Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.Tổng quát về Marketing và chiến lược Marketing mix 1. Khái niệm về Marketing và marketing mix 1. Marketing là gì ? Quá trình quốc tế hoá marketing phát triển rất nhanh chóng.
Thuật ngữ marketing đã được xuất hiện từ lâu và rất phổ biến. Nó không còn quá xa lạ đối với nhiều người, vì vậy nó có rất nhiều cách hiểu khác nhau. Cũng không ít cách suy nghĩ sai về marketing, họ nghĩ marketing là quảng cáo, chào hàng (tiếp thị), bán hàng, câu dẫn khách hàng, giới thiệu sản phẩm,.Tuy nhiên đây chỉ là một phần nhỏ trong thế giới của Marketing. Trải qua quá trình hình thành và phát triển nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú.
Các tác giải và nhà khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về marketing như sau: Theo quan điểm cổ điển: bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một các tối ưu. Quan điểm cổ điển phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người bán. "Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí" (John H. "Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng" (Học viện Hamilton-Hoa Kỳ).
Theo quan điểm hiện đại: là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một sản phẩm cụ thể, đến việc vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm hiện đại phù hợp với thị trường là thị trường của người mua. "Mục đích qua Marketing không cần thiết là đây mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ" (Peter Drucker).
7 "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi" (Theo định nghĩa về Marketing của Philip Kotler). "Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động" (William M. "Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức"" (Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ). Nói tóm lại tổng quan bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của công ty, nó vừa là sự nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng giải pháp sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó, vừa tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng giúp đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
Marketing mix là gì? Marketing mix (Hỗn hợp hay phối thức Marketing): là tập hợp các công cụ, chiến thuật marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Những chiến thuật này bao gồm từ việc phát triển sản phẩm, đóng gói, quyết định giá, thương hiệu, nơi bán sản phẩm, đến các chính sách truyền thống và khuyến mại,. Được sử dụng lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing mix. Theo giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing mix như sau: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng” (Trích: Philip Kotler (2000), Giáo trình marketing căn bản, nhà xuất bản thống kê).
8 Theo như TS Nguyễn Thượng Thái ở Việt Nam, tác giả định nghĩa marketing mix là: “Marketing mix là một tập hợp các công cụ marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra”. Năm 1960, nhà tiếp thị nổi tiếng E.Jerome McCarthy đã đề xuất phân loại marketing mix với 4 thành phần được sử dụng bởi nhiều nhà tiếp thị trên thế giới: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). McCarthy đã rút gọn mô hình 12 thành phần của Borden thành 4 thành phần chính của chính sách marketing mix của các doanh nghiệp và mô hình này đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trên thế giới. Hình 1: Mô hình 4Ps trong Marketing mix (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản - GS.TS Trần Minh Đạo) 9 Năm 1981, Booms và Bitner thêm 3Ps là Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps.
Khi mô hình kinh doanh chuyển từ hướng sản xuất sang hướng thị trường hay nói chính xác hơn là định hướng khách hàng. Hình 2: Ba cấp độ của mô hình 7P Nguồn: Võ Văn Quang - Từ tầm nhìn thực tiễn Quản trị 1. Vai trò và chức năng 1. Vai trò và chức năng của marketing Vai trò của marketing: Theo thời gian, vai trò và vị trí của Marketing trong nền kinh tế cũng có nhiều sự thay đổi.
Marketing, khi mới xuất hiện được coi là một trong những chức năng hỗ trợ của hoạt động kinh doanh và cũng quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu của thị trường thì Marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau, Marketing được khẳng định là một chức năng đóng vai trò then chốt của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại phối hợp với nhau thỏa mãn nhu cầu 10 khách hàng.
Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng Marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phần để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Đối với doanh nghiệp, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào doanh nghiệp có cung cấp cho thị trường đúng những gì thị trường cần, phù hợp với sức mua của người tiêu dùng hay không.
Marketing tạo ra sự hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai mong muốn kết nổi đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng. Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà Marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chi có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp cho người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm cao hơn mức chi trả mà họ bỏ ra (trang 7.
Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). Đối với xã hội, Marketing được xem là tổng thể các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội.
Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống mua hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể tác động lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Nói tóm lại, Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, công việc của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Việc sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt thì Marketing 11 càng có vai trò quan trọng, để một công ty có thể tồn tại và phát triển với chiến lược marketing tốt và có sự hiện diện trên thị trường. Chức năng của marketing: Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm (Kotler, 2005). Có thể thấy chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing đó là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Marketing trong mối tương quan, ràng buộc với các chức năng khác.
Marketing trong doanh nghiệp sẽ phải trả lời cho doanh nghiệp những vấn đề cơ bản sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần những sản phẩm nào? Họ mua hàng như thế nào? Ở đâu? Bao nhiêu? Lý do mua hàng? - Khách hàng quan tâm đến những đặc tính nào của sản phẩm? Giá cả có phải là yếu tố mà họ quan tâm không? Quan tâm ở mức độ nào? - Khách hàng muốn sản phẩm như thế nào? Họ mua sản phẩm nào? - Xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng như thế nào? Doanh nghiệp có thể làm gì để đáp ứng sự thay đổi đo? Dựa vào những câu hỏi được đặt ra trên, mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp với tình hình thị trường. Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp là lợi nhuận và nhiệm vụ của hệ thống marketing là mang lại khách hàng cho doanh nghiệp bởi khách hàng là nguồn duy nhất đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm, chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyên sản phẩm từ người bán đến người mua.