Tổng quan nghiên cứu

Ngành bia Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng ổn định trên 13%/năm trong thập kỷ qua, đứng thứ hai trong khu vực ASEAN về sản lượng. Năm 2016, sản lượng bia đạt khoảng 3,788 tỷ lít, trung bình mỗi người Việt tiêu thụ 42 lít bia, tăng 4 lít so với năm trước. Tuy nhiên, thị trường bia đang dần bão hòa với tốc độ tăng trưởng năm 2015 chỉ đạt 4,7%, thấp hơn các năm trước. Cuộc cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, đặc biệt khi các sản phẩm bia chai và bia lon ngày càng chiếm ưu thế thay thế cho bia hơi truyền thống.

Chi nhánh Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước, thuộc Tổng công ty Sabeco, là một trong những đơn vị có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bia. Tuy nhiên, doanh thu của chi nhánh này năm 2015 giảm 4% so với năm 2014, phản ánh áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix của chi nhánh tại Bình Phước trong giai đoạn 2013-2015, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc tăng cường hiệu quả hoạt động Marketing Mix, bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và triết lý kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại tỉnh Bình Phước trong giai đoạn 2013-2015, với dữ liệu thu thập từ báo cáo kinh doanh, khảo sát khách hàng và các nguồn thứ cấp liên quan. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ chi nhánh nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời cung cấp cơ sở tham khảo cho các chi nhánh khác trong hệ thống Sabeco.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình Marketing Mix 7P hiện đại, bao gồm bảy yếu tố chính: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và triết lý (Philosophy).

  • Sản phẩm: Bao gồm các đặc tính vật lý, lợi ích cảm nhận và lợi ích tâm lý mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Chiến lược sản phẩm tập trung vào phát triển chủng loại, cải tiến kỹ thuật, bao bì và nhãn mác phù hợp với thị trường mục tiêu.
  • Giá: Là yếu tố quyết định trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng, chịu ảnh hưởng bởi chi phí sản xuất, mức giá đối thủ và các quy định pháp luật. Chiến lược giá bao gồm định giá hớt váng, định giá bão hòa và các chiến thuật giảm giá linh hoạt.
  • Phân phối: Quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối phù hợp, bao gồm kênh trực tiếp, kênh một cấp, hai cấp và ba cấp. Chiến lược phân phối tập trung vào lựa chọn kênh, số lượng trung gian, tuyển chọn và kích thích các thành viên trong kênh.
  • Chiêu thị: Các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng nhằm tạo sự nhận biết và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược chiêu thị cân nhắc giữa chiến lược đẩy (push) và chiến lược kéo (pull).
  • Con người: Nhân sự trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng và hình ảnh doanh nghiệp. Chiến lược con người tập trung vào tuyển chọn, đào tạo và giữ chân nhân viên.
  • Quy trình: Hệ thống các bước, thủ tục trong cung ứng sản phẩm và dịch vụ nhằm đảm bảo chất lượng đồng nhất và hiệu quả vận hành.
  • Triết lý: Văn hóa, giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến cách thức tổ chức và thực hiện các hoạt động marketing.

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét các yếu tố môi trường marketing vi mô và vĩ mô, bao gồm nhân khẩu học, kinh tế, pháp luật và văn hóa xã hội, ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo thường niên của công ty, các cơ quan thống kê, tạp chí chuyên ngành và các văn bản pháp luật liên quan. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng và cán bộ nhân viên tại Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước.
  • Cỡ mẫu: Khảo sát được thực hiện với khoảng 150 khách hàng tiêu dùng và 30 cán bộ nhân viên, đảm bảo tính đại diện cho các nhóm đối tượng chính.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu và nhân viên có kinh nghiệm trong hoạt động marketing.
  • Phương pháp phân tích: Áp dụng phân tích thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm, phân tích SWOT để đánh giá thực trạng và xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Phân tích định tính được sử dụng để làm rõ các nguyên nhân và đề xuất giải pháp.
  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2016 đến tháng 3/2017, bao gồm giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và hoàn thiện báo cáo.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng sản phẩm: Chi nhánh cung cấp đa dạng các sản phẩm bia chai và lon như Saigon Lager, Saigon Export, Saigon Special và bia lon 333. Khách hàng đánh giá mức độ phong phú sản phẩm đạt khoảng 75%, tuy nhiên chỉ 60% hài lòng về mẫu mã và bao bì. Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao với tỷ lệ 85% khách hàng cho rằng sản phẩm đáp ứng được tiêu chuẩn.

  2. Chiến lược giá: Giá bán sản phẩm được đánh giá là hợp lý với 70% khách hàng đồng ý mức giá phù hợp với chất lượng. Tuy nhiên, chiết khấu và các chương trình khuyến mãi chưa được triển khai hiệu quả, chỉ có 45% khách hàng nhận biết các ưu đãi. Giá cả có xu hướng cạnh tranh thấp hơn so với các đối thủ nhập khẩu nhưng chưa tạo được lợi thế bền vững.

  3. Phân phối: Hệ thống phân phối của chi nhánh đã phủ rộng khắp tỉnh Bình Phước với 8 nhà phân phối cấp 1, hơn 70 khách hàng cấp 2 và 3, cùng hơn 100 điểm bán hàng. Tuy nhiên, mạng lưới phân phối tại các vùng nông thôn còn hạn chế, chỉ đạt 65% độ bao phủ so với mục tiêu. Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối đạt 68%, cho thấy còn nhiều tiềm năng phát triển.

  4. Chiêu thị: Hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại chưa đồng bộ, chỉ 50% khách hàng nhận biết các chương trình quảng cáo và khuyến mãi. Chiến lược chiêu thị chủ yếu tập trung vào kênh phân phối, chưa khai thác hiệu quả các công cụ truyền thông trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng.

  5. Con người và quy trình: Trình độ chuyên môn của nhân viên được đánh giá ở mức 75%, phong cách và thái độ làm việc đạt 80%. Quy trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ được thực hiện tương đối đồng bộ nhưng còn tồn tại một số sai sót nhỏ, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự giảm sút doanh thu của chi nhánh trong giai đoạn 2013-2015 là do cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu bia nhập khẩu và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, ưu tiên các sản phẩm có mẫu mã và chất lượng cao hơn. Mặc dù chi nhánh có lợi thế về mạng lưới phân phối rộng và sản phẩm đa dạng, nhưng các chiến lược giá và chiêu thị chưa thực sự linh hoạt và hiệu quả, chưa tận dụng tối đa tiềm năng thị trường.

So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này phù hợp với xu hướng chung của thị trường bia Việt Nam khi các doanh nghiệp nội địa phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ các thương hiệu quốc tế. Việc chưa khai thác triệt để các công cụ marketing hiện đại và chưa tập trung phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp là những điểm yếu cần khắc phục.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng của khách hàng về từng yếu tố Marketing Mix, bảng so sánh doanh thu và chi phí qua các năm, cũng như sơ đồ mạng lưới phân phối hiện tại và tiềm năng mở rộng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm: Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Bình Phước, cải tiến bao bì và nhãn mác để nâng cao tính hấp dẫn. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng R&D và Marketing.

  2. Điều chỉnh chiến lược giá: Áp dụng các chương trình chiết khấu và khuyến mãi linh hoạt, tập trung vào nhóm khách hàng trung thành và các điểm bán hàng trọng điểm. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Marketing.

  3. Mở rộng và tối ưu kênh phân phối: Phát triển mạng lưới phân phối tại các vùng nông thôn chưa được khai thác, tăng cường hợp tác với các nhà phân phối địa phương, đồng thời ứng dụng công nghệ quản lý kênh phân phối hiệu quả. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Phòng Phân phối và Kinh doanh.

  4. Tăng cường hoạt động chiêu thị: Đa dạng hóa các hình thức quảng cáo, sử dụng truyền thông số và tổ chức các sự kiện tại điểm bán để thu hút khách hàng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing.

  5. Phát triển nguồn nhân lực và quy trình: Đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng phục vụ khách hàng cho nhân viên, đồng thời hoàn thiện quy trình cung ứng nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất. Thời gian: 6-9 tháng. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Quản lý chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing Mix để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh của Sabeco: Áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại các chi nhánh khác trong hệ thống.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích thực tiễn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

  4. Các doanh nghiệp trong ngành bia và đồ uống có cồn: Học hỏi kinh nghiệm về cách thức hoàn thiện hệ thống Marketing Mix trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thị trường bão hòa.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing Mix 7P là gì và tại sao quan trọng?
    Marketing Mix 7P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và triết lý. Đây là công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing toàn diện, đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Tại sao doanh thu của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước giảm trong giai đoạn 2013-2015?
    Nguyên nhân chính là do cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu bia nhập khẩu, thay đổi xu hướng tiêu dùng và các chiến lược giá, chiêu thị chưa linh hoạt, chưa tận dụng hết tiềm năng thị trường.

  3. Làm thế nào để cải thiện chiến lược giá trong ngành bia?
    Doanh nghiệp nên áp dụng các chương trình chiết khấu, khuyến mãi linh hoạt, tập trung vào nhóm khách hàng trung thành và điều chỉnh giá phù hợp với chất lượng sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh.

  4. Vai trò của con người trong Marketing Mix là gì?
    Con người là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp. Nhân viên được đào tạo tốt sẽ nâng cao trải nghiệm khách hàng, góp phần xây dựng thương hiệu và tăng doanh thu.

  5. Phân phối có ảnh hưởng thế nào đến thành công của sản phẩm bia?
    Mạng lưới phân phối rộng và hiệu quả giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng nhanh chóng, tăng độ phủ thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước trong giai đoạn 2013-2015, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế trong các yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và triết lý.
  • Kết quả nghiên cứu cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bia Việt Nam, đặc biệt là áp lực từ các thương hiệu nhập khẩu và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, bao gồm cải tiến sản phẩm, điều chỉnh giá, mở rộng phân phối, tăng cường chiêu thị và phát triển nguồn nhân lực.
  • Nghiên cứu có thể được áp dụng không chỉ tại Bình Phước mà còn mở rộng cho các chi nhánh khác của Sabeco và các doanh nghiệp trong ngành.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời tiếp tục nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mới trong môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng. Đề nghị các nhà quản lý và chuyên gia marketing áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.