CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX 1. Khái luận về hoạt động marketing-mix 1. Khái niệm marketing-mix Theo Trần Minh Đạo (2012), marketing-mix là một tập hợp các công cụ marketing mang tính chiến thuật được doanh nghiệp sử dụng để tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu. Nguyễn Văn Hùng (2013) cho rằng marketing-mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần marketing đảm bảo sự phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế với mục đích củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Marketing-mix theo quan điểm của Marc Lim và Weng (2023) là một sự kết hợp của các yếu tố mà doanh nghiệp kiểm soát để tạo điều kiện cho khách hàng lựa chọn sản phẩm của họ (ví dụ: hàng hóa, dịch vụ) thay vì đối thủ cạnh tranh. Như vậy, marketing mix có thể được hiểu là một tập hợp các công cụ hay biện pháp marketing được quản lý và phối hợp chặt chẽ với nhau giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu của mình trên thị trường. Đặc điểm marketing-mix Ban đầu, marketing-mix được phân loại theo mô hình 4P bởi E. McCarthy (1960) gồm bốn yếu tố là sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối.
Sau đó Booms và Bitner (1981) đã mở rộng khái niệm 4P lên 7P, bổ sung thêm ba yếu tố (con người, quy trình, cơ sở vật chất) cho ngành dịch vụ. Một số đặc điểm của marketing-mix: Đa dạng: Marketing-mix là sự kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau giúp tạo nên sự phong phú và đa dạng trong cách doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu. Sự đồng nhất: Các công cụ marketing mặc dù được xây dựng theo các mục tiêu riêng biệt nhưng chúng được điều chỉnh và kiểm soát một cách đồng nhất hướng tới mục tiêu tổng thế của chiến lược marketing. Tính tương tác: Các yếu tố trong marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ và ảnh hưởng đến nhau.
Chằng hạn, giá cả có thể tác động đến việc lựa chọn sản phẩm, chính sách xúc tiến có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối hay các yếu tố như con người, quy trình, cơ sở vật chất cũng có thể quyết định đến thành công của các hoạt động xúc tiến. 4 Tính liên tục: Marketing-mix là một quy trình có sự phát triển và thay đổi theo thời gian. Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp cần có các điều chỉnh kịp thời và phù hợp đối với các yếu tố trong marketing-mix. Sự linh hoạt: Trước biến động không ngừng của thị trường cạnh tranh, nhất là khi nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, các yếu tố trong marketing-mix được doanh nghiệp điều chỉnh linh hoạt để thích ứng với mọi sự thay đổi và có được sự chủ động trên thị trường.
So với 4P, mô hình 7P cung cấp một khuôn khổ toàn diện và chi tiết hơn trong việc phân tích hoạt động marketing mix của sản phẩm dịch vụ. Mô hình marketing mix 7Ps trong ngành dịch vụ mang tính toàn diện bởi xét đến cả môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp (Phạm Hồng Hải, 2020). Dựa trên sự phù hợp và tính hữu ích của mô hình 7Ps, trong chuyên đề này tác giả tiếp cận theo mô hình marketing mở rộng (7Ps) tại công ty cổ phần Hosco Việt Nam. Vai trò của marketing-mix Đối với doanh nghiệp: - Giúp đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Marketing-mix giúp doanh nghiệp nghiên cứu và phân tích thị trường để hiểu được khách hàng mong muốn điều gì ở doanh nghiệp.
Từ đó điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ và định giá sản phẩm hợp lý để phù hợp nhất với kỳ vọng của họ. Song song với đó, các kênh phân phối được xây dựng để đảm bảo khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó marketing-mix hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra các chương trình xúc tiến cũng như đem đến dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để tăng trải nghiệm mua sắm của khách hàng. - Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: Khi doanh nghiệp có chính sách marketing-mix thông minh đem lại những giá trị cho khách hàng chẳng hạn đưa ra được sản phẩm chất lượng cao cùng với mức giá phù hợp hơn đối thủ cạnh tranh kèm với đó là các chương trình ưu đãi hấp dẫn, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, doanh nghiệp hoàn toàn có thể có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
- Tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận: Việc kết hợp linh hoạt và hiệu quả các yếu tố trong marketing-mix giúp doanh nghiệp có được tệp khác hàng trung thành đồng thời thu hút khách hàng mới, từ đó giúp tăng doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. 5 - Tăng độ nhận diện thương hiệu: Thông qua các chương trình quảng cáo sáng tạo, độc đáo cùng việc lựa chọn các kênh phân phối hiệu quả, marketing-mix giúp doanh nghiệp tạo dựng được uy tín và có được chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng. - Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đối tác: Các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc đem đến một sản phẩm/dịch vụ có giá trị thông qua chính sách marketing-mix giúp xây dựng hình ảnh và tăng niềm tin của khách hàng, đối tác về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó tạo ấn tượng về sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí của họ và dẫn đến sự hợp tác lâu dài của các đối tác cũng như tăng tỷ lệ khách hàng quay trở lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, đối tác: Việc xem xét, đánh giá chính sách marketing- mix của doanh nghiệp hỗ trợ khách hàng đưa ra quyết định mua hàng và các đối tác cân nhắc đến việc hợp tác với doanh nghiệp. Nội dung của hoạt động marketing-mix 7P 1. Hoạt động về sản phẩm - Xây dựng danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm (gồm nhiều dòng sản phẩm) là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh (Trương Đình Chiến, 2018). Việc bổ sung các dòng sản phẩm mới cũng là một cách mà nhà quản trị marketing có thể sử dụng để mở rộng danh mục hàng hoá.
Doanh nghiệp có thể mở rộng dòng sản phẩm của mình theo hai hướng: Một là, đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm mới cao cấp nhằm hướng tới phân khúc khách hàng có sức mua cao. Thách thức đặt ra là doanh nghiệp phải xây dựng niềm tin khách hàng về chất lượng sản phẩm. Hai là, phát triển chủng loại sản phẩm mới có chất lượng thấp với mức giá thấp hơn hướng tới nhóm khách hàng có sức mua thấp. Nếu lựa chọn hướng đi này, hình ảnh của sản phẩm chất lượng cao trước đó của họ có thể bị ảnh hưởng.
- Đưa ra các quyết định về sản phẩm phù hợp theo chu kỳ sống Có 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm tương ứng với các điều chỉnh trong hoạt động marketing-mix về sản phẩm: + Giai đoạn giới thiệu (sản phẩm ít phiên bản, thiết kế còn nhiều sai sót): Liên tục kiểm tra chất lượng sản phẩm, tạo niềm tin với những người đầu tiên sử dụng sản phẩm. 6 + Giai đoạn tăng trưởng (sản phẩm đã được chấp nhận, lợi nhuận gia tăng mạnh): Tập trung gia tăng sự hiện diện của sản phẩm thông qua tăng cường thêm những mẫu mã mới, đặc tính mới của sản phẩm. + Giai đoạn trưởng thành (thị trường bắt đầu bão hòa): Đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng để phân biệt hóa sản phẩm với mục đích phân khúc thị trường sâu hơn. + Giai đoạn suy thoái (doanh số lao dốc, lợi nhuận giảm mạnh): Xem xét giảm bớt các mặt hàng không hiệu quả.
Hoạt động về giá - Định giá bán sản phẩm Vì giá là yếu tố linh hoạt nhất trong marketing-mix, nên các nhà quản trị marketing B2B nên áp dụng định giá dựa trên thị trường, theo đó các quyết định về giá cần tuân theo cách tiếp cận theo từng tình huống cụ thể. Doanh nghiệp cần xem xét mức độ cạnh tranh trước khi đưa ra mức giá phù hợp cho sản phẩm. Doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn, ngang bằng hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh và việc định giá từ mức giá của đối thủ cạnh tranh được gọi là “định giá theo giá hiện hành”, cụ thể: + Định giá ngang bằng với giá cạnh tranh: Khi sản phẩm của doanh nghiệp gần như không có sự nổi trội so với sản phẩm cạnh tranh và doanh nghiệp muốn có vị trí ngang bằng với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. + Định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh: Tận dụng sự nhạy cảm về giá của khách hàng doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để thu hút họ, tuy nhiên sự chênh lệch giá quá nhiều cũng sẽ dẫn đến chiến tranh về giá.
+ Định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh: Khi sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên công nghệ cao, mang tính độc đáo và có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đồng thời có được sự chấp nhận của khách hàng. - Thay đổi/ điều chỉnh giá Do biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh, có nhiều trường hợp các doanh nghiệp sẽ phải thực hiện những thay đổi trong chiến lược định giá của mình, nghĩa lả phải chủ động điều chỉnh cả mức giá cơ bản. Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh tăng/giảm hoặc giữ nguyên mức giá sản phẩm. Hoạt động xúc tiến Khi thực hiện hoạt động xúc tiến, nhà quản trị marketing cần đảm bảo có sự nhất quán trong thông điệp về sản phẩm và đưa lên các phương tiện truyền thông mà 7 người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu có thể biết đến.
Một số hoạt động xúc tiến chính gồm: - Thực hiện các chương trình quảng cáo: Một số loại hình phương tiện phổ biến như: tivi, báo chí, đài phát thanh, internet,…Nhà quản trị marketing cần xem xét ưu điểm, nhược điểm của từng phương tiện quảng cáo và sự phù hợp của sản phẩm để đưa ra quyết định cuối cùng. - Thực hiện các chương trình khuyến mại (xúc tiến): Doanh nghiệp cần có các hình thức khuyến mại tuỳ theo từng nhóm đối tượng: + Người tiêu dùng: Hàng mẫu (dùng thử), phiếu thưởng, phiếu giảm giá, tặng phẩm, trò chơi có thưởng, sản phẩm quảng cáo. + Các trung gian: Các cuộc thi, giảm giá cho các nhà bán lẻ khi quảng cáo về sản phẩm của doanh nghiệp,… + Lực lượng bán hàng: Ngoài các hình thức khuyến mại giống với áp dụng cho người tiêu dùng còn bổ sung thêm các hình thức khác như: thi đua bán hàng, hội chợ triển lãm. - Thực hiện hoạt động quan hệ công chúng (PR): Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng gồm: website; tài liệu nghe nhìn, tài liệu in ấn; bản tin, thông cáo báo chí; chương trình sự kiện; hoạt động cộng đồng.