Phân Tích Thực Trạng Marketing-Mix và Đề Xuất Giải Pháp Cho Công Ty TNHH Thiết Kế Và Nội Thất Á Đông

Ngành nội thất Á Đông đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. 77 trang · Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội · 2019.

• Tác giả: Phạm Trung Hoàng
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Thị Thanh Hương
• Trường học: Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Thực Trạng Marketing-Mix Và Đề Xuất Giải Pháp Cho Công Ty TNHH Thiết Kế Và Nội Thất Á Đông
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING–MIX
• 1.1. Khái niệm, vai trò của marketing
• 1.2. Khái niệm, chính sách Marketing–mix
• 1.3. Vai trò của chính sách Marketing–mix
• 1.4. Các nội dung của chính sách Marketing–mix
• 1.4.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ
• 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING–MIX CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT KẾ VÀ NỘI THẤT Á ĐÔNG
• 2.1. Giới thiệu chung về công ty
• 2.2. Phân tích thực trạng chính sách Marketing–mix của Công ty
• 2.2.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ
• 2.2.2. Chính sách giá
• 2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.4. Chính sách truyền thông
• 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing của Công ty
• 2.3.1. Các nhân tố bên trong
• 2.3.2. Các nhân tố bên ngoài
• 2.4. Đánh giá chung về các chính sách marketing hiện tại của Công ty
• 2.4.1. Nhược điểm
• 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING–MIX CHO CÔNG TY TNHH THIẾT KẾ VÀ NỘI THẤT Á ĐÔNG
• 3.1. Phương hướng phát triển của công ty trong tương lai
• 3.2. Mục tiêu nhiệm vụ trong năm tới
• 3.3. Chiến lược phát triển của công ty trong năm tới
• 3.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing–mix cho công ty
• 3.4.1. Biện pháp 1: Tung ra thị trường sản phẩm mới “The Wood Decor” nhằm tăng doanh thu và khả năng sinh lời của Công ty
• 3.4.2. Biện pháp 2: Thiết kế chương trình truyền thông nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu, doanh thu và khả năng sinh lời
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Marketing Mix Cho Nội Thất Á Đông Hiện Nay 55 ký tự

Ngành nội thất Á Đông đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Các công ty cần Marketing Mix cho công ty nội thất Á Đông hiệu quả để thu hút khách hàng. Bài viết này cung cấp cái nhìn tổng quan về tầm quan trọng của việc áp dụng 4P trong Marketing Mix cho nội thất Á Đông để đạt được lợi thế cạnh tranh. Việc hiểu rõ thị trường và khách hàng mục tiêu nội thất Á Đông là yếu tố then chốt. Các yếu tố như xu hướng thiết kế, sở thích văn hóa, và khả năng chi trả ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Phân tích SWOT công ty thiết kế nội thất Á Đông cũng rất cần thiết để định hình chiến lược Marketing Mix cho nội thất Á Đông hiệu quả. Các yếu tố bên trong như năng lực sản xuất, nguồn lực tài chính, và đội ngũ nhân viên cần được đánh giá kỹ lưỡng. Các yếu tố bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, và quy định của chính phủ cũng cần được xem xét. Theo tài liệu gốc, việc nghiên cứu thị trường và phương pháp tiếp thị, phân phối sản phẩm cho thị trường nội địa là then chốt.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Marketing Mix Trong Ngành Nội Thất

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, marketing mix đóng vai trò sống còn. Nó giúp các công ty nội thất định vị thương hiệu, thu hút khách hàng và tăng doanh số. Việc hiểu rõ thị trường nội thất Á Đông và nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt. Marketing Mix giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hoạt động truyền thông để đáp ứng nhu cầu này hiệu quả. Nghiên cứu thị trường giúp các công ty nội thất xác định xu hướng thiết kế, sở thích văn hóa và khả năng chi trả của khách hàng. Dựa trên thông tin này, doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm phù hợp và xây dựng chiến lược Marketing Mix hiệu quả.

1.2. Đặc Điểm Thị Trường Nội Thất Á Đông Cần Lưu Ý

Thị trường nội thất Á Đông có những đặc điểm riêng biệt. Yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng. Thiết kế và màu sắc thường mang đậm nét truyền thống. Khách hàng thường tìm kiếm sự hài hòa giữa thẩm mỹ và phong thủy. Ngoài ra, sự phát triển kinh tế và đô thị hóa cũng ảnh hưởng đến thị trường. Nhu cầu về nội thất hiện đại và tiện nghi ngày càng tăng. Các công ty nội thất cần nắm bắt những đặc điểm này để xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu nội thất Á Đông là vô cùng quan trọng. Họ là ai? Họ có nhu cầu gì? Họ mua hàng ở đâu? Trả lời những câu hỏi này giúp doanh nghiệp nhắm mục tiêu marketing hiệu quả hơn.

II. Thách Thức Trong Xây Dựng Marketing Mix Cho Nội Thất 58 ký tự

Xây dựng Marketing Mix cho công ty nội thất Á Đông hiệu quả không phải là điều dễ dàng. Có nhiều thách thức mà các công ty phải đối mặt. Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Các công ty cần tìm cách tạo sự khác biệt để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, việc thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường cũng là một thách thức. Xu hướng thiết kế và sở thích của khách hàng liên tục thay đổi. Các công ty cần linh hoạt và sáng tạo để đáp ứng những thay đổi này. Theo tài liệu gốc, thị trường trong nước bị cạnh tranh khốc liệt đến từ cả các công ty nước ngoài với trình độ cao và các công ty trong nước với lợi thế giá rẻ.

2.1. Đối Thủ Cạnh Tranh Và Áp Lực Giá Trong Ngành Nội Thất

Đối thủ cạnh tranh nội thất Á Đông là một thách thức lớn. Các công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn trong và ngoài nước. Áp lực giá cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau. Các công ty cần tìm cách cung cấp sản phẩm chất lượng với giá cả cạnh tranh. Việc xây dựng thương hiệu nội thất Á Đông mạnh mẽ cũng rất quan trọng để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng. Một thương hiệu uy tín có thể giúp doanh nghiệp vượt qua áp lực giá và cạnh tranh hiệu quả hơn.

2.2. Thay Đổi Xu Hướng Thiết Kế Và Sở Thích Khách Hàng

Xu hướng thiết kế nội thất Á Đông liên tục thay đổi. Các công ty cần theo dõi và thích ứng với những thay đổi này. Sở thích của khách hàng cũng đa dạng và phức tạp. Các công ty cần nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Việc cung cấp các sản phẩm phù hợp với xu hướng thiết kế hiện tại và sở thích của khách hàng là yếu tố quan trọng để thành công. Content marketing là một giải pháp hiệu quả để tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu. Các công ty có thể tạo ra nội dung hấp dẫn và hữu ích để chia sẻ thông tin về sản phẩm, xu hướng thiết kế và phong cách sống.

III. Phân Tích 4P Marketing Mix Cho Công Ty Nội Thất Á Đông 59 ký tự

Phân tích 4P trong Marketing Mix cho nội thất Á Đông là một bước quan trọng để xây dựng chiến lược hiệu quả. Product trong Marketing Mix nội thất Á Đông cần tập trung vào chất lượng, thiết kế và tính năng phù hợp với văn hóa. Price trong Marketing Mix nội thất Á Đông cần cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận. Place trong Marketing Mix nội thất Á Đông cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp với khách hàng mục tiêu. Promotion trong Marketing Mix nội thất Á Đông cần sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận khách hàng. Theo tài liệu gốc, Marketing-mix là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh.

3.1. Product Sản Phẩm Đa Dạng Hóa Và Cá Nhân Hóa

Chiến lược sản phẩm cần tập trung vào sự đa dạng và cá nhân hóa. Các công ty nên cung cấp nhiều lựa chọn về kiểu dáng, chất liệu và kích thước để đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Khả năng cá nhân hóa sản phẩm cũng là một lợi thế cạnh tranh. Khách hàng có thể tự thiết kế hoặc lựa chọn các chi tiết theo sở thích của mình. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm là yếu tố không thể thiếu. Các công ty cần đảm bảo sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu tốt và có độ bền cao. Thiết kế sản phẩm cũng cần phù hợp với xu hướng thiết kế nội thất Á Đông hiện tại.

3.2. Price Giá Định Giá Cạnh Tranh Và Linh Hoạt

Chiến lược giá cần đảm bảo tính cạnh tranh và linh hoạt. Các công ty nên nghiên cứu chính sách giá nội thất Á Đông của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp. Các chương trình khuyến mãi và chiết khấu cũng có thể được sử dụng để thu hút khách hàng. Chính sách giá cần linh hoạt để đáp ứng sự thay đổi của thị trường. Các công ty có thể điều chỉnh giá theo mùa, theo khu vực hoặc theo phân khúc khách hàng. Việc tạo ra giá trị cho khách hàng là yếu tố then chốt. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm có chất lượng tốt, thiết kế đẹp và dịch vụ hoàn hảo.

3.3. Place Phân Phối Kênh Online Và Offline

Chiến lược phân phối cần kết hợp cả kênh online và offline. Các cửa hàng trưng bày và bán lẻ vẫn đóng vai trò quan trọng. Tuy nhiên, kênh online đang ngày càng trở nên phổ biến. Các công ty nên xây dựng website chuyên nghiệp, sử dụng mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng. Kênh phân phối nội thất Á Đông cần phù hợp với khách hàng mục tiêu. Ví dụ, khách hàng cao cấp có thể thích mua hàng tại các cửa hàng sang trọng, trong khi khách hàng trẻ tuổi thích mua hàng online. Các công ty cũng nên xem xét việc hợp tác với các nhà thiết kế nội thất và kiến trúc sư để giới thiệu sản phẩm.

3.4. Promotion Truyền Thông Xây Dựng Thương Hiệu

Chiến lược truyền thông cần tập trung vào xây dựng thương hiệu. Các công ty nên sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận khách hàng, bao gồm quảng cáo, PR, marketing trực tiếp và mạng xã hội. Content marketing là một công cụ hiệu quả để chia sẻ thông tin về sản phẩm, xu hướng thiết kế và phong cách sống. Các công ty cũng nên tham gia các triển lãm và hội chợ nội thất để giới thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Quảng cáo nội thất Á Đông cần tập trung vào hình ảnh sản phẩm, câu chuyện thương hiệu và lợi ích mà sản phẩm mang lại. PR cho công ty thiết kế nội thất cần tạo dựng uy tín và khẳng định vị thế trên thị trường.

IV. Giải Pháp Marketing Thiết Kế Nội Thất Á Đông Hiệu Quả 57 ký tự

Để xây dựng giải pháp marketing cho công ty thiết kế nội thất hiệu quả cần có sự kết hợp của nhiều yếu tố. Nghiên cứu thị trường, phân tích SWOT công ty thiết kế nội thất Á Đông và xây dựng chiến lược 4P phù hợp là những bước quan trọng. Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu nội thất Á Đông mạnh mẽ và sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả cũng đóng vai trò quan trọng. Theo tài liệu gốc, để tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay thì tất yếu các doanh nghiệp cần có những chính sách marketing nhằm củng cố và mở rộng thị trường.

4.1. Content Marketing Và Truyền Thông Trên Mạng Xã Hội

Content Marketing nội thất Á Đông là một giải pháp hiệu quả để thu hút khách hàng. Các công ty có thể tạo ra nội dung hấp dẫn và hữu ích để chia sẻ thông tin về sản phẩm, xu hướng thiết kế và phong cách sống. Nội dung có thể bao gồm bài viết blog, video, hình ảnh, infographic và ebook. Truyền thông cho công ty thiết kế nội thất trên mạng xã hội cũng rất quan trọng. Các công ty nên xây dựng cộng đồng trực tuyến và tương tác với khách hàng trên các nền tảng như Facebook, Instagram và Pinterest.

4.2. Digital Marketing Và Tối Ưu Hóa Công Cụ Tìm Kiếm SEO

Digital Marketing cho nội thất Á Đông bao gồm nhiều hoạt động khác nhau như quảng cáo trực tuyến, email marketing và SEO cho công ty thiết kế nội thất. SEO giúp tăng khả năng hiển thị của website trên các công cụ tìm kiếm như Google. Điều này giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy công ty khi họ tìm kiếm thông tin về nội thất. Các công ty nên tối ưu hóa website cho các từ khóa liên quan đến Marketing nội thất phong cách Á Đông và thiết kế nội thất Á Đông.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Marketing Mix Của Công Ty Á Đông 56 ký tự

Nghiên cứu về Marketing-Mix có thể giúp công ty TNHH thiết kế và nội thất Á Đông nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bằng cách phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, công ty có thể đưa ra các quyết định marketing sáng suốt. Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và xu hướng thị trường. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để điều chỉnh sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hoạt động truyền thông. Theo tài liệu gốc, nếu muốn giành được thắng lợi trong việc xâm nhập thị trường nội địa, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gỗ, trong đó có Công ty TNHH thiết kế và nội thất Á Đông trước tiên cần phải tập trung vào việc đầu tư nghiên cứu thị trường và phương pháp tiếp thị, phân phối sản phẩm cho thị trường nội địa

5.1. Phát Triển Sản Phẩm Mới Dựa Trên Nghiên Cứu Thị Trường

Dựa trên nghiên cứu thị trường, công ty có thể phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, nếu nghiên cứu cho thấy khách hàng quan tâm đến nội thất thân thiện với môi trường, công ty có thể phát triển dòng sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế. Hoặc, nếu nghiên cứu cho thấy khách hàng thích nội thất thông minh, công ty có thể tích hợp các công nghệ tiên tiến vào sản phẩm. Điều này giúp công ty tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.

5.2. Tối Ưu Hóa Kênh Phân Phối Và Hoạt Động Truyền Thông

Nghiên cứu kênh phân phối nội thất Á Đông giúp công ty xác định các kênh hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Ví dụ, nếu nghiên cứu cho thấy khách hàng trẻ tuổi thích mua hàng online, công ty nên đầu tư vào website và các kênh mạng xã hội. Hoặc, nếu nghiên cứu cho thấy khách hàng lớn tuổi thích mua hàng tại cửa hàng, công ty nên mở rộng mạng lưới cửa hàng. Nghiên cứu cũng giúp công ty tối ưu hóa hoạt động truyền thông, lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp và tạo ra thông điệp hấp dẫn.

VI. Kết Luận Tương Lai Marketing Nội Thất Á Đông 58 ký tự

Áp dụng Marketing Mix cho công ty nội thất Á Đông hiệu quả là yếu tố then chốt để thành công trong thị trường cạnh tranh. Các công ty cần hiểu rõ thị trường, đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu, phân tích và sáng tạo là những yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Theo tài liệu gốc, việc xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.

6.1. Xu Hướng Phát Triển Của Ngành Nội Thất Á Đông

Ngành nội thất Á Đông đang trải qua sự thay đổi nhanh chóng. Xu hướng thiết kế nội thất Á Đông ngày càng đa dạng và sáng tạo. Khách hàng ngày càng quan tâm đến yếu tố thẩm mỹ, chất lượng và tính năng của sản phẩm. Các công ty cần theo dõi và thích ứng với những thay đổi này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.2. Vai Trò Của Marketing Trong Sự Phát Triển Bền Vững

Marketing đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của ngành nội thất. Các công ty cần chú trọng đến việc sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường, sản xuất sản phẩm có độ bền cao và thực hiện các hoạt động marketing có trách nhiệm với xã hội. Điều này giúp xây dựng thương hiệu uy tín và thu hút khách hàng quan tâm đến vấn đề bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp chế biến và sản xuất đồ gỗ nội thất tại Việt Nam là lĩnh vực có tiềm năng tăng trưởng lớn nhờ sự phát triển của thị trường bất động sản, xây dựng dân dụng và văn phòng. Tuy nhiên, thị trường nội địa đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt: các sản phẩm nội thất nhập khẩu từ Malaysia, Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Thái Lan chiếm tới khoảng 80% doanh số tiêu thụ (tương đương hàng trăm triệu USD mỗi năm), trong khi các doanh nghiệp nội địa chỉ nắm giữ khoảng 20% thị phần. Phần lớn doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ Việt Nam có tuổi đời dưới 10 năm, quy mô vừa và nhỏ, năng lực quản lý và tiếp thị còn non trẻ, phải chịu áp lực kép từ các tập đoàn nước ngoài có chuyên môn thiết kế cao lẫn các cơ sở tiểu thủ công nghiệp cạnh tranh bằng lợi thế giá rẻ.

Trước bối cảnh đó, Công ty TNHH Thiết kế và Nội thất Á Đông – một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, thi công kiến trúc, quảng cáo và sản xuất đồ gỗ nội thất – cần hoàn thiện chính sách tiếp thị để củng cố vị thế và mở rộng thị phần nội địa. Khóa luận tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức hoạt động tiếp thị hỗn hợp tại doanh nghiệp nhằm tìm ra các giải pháp thực tế giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về marketing và chính sách marketing-mix (4P) trong doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh.
2. Khảo sát, phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng hoạch định, triển khai các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông tại Công ty TNHH Thiết kế và Nội thất Á Đông giai đoạn 2016–2018.
3. Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế cùng nguyên nhân trong hoạt động marketing của doanh nghiệp; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp marketing-mix cụ thể, có tính khả thi cho năm 2020 nhằm gia tăng doanh thu và khả năng sinh lời.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng xây dựng và thực hiện các chính sách marketing-mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) tại Công ty TNHH Thiết kế và Nội thất Á Đông.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động sản xuất, kinh doanh các sản phẩm gỗ nội thất và ngoại thất tại Công ty TNHH Thiết kế và Nội thất Á Đông (trụ sở tại Hà Nội và các công trình, dự án tại khu vực miền Bắc).
• Phạm vi thời gian: Phân tích số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2016 đến năm 2018; định hướng giải pháp được xây dựng cho giai đoạn năm 2020. Thời gian thực hiện khóa luận từ ngày 01/10/2019 đến ngày 30/12/2019.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết và giáo trình marketing chuẩn mực:

• Khái niệm marketing: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler ("Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi"), kết hợp các quan điểm của Shaw & Semenik (1985), McCarthy & Perreault (1987), Ghosh (1988).
• Mô hình Marketing-mix 4P: Phân tích bốn công cụ có thể kiểm soát bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Truyền thông/Xúc tiến (Promotion), đồng thời đề cập các yếu tố mở rộng (Con người, Quy trình, Cơ sở vật chất) trong mảng dịch vụ thi công nội thất.
• Quy trình định giá: Vận dụng tiến trình định giá 6 bước của PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2002), bao gồm: (1) Xác định nhiệm vụ mức giá; (2) Xác định cầu thị trường mục tiêu; (3) Xác định chi phí sản xuất; (4) Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; (5) Lựa chọn phương pháp định giá; (6) Lựa chọn mức giá cụ thể.
• Phân phối và Truyền thông: Phân tích cấu trúc kênh (chiều dài, chiều rộng, các dạng trung gian), phương thức phân phối chọn lọc, chiến lược đẩy (push) và chiến lược kéo (pull) theo chu kỳ sống của sản phẩm.
• Khung quy trình phân tích marketing-mix tại doanh nghiệp gồm 4 bước: (1) Phân tích kết quả kinh doanh; (2) Phân tích thực trạng 4P; (3) Phân tích nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài; (4) Đánh giá tổng hợp.

Phương pháp nghiên cứu và xử lý thông tin:

• Phương pháp thống kê mô tả, phân loại, lập bảng biểu và tổng hợp số liệu.
• Kỹ thuật so sánh số liệu: Sử dụng so sánh tuyệt đối ($\Delta C = C_1 - C_0$) và so sánh tương đối ($\Delta C% = \frac{C_1 - C_0}{C_0} \times 100%$) để đánh giá sự biến động của các chỉ tiêu kinh tế qua các năm 2016, 2017 và 2018.

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, hồ sơ kỹ thuật và dữ liệu nội bộ của các phòng ban (Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kinh doanh nội địa, Phòng Quản lý chất lượng, Phòng Tổ chức - Hành chính, Phòng Kế hoạch vật tư) thuộc Công ty TNHH Thiết kế và Nội thất Á Đông; sách giáo trình, tạp chí và báo cáo ngành gỗ.
• Dữ liệu sơ cấp: Tác giả không tiến hành điều tra bảng hỏi diện rộng do giới hạn thời gian nghiên cứu.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý thuyết về marketing–mix

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về marketing và phối thức marketing-mix 4P. Tác giả làm rõ vai trò của marketing-mix như một công cụ giúp doanh nghiệp cân bằng mục tiêu thị trường, năng lực tài chính và khả năng sản xuất.

Nội dung chương trình bày các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing:

• Chỉ tiêu tài chính - thương mại: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS), Năng suất lao động bình quân, Tỷ lệ chi phí bán hàng trên doanh thu thuần, Số vòng quay vốn lưu động, Số vòng quay hàng tồn kho.
• Chỉ tiêu nhận thức: Mức độ nhận biết logo/nhãn hiệu, sự hài lòng về chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá trị so với giá bán, mức độ thuận tiện của mạng lưới phân phối và thái độ phục vụ của nhân viên.

Khung phân tích cũng phân loại các nhân tố chi phối chính sách marketing-mix thành nhân tố bên trong (sản phẩm, nguồn lực sản xuất, chiến lược phân phối) và nhân tố bên ngoài (đặc điểm khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, tính chất thị trường).

Chương 2. Phân tích thực trạng chính sách Marketing–mix của Công ty TNHH thiết kế và nội thất Á Đông

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Thiết kế và Nội thất Á Đông (ASIA DECOR CO., LTD; mã số thuế: 0106489158; địa chỉ: Lô 4, khu 2, TT Cục CSKT, tổ 20B, cụm 2, Phường Xuân La, Quận Tây Hồ, Hà Nội; người đại diện pháp luật: Ông Nguyễn Văn Hoàng; thành lập ngày 21/03/2014). Doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và các phòng chức năng: Quản lý chất lượng, Thu mua và kiểm soát nguyên liệu gỗ, Kế hoạch vật tư, Khối sản xuất (Xưởng xẻ, Xưởng nội thất, Xưởng cơ điện, 3 dây chuyền sản xuất), Kế toán, Kinh doanh nội địa, Tổ chức - Hành chính.

Quy trình sản xuất đồ gỗ tại công ty gồm 7 công đoạn:

1. Tiếp nhận nguyên liệu sản xuất.
2. Phân loại và sấy phôi.
3. Phân loại phôi sau sấy.
4. Cắt lựa và sơ chế phôi sấy.
5. Gia công tinh chế.
6. Lắp ráp sản phẩm.
7. Hoàn thiện sản phẩm (chà nhám, sơn phủ hoặc lau dầu), đóng gói, lưu kho và xuất hàng.

Khóa luận phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và 4 chính sách marketing của công ty giai đoạn 2016–2018:

1. Kết quả sản xuất kinh doanh (2016–2018): Doanh thu thuần duy trì xu hướng tăng từ 51.473 triệu đồng (2016) lên 51.762 triệu đồng (2017) và 52.610 triệu đồng (2018). Lợi nhuận sau thuế năm 2016 đạt 3.150 triệu đồng, năm 2017 giảm 30,56% xuống 2.613 triệu đồng do biến động chi phí, nhưng năm 2018 đã phục hồi mạnh mẽ đạt 3.983 triệu đồng (tăng 52,43%). Quy mô lao động biến động từ 85 người (2016) lên 100 người (2017) và tinh giản về 90 người (2018). Thu nhập bình quân đầu người tăng liên tục từ 5,622 triệu đồng/tháng (2016) lên 6,230 triệu đồng/tháng (2017) và 6,540 triệu đồng/tháng (2018). Năng suất lao động bình quân năm 2018 đạt 578,56 triệu đồng/người/năm.

2. Chính sách sản phẩm:

• Danh mục sản phẩm bao gồm 4 nhóm chính: Bàn (Bộ gỗ ML2, Bộ Chữ Thọ, Bộ An Gia 08, Bộ Chữ Phúc...), Tủ (Bộ Corona, Bộ Bình Minh Asahi, Bộ Classic, Bộ Expo...), Ghế (Bộ Monaco, Bộ Phoenix, Bộ Ruby, Bộ Yong Jai, Bộ Traditional...), Giường (Wind Space, HCC - Cát Tường, Rome, Modet, Expo...).
• Chất lượng sản phẩm: Sản xuất bằng dây chuyền công nghệ nhập khẩu từ Italy, đạt tiêu chuẩn chất lượng châu Âu ISO 177:2001 đối với đồ ngoại thất (độ bền uốn đạt 280–330 kg/cm², vượt chuẩn quy định 200–220 kg/cm²; độ hút nước 2–3,02%) và ISO 159:2001 đối với đồ nội thất (độ bền uốn >200 kg/cm², vượt chuẩn 120–150 kg/cm²; sai số kích thước trong phạm vi ±0,2%).
• Mẫu mã sản phẩm: Số lượng mẫu mã tăng từ 138 mẫu (đầu năm 2016) lên 153 mẫu (2016) và đạt 169 mẫu (2017). Tuy nhiên, bộ phận thiết kế trực thuộc phòng kinh doanh ít khi khảo sát thực địa thị hiếu người tiêu dùng hay nghiên cứu mẫu mã đối thủ, chủ yếu vẽ mẫu thụ động theo đơn đặt hàng của đại lý, dẫn đến một số mẫu sản xuất thử nghiệm không được thị trường chấp nhận.

3. Chính sách giá:

• Cơ cấu giá được xác định dựa trên giá thành sản xuất, chi phí vận chuyển bốc dỡ và mức giá đối thủ cạnh tranh. Chi phí nguyên liệu gỗ chiếm 50–70% giá thành sản phẩm; chi phí vận chuyển chiếm 40–60% giá trị thực tế của gỗ.
• Định vị giá: Giá bán của Á Đông cao hơn các thương hiệu bình dân như Fami, Imax, Hoàn Mỹ, Xuân Hòa nhưng thấp hơn các đơn vị cao cấp như Hòa Phát, Dome, Hà Anh, Nhà Đẹp.
• Chính sách chiết khấu và trợ giá: Áp dụng chiết khấu thanh toán (thanh toán ngay cho đơn hàng >30 triệu đồng được chiết khấu 2% cộng phiếu mua hàng 500.000 đồng; đơn hàng <30 triệu đồng chiết khấu 2%; mua chịu thanh toán trước hạn chiết khấu 1%; nợ quá hạn 0%). Mức chiết khấu theo cự ly vận chuyển và công nợ dao động từ 2% đến 5%. Chính sách trợ giá đại lý năm 2018 hỗ trợ từ 4.000 đồng/đơn vị (nội thất trường học) đến 110.000 đồng/đơn vị (giường ngủ).
• Dịch vụ đi kèm: Từ tháng 6/2018, công ty áp dụng miễn phí vận chuyển nội thành Hà Nội cho khách mua lẻ (trong vòng 2km miễn phí tầng 1; trong vòng 4km miễn phí đơn >5 triệu đồng; trong vòng 10km miễn phí đơn >30 triệu đồng) và khách mua buôn (miễn phí trong 5km cho đơn hàng từ 60 triệu đồng trở lên).

4. Chính sách phân phối:

• Phân loại khách hàng: Doanh thu phụ thuộc lớn vào nhóm khách hàng truyền thống theo quy luật 80/20 (năm 2016 chiếm 76%, năm 2017 chiếm 81%, năm 2018 chiếm 79% tổng doanh thu - tương đương 39.135 triệu đồng). Nhóm khách hàng mới năm 2018 đóng góp 21% (12.935 triệu đồng).
• Cơ cấu khách hàng: Khách hàng tổ chức/doanh nghiệp chiếm 73% doanh thu (33.011 triệu đồng năm 2018), nhóm hộ gia đình chiếm 27% (18.070 triệu đồng).
• Hệ thống kênh phân phối: Kết hợp giữa kênh trực tiếp (showroom, cung cấp trực tiếp cho các dự án lớn như VPBank, Tòa nhà Artex Building 172 Ngọc Khánh, Chung cư Happy House Garden Việt Hưng) và kênh gián tiếp qua hệ thống đại lý bán buôn, bán lẻ.

5. Chính sách truyền thông và đánh giá chung:

• Hoạt động truyền thông còn phân tán, chi phí quảng cáo chưa được tối ưu, chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp cho các dự án và mối quan hệ sẵn có.
• Ưu điểm: Sản phẩm có chất lượng kỹ thuật cao đạt chuẩn châu Âu, có uy tín với các đối tác lớn, chính sách giá và chiết khấu linh hoạt.
• Nhược điểm: Chưa chủ động nghiên cứu thị trường trước khi thiết kế mẫu mã mới; giá bán chưa tối ưu do chưa đạt lợi thế kinh tế theo quy mô; phụ thuộc quá lớn vào nhóm khách hàng dự án truyền thống; hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu còn yếu.

Chương 3. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing–mix cho Công ty TNHH thiết kế và nội thất Á Đông

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hai biện pháp marketing-mix cụ thể cho công ty:

• Biện pháp 1: Tung ra thị trường dòng sản phẩm mới “The Wood Decor” nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm, khai thác phân khúc trang trí nội thất hiện đại, tăng doanh thu và khả năng sinh lời. Biện pháp này đi kèm kế hoạch nâng cao năng lực sản xuất năm 2020, dự toán chi phí marketing và tính toán hiệu quả tài chính tăng thêm.
• Biện pháp 2: Thiết kế chương trình truyền thông tích hợp nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường nội địa, đẩy mạnh tiếp thị số và quan hệ công chúng, từ đó mở rộng tệp khách hàng cá nhân và doanh nghiệp mới.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa được bức tranh tài chính, sản xuất và tiêu thụ của Công ty TNHH Thiết kế và Nội thất Á Đông thông qua hệ thống số liệu cụ thể:

Chỉ tiêu tài chính - sản xuất	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	So sánh 2017/2016 (%)	So sánh 2018/2017 (%)
Doanh thu (triệu đồng)	51.473	51.762	52.610	+0,56%	+1,64%
Tổng số lao động (người)	85	100	90	+17,65%	-10,00%
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng)	3.150	2.613	3.983	-30,56%	+52,43%
Nộp ngân sách (triệu đồng)	585	559	1.504	-4,44%	+169,05%
Thu nhập bình quân (triệu đồng/tháng)	5,622	6,230	6,540	+10,81%	+4,98%
Năng suất lao động (triệu đồng/người/năm)	605,56	493,08	578,56	-18,58%	+17,34%
Tỷ suất lợi nhuận / Doanh thu (ROS)	0,073	0,053	0,076	-27,51%	+44,34%
Số vòng quay vốn lưu động (vòng)	3,05	2,93	2,95	-4,03%	+0,77%

Bên cạnh các chỉ tiêu tổng hợp, nghiên cứu đã thống kê chi tiết mức giá một số sản phẩm tiêu biểu của công ty (tháng 12/2018):

Tên sản phẩm	Quy cách, chủng loại gỗ	Giá bán niêm yết (đồng)
Tủ bếp treo	Cánh gỗ tần bì, thùng MDF veneer	2.000.000 / bộ
Tủ bếp dưới	Cánh xoan đào, thùng gỗ ghép	3.000.000 / bộ
Cửa MDF sơn dầu (MDF01)	Gỗ thông	1.000.000 / m²
Cửa MDF sơn dầu (MDF03)	Gỗ chò chỉ	1.000.000 / m²
Cửa gỗ tự nhiên (4PT)	Gỗ xoan đào	5.000.000 / bộ
Cửa gỗ tự nhiên (4PAT)	Gỗ sồi (Oak)	5.000.000 / bộ
Ghế tựa	Gỗ căm xe	1.000.000 / cái
Bàn ăn (800 x 1700 mm)	Gỗ thông, cao su	3.000.000 / cái

Khóa luận đưa ra các đóng góp thực tiễn:

• Phản ánh trung thực tình hình thực hiện 4P tại một doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ thực tế, chỉ rõ sự mất cân đối giữa chất lượng kỹ thuật đạt chuẩn châu Âu với hiệu quả nghiên cứu thị trường và thiết kế mẫu mã.
• Đề xuất hai phương án hành động có tính định hướng kinh doanh rõ ràng: ra mắt dòng sản phẩm "The Wood Decor" và triển khai chương trình truyền thông bài bản cho giai đoạn năm 2020.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Đề tài chỉ sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập nội bộ từ các phòng ban của Công ty Á Đông và các tài liệu công khai; tác giả chưa triển khai khảo sát sơ cấp trên diện rộng bằng bảng hỏi đối với người tiêu dùng cá nhân và các đại lý phân phối. Phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào thị trường Hà Nội và khu vực miền Bắc trong giai đoạn 2016–2018.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng thu thập dữ liệu sơ cấp về hành vi, thị hiếu và mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng cá nhân; nghiên cứu ứng dụng marketing số (Digital Marketing) và thương mại điện tử trong phân phối sản phẩm nội thất; mở rộng phạm vi khảo sát sang thị trường miền Trung và miền Nam.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu có giá trị tham khảo đối với:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản lý công nghiệp: Tham khảo phương pháp phân tích thực trạng marketing-mix (4P) tại một doanh nghiệp sản xuất - thương mại cụ thể; cách thức kết hợp giữa số liệu tài chính, chỉ tiêu kỹ thuật sản phẩm và chính sách bán hàng.
• Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ gỗ nội thất: Tham khảo mô hình phân tích chi phí, cơ chế định giá theo chất liệu gỗ (lim, keo, thông, MDF), bảng chính sách chiết khấu thương mại, chính sách trợ giá đại lý và quy trình tổ chức sản xuất tinh chế 7 bước.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả kinh doanh của Công ty Á Đông trong giai đoạn 2016–2018 biến động như thế nào? Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng đều qua các năm: đạt 51.473 triệu đồng năm 2016, tăng lên 51.762 triệu đồng năm 2017 và 52.610 triệu đồng năm 2018. Lợi nhuận sau thuế năm 2017 giảm 30,56% xuống 2.613 triệu đồng nhưng năm 2018 tăng mạnh 52,43% lên 3.983 triệu đồng. Năng suất lao động năm 2018 đạt 578,56 triệu đồng/người/năm và thu nhập bình quân người lao động đạt 6,54 triệu đồng/tháng.

2. Sản phẩm nội thất và ngoại thất của công ty đạt những tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật nào? Sản phẩm của công ty được sản xuất trên dây chuyền nhập khẩu từ Italy, đạt tiêu chuẩn chất lượng châu Âu ISO 177:2001 đối với đồ ngoại thất (độ bền uốn thực tế đạt 280–330 kg/cm², độ hút nước 2–3,02%) và ISO 159:2001 đối với đồ nội thất (độ bền uốn đạt >200 kg/cm², độ hút nước 13–15%, sai số kích thước trong khoảng ±0,2%).

3. Chính sách chiết khấu thanh toán của Công ty Á Đông được quy định ra sao? Đối với khách hàng mua hàng có giá trị trên 30 triệu đồng thanh toán ngay, công ty áp dụng mức chiết khấu 2% kèm phiếu mua hàng trị giá 500.000 đồng; đơn hàng dưới 30 triệu đồng thanh toán ngay được chiết khấu 2%; khách hàng mua chịu thanh toán trước hạn được chiết khấu 1%; mua chịu thanh toán chậm hưởng chiết khấu 0%. Ngoài ra, mức chiết khấu theo cự ly vận chuyển và thời hạn nợ dao động từ 2% đến 5%.

4. Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng của công ty có đặc điểm gì nổi bật? Doanh thu của công ty chịu sự chi phối mạnh mẽ từ nhóm khách hàng truyền thống theo nguyên lý Pareto (80/20): năm 2016 chiếm 76%, năm 2017 chiếm 81% và năm 2018 chiếm 79% (đạt 39.135 triệu đồng). Xét theo loại hình khách hàng năm 2018, nhóm khách hàng doanh nghiệp/dự án chiếm tỷ trọng lớn với 73% (33.011 triệu đồng), trong khi nhóm khách hàng hộ gia đình chiếm 27% (18.070 triệu đồng).

5. Tác giả đề xuất các giải pháp marketing-mix trọng tâm nào cho công ty trong Chương 3? Tác giả đề xuất hai biện pháp chính: (1) Tung ra thị trường dòng sản phẩm mới “The Wood Decor” nhằm đón đầu xu hướng trang trí nội thất và tăng khả năng sinh lời; (2) Thiết kế chương trình truyền thông tích hợp nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, mở rộng tập khách hàng mới trên thị trường nội địa cho năm 2020.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Trung Hoàng đã hệ thống hóa lý luận marketing-mix và phân tích chi tiết thực trạng triển khai chính sách 4P tại Công ty TNHH Thiết kế và Nội thất Á Đông giai đoạn 2016–2018. Nghiên cứu chỉ ra thế mạnh kỹ thuật của công ty với sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO châu Âu và tệp khách hàng dự án ổn định, đồng thời làm rõ những tồn tại trong công tác nghiên cứu thiết kế mẫu mã, quản trị chi phí vận chuyển và hoạt động truyền thông. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất hai nhóm giải pháp mang tính thực tế gồm phát triển dòng sản phẩm mới "The Wood Decor" và xây dựng chương trình truyền thông nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING–MIX 1. Khái niệm, vai trò của marketing 1. Khái niệm marketing “ Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các sản phẩm hay dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội ” (Shaw và Semenik,1985).

Có khá nhiều định nghĩa tương tự về marketing mà những định nghĩa này bao gồm hết tất cả mọi thứ thực sự có dính dáng đến từ marketing. Tuy nhiên hầu hết đều không đáp ứng được. Những người khác lại muốn tin rằng marketing chỉ đơn giản là khuyến mãi và bán sản phẩm. Ta phải nhận thức được rằng những điều đã nói ở trên đơn thuần chỉ là những mảnh đơn của một bức hình ghép mà thôi và tất cả chúng ta đều biết điều gì sẽ xảy ra nếu một số mảnh của bức hình ghép bị mất hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không khớp.

Có một cách khác như là một triết lý để xem xét về marketing “Một cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của công ty và mối quan hệ với các mục tiêu tổng thể trong kinh doanh” (Ghosh 1988). Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của công ty trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho công ty đó (McCathy và Perreault 1987). Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của công ty. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua 12 việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự.

Các kế hoạch marketing cần phải tạo được sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Khái niệm, chính sách Marketing–mix "Marketing–mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình". Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix. Nếu sự phối hợp sử dụng các công cụ đó được nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trường thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế những rủi ro và do đó thu được lợi nhuận tối đa.

Người ta xếp những công cụ marketing vào 4 nhóm được gọi là 4P của marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và truyền thông (Promotion). Các công cụ marketing cụ thể của mỗi P được thể hiện như sau: Sản phẩm: Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành… Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm, bao gồm: giá niêm yết, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn trả tiền, điều khoản tín dụng,… Phân phối: Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm: xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí bán theo khu vực thị trường, các điều kiện giao nhận hàng như thời gian, địa điểm, xếp dỡ, tồn kho, vận tải,… Truyền thông: Là những hoạt động nhằm thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy, bao gồm: 13 quảng cáo, lực lượng bán, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, … 1. Vai trò của chính sách Marketing–mix Với doanh nghiệp: Marketing–mix là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh.

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá các chính sách 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion). Ngoài ra, đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì còn cần bổ sung thêm các chính sách về 3P mở rộng là: Con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất. Việc xác định đúng cho phép doanh nghiệp đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro trong quá trình kinh doanh. Mỗi biến số của Marketing–mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của doanh nghiệp đó.

Thông thường doanh nghiệp có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng doanh nghiệp chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, doanh nghiệp ít thay đổi chiến lược Marketing–mix của từng thời kì trong thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một biến số trong chiến lược Marketing–mix. Mặt khác, nó còn cho phép doanh nghiệp có thể phân bổ kinh phí marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối, các phương tiện khuyến mại và địa bàn nơi tiêu thụ. Với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng có hiểu viết sâu hơn về sản phẩm và doanh nghiệp cũng như so sánh sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau để từ đó có lựa chọn tốt nhất.

Các nội dung của chính sách Marketing–mix 1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ *Khái niệm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm: những hàng hóa hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng… *Một số quyết định về sản phẩm: - Quyết định về chủng loại sản phẩm: 14 Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. - Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm: Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng theo các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định.

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn về rộng chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm, công ty có hai hướng lựa chọn: (1) Phát triển chủng loại: Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:  Phát triển hướng xuống dưới  Phát triển hướng lên trên  Phát triển theo cả hai hướng trên (2) Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm, nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:  Mong muốn có thêm lợi nhuận  Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có  Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa  Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác.

Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có. - Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. 15 Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất.

Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng thể số những mặt hàng thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. - Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phầm: Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán.

Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng các nhà quản trị phải quyết định những vấn đề:  Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp.  Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.  Chi phí dịch vụ: Khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?  Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Do công ty trực tiếp cung cấp hay được cung cấp bởi các trung gian buôn bán. Chính sách giá *Các quan điểm về giá: Với hoạt động trao đổi, giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.