CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.Cơ sở lý luận về doanh nghiệp thương mại và marketing mix trong doanh nghiệp thương mại 1.1 Doanh nghiệp thương mại và khách hàng thương mại 1.1 Doanh nghiệp thương mại Khái niệm “Doanh nghiệp thương mại là tổ chức kinh tế hợp pháp một đơn vị kinh doanh được thành lập với mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực lưu thông hàng hoá bao gồm đầu tư tiền của, công sức và tài năng.vào lĩnh vực mua bán hàng hoá đáp ứng nhu cầu của thị trường nhằm kiếm lợi nhuận”. Doanh nghiệp thương mại gồm có hai loại hình chính, là bán lẻ và bán buôn, ở để tài này, tôi xin phân tích loại hình doanh nghiệp bán lẻ * Chức năng của doanh nghiệp thương mại Phát hiện ra nhu cầu hàng hoá dịch vụ trên thị trường và tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu đó Phải không ngừng nâng cao trình độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh Giải quyết tốt mối quan hệ trong nội bộ doanh nghiệp và quan hệ giữa doanh nghiệp với bên ngoài * Nhiệm vụ của doanh nghiệp thương mại Hoạt động kinh doanh phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thoả đáng quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh và chủ thể khác theo nguyên tắc bình đẳng và có lợi. Bảo toàn, tăng tưởng vốn và mở rộng quy mô kinh doanh, chăm lo đời sống của người lao động trong doanh nghiệp, tạo đủ việc làm, tăng thêm thu nhập, thực hiện phân phối công bằng quỹ khen thưởng, phúc lợi. Tuân thủ các quy định của nhà nước về môi trường sinh thái, bảo đảm an ninh và trật tự xã hội, chấp hành các quy định về chế độ hạch toán kế toán, kiểm toán, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với Nhà nước.
* Các loại hình doanh nghiệp thương mại bán lẻ Bán lẻ hàng hoá là phương thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc các tổ chức kinh tế hoặc các đơn vị kinh tế tập thể mua về mang tính chất tiêu dùng nội bộ. Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm là hàng hoá đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá đã được thực hiện. Bán lẻ thường bán đơn chiếc hoặc bán với số lượng nhỏ, giá bán thường ổn định. Bán lẻ có thể thực hiện dưới các hình thức sau: - Hình thức bán lẻ thu tiền tập trung: Bán lẻ thu tiền tập trung là hình thức bán hàng mà trong đó tách rời nghiệp vụ thu tiền của người mua và nghiệp vụ giao hàng cho người mua.
Mỗi quầy hàng có một nhân viên thu tiền làm nhiệm vụ thu tiền của khách, viết hoá đơn hoặc tích kê cho khách để khách đến nhận hàng ở quầy hàng do nhân viên bán hàng giao. Hết ca (hoặc hết ngày) bán hàng, nhân viên bán hàng căn cứ vào hoá đơn và tích kê giao hàng cho khách hoặc kiểm kê hàng hoá tồn quầy để xác định số lượng hàng đã bán trong ngày, trong ca và lập báo cáo bán hàng. Nhân viên thu tiền làm giấy nộp tiền và nộp tiền bán hàng cho thủ quỹ. - Hình thức bán lẻ thu tiền trực tiếp: Theo hình thức này, nhân viên bán hàng trực tiếp thu tiền của khách và giao hàng cho khách.
Hết ca, hết ngày bán hàng, nhân viên bán hàng làm giấy nộp tiền và nộp tiền cho thủ quỹ. Đồng thời, kiểm kê hàng hoá tồn quầy để xác định số lượng hàng đã bán trong ca, trong ngày và lập báo cáo bán hàng. - Hình thức bán lẻ tự phục vụ (tự chọn): Theo hình thức này, khách hàng tự chọn lấy hàng hoá, mang đến bán tình tiền để tính tiền và thanh toán tiền hàng. Nhân viên thu tiền kiểm hàng, tính tiền, lập hoá đơn bán hàng và thu tiền của khách hàng.
Nhân viên bán hàng có trách nhiệm hướng dẫn khách hàng và bảo quản hàng hoá ở quầy (kệ) do mình phụ trách. Hình thức này được áp dụng phổ biến ở các siêu thị. - Hình thức bán trả góp: Theo hình thức này, người mua được trả tiền mua hàng thành nhiều lần. Doanh nghiệp thương mại, ngoài số tiền thu theo giá bán thông thường còn thu thêm ở người mua một khoản lãi do trả chậm.
Đối với hình thức này, về thực chất, người bán chỉ mất quyền sở hữu khi người mua thanh toán hết tiền hàng. Tuy nhiên,về mặt hạch toán, khi giao hàng cho người mua, hàng hoá bán trả góp được coi là tiêu thụ, bên bán ghi nhận doanh thu. - Hình thức bán hàng tự động: Bán hàng tự động là hình thức bán lẻ hàng hoá mà trong đó, các doanh nghiệp thương mại sử dụng các máy bán hàng tự động chuyên dùng cho một hoặc một vài loại hàng hoá nào đó đặt ở các nơi công cộng. Khách hàng sau khi bỏ tiền vào máy, máy sẽ tự động đẩy hàng ra cho người mua.
- Hình thức gửi đại lý bán hay ký gửi hàng hoá: Gửi đại lý bán hay ký gửi hàng hoá là hình thức bán hàng mà trong đó doanh nghiệp thương mại giao hàng cho cơ sở đại lý, ký gửi để các cơ sở này trực tiếp bán hàng. Bên nhận làm đại lý, ký gửi sẽ trực tiếp bán hàng, thanh toán tiền hàng và được hưởng hoa hồng đại lý. Số hàng chyển giao cho các cơ sở đại lý, ký gửi vẫn thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp thương mại cho đến khi doanh nghiệp thương mại được cơ sở đại lý, ký gửi thanh toán tiền hay chấp nhận thanh toán hoặc thông báo về số hàng đã bán được, doanh nghiệp mới mất quyền sở hữu về số hàng này.2 Khách hàng là doanh nghiệp thương mại * Đặc điểm Mỗi doanh nghiệp thương mại phục vụ nhiều đối tượng khác nhau, có thể nguồn khách tại chỗ hay khách địa phương, khách từ nơi khác đến…Như vậy đối tượng phục vụ rất đa dạng và phong phú, tuỳ theo khả năng, tùy theo mục đích kinh doanh, tùy theo đoạn thị trường khách nhắm vào mà doanh nghiệp thiết lập mục tiêu kinh doanh và phục vụ đối tượng khách đó. Ngoài ra, khách hàng đến với doanh nghiệp thương mại có thành phần rất đa dạng, nên nhu cầu của họ rất phức tạp và phong phú, mỗi đối tượng khách hàng có đặc điểm tâm sinh lý, tập quán, sở thích khác nhau.
Vì vậy, để phục vụ tốt từng đối tượng khách, yêu cầu doanh nghiệp phải tìm hiểu thói quen, tập quán, sở thích cũng như tâm lý khách hàng, đây là một yêu cầu quan trọng cần chú ý. Dù khách hàng là người bình thường hay quan trọng, khi đã vào mua sắm và sử dụng dịch vụ của công ty thì yêu cầu trước hết phải được đối xử bình đẳng với tất cả các khách hàng, đồng thời cũng phải chú ý đến những nét cá biệt, sự khác biệt này không chỉ khác về giá trị dịch vụ, mà còn khác về trạng thái tâm lý và tính cách của từng đối tượng khách mà doanh nghiệp thương mại phục vụ. * Vai trò Khách hàng chính là người sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thương mại , không có khách hàng sẽ không có sản phẩm và dịch vụ, và như thế sẽ không tạo ra doanh thu, không tồn tại doanh nghiệp. Khách hàng gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm và dịch vụ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ được khách hàng cảm nhận và đánh giá. Khách hàng có những thông tin ngược chiều để người cung cấp có thể cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng biệt. Mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng tác động vào hệ thống cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Các khách hàng sẽ tác động lẫn nhau trong quá trình sử dụngsản phẩm và dịch vụ, và do vậy chất lượng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của họ có thể phụ thuộc vào đối tượng khách xung quanh họ.
Mặt khác, khách hàng còn liên quan đến vấn đề tăng năng suất dịch vụ của doanh nghiệp. Do khách hàng cũng tham gia vào quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm và dịch vụ, mặt khác sản phẩm và các dịch vụ của công ty TNHH Kungfu Việt Nam sử dụng nhiều lao động và bị giới hạn về thời gian nên hành vi của khách hàng sẽ quyết định. Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và sự mong đợi của họ cùng với sự chấp nhận thay đổi đó. Các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để khuyến khích khách hàng sửa đổi hành vi của họ, do vậy dịch vụ sẽ được phân phối thực hiện tại nơi có năng suất hơn và kinh tế hơn.
Như vậy, mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng thì mới tồn tại và phát triển bền vững được, vì khách hàng chính là mục tiêu hướng đến của mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường.2 Marketing và chính sách marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp thương mại 1.1 Khái niệm marketing Trong thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp, nó là một thành phần không thể thiếu trong kinh doanh. Có nhiều định nghĩa về maketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 2 khái niệm cần quan tâm sau: - Theo Kotler, Kevin Jane Keller, Marketing Managerment 14th: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”. Theo khái niệm này thì Marketing là hoạt động mang tính xã hội, xuất phát từ nhu cầu của con người, từ đó các hoạt động trao đổi mua bán những sản phẩm có giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của mỗi cá nhân, hay các nhóm người khác nhau. - Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, Philip Kotler, Kevin Jane Keller 14th: “Marketing là quá trình hoạt động của các tổ chức nhằm tạo ra sự giao tiếp, phân phối và trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội rộng lớn” Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.