CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.Những vấn đề chung về Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh 1.Các khái niệm Marketing, Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh 1.1 Khái niệm Marketing Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing Theo định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.” Theo định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng Luận văn thạc sĩ QTKD hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” Theo định nghĩa của Philip Kotler – Chủ tịch hiệp hôi Marketing thế giới: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” Theo định nghĩa của Edmun Jerome McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” 5 Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng. Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing.
Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.2 Khái niệm Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh Marketing Mix được mô tả như hình 1.1 bên dưới: Sản phẩm Giá -Cấu thành sản phẩm - Căn cứ định giá -Vòng đời sản phẩm Marketing - Quy trình định -Phát triển sản phẩm giá mới Mix Luận văn thạc sĩ QTKD - Các chiến lược - Bao bì, nhãn hiệu sản định giá phẩm Phân phối Chiêu thị -Mô hình truyền thông -Phương thức phân phối -Chiến lược truyền -Các loại hình kênh phân thông phối -Các công cụ truyền -Trung gian phân phối thông Hình1. Mô hình marketing mix Nguồn: Marketing cơ bản (Basic Marketing), E. Marketing Mix hay marketing hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ cơ bản của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu. Trong marketing mix có nhiều công cụ khác nhau E.J McCarthy 6 đã đưa ra một cách phân loại các công cụ theo bốn yếu tố gọi là 4P.
Đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Yếu tố sản phẩm: chủng loại, chất lượng, mẫu mã, tính năng công dụng, tên nhãn, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành trả lại… Yếu tố giá cả: Giá quy định, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn thanh toán, điều kiện trả chậm… Yếu tố phân phối: Kênh phân phối, phạm vi, danh mục hàng hoá, địa điểm, dự trữ vận chuyển… Yếu tố chiêu thị: Bao gồm công cụ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Tuy nhiên, trong kinh doanh hiện đại với tính phức tạp và phong phú của tiếp thị, hệ thống Marketing Mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống Marketing Mix thường gọi là Marketing Mix 7P. Luận văn thạc sĩ QTKD Yếu tố con người bao gồm nhân sự, cổ đông, khách hàng… Yếu tố quy trình bao gồm quy trình hệ thống, chuyên nghiệp hóa… Yếu tố hiện thực hóa bao gồm triết lý và tư tưởng văn hóa, cơ sở vật chất… Mô hình marketing mix trong hoạt động kinh doanh được mô tả như hình sau: 7 TRIẾT LÝ Triết lý kinh doanh Văn hóa, giá trị, tầm nhìn và sứ mệnh doanh nghiệp.
CON NGƯỜI QUY TRÌNH Chính sách nhân sự Mô hình Quy trình quản lý Marketing Mix Đào tạo Chuyên nghiệp hóa hiện đại Năng lực cá nhân Ứng dụng công nghệ SẢN PHẨM GIÁ CHIÊU THỊ PHÂN PHỐI Cấu thành sản Căn cứ định Mô hình truyền Phương thức phẩm giá thông phân phối Chất lượng sản Quy trình định Chiến lược Các loại hình phẩm giá truyền thông kênh phân phối Phát triển sản Các chiến lược Các công cụ Trung gian Luận văn thạc sĩ QTKD định giá phẩm mới phân phối truyền thông Bao bì, nhãn Hình1. Mô hình marketing mix hiện đại Nguồn: Booms, Bernard.H and Bitner, MaryJ (1981) “Marketing strategies and Organisation structures for service firm” 1.2 Vai trò của Marketing và Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh 1.1 Vai trò của Marketing Thập niên đầu tiên của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Đó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng khía cạnh tài chính, mà còn để tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt. Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xác định các thách thức này.
Tài chính, sản xuất, kế toán và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác thành công về tài chính thường phụ thuộc vào khả năng của Marketing. Marketing đóng vai trò to lớn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng một cơ sở khách hàng trung thành. 8 Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Marketing trở thành “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào với số lượng bao nhiêu?. Tóm lại, marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó kết nối khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp, nếu một doanh nghiệp làm Luận văn thạc sĩ QTKD thị trường tốt, có hoạt động marketing đúng đắn chắn chắn sẽ thành công và doanh thu cũng như lợi nhuận sẽ tăng cao.2 Vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh Nghiên cứu Marketing có tầm quan trọng lớn đối với doanh nghiệp nói chung.
Nó cung cấp cho các nhà quản trị thông tin về thị trường và dịch vụ, giúp cho họ giảm đến mức thấp nhất độ không chắc chắn trong việc hoạch định các hoạt động Marketing. Nghiên cứu Marketing là mọt phuong tiẹn giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ đuợc khách hàng, hiểu rõ đuợc đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ đuợc tác đọng của môi truờng kinh doanh. Đạc biẹt, nó giúp các nhà quản lý hiểu đuợc quá trình đánh giá sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, truớc khi mua, trong khi sử dụng và sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. 9 Nghiên cứu Marketing có chức năng kiểm tra cho phép các nhà quản trị kiểm tra việc thực hiện các kế hoạch Marketing.
Từ đó sau khi kiểm tra họ có thể thực hiện các quyết định cần thiết nếu quá trình thực hiện sai lệch so với kế hoạch.2 Nội dung của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh 1.1 Sản phẩm ( product) và chiến lược sản phẩm 1.1 Sản phẩm Thuạt ngữ “sản phẩm” đuợc hiểu khái quát bao gồm cả hàng hoá và dịch vụ. Mọt sản phẩm có thể bao gồm mọt ý tuởng, mọt dịch vụ, mọt hàng hoá hay mọt sự kết hợp các yếu tố này. Philip otler còn nêu cụ thể hon 4 loại sản phẩm nhu sau: - Các hàng hoá hữu hình thuần tuý - Hàng hoá hữu hình k m theo là các dịch vụ bổ sung - Dịch vụ chính và các hàng hoá, dịch vụ phụ k m theo - Các dịch vụ thuần tuý Thông thuờng thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự Luận văn thạc sĩ QTKD kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ. Nguời ta còn phân biẹt giữa hàng hoá hỗ trợ và hàng hóa phương tiện trong hoạt động kinh doanh - Hàng hoá hỗ trợ là các hàng hoá có vai trò hỗ trợ cho quá trình cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (sách giáo khoa, bài giảng, tài liẹu tham khảo trong giáo dục).
- Hàng hoá phương tiẹn là loại hàng hoá dùng làm phu ong tiẹn cung cấp dịch vụ (ô tô trong dịch vụ tắc xi, khách sạn trong dịch vụ du lịch, máy điẹn thoại trong dịch vụ điẹn thoại công cọng.), do vạy không thể thiếu đuợc hi khách hàng đến mua một sản phẩm hay dịch vụ họ nhận được các yếu tố: - Các yếu tố vạt lý: Đó là các phần tử vạt chất, hữu hình của các hàng hoá hỗ trợ, hàng hoá phuong tiẹn. Ví dụ nhu thức an trong dịch vụ khách sạn, noi giao dịch trong các dịch vụ bưu chính viễn thông công cọng, máy tính tại các địa điểm cung cấp Internet công cọng, ô tô trong dịch vụ vạn tải khách 10 - Các lợi ích khoái cảm: Đó là các lợi ích đuợc cảm nhạn qua các giác quan của khách hàng nhu mùi thom của thức an, sự sạch sẽ của can phòng khách sạn. - Các lợi ích tâm lý: Đó là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, yên tâm, đu ợc tôn trọng, đuợc đón tiếp niểm nở. các lợi ích này khó xác định và khách hàng cảm nhạn đuợc mọt cách chủ quan.2 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.