Định Vị Chiến Lược Marketing Cà Phê Trung Nguyên Trong Thị Trường Việt Nam

Khi nhắc đến thương hiệu cà phê tại Việt Nam, Trung Nguyên là cái tên quen thuộc. 144 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Trần Quốc Bảo
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Trương Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Định Vị Chiến Lược Marketing Cà Phê Trung Nguyên Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Ý nghĩa của đề tài
• 1.3.1. Tính đóng góp về mặt khoa học
• 1.3.2. Tính đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.4. Bố cục đề tài
• 1.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Chiến lược là gì
• 2.2. Khái niệm về Marketing
• 2.3. Vai trò và chức năng của chiến lược marketing trong công ty
• 2.4. Định vị chiến lược marketing là gì
• 2.5. Mô hình chiến lược marketing
• 2.5.1. Ma trận swot
• 2.6. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.6.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.6.3. Tóm lược nghiên cứu đi trước
• 2.6.4. Khoảng trống nghiên cứu đi trước
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3. Phương pháp thu nhập và xử lý dữ liệu
• 3.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.3.2. Phỏng vấn chuyên sâu
• 3.3.3. Điều tra khảo sát
• 3.4. Bảng thiết kế câu hỏi
• 3.4.1. Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
• 3.4.2. Bảng câu hỏi khảo sát
• 3.5. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
• 4.1.1. Giới thiệu sơ lược tập đoàn cà phê Trung Nguyên
• 4.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của cà phê Trung Nguyên
• 4.1.3. Mục tiêu chung của Trung Nguyên
• 4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing tập đoàn cà phê Trung Nguyên
• 4.2.1. Môi trường vĩ mô
• 4.2.2. Chuỗi giá trị của Trung Nguyên
• 4.2.3. Phân tích môi trường vi mô
• 4.3. Ưu điểm và nhược điểm chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên
• 4.3.1. Chiến lược về sản phẩm (Product)
• 4.3.2. Chiến lược về giá (Price)
• 4.3.3. Chiến lược phân phối (Place)
• 4.3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
• 4.4. Thách thức và cơ hội của chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên
• 4.4.1. Các đối thủ tiềm tàng
• 4.4.2. Các sản phẩm thay thế cà phê
• 4.4.3. Áp lực từ nhà cung cấp
• 4.4.4. Môi trường kinh doanh quốc tế
• 4.4.5. Hệ thống nhượng quyền
• 4.4.6. Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên
• 4.4.7. Sức cạnh tranh trong ngành cà phê
• 4.4.8. Khách hàng
• 4.5. Phân tích kết quả dựa trên phỏng vấn chuyên sâu
• 4.5.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên?
• 4.5.2. Cơ hội và thách thức của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
• 4.5.3. Ưu điểm và nhược điểm cho chiến lược marketing cho tập đoàn Trung Nguyên
• 4.5.4. Giải pháp giúp nâng cao hiệu quả việc sử dụng chiến lược Marketing cho tập đoàn Cà phê Trung Nguyên
• 4.6. Phân tích kết quả dựa trên điều tra khảo sát
• 4.6.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn Trung Nguyên
• 4.6.2. Cơ hội và thách thức của chiến lược marketing của Trung Nguyên
• 4.6.3. Ưu điểm và nhược điểm của chiến lược marketing của Trung Nguyên
• 4.6.4. Giải pháp giúp nâng cao hiệu quả việc sử dụng chiến lược marketing cho tập đoàn cà phê Trung Nguyên
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7.1. So sánh các nghiên cứu đi trước
• 4.7.2. Phân tích Swot
• 4.7.3. Đánh giá chiến lược của Trung Nguyên qua ma trận SWOT
• 4.7.4. Sự đặc biệt trong chiến lược marketing của Trung Nguyên
• 4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược Marketing tại Trung Nguyên
• 5.2. Ưu điểm và hạn chế của chiến lược marketing tại Trung Nguyên
• 5.3. Cơ hội và thách thức của chiến lược marketing tại Trung Nguyên
• 5.4. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.5. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Cà Phê Trung Nguyên

Khi nhắc đến thương hiệu cà phê tại Việt Nam, Trung Nguyên là cái tên quen thuộc. Thành lập năm 1996, Trung Nguyên đã khẳng định vị thế dẫn đầu. Hãng có nhiều sản phẩm chất lượng, từ cà phê rang xay đến hòa tan. Tuy nhiên, thị trường cà phê ngày càng cạnh tranh. Nhiều đối thủ như Highlands, The Coffee House, Starbucks xuất hiện. Khách hàng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn. Trung Nguyên cần cải tiến chiến lược marketing để giữ vững vị thế và tăng trưởng. Nghiên cứu này tập trung vào định vị thương hiệu, phân tích chiến lược hiện tại và đề xuất cải tiến. Mục tiêu là giúp Trung Nguyên đối phó cạnh tranh và phát triển bền vững. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng với ngành cà phê Việt Nam. Nó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về xây dựng thương hiệu hiệu quả, đưa ra quyết định kinh doanh hợp lý.

1.1. Lịch Sử Phát Triển Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên

Trung Nguyên khởi đầu từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột. Với tầm nhìn xa và chiến lược táo bạo, Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng. Hãng xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Thương hiệu này tập trung vào chất lượng sản phẩm và xây dựng câu chuyện văn hóa cà phê độc đáo. Trung Nguyên đã tạo ra làn sóng cà phê thứ hai tại Việt Nam. Hãng đóng góp vào sự phát triển của ngành cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế. Sự thành công của Trung Nguyên là minh chứng cho sức mạnh của định vị thương hiệu và chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Vấn Đề Cạnh Tranh Trong Thị Trường Cà Phê Việt Nam

Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu nội địa và quốc tế đều nỗ lực giành thị phần. Khách hàng có nhiều lựa chọn, từ cà phê truyền thống đến cà phê specialty. Đối thủ cạnh tranh như Highlands Coffee, The Coffee House liên tục đổi mới sản phẩm và dịch vụ. Trung Nguyên cần duy trì lợi thế cạnh tranh bằng cách nâng cao chất lượng, cải tiến marketing. Quan trọng là cần tạo sự khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố cạnh tranh và đề xuất giải pháp cho Trung Nguyên.

II. Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Marketing Trung Nguyên

Chiến lược marketing của Trung Nguyên chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Môi trường vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ tác động lớn. Chuỗi giá trị của Trung Nguyên từ nguồn cung ứng đến phân phối cũng quan trọng. Môi trường vi mô gồm đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp cũng ảnh hưởng. Phân tích các yếu tố này giúp Trung Nguyên xác định cơ hội và thách thức. Từ đó, hãng có thể điều chỉnh chiến lược phù hợp. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào từng yếu tố để đưa ra đánh giá toàn diện. Mục tiêu là giúp Trung Nguyên hiểu rõ hơn về môi trường kinh doanh.

2.1. Ảnh Hưởng Của Môi Trường Vĩ Mô Đến Thị Trường Cà Phê

Môi trường vĩ mô có tác động lớn đến ngành cà phê nói chung và Trung Nguyên nói riêng. Yếu tố kinh tế như tăng trưởng GDP, lạm phát ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Chính sách của chính phủ về thuế, xuất nhập khẩu tác động đến chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm. Yếu tố xã hội như xu hướng tiêu dùng, văn hóa cà phê cũng quan trọng. Công nghệ mới trong sản xuất, chế biến, marketing cũng cần được quan tâm. Nghiên cứu sẽ phân tích cụ thể từng yếu tố vĩ mô và ảnh hưởng của chúng đến chiến lược marketing của Trung Nguyên.

2.2. Phân Tích Chuỗi Giá Trị Của Cà Phê Trung Nguyên

Chuỗi giá trị của Trung Nguyên bao gồm các hoạt động từ cung ứng nguyên liệu đến sản xuất, phân phối và marketing. Mỗi hoạt động đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Nguồn cung ứng cà phê chất lượng cao là yếu tố then chốt. Quy trình sản xuất hiện đại, đảm bảo chất lượng cũng quan trọng. Hệ thống phân phối rộng khắp giúp sản phẩm tiếp cận được nhiều khách hàng. Hoạt động marketing hiệu quả giúp xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Phân tích chuỗi giá trị giúp Trung Nguyên tối ưu hóa các hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh.

2.3. Tác Động Của Môi Trường Vi Mô Đến Định Vị Thương Hiệu

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố như đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp. Đối thủ cạnh tranh như Highlands Coffee, The Coffee House có thể ảnh hưởng đến thị phần của Trung Nguyên. Khách hàng có nhu cầu, sở thích khác nhau, đòi hỏi Trung Nguyên phải đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ. Nhà cung cấp có thể ảnh hưởng đến chi phí nguyên liệu và chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu sẽ phân tích môi trường vi mô để giúp Trung Nguyên hiểu rõ hơn về thị trường và đưa ra quyết định phù hợp.

III. Ưu Điểm và Nhược Điểm Chiến Lược Marketing Trung Nguyên

Chiến lược marketing của Trung Nguyên có nhiều ưu điểm. Sản phẩm đa dạng, chất lượng. Giá cả phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng. Hệ thống phân phối rộng khắp. Hoạt động xúc tiến mạnh mẽ. Tuy nhiên, chiến lược cũng có nhược điểm. Cần cải thiện dịch vụ khách hàng. Cần đổi mới sản phẩm liên tục. Cần tăng cường marketing trên kênh online. Nghiên cứu này sẽ phân tích chi tiết ưu, nhược điểm để đề xuất giải pháp cải tiến. Mục tiêu là giúp Trung Nguyên phát huy lợi thế, khắc phục hạn chế.

3.1. Điểm Mạnh Trong Chiến Lược Sản Phẩm Product Của Trung Nguyên

Trung Nguyên có danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Hãng có cà phê rang xay, cà phê hòa tan, cà phê viên nén... Sản phẩm chất lượng cao, được chế biến từ nguyên liệu tốt nhất. Bao bì sản phẩm được thiết kế đẹp mắt, thu hút. Trung Nguyên liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Hãng tạo ra các sản phẩm độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Đây là lợi thế cạnh tranh lớn của Trung Nguyên.

3.2. Ưu và Nhược Điểm Của Chiến Lược Giá Price Trung Nguyên

Trung Nguyên áp dụng chiến lược giá linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Hãng có sản phẩm giá rẻ, sản phẩm tầm trung, sản phẩm cao cấp. Chiến lược giá cạnh tranh giúp Trung Nguyên thu hút được nhiều khách hàng. Tuy nhiên, cần kiểm soát chi phí để duy trì lợi nhuận. Cần định giá sản phẩm mới phù hợp với giá trị mà chúng mang lại cho khách hàng.

3.3. Đánh Giá Chiến Lược Phân Phối Place Cà Phê Trung Nguyên

Trung Nguyên có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, bao gồm cửa hàng trực tiếp, đại lý, siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Hãng cũng phân phối sản phẩm qua kênh online. Hệ thống phân phối rộng giúp sản phẩm tiếp cận được nhiều khách hàng. Tuy nhiên, cần quản lý kênh phân phối hiệu quả để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Cần mở rộng kênh phân phối online để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

IV. Cơ Hội và Thách Thức Chiến Lược Marketing Cà Phê

Trung Nguyên đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức. Cơ hội đến từ thị trường cà phê Việt Nam tăng trưởng, nhu cầu tiêu dùng cao, xu hướng sử dụng cà phê đặc sản. Thách thức đến từ cạnh tranh gay gắt, áp lực từ nhà cung cấp, sản phẩm thay thế. Để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức, Trung Nguyên cần đổi mới chiến lược marketing. Hãng cần tập trung vào khách hàng, xây dựng thương hiệu mạnh, phát triển sản phẩm chất lượng. Nghiên cứu này sẽ phân tích chi tiết cơ hội, thách thức và đề xuất giải pháp.

4.1. Các Đối Thủ Tiềm Tàng và Sản Phẩm Thay Thế Cà Phê

Thị trường cà phê Việt Nam luôn có sự xuất hiện của các đối thủ tiềm tàng, có thể là các thương hiệu mới hoặc các doanh nghiệp mở rộng sang lĩnh vực cà phê. Bên cạnh đó, có nhiều sản phẩm thay thế cà phê như trà, nước ép, nước giải khát. Trung Nguyên cần theo dõi sát sao thị trường để đối phó với các đối thủ và sản phẩm thay thế. Hãng cần tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình để thu hút khách hàng. Cần tăng cường marketing để giữ chân khách hàng trung thành.

4.2. Áp Lực Từ Nhà Cung Cấp và Môi Trường Kinh Doanh

Nhà cung cấp cà phê có thể gây áp lực lên Trung Nguyên về giá cả, chất lượng. Môi trường kinh doanh quốc tế cũng có thể ảnh hưởng đến hoạt động của Trung Nguyên. Các yếu tố như biến động tỷ giá, chính sách thương mại, rào cản kỹ thuật có thể tác động đến chi phí và doanh thu. Trung Nguyên cần xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp. Cần nghiên cứu kỹ thị trường quốc tế để đưa ra quyết định đúng đắn.

V. Hàm Ý Quản Trị Chiến Lược Marketing Trung Nguyên

Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho Trung Nguyên. Cần tập trung vào định vị thương hiệu rõ ràng, khác biệt. Cần cải thiện dịch vụ khách hàng, tạo trải nghiệm tốt. Cần tăng cường marketing online, tiếp cận khách hàng trẻ. Cần đổi mới sản phẩm liên tục, đáp ứng nhu cầu thị trường. Cần mở rộng thị trường quốc tế, tăng cường xuất khẩu. Các hàm ý này giúp Trung Nguyên nâng cao hiệu quả chiến lược marketing, phát triển bền vững.

5.1. Tái Định Vị Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên Legend

Thương hiệu Trung Nguyên Legend cần được tái định vị để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng. Hãng cần xác định rõ giá trị cốt lõi của mình, thông điệp truyền thông. Cần tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, uy tín. Việc tái định vị thương hiệu sẽ giúp Trung Nguyên Legend thu hút được nhiều khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

5.2. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng và Dịch Vụ Hỗ Trợ

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng trung thành. Trung Nguyên cần cải thiện dịch vụ khách hàng, tạo không gian quán cà phê thoải mái, thân thiện. Cần đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình. Cần lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng. Cần cung cấp các dịch vụ hỗ trợ tốt như giao hàng tận nơi, tư vấn sản phẩm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường cà phê Việt Nam là một trong những môi trường kinh doanh có tốc độ tăng trưởng nhanh và cạnh tranh gay gắt. Kể từ khi thành lập vào năm 1996, Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên đã vươn lên trở thành một trong những thương hiệu biểu tượng tại thị trường nội địa với danh mục sản phẩm phong phú từ cà phê rang xay đến cà phê hòa tan. Tuy nhiên, bối cảnh thương mại giai đoạn hậu đại dịch COVID-19 chứng kiến sự gia tăng áp lực từ các thương hiệu đối thủ như Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks và Phúc Long. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn, đồng thời đòi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm và trải nghiệm không gian dịch vụ. Trước thực tế đó, Trung Nguyên cần tiến hành đánh giá lại và định hình chiến lược marketing nhằm củng cố vị thế thương hiệu và duy trì năng lực cạnh tranh.

Tác giả Trần Quốc Bảo thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh (mã ngành: 7340101) tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đặng Trương Thanh Nhàn, nhằm giải quyết các khoảng trống của các công trình đi trước (vốn thường giới hạn về phạm vi nghiên cứu, thiếu tính cập nhật thực tiễn hoặc thiếu sự đối chiếu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh).

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Định vị chiến lược marketing của Trung Nguyên - Thương hiệu cà phê tỉnh thức trong thị trường Việt Nam.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô và nội vi ảnh hưởng đến chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên.
  2. Đánh giá thực trạng, ưu điểm, hạn chế cũng như cơ hội và thách thức của chiến lược marketing hiện tại.
  3. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả thực thi chiến lược marketing cho Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chiến lược marketing của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên?
2. Những cơ hội và thách thức nào mà chiến lược marketing của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên đang phải đối diện?
3. Ưu điểm và hạn chế của chiến lược marketing hiện tại của thương hiệu là gì?
4. Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao hiệu quả thực thi chiến lược marketing cho Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing và định vị thương hiệu của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên.
• Đối tượng khảo sát: Đại diện phòng kinh doanh, phòng marketing, chuyên gia quản lý tại Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên cùng tệp khách hàng tiêu dùng cà phê.
• Phạm vi không gian: Hoạt động kinh doanh và hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam (kết hợp khảo sát hoạt động tại một số kênh quốc tế như Amazon, thị trường Hàn Quốc).
• Phạm vi thời gian: Các dữ liệu và hoạt động marketing của Trung Nguyên trong giai đoạn từ năm 2021 đến tháng 12 năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết quản trị chiến lược và marketing kinh điển:

• Khái niệm chiến lược và quản trị chiến lược: Tiếp cận theo định nghĩa của Alfred Chandler (2008), Henry Mintzberg, và Johnson & Scholes (1999) về việc xác lập định hướng dài hạn, phân bổ nguồn lực nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh.
• Bản chất Marketing và Marketing-mix: Hệ thống hóa quan điểm của Viện Marketing Công chứng Anh Quốc (CIM), Christian Grönroos (1990), Philip Kotler & Gary Armstrong (1994), Stanton & Michael J. Etzel (1990).
• Mô hình Marketing 4P: Kế thừa khung lý thuyết khởi xướng bởi Neil Borden (1953), Jerome McCarthy và chuẩn hóa bởi Philip Kotler với 4 trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến thương mại (Promotion).
• Định vị chiến lược Marketing: Vận dụng lý thuyết định vị của Al Ries & Jack Trout (1981), David Aaker (2008), Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2016), cùng nguyên tắc 3 yếu tố xác lập chiến lược cấp đơn vị kinh doanh của Derek F. Abell.
• Ma trận SWOT: Phân tích Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), và Thách thức (Threats) bắt nguồn từ nghiên cứu của Albert Humphrey tại Đại học Stanford (giai đoạn 1960–1970).

Khóa luận đã tổng thuật các nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan:

Nhóm nghiên cứu	Tác giả & Năm	Nội dung chính	Phương pháp áp dụng
Nghiên cứu trong nước	Nguyen, H. (2021)	Phân tích chiến lược marketing của Durex tại Việt Nam	Phân tích định tính, mô hình SWOT và PESTEL
	Nguyen, T. & Nguyen, T. H. (2020)	Khảo sát chiến lược gia nhập thị trường Việt Nam của Starbucks	Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter và SWOT
	Nguyen, T. & Nguyen, T. (2019)	Ảnh hưởng của Marketing-mix 4P đến lòng trung thành khách hàng Trung Nguyên	Nghiên cứu định lượng, khảo sát 400 khách hàng tại TP.HCM, xử lý SPSS
	iGenZ (2021)	Đánh giá chiến lược Marketing 4P của Cà phê Trung Nguyên Legend	Phương pháp định tính, thu thập dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu quốc tế	Morgan, N. (2019)	Đánh giá hiện trạng và xu hướng nghiên cứu chiến lược marketing	Khảo lược 6 tạp chí marketing hàng đầu (1999–2017)
	Leonidou, L. C. et al. (2020)	Chiến lược marketing quốc tế trong kỷ nguyên số	Nghiên cứu định tính về công nghệ số trong marketing
	Xie, Q. & Zhao, H. (2018)	Định vị chiến lược của doanh nghiệp tại thị trường nước sở tại	Lý thuyết phân chia tài nguyên và quan điểm dựa trên tài nguyên
	Blankson, C. et al. (2000)	Định vị chiến lược trong thị trường doanh nghiệp (B2B)	Phương pháp phân tích định tính phân loại định vị
	Alon, I. et al. (2011)	Các yếu tố định vị chiến lược của doanh nghiệp nước ngoài	Phân tích hồi quy Logistic trên mẫu 212 công ty tại Mỹ

Phương pháp nghiên cứu thực tế: Tác giả áp dụng quy trình nghiên cứu chuẩn gồm 9 bước:

1. Xác định vấn đề nghiên cứu.
2. Thiết lập khung cơ sở lý thuyết.
3. Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.
4. Xây dựng bộ câu hỏi phỏng vấn sâu và bảng câu hỏi khảo sát.
5. Thực hiện phỏng vấn thử nghiệm và khảo sát sơ bộ (gửi 2 nhân sự thuộc phòng Marketing và phòng Kinh doanh quốc tế, hiệu chỉnh từ 10 câu hỏi xuống 8 câu hỏi chuyên sâu).
6. Hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
7. Phát khảo sát chính thức qua biểu mẫu trực tuyến (Google Forms).
8. Tổng hợp, thống kê mô tả và phân tích định tính dữ liệu.
9. Rút ra kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của Tập đoàn Trung Nguyên, tài liệu chính sách, các bài báo khoa học, số liệu ngành và thông tin từ cổng thông tin doanh nghiệp.
• Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn chuyên sâu 7 chuyên gia/nhà quản lý đang công tác tại Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên (chuyên viên truyền thông, phân tích thị trường, marketing...) kết hợp khảo sát định tính diện rộng trên mẫu hơn 150 người gồm nhân viên tập đoàn và khách hàng tiêu dùng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh tái định hình thị trường cà phê sau đại dịch. Tác giả chỉ ra sự cạnh tranh gay gắt giữa Trung Nguyên và các chuỗi đồ uống hiện đại. Nội dung chương xác định cụ thể 3 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi, đối tượng nghiên cứu là Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, phạm vi dữ liệu giai đoạn 2021–2022. Chương 1 cũng phân tích đóng góp về mặt khoa học (hệ thống hóa lý thuyết định vị marketing) và thực tiễn (giải pháp nâng tầm thương hiệu cà phê Việt Nam) cùng bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 cung cấp cơ sở lý luận toàn diện về quản trị chiến lược và marketing. Tác giả làm rõ các khái niệm:

• Định nghĩa chiến lược kinh doanh và vai trò của hoạch định chiến lược trong việc điều phối nguồn lực doanh nghiệp.
• Cấu trúc môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, khoa học - công nghệ, tự nhiên), môi trường vi mô (nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng) và môi trường nội vi (nhân lực, R&D, công nghệ, tài chính, văn hóa doanh nghiệp).
• Mô hình Marketing-mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) và bản chất định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
• Khái niệm ma trận SWOT và lịch sử hình thành từ mô hình SOFT của Albert Humphrey.
• Bảng tổng thuật và phân tích khoảng trống nghiên cứu của các công trình trong và ngoài nước liên quan đến chiến lược của Trung Nguyên và ngành cà phê.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết phương pháp luận định tính được áp dụng. Tác giả diễn giải quy trình nghiên cứu 9 bước khép kín từ xác định vấn đề đến đề xuất quản trị. Chương này làm rõ kỹ thuật thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua:

• Phỏng vấn chuyên sâu nhóm 7 chuyên gia thuộc các bộ phận chuyên trách của Trung Nguyên.
• Quy trình thử nghiệm sơ bộ giúp tinh gọn bộ câu hỏi phỏng vấn từ 10 câu xuống 8 câu trọng tâm.
• Triển khai khảo sát chính thức với quy mô hơn 150 người tham gia bằng công cụ Google Forms.
• Phương pháp phân tích nội dung, đối chiếu dữ liệu để làm căn cứ đánh giá thực trạng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 là phần nội dung trọng tâm của khóa luận, bao gồm các phát hiện thực nghiệm:

• Tổng quan doanh nghiệp: Lịch sử phát triển của Trung Nguyên từ năm 1996, sứ mệnh định vị "cà phê tỉnh thức", chuỗi giá trị và cấu trúc sản phẩm.
• Phân tích môi trường tác động: Đánh giá các biến động vĩ mô (lạm phát, thay đổi thói quen tiêu dùng) và vi mô (sức ép từ nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, rào cản gia nhập ngành).
• Đánh giá thực trạng Marketing-mix (4P):
  • Sản phẩm (Product): Danh mục đa dạng (cà phê năng lượng, G7, dòng cao cấp Legend), chú trọng bao bì và thông điệp tri đạo; tuy nhiên danh mục quá rộng đôi khi gây phân tán nguồn lực.
  • Giá cả (Price): Chiến lược định giá linh hoạt theo từng phân khúc, từ bình dân (G7, menu E-Coffee) đến cao cấp (Trung Nguyên Legend).
  • Phân phối (Place): Kết hợp kênh phân phối truyền thống (GT), kênh hiện đại (MT), chuỗi không gian Trung Nguyên Legend, mô hình nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee, cùng các sàn thương mại điện tử quốc tế (Amazon) và mở rộng thị trường ngoại (như Hàn Quốc).
  • Xúc tiến (Promotion): Các chiến dịch PR gắn với thông điệp "Lập chí vĩ đại - Khởi nghiệp kiến quốc", quảng bá hình ảnh "cà phê tỉnh thức", quảng cáo quốc tế.
• Phân tích kết quả phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát: Tổng hợp ý kiến từ 7 chuyên gia và hơn 150 đáp viên khảo sát về mức độ nhận diện thương hiệu, đối thủ cạnh tranh chính và đánh giá phân khúc sản phẩm.
• Thảo luận và Ma trận SWOT: Tổng hợp điểm mạnh (thương hiệu quốc gia lâu đời, tự chủ nguồn nguyên liệu Robusta Buôn Ma Thuột), điểm yếu (chi phí vận hành không gian lớn, thông điệp truyền thông đôi khi mang tính triết lý trừu tượng), cơ hội (xu hướng xuất khẩu, nhượng quyền E-Coffee chi phí thấp), thách thức (cạnh tranh chuỗi F&B hiện đại, chi phí nguyên liệu đầu vào biến động).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tóm lược toàn bộ kết quả phân tích về thực trạng marketing của Trung Nguyên trong giai đoạn 2021–2022. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm tối ưu hóa 4P, nâng cao hiệu quả nhượng quyền E-Coffee, tăng cường hoạt động tiếp thị số (Digital Marketing) và củng cố vị thế cạnh tranh. Chương này cũng nêu rõ các giới hạn về phương pháp và định hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các phát hiện cụ thể về hoạt động marketing của Trung Nguyên:

Yếu tố Marketing (4P)	Thực trạng tại Trung Nguyên (2021–2022)	Đánh giá & Hàm ý hoàn thiện
Sản phẩm (Product)	Đa dạng hóa danh mục: cà phê hạt, rang xay, hòa tan G7, Trung Nguyên Legend, dòng sản phẩm mới.	Sản phẩm đạt chất lượng cao, đậm bản sắc; cần tập trung nghiên cứu thêm dòng sản phẩm tiện lợi cho giới trẻ.
Giá cả (Price)	Phân tầng giá rõ ràng: giá tiếp cận đại chúng tại E-Coffee; định giá cao cấp tại không gian Legend.	Bảng giá đáp ứng đa phân khúc; cần cân đối chi phí nguyên vật liệu để ổn định giá bán trong điều kiện lạm phát.
Phân phối (Place)	Mạng lưới phủ rộng: chuỗi Legend, nhượng quyền E-Coffee, siêu thị, đại lý, sàn Amazon, thị trường Hàn Quốc.	Khai thác tốt đa kênh; cần chuẩn hóa quy trình quản lý chất lượng đồng nhất tại các điểm nhượng quyền E-Coffee.
Xúc tiến (Promotion)	Nhấn mạnh định vị "cà phê tỉnh thức", chiến dịch phụng sự cộng đồng, quảng cáo đa phương tiện.	Độ nhận diện thương hiệu cao; cần đẩy mạnh các kênh tiếp thị số, cá nhân hóa nội dung trên mạng xã hội.

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:

• Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Tiếp tục duy trì chất lượng hạt Robusta đặc trưng, đồng thời tối ưu hóa bao bì thân thiện môi trường và phát triển sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu tiêu dùng nhanh.
• Kiểm soát hệ thống nhượng quyền E-Coffee: Nâng cao tiêu chuẩn đào tạo nhân viên và quy chuẩn phục vụ nhằm đảm bảo tính đồng nhất về trải nghiệm khách hàng tại mọi điểm bán.
• Chuyển đổi số trong xúc tiến thương mại: Tăng tỷ trọng ngân sách cho Digital Marketing, tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông tương tác trực tiếp với thế hệ khách hàng trẻ (Gen Z).
• Mở rộng thị trường quốc tế có trọng điểm: Tận dụng đòn bẩy thương mại điện tử xuyên biên giới (Amazon) và đẩy mạnh phân phối tại các thị trường trọng điểm châu Á (như Hàn Quốc, Trung Quốc).

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Khắc phục các hạn chế của những tài liệu trước đây thông qua việc cập nhật dữ liệu giai đoạn 2021–2022; kết hợp khung phân tích 4P và SWOT trong việc khảo sát định vị một thương hiệu đầu ngành.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về phản hồi của chuyên gia nội bộ và khách hàng, giúp doanh nghiệp trong ngành cà phê có thêm căn cứ tham khảo để xây dựng chiến lược tiếp thị thích ứng với giai đoạn mới.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp khảo sát mô tả với quy mô hơn 150 mẫu, chưa thực hiện các mô hình định lượng phức tạp (như hồi quy đa biến hay mô hình phương trình cấu trúc SEM) để kiểm định sâu mức độ tác động của từng biến số Marketing-mix đến quyết định mua hàng hay lòng trung thành.
• Hạn chế về tính đại diện: Do giới hạn về thời gian và nguồn lực tiếp cận, mẫu khảo sát sơ cấp tập trung chủ yếu vào một nhóm khách hàng và nhân sự tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, chưa bao quát toàn bộ các vùng miền tiêu thụ khác trên toàn quốc.
• Khả năng dự báo xu hướng dài hạn: Các phân tích chủ yếu phản ánh dữ liệu hiện tại (2021–2022), khả năng dự báo những biến động nhanh chóng của thị trường F&B trong tương lai xa còn ở mức độ nhất định.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát định lượng (N > 400) trên phạm vi toàn quốc và sử dụng các phần mềm phân tích chuyên sâu (SPSS, AMOS) để đo lường định lượng mối quan hệ giữa định vị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh.
• Thực hiện các nghiên cứu so sánh định lượng trực tiếp (comparative study) giữa Trung Nguyên với từng đối thủ cạnh tranh cụ thể như Highlands Coffee hoặc Starbucks.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Quốc Bảo có giá trị thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Tài liệu là nguồn tham khảo cụ thể về cách xây dựng đề cương, tổng thuật nghiên cứu trước, thiết kế quy trình nghiên cứu 9 bước và triển khai phỏng vấn chuyên gia kết hợp khảo sát Google Forms.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về ngành F&B: Cung cấp hệ thống dữ liệu thứ cấp và khung phân tích SWOT, Marketing-mix 4P áp dụng cho thị trường cà phê Việt Nam giai đoạn 2021–2022.
• Nhà quản trị doanh nghiệp cà phê vừa và nhỏ: Tham khảo các bài học thực tiễn về xây dựng chuỗi nhượng quyền chi phí thấp (E-Coffee), cách định vị thông điệp thương hiệu ("cà phê tỉnh thức") và kinh nghiệm phân phối đa kênh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết và công cụ phân tích nào để đánh giá chiến lược marketing của Trung Nguyên?
Khóa luận sử dụng mô hình Marketing-mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) kết hợp ma trận phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) cùng lý thuyết định vị thương hiệu của Al Ries & Jack Trout, David Aaker, và Philip Kotler.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu được tiến hành ra sao?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai kênh: phỏng vấn chuyên sâu 7 chuyên gia/nhà quản lý thuộc các phòng ban của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên (sau khi đã hiệu chỉnh bộ câu hỏi từ 10 xuống 8 câu qua phỏng vấn thử nghiệm) và khảo sát biểu mẫu Google Forms trên mẫu hơn 150 người gồm nhân viên và khách hàng.

3. Phạm vi thời gian nghiên cứu của khóa luận là giai đoạn nào?
Khóa luận tập trung nghiên cứu và thu thập các dữ liệu, hoạt động chiến lược marketing của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên trong mốc thời gian từ năm 2021 đến tháng 12 năm 2022.

4. Khóa luận nhận diện Trung Nguyên đang cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu nào?
Văn bản xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường cà phê và chuỗi đồ uống tại Việt Nam bao gồm Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks, Phúc Long và Vinacafe.

5. Khóa luận có những phát hiện gì về kênh phân phối của Trung Nguyên trong giai đoạn nghiên cứu?
Trung Nguyên triển khai hệ thống phân phối đa dạng: kênh bán lẻ truyền thống và hiện đại, chuỗi không gian cao cấp Trung Nguyên Legend, mô hình nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee, cùng với việc xúc tiến bán hàng qua sàn thương mại điện tử quốc tế Amazon và mở rộng quảng bá tại thị trường Hàn Quốc.

---

Kết luận

Khóa luận "Định vị chiến lược marketing của Trung Nguyên trong thị trường Việt Nam" của tác giả Trần Quốc Bảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-mix 4P, định vị thương hiệu và ma trận SWOT. Dựa trên việc phân tích dữ liệu thứ cấp và khảo sát sơ cấp (phỏng vấn 7 chuyên gia cùng hơn 150 phiếu khảo sát), công trình đã làm rõ thực trạng, điểm mạnh, hạn chế cũng như cơ hội và thách thức của Trung Nguyên giai đoạn 2021–2022. Các hàm ý quản trị được đề xuất tập trung vào việc chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền E-Coffee, tăng cường xúc tiến số và mở rộng thị trường xuất khẩu, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị marketing trong ngành cà phê.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ---------- TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUỐC BẢO ĐỊNH VỊ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 7340101 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ---------- TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỌ VÀ TÊN: TRẦN QUỐC BẢO Mssv: 050607190054 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11 Đề tài: ĐỊNH VỊ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐẶNG TRƢƠNG THANH NHÀN Tp.

Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2023 I NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Giảng viên hƣớng dẫn TS. Đặng Trƣơng Thanh Nhàn II NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Hội đồng phản biện III TÓM TẮT Nghiên cứu định vị chiến lƣợc marketing Cà phê Trung Nguyên nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng, thực trạng, ƣu điểm và nhƣợc điểm của chiến lƣợc hiện tại, cùng với cơ hội và thách thức mà tập đoàn đang đối mặt. Bằng việc sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp thu thập tài liệu thứ cấp, phỏng vấn và khảo sát, nghiên cứu đã giúp xác định rõ quy trình nghiên cứu, quyết định lựa chọn mẫu và công cụ nghiên cứu. Qua việc mô tả quá trình thiết kế bảng câu hỏi và sử dụng các lý thuyết marketing, nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi sát với mục tiêu nghiên cứu.

Kết quả đƣợc phân tích thông qua phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu, khảo sát sơ bộ, điều chỉnh câu hỏi và khảo sát chính thức. Dựa trên phân tích kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đã đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả chiến lƣợc marketing của Cà phê Trung Nguyên. Đồng thời, nghiên cứu cũng đóng góp vào việc đánh giá thị trƣờng cà phê chung, giúp các doanh nghiệp khác trong ngành cà phê nhận thức và áp dụng những chiến lƣợc đúng đắn hơn trong thị trƣờng hiện tại. Tóm lại, nghiên cứu định vị chiến lƣợc marketing Cà phê Trung Nguyên không chỉ tập trung vào tập đoàn này mà còn có tầm quan trọng đối với ngành cà phê nói chung.

Nghiên cứu đã mang lại những hàm ý quản trị và giá trị đáng kể để cải thiện hiệu quả chiến lƣợc marketing và thúc đẩy sự phát triển bền vững của Cà phê Trung Nguyên trong ngành công nghiệp cà phê ngày nay. IV ABSTRACT The research on the marketing strategy positioning of Trung Nguyen Coffee aims to analyze and evaluate the influencing factors, current situation, strengths, and weaknesses of the current strategy, as well as the opportunities and challenges that the company is facing. By employing a research methodology that combines secondary data collection, interviews, and surveys, the study helps to define the research process, determine the sample selection, and research tools. Through the description of the questionnaire design process and the utilization of marketing theories, the research constructs a targeted questionnaire aligned with the research objectives.

The results are then analyzed using in-depth interviews, preliminary surveys, and adjustments to the questions and formal surveys. Based on the analysis of the research findings, the study proposes management implications to enhance the effectiveness of Trung Nguyen Coffee's marketing strategy. Additionally, the research contributes to the evaluation of the overall coffee market, enabling other businesses within the coffee industry to gain insights and apply more appropriate strategies in the current market.