Định Vị Chiến Lược Marketing Cà Phê Trung Nguyên Trong Thị Trường Việt Nam

Chuyên khảo phân tích Định vị chiến lược marketing của trung nguyên trong thị trường việt nam 2023, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Tác giả: Trần Quốc Bảo
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Trương Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Định Vị Chiến Lược Marketing Cà Phê Trung Nguyên Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Ý nghĩa của đề tài
• 1.3.1. Tính đóng góp về mặt khoa học
• 1.3.2. Tính đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.4. Bố cục đề tài
• 1.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Chiến lược là gì
• 2.2. Khái niệm về Marketing
• 2.3. Vai trò và chức năng của chiến lược marketing trong công ty
• 2.4. Định vị chiến lược marketing là gì
• 2.5. Mô hình chiến lược marketing
• 2.5.1. Ma trận swot
• 2.6. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.6.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.6.3. Tóm lược nghiên cứu đi trước
• 2.6.4. Khoảng trống nghiên cứu đi trước
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3. Phương pháp thu nhập và xử lý dữ liệu
• 3.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.3.2. Phỏng vấn chuyên sâu
• 3.3.3. Điều tra khảo sát
• 3.4. Bảng thiết kế câu hỏi
• 3.4.1. Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
• 3.4.2. Bảng câu hỏi khảo sát
• 3.5. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
• 4.1.1. Giới thiệu sơ lược tập đoàn cà phê Trung Nguyên
• 4.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của cà phê Trung Nguyên
• 4.1.3. Mục tiêu chung của Trung Nguyên
• 4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing tập đoàn cà phê Trung Nguyên
• 4.2.1. Môi trường vĩ mô
• 4.2.2. Chuỗi giá trị của Trung Nguyên
• 4.2.3. Phân tích môi trường vi mô
• 4.3. Ưu điểm và nhược điểm chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên
• 4.3.1. Chiến lược về sản phẩm (Product)
• 4.3.2. Chiến lược về giá (Price)
• 4.3.3. Chiến lược phân phối (Place)
• 4.3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
• 4.4. Thách thức và cơ hội của chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên
• 4.4.1. Các đối thủ tiềm tàng
• 4.4.2. Các sản phẩm thay thế cà phê
• 4.4.3. Áp lực từ nhà cung cấp
• 4.4.4. Môi trường kinh doanh quốc tế
• 4.4.5. Hệ thống nhượng quyền
• 4.4.6. Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên
• 4.4.7. Sức cạnh tranh trong ngành cà phê
• 4.4.8. Khách hàng
• 4.5. Phân tích kết quả dựa trên phỏng vấn chuyên sâu
• 4.5.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên?
• 4.5.2. Cơ hội và thách thức của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
• 4.5.3. Ưu điểm và nhược điểm cho chiến lược marketing cho tập đoàn Trung Nguyên
• 4.5.4. Giải pháp giúp nâng cao hiệu quả việc sử dụng chiến lược Marketing cho tập đoàn Cà phê Trung Nguyên
• 4.6. Phân tích kết quả dựa trên điều tra khảo sát
• 4.6.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn Trung Nguyên
• 4.6.2. Cơ hội và thách thức của chiến lược marketing của Trung Nguyên
• 4.6.3. Ưu điểm và nhược điểm của chiến lược marketing của Trung Nguyên
• 4.6.4. Giải pháp giúp nâng cao hiệu quả việc sử dụng chiến lược marketing cho tập đoàn cà phê Trung Nguyên
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7.1. So sánh các nghiên cứu đi trước
• 4.7.2. Phân tích Swot
• 4.7.3. Đánh giá chiến lược của Trung Nguyên qua ma trận SWOT
• 4.7.4. Sự đặc biệt trong chiến lược marketing của Trung Nguyên
• 4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược Marketing tại Trung Nguyên
• 5.2. Ưu điểm và hạn chế của chiến lược marketing tại Trung Nguyên
• 5.3. Cơ hội và thách thức của chiến lược marketing tại Trung Nguyên
• 5.4. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.5. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Cà Phê Trung Nguyên

Khi nhắc đến thương hiệu cà phê tại Việt Nam, Trung Nguyên là cái tên quen thuộc. Thành lập năm 1996, Trung Nguyên đã khẳng định vị thế dẫn đầu. Hãng có nhiều sản phẩm chất lượng, từ cà phê rang xay đến hòa tan. Tuy nhiên, thị trường cà phê ngày càng cạnh tranh. Nhiều đối thủ như Highlands, The Coffee House, Starbucks xuất hiện. Khách hàng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn. Trung Nguyên cần cải tiến chiến lược marketing để giữ vững vị thế và tăng trưởng. Nghiên cứu này tập trung vào định vị thương hiệu, phân tích chiến lược hiện tại và đề xuất cải tiến. Mục tiêu là giúp Trung Nguyên đối phó cạnh tranh và phát triển bền vững. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng với ngành cà phê Việt Nam. Nó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về xây dựng thương hiệu hiệu quả, đưa ra quyết định kinh doanh hợp lý.

1.1. Lịch Sử Phát Triển Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên

Trung Nguyên khởi đầu từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột. Với tầm nhìn xa và chiến lược táo bạo, Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng. Hãng xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Thương hiệu này tập trung vào chất lượng sản phẩm và xây dựng câu chuyện văn hóa cà phê độc đáo. Trung Nguyên đã tạo ra làn sóng cà phê thứ hai tại Việt Nam. Hãng đóng góp vào sự phát triển của ngành cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế. Sự thành công của Trung Nguyên là minh chứng cho sức mạnh của định vị thương hiệu và chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Vấn Đề Cạnh Tranh Trong Thị Trường Cà Phê Việt Nam

Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu nội địa và quốc tế đều nỗ lực giành thị phần. Khách hàng có nhiều lựa chọn, từ cà phê truyền thống đến cà phê specialty. Đối thủ cạnh tranh như Highlands Coffee, The Coffee House liên tục đổi mới sản phẩm và dịch vụ. Trung Nguyên cần duy trì lợi thế cạnh tranh bằng cách nâng cao chất lượng, cải tiến marketing. Quan trọng là cần tạo sự khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố cạnh tranh và đề xuất giải pháp cho Trung Nguyên.

II. Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Marketing Trung Nguyên

Chiến lược marketing của Trung Nguyên chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Môi trường vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ tác động lớn. Chuỗi giá trị của Trung Nguyên từ nguồn cung ứng đến phân phối cũng quan trọng. Môi trường vi mô gồm đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp cũng ảnh hưởng. Phân tích các yếu tố này giúp Trung Nguyên xác định cơ hội và thách thức. Từ đó, hãng có thể điều chỉnh chiến lược phù hợp. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào từng yếu tố để đưa ra đánh giá toàn diện. Mục tiêu là giúp Trung Nguyên hiểu rõ hơn về môi trường kinh doanh.

2.1. Ảnh Hưởng Của Môi Trường Vĩ Mô Đến Thị Trường Cà Phê

Môi trường vĩ mô có tác động lớn đến ngành cà phê nói chung và Trung Nguyên nói riêng. Yếu tố kinh tế như tăng trưởng GDP, lạm phát ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Chính sách của chính phủ về thuế, xuất nhập khẩu tác động đến chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm. Yếu tố xã hội như xu hướng tiêu dùng, văn hóa cà phê cũng quan trọng. Công nghệ mới trong sản xuất, chế biến, marketing cũng cần được quan tâm. Nghiên cứu sẽ phân tích cụ thể từng yếu tố vĩ mô và ảnh hưởng của chúng đến chiến lược marketing của Trung Nguyên.

2.2. Phân Tích Chuỗi Giá Trị Của Cà Phê Trung Nguyên

Chuỗi giá trị của Trung Nguyên bao gồm các hoạt động từ cung ứng nguyên liệu đến sản xuất, phân phối và marketing. Mỗi hoạt động đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Nguồn cung ứng cà phê chất lượng cao là yếu tố then chốt. Quy trình sản xuất hiện đại, đảm bảo chất lượng cũng quan trọng. Hệ thống phân phối rộng khắp giúp sản phẩm tiếp cận được nhiều khách hàng. Hoạt động marketing hiệu quả giúp xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Phân tích chuỗi giá trị giúp Trung Nguyên tối ưu hóa các hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh.

2.3. Tác Động Của Môi Trường Vi Mô Đến Định Vị Thương Hiệu

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố như đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp. Đối thủ cạnh tranh như Highlands Coffee, The Coffee House có thể ảnh hưởng đến thị phần của Trung Nguyên. Khách hàng có nhu cầu, sở thích khác nhau, đòi hỏi Trung Nguyên phải đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ. Nhà cung cấp có thể ảnh hưởng đến chi phí nguyên liệu và chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu sẽ phân tích môi trường vi mô để giúp Trung Nguyên hiểu rõ hơn về thị trường và đưa ra quyết định phù hợp.

III. Ưu Điểm và Nhược Điểm Chiến Lược Marketing Trung Nguyên

Chiến lược marketing của Trung Nguyên có nhiều ưu điểm. Sản phẩm đa dạng, chất lượng. Giá cả phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng. Hệ thống phân phối rộng khắp. Hoạt động xúc tiến mạnh mẽ. Tuy nhiên, chiến lược cũng có nhược điểm. Cần cải thiện dịch vụ khách hàng. Cần đổi mới sản phẩm liên tục. Cần tăng cường marketing trên kênh online. Nghiên cứu này sẽ phân tích chi tiết ưu, nhược điểm để đề xuất giải pháp cải tiến. Mục tiêu là giúp Trung Nguyên phát huy lợi thế, khắc phục hạn chế.

3.1. Điểm Mạnh Trong Chiến Lược Sản Phẩm Product Của Trung Nguyên

Trung Nguyên có danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Hãng có cà phê rang xay, cà phê hòa tan, cà phê viên nén... Sản phẩm chất lượng cao, được chế biến từ nguyên liệu tốt nhất. Bao bì sản phẩm được thiết kế đẹp mắt, thu hút. Trung Nguyên liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Hãng tạo ra các sản phẩm độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Đây là lợi thế cạnh tranh lớn của Trung Nguyên.

3.2. Ưu và Nhược Điểm Của Chiến Lược Giá Price Trung Nguyên

Trung Nguyên áp dụng chiến lược giá linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Hãng có sản phẩm giá rẻ, sản phẩm tầm trung, sản phẩm cao cấp. Chiến lược giá cạnh tranh giúp Trung Nguyên thu hút được nhiều khách hàng. Tuy nhiên, cần kiểm soát chi phí để duy trì lợi nhuận. Cần định giá sản phẩm mới phù hợp với giá trị mà chúng mang lại cho khách hàng.

3.3. Đánh Giá Chiến Lược Phân Phối Place Cà Phê Trung Nguyên

Trung Nguyên có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, bao gồm cửa hàng trực tiếp, đại lý, siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Hãng cũng phân phối sản phẩm qua kênh online. Hệ thống phân phối rộng giúp sản phẩm tiếp cận được nhiều khách hàng. Tuy nhiên, cần quản lý kênh phân phối hiệu quả để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Cần mở rộng kênh phân phối online để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

IV. Cơ Hội và Thách Thức Chiến Lược Marketing Cà Phê

Trung Nguyên đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức. Cơ hội đến từ thị trường cà phê Việt Nam tăng trưởng, nhu cầu tiêu dùng cao, xu hướng sử dụng cà phê đặc sản. Thách thức đến từ cạnh tranh gay gắt, áp lực từ nhà cung cấp, sản phẩm thay thế. Để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức, Trung Nguyên cần đổi mới chiến lược marketing. Hãng cần tập trung vào khách hàng, xây dựng thương hiệu mạnh, phát triển sản phẩm chất lượng. Nghiên cứu này sẽ phân tích chi tiết cơ hội, thách thức và đề xuất giải pháp.

4.1. Các Đối Thủ Tiềm Tàng và Sản Phẩm Thay Thế Cà Phê

Thị trường cà phê Việt Nam luôn có sự xuất hiện của các đối thủ tiềm tàng, có thể là các thương hiệu mới hoặc các doanh nghiệp mở rộng sang lĩnh vực cà phê. Bên cạnh đó, có nhiều sản phẩm thay thế cà phê như trà, nước ép, nước giải khát. Trung Nguyên cần theo dõi sát sao thị trường để đối phó với các đối thủ và sản phẩm thay thế. Hãng cần tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình để thu hút khách hàng. Cần tăng cường marketing để giữ chân khách hàng trung thành.

4.2. Áp Lực Từ Nhà Cung Cấp và Môi Trường Kinh Doanh

Nhà cung cấp cà phê có thể gây áp lực lên Trung Nguyên về giá cả, chất lượng. Môi trường kinh doanh quốc tế cũng có thể ảnh hưởng đến hoạt động của Trung Nguyên. Các yếu tố như biến động tỷ giá, chính sách thương mại, rào cản kỹ thuật có thể tác động đến chi phí và doanh thu. Trung Nguyên cần xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp. Cần nghiên cứu kỹ thị trường quốc tế để đưa ra quyết định đúng đắn.

V. Hàm Ý Quản Trị Chiến Lược Marketing Trung Nguyên

Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho Trung Nguyên. Cần tập trung vào định vị thương hiệu rõ ràng, khác biệt. Cần cải thiện dịch vụ khách hàng, tạo trải nghiệm tốt. Cần tăng cường marketing online, tiếp cận khách hàng trẻ. Cần đổi mới sản phẩm liên tục, đáp ứng nhu cầu thị trường. Cần mở rộng thị trường quốc tế, tăng cường xuất khẩu. Các hàm ý này giúp Trung Nguyên nâng cao hiệu quả chiến lược marketing, phát triển bền vững.

5.1. Tái Định Vị Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên Legend

Thương hiệu Trung Nguyên Legend cần được tái định vị để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng. Hãng cần xác định rõ giá trị cốt lõi của mình, thông điệp truyền thông. Cần tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, uy tín. Việc tái định vị thương hiệu sẽ giúp Trung Nguyên Legend thu hút được nhiều khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

5.2. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng và Dịch Vụ Hỗ Trợ

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng trung thành. Trung Nguyên cần cải thiện dịch vụ khách hàng, tạo không gian quán cà phê thoải mái, thân thiện. Cần đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình. Cần lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng. Cần cung cấp các dịch vụ hỗ trợ tốt như giao hàng tận nơi, tư vấn sản phẩm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ---------- TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUỐC BẢO ĐỊNH VỊ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 7340101 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ---------- TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỌ VÀ TÊN: TRẦN QUỐC BẢO Mssv: 050607190054 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11 Đề tài: ĐỊNH VỊ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐẶNG TRƢƠNG THANH NHÀN Tp.

Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2023 I NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Giảng viên hƣớng dẫn TS. Đặng Trƣơng Thanh Nhàn II NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Hội đồng phản biện III TÓM TẮT Nghiên cứu định vị chiến lƣợc marketing Cà phê Trung Nguyên nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng, thực trạng, ƣu điểm và nhƣợc điểm của chiến lƣợc hiện tại, cùng với cơ hội và thách thức mà tập đoàn đang đối mặt. Bằng việc sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp thu thập tài liệu thứ cấp, phỏng vấn và khảo sát, nghiên cứu đã giúp xác định rõ quy trình nghiên cứu, quyết định lựa chọn mẫu và công cụ nghiên cứu. Qua việc mô tả quá trình thiết kế bảng câu hỏi và sử dụng các lý thuyết marketing, nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi sát với mục tiêu nghiên cứu.

Kết quả đƣợc phân tích thông qua phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu, khảo sát sơ bộ, điều chỉnh câu hỏi và khảo sát chính thức. Dựa trên phân tích kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đã đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả chiến lƣợc marketing của Cà phê Trung Nguyên. Đồng thời, nghiên cứu cũng đóng góp vào việc đánh giá thị trƣờng cà phê chung, giúp các doanh nghiệp khác trong ngành cà phê nhận thức và áp dụng những chiến lƣợc đúng đắn hơn trong thị trƣờng hiện tại. Tóm lại, nghiên cứu định vị chiến lƣợc marketing Cà phê Trung Nguyên không chỉ tập trung vào tập đoàn này mà còn có tầm quan trọng đối với ngành cà phê nói chung.

Nghiên cứu đã mang lại những hàm ý quản trị và giá trị đáng kể để cải thiện hiệu quả chiến lƣợc marketing và thúc đẩy sự phát triển bền vững của Cà phê Trung Nguyên trong ngành công nghiệp cà phê ngày nay. IV ABSTRACT The research on the marketing strategy positioning of Trung Nguyen Coffee aims to analyze and evaluate the influencing factors, current situation, strengths, and weaknesses of the current strategy, as well as the opportunities and challenges that the company is facing. By employing a research methodology that combines secondary data collection, interviews, and surveys, the study helps to define the research process, determine the sample selection, and research tools. Through the description of the questionnaire design process and the utilization of marketing theories, the research constructs a targeted questionnaire aligned with the research objectives.

The results are then analyzed using in-depth interviews, preliminary surveys, and adjustments to the questions and formal surveys. Based on the analysis of the research findings, the study proposes management implications to enhance the effectiveness of Trung Nguyen Coffee's marketing strategy. Additionally, the research contributes to the evaluation of the overall coffee market, enabling other businesses within the coffee industry to gain insights and apply more appropriate strategies in the current market. In summary, the research on the marketing strategy positioning of Trung Nguyen Coffee not only focuses on the company itself but also holds significance for the coffee industry as a whole.

The study provides valuable managerial implications and insights to improve the effectiveness of the marketing strategy and drive the sustainable development of Trung Nguyen Coffee within the coffee industry today. V LỜI CAM ĐOAN Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện. Tất cả những nội dung kế thừa, tham khảo từ nguồn tài liệu khác đều đƣợc tác giả trích dẫn đầy đủ và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo VI LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin trân trọng cảm ơn Thầy Hiệu trƣởng, Ban giám hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, Ban lãnh đạo chƣơng trình Chất lƣợng cao, Ban lãnh đạo Khoa Quản trị kinh doanh đã tổ chức và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho em đƣợc có cơ hội hoàn thành khóa luận này.

Xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giảng viên tại Trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Nhờ có các thầy cô nhiệt tình truyền dạy và chỉ bảo trong suốt 4 năm qua nên em mới có đƣợc ngày hôm nay. Em cũng vô cùng cảm ơn TS. Đặng Trƣơng Thanh Nhàn đã tận tình hƣớng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.

Em biết ơn các thầy cô rất nhiều. Cảm ơn tất cả các anh chị, nhân viên tại TRUNG NGUYÊN LEGEND đã tạo điều kiện hỗ trợ cho em trong suốt quá trình phóng vấn khảo sát thực hiện luận văn. Cảm ơn anh Bình, phòng marketing tại cà phê An Nhiên đã tƣ vấn hƣớng dẫn em thực hiện bài khóa luận này. Vì kiến thức bản thân còn hạn chế nên trong quá thực hiện và hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp này em không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp từ Cô cũng nhƣ quý thầy cô trong Hội đồng để bài khóa luận tốt nghiệp đạt đƣợc kết quả tốt nhất.

Xin chân thành cảm ơn tất tất cả mọi ngƣời. Hồ Chí Minh, tháng 06/2023 Trần Quốc Bảo VII MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN. I NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN. IV LỜI CAM ĐOAN.

VI DANH MỤC HÌNH. XII DANH MỤC BẢNG. XIII Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .2 Lý do chọn đề tài .3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.1 Mục tiêu nghiên cứu .2 Câu hỏi nghiên cứu .4 Ý nghĩa của đề tài .1 Tính đóng góp về mặt khoa học .2 Tính đóng góp về mặt thực tiễn .5 Bố cục đề tài. 6 TÓM TẮT CHƢƠNG 1.

8 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .1 Chiến lƣợc là gì .2 Khái niệm về Marketing .2 Vai trò và chức năng của chiến lƣợc marketing trong công ty.3 Định vị chiến lƣợc marketing là gì .4 Mô hình chiến lƣợc marketing .2 Ma trận swot .5 Các nghiên cứu có liên quan.1 Nghiên cứu nƣớc ngoài .2 Nghiên cứu trong nƣớc .3 Tóm lƣợc nghiên cứu đi trƣớc .4 Khoảng trống nghiên cứu đi trƣớc. 26 TÓM TẮT CHƢƠNG 2. 28 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính .3 Phƣơng pháp thu nhập và xử lý dữ liệu .1 Dữ liệu thứ cấp.2 Phỏng vấn chuyên sâu.3 Điều tra khảo sát .4 Bảng thiết kế câu hỏi .1 Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia .2 Bảng câu hỏi khảo sát .5 Phân tích dữ liệu nghiên cứu. 38 TÓM TẮT CHƢƠNG 3.

40 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên .1 Giới thiệu sơ lƣợc tập đoàn cà phê Trung Nguyên .2 Lịch sử hình thành và phát triển của cà phê trung nguyên .4 Mục tiêu chung của Trung Nguyên .2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing tập đoàn cà phê Trung Nguyên .1 Môi trƣờng vĩ mô .2 Chuỗi giá trị của Trung Nguyên .3 Phân tích môi trƣờng vi mô .3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm chiến lƣợc marketing của cà phê Trung Nguyên .1 Chiến lƣợc về sản phẩm (Product).2 Chiến lƣợc về giá (Price) .3 Chiến lƣợc phân phối (Place) .4 Chiến lƣợc xúc tiến (Promotion) .4 Thách thức và cơ hội của chiến lƣợc marketing của cà phê Trung Nguyên .1 Các đối thủ tiềm tàng .2 Các sản phẩm thay thế cà phê .3 Áp lực từ nhà cung cấp .4 Môi trƣờng kinh doanh quốc tế .5 Hệ thống nhƣợng quyền.6 Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên .7 Sức cạnh tranh trong ngành cà phê .8 Khách hàng .5 Phân tích kết quả dựa trên phỏng vấn chuyên sâu.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên?.2 Cơ hội và thách thức của tập đoàn cà phê Trung Nguyên .3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm cho chiến lƣợc marketing cho tập đoàn Trung Nguyên .4 Giải pháp giúp nâng cao hiệu quả việc sử dụng chiến lƣợc Marketing cho tập đoàn Cà phê Trung Nguyên.6 Phân tích kết quả dựa trên điều tra khảo sát .1 Các yêu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing của tập đoàn Trung Nguyên .2 Cơ hội và thách thức của chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên .3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm của chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên .4 Giải pháp giúp nâng cao hiệu quả việc sử dụng chiến lƣợc marketing cho tập đoàn cà phê Trung Nguyên .7 Thảo luận kết quả nghiên cứu.1 So sánh các nghiên cứu đi trƣớc .2 Phân tích Swot .3 Đánh giá chiến lƣợc của Trung Nguyên qua ma trận SWOT .4 Sự đặc biệt trong chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên. 107 TÓM TẮT CHƢƠNG 4. 109 Chƣơng 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .1 Các yếu tố ảnh hƣởng chiến lƣợc Marketing tại Trung Nguyên .2 Ƣu điểm và hạn chế của chiến lƣợc marketing tại Trung Nguyên .3 Cơ hội và thách thức của chiến lƣợc marketing tại Trung Nguyên .2 Đề xuất hàm ý quản trị .3 Hạn chế của nghiên cứu. 120 TÓM TẮT CHƢƠNG 5.

122 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 127 XII DANH MỤC HÌNH Hình 2.1Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô của doanh nghiệp .1Quy trình thực hiện nghiên cứu .1 Chân dung ngƣời thành lâp cà phê Trung Nguyên .2Biều đồ lạm phát qua các năm .3 Không gian quán cà phê Trung Nguyên .4 Sản phẩm của cà phê Trung nguyên .5 Sản phẩm Trung Nguyên đa dạng mẫu mã .6 Bảng giá nƣớc tại cửa hàng nhƣờng quyền E-coffee .7 Sản phẩm Trung Nguyên đƣợc bày bán trên Amazon .8 Quảng cáo G7 Trung Nguyên Legend tại Hàn Quốc .9 Sản phẩm mới của Trung Nguyên .10 Biểu đồ khảo sát vè đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên .11 Biểu đồ đánh giá phân khúc sản phẩm của Trung Nguyên.12 Khảo sát số ngƣời uống cà phê .14 Biểu độ đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu qua các kênh .15 Doanh thu của một số doanh nghiệp Trung Nguyên. 97 XIII DANH MỤC BẢNG Bảng 2.