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng (TPCAS) do Ngân hàng Thế giới (WB) tài trợ, kết nối mạng máy tính toàn quốc, triển khai hệ thống thanh toán SWIFT, dịch vụ ATM và thẻ tín dụng quốc tế.
Về hoạt động kinh doanh: Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động bình quân giai đoạn 2000 - 2004 đạt 31%/năm. Tỷ trọng tiền gửi từ dân cư, tổ chức kinh tế và Kho bạc Nhà nước tăng từ 62% (năm 2000) lên 73% (năm 2004). Dư nợ cho vay chiếm 76% - 83% tổng tài sản; thị phần tín dụng tăng từ 27% (năm 2002) lên 38% (năm 2003). Tỷ trọng cho vay ngoài quốc doanh tăng từ 36% lên 51%, trong khi tỷ trọng cho vay doanh nghiệp nhà nước giảm từ 26% xuống 17%. Doanh số kinh doanh ngoại tệ tăng từ 3.800 triệu USD (năm 2000) lên 7.000 triệu USD (năm 2004).
Khóa luận đánh giá biến động doanh thu của Agribank giai đoạn 2000 - 2005 theo số liệu báo cáo thường niên:
| Năm |
Doanh thu (Tỷ đồng) |
So sánh liên hoàn - SSLH (%) |
| 2000 |
4.971 |
— |
| 2001 |
6.555 |
131,86 |
| 2002 |
6.107 |
93,16 |
| 2003 |
11.042 |
180,80 |
| 2004 |
17.784 |
161,06 |
| 2005 |
21.028 |
118,24 |
Doanh thu năm 2005 tăng gấp 4,23 lần so với năm 2000. Mức tăng trưởng đột biến trong giai đoạn 2003 - 2004 xuất phát từ việc ngân hàng chính thức tham gia thị trường thẻ, đa dạng hóa các hoạt động ngoại bảng, phát triển thương hiệu vàng bạc đá quý AJC và mở rộng tín dụng tại các đô thị. Tuy nhiên, khi so sánh với một số ngân hàng thương mại cổ phần có tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt gần 90% trong cùng thời kỳ, tốc độ gia tăng doanh thu của Agribank vẫn có thời điểm thấp hơn, chưa khai thác hết tiềm năng quy mô mạng lưới.
Về thực trạng tổ chức marketing: Agribank chưa thành lập phòng/ban Marketing độc lập, mà chức năng này bị phân tán, lồng ghép vào Ban Tiếp thị và Thông tin tuyên truyền, Ban Nghiên cứu chiến lược kinh doanh, Ban Nguồn vốn và Kế hoạch tổng hợp. Hoạt động truyền thông đã sử dụng các thông điệp định vị như "Agribank mang phồn thịnh đến với khách hàng" và "Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn là người bạn đồng hành của người nông dân", kết hợp quảng cáo biển tấm lớn, truyền hình và tài trợ thể thao (bóng đá, bóng bàn, đua xe đạp). Dù vậy, các hoạt động này còn mang tính vụ việc, thiếu sự phối hợp đồng bộ trong chiến lược 7Ps, quy trình giao dịch tại một số chi nhánh còn thủ công và trình độ nhân sự chưa đồng đều giữa các vùng nông thôn và đô thị.
Chương III: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của NHNo&PTNT (Agribank)
Dựa trên phân tích môi trường kinh doanh (chính trị, pháp luật, kinh tế, khoa học công nghệ) và các cam kết hội nhập quốc tế, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phân cấp theo hai cấp độ:
-
Nhóm kiến nghị vĩ mô và định hướng chung:
- Đề xuất đối với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước trong việc hoàn thiện khung khổ pháp lý tiền tệ, tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng.
- Định hướng kiện toàn bộ máy tổ chức tại Agribank: Thành lập Phòng Marketing chuyên trách độc lập tại Hội sở chính và các chi nhánh trọng điểm nhằm thống nhất công tác nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch và điều phối chiến lược.
- Nâng cao năng lực tài chính, xử lý nợ đọng, đổi mới công nghệ quản lý và áp dụng chuẩn mực quản trị ngân hàng quốc tế.
-
Nhóm giải pháp cụ thể theo phối thức Marketing Mix:
- Chiến lược Sản phẩm: Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại (thẻ thanh toán, ngân hàng điện tử, dịch vụ thanh toán quốc tế), đa dạng hóa gói tín dụng phù hợp cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, nâng cao tính tiện ích của các sản phẩm truyền thống.
- Chiến lược Giá: Áp dụng chính sách lãi suất và biểu phí linh hoạt theo từng phân đoạn khách hàng và khu vực địa lý, cân đối hài hòa giữa chi phí huy động và mức độ chấp nhận của thị trường.
- Chiến lược Phân phối: Tái cấu trúc mạng lưới chi nhánh, hiện đại hóa phòng giao dịch, mở rộng hệ thống máy giao dịch tự động ATM kết hợp phát triển kênh phân phối điện tử tại các đô thị lớn.
- Chiến lược Khuếch trương giao tiếp: Chuyên nghiệp hóa hoạt động quảng cáo, truyền thông quan hệ công chúng (PR), duy trì các chương trình tài trợ xã hội, đẩy mạnh hình thức marketing trực tiếp và chăm sóc khách hàng mục tiêu.
- Chiến lược Con người, Quy trình và Môi trường vật chất: Tinh giản bộ máy, đào tạo kỹ năng giao dịch và văn hóa phục vụ cho đội ngũ nhân viên trực tiếp; chuẩn hóa và rút ngắn quy trình thủ tục gửi/rút tiền, mở tài khoản; nâng cấp trụ sở, bảng hiệu nhận diện thương hiệu đồng bộ trên toàn hệ thống.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được bức tranh hoạt động kinh doanh cùng các chỉ số phát triển của Agribank trong một giai đoạn bản lề của ngành ngân hàng Việt Nam.
Các kết quả nổi bật được trích xuất từ văn bản gồm:
- Phân tích sự tăng trưởng doanh thu của Agribank từ mức 4.971 tỷ đồng (năm 2000) lên 21.028 tỷ đồng (năm 2005), với tốc độ tăng trưởng liên hoàn cao nhất đạt 180,80% (năm 2003) và 161,06% (năm 2004).
- Phản ánh sự chuyển dịch tích cực trong cơ cấu nguồn vốn (tỷ trọng tiền gửi dân cư và tổ chức tăng lên 73% năm 2004) và cơ cấu dư nợ tín dụng (cho vay ngoài quốc doanh tăng từ 36% lên 51%, dư nợ phục vụ sản xuất chiếm trên 80%).
- Chỉ ra các điểm nghẽn thực tế trong mô hình tổ chức marketing tại Agribank thời kỳ này: thiếu bộ phận marketing chuyên trách độc lập, sự đan xen giữa xử lý thủ công và máy tính tại các chi nhánh tuyến huyện, và áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại cổ phần có tốc độ tăng trưởng doanh thu cao.
- Đề xuất hệ thống giải pháp bám sát khung lý thuyết 7Ps của marketing dịch vụ ngân hàng, có tính ứng dụng thực tế cho quá trình đổi mới hoạt động của Agribank trước thềm gia nhập WTO.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận được hoàn thành vào năm 2006, do đó dữ liệu và bối cảnh nghiên cứu phản ánh thực trạng của hệ thống ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2000 - 2005. Các hạn chế được tác giả tự nhận định bao gồm nguồn tư liệu tiếp cận về dữ liệu marketing chuyên sâu của các ngân hàng thương mại đối thủ còn hạn chế; việc phân tích chi phí marketing cụ thể cho từng sản phẩm đơn lẻ chưa được thực hiện đầy đủ do cơ chế hạch toán chung của ngân hàng thời điểm đó.
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng dịch vụ ngân hàng điện tử cụ thể, cũng như đánh giá tác động dài hạn của việc tái cấu trúc phòng ban marketing sau khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên WTO.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, học viên các ngành Kinh tế đối ngoại, Tài chính - Ngân hàng, Marketing và Quản trị kinh doanh khi nghiên cứu về:
- Phương pháp luận đánh giá hiệu quả marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
- Lịch sử phát triển, chuyển dịch cơ cấu tín dụng và mạng lưới hoạt động của hệ thống ngân hàng thương mại nhà nước Việt Nam giai đoạn 2000 - 2005.
- Kinh nghiệm thực tiễn trong việc áp dụng mô hình Marketing Mix 7Ps tại một định chế tài chính có quy mô mạng lưới rộng lớn.
Câu hỏi thường gặp
1. Tiền thân và các mốc chuyển đổi tên gọi của Agribank được văn bản ghi nhận như thế nào?
Agribank có tiền thân là Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam, thành lập năm 1988 theo Nghị định 53/HĐBT ngày 26/03/1988. Đến ngày 14/11/1990, ngân hàng đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam theo Quyết định 400/CT. Ngày 15/11/1996, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ký Quyết định 280/QĐ-NHNN đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank).
2. Quy mô vốn điều lệ, dư nợ và nhân sự của Agribank tại thời điểm nghiên cứu đạt mức nào?
Tính đến ngày 31/12/2004, vốn điều lệ của Agribank đạt trên 5.000 tỷ đồng, tổng dư nợ đạt 138.000 tỷ đồng (chiếm 30% thị trường tín dụng), mạng lưới hơn 2.000 chi nhánh, phục vụ hơn 10 triệu khách hàng với 28.000 cán bộ công nhân viên (chiếm 40% toàn hệ thống ngân hàng).
3. Doanh thu của Agribank biến động ra sao trong giai đoạn 2000 - 2005?
Doanh thu của Agribank tăng từ 4.971 tỷ đồng (năm 2000) lên 6.555 tỷ đồng (2001), 6.107 tỷ đồng (2002), 11.042 tỷ đồng (2003), 17.784 tỷ đồng (2004) và đạt 21.028 tỷ đồng (2005), tăng gấp 4,23 lần sau 5 năm.
4. Mô hình tổ chức bộ phận marketing của Agribank trong giai đoạn 2000 - 2005 có đặc điểm gì?
Agribank chưa có phòng marketing độc lập. Chức năng marketing bị phân tán và lồng ghép vào nhiều phòng ban khác nhau như Ban Tiếp thị và Thông tin tuyên truyền, Ban Nghiên cứu chiến lược kinh doanh, Ban Nguồn vốn và Kế hoạch tổng hợp.
5. Những thông điệp định vị (slogan) nào được Agribank sử dụng trong hoạt động truyền thông thời kỳ này?
Agribank sử dụng hai câu khẩu hiệu chính: "Agribank mang phồn thịnh đến với khách hàng" và "Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn là người bạn đồng hành của người nông dân".
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Bích Hợi đã hệ thống hóa lý luận về marketing ngân hàng thương mại và phản ánh thực trạng hoạt động marketing của Agribank giai đoạn 2000 - 2005. Công trình cung cấp hệ thống số liệu cụ thể về tăng trưởng doanh thu, dư nợ, cơ cấu khách hàng và mạng lưới chi nhánh của ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhất Việt Nam thời điểm trước hội nhập WTO. Các phân tích về mô hình tổ chức và giải pháp Marketing Mix 7Ps được đề xuất có giá trị thực tiễn trong công tác quản trị và định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng.
