CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING–MIX 1. Khái niệm, vai trò của marketing 1. Khái niệm marketing “ Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các sản phẩm hay dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội ” (Shaw và Semenik,1985).
Có khá nhiều định nghĩa tương tự về marketing mà những định nghĩa này bao gồm hết tất cả mọi thứ thực sự có dính dáng đến từ marketing. Tuy nhiên hầu hết đều không đáp ứng được. Những người khác lại muốn tin rằng marketing chỉ đơn giản là khuyến mãi và bán sản phẩm. Ta phải nhận thức được rằng những điều đã nói ở trên đơn thuần chỉ là những mảnh đơn của một bức hình ghép mà thôi và tất cả chúng ta đều biết điều gì sẽ xảy ra nếu một số mảnh của bức hình ghép bị mất hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không khớp.
Có một cách khác như là một triết lý để xem xét về marketing “Một cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của công ty và mối quan hệ với các mục tiêu tổng thể trong kinh doanh” (Ghosh 1988). Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của công ty trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho công ty đó (McCathy và Perreault 1987). Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của công ty. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua 12 việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự.
Các kế hoạch marketing cần phải tạo được sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Khái niệm, chính sách Marketing–mix "Marketing–mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình". Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix. Nếu sự phối hợp sử dụng các công cụ đó được nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trường thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế những rủi ro và do đó thu được lợi nhuận tối đa.
Người ta xếp những công cụ marketing vào 4 nhóm được gọi là 4P của marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và truyền thông (Promotion). Các công cụ marketing cụ thể của mỗi P được thể hiện như sau: Sản phẩm: Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành… Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm, bao gồm: giá niêm yết, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn trả tiền, điều khoản tín dụng,… Phân phối: Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm: xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí bán theo khu vực thị trường, các điều kiện giao nhận hàng như thời gian, địa điểm, xếp dỡ, tồn kho, vận tải,… Truyền thông: Là những hoạt động nhằm thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy, bao gồm: 13 quảng cáo, lực lượng bán, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, … 1. Vai trò của chính sách Marketing–mix Với doanh nghiệp: Marketing–mix là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá các chính sách 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion). Ngoài ra, đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì còn cần bổ sung thêm các chính sách về 3P mở rộng là: Con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất. Việc xác định đúng cho phép doanh nghiệp đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro trong quá trình kinh doanh. Mỗi biến số của Marketing–mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của doanh nghiệp đó.
Thông thường doanh nghiệp có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng doanh nghiệp chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, doanh nghiệp ít thay đổi chiến lược Marketing–mix của từng thời kì trong thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một biến số trong chiến lược Marketing–mix. Mặt khác, nó còn cho phép doanh nghiệp có thể phân bổ kinh phí marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối, các phương tiện khuyến mại và địa bàn nơi tiêu thụ. Với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng có hiểu viết sâu hơn về sản phẩm và doanh nghiệp cũng như so sánh sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau để từ đó có lựa chọn tốt nhất.
Các nội dung của chính sách Marketing–mix 1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ *Khái niệm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm: những hàng hóa hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng… *Một số quyết định về sản phẩm: - Quyết định về chủng loại sản phẩm: 14 Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. - Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm: Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng theo các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định.
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn về rộng chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm, công ty có hai hướng lựa chọn: (1) Phát triển chủng loại: Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau: Phát triển hướng xuống dưới Phát triển hướng lên trên Phát triển theo cả hai hướng trên (2) Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm, nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác.
Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có. - Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. 15 Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất.
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng thể số những mặt hàng thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. - Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phầm: Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán.
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng các nhà quản trị phải quyết định những vấn đề: Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp. Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ: Khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào? Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Do công ty trực tiếp cung cấp hay được cung cấp bởi các trung gian buôn bán. Chính sách giá *Các quan điểm về giá: Với hoạt động trao đổi, giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.