Luận văn thạc sĩ về chiến lược marketing hàng thủ công mỹ nghệ tại Bắc Ninh

Luận văn thạc sĩ phân tích chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề tỉnh bắc ninh đến năm 2020, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Thị Trang
• Người hướng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chiến lược marketing cho hàng thủ công mỹ nghệ Bắc Ninh đến 2020
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Tài liệu nghiên cứu trong nước
• 1.1.2. Tài liệu nghiên cứu nước ngoài
• 1.2. Cơ sở lý luận chung về chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề
• 1.2.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến hàng TCMN và làng nghề sản xuất hàng TCMN
• 1.2.2. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến chiến lược marketing
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 2.1.2. Phương pháp phân tích xử lý thông tin
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN TẠI CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH
• 3.1. Tổng quan về điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội ảnh hưởng đến sự phát triển của các làng nghề TCMN tại tỉnh Bắc Ninh
• 3.1.1. Về điều kiện tự nhiên
• 3.1.2. Về điều kiện kinh tế, xã hội
• 3.2. Thực trạng marketing chiến lược đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh
• 3.2.1. Phân tích các cơ hội thị trường
• 3.2.2. Thực trạng phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh
• 3.2.3. Thực trạng định vị sản phẩm TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trên thị trường
• 3.2.4. Thực trạng marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh
• 3.2.5. Nhận xét và đánh giá thực trạng
• 3.3. Hạn chế và nguyên nhân
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH
• 4.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc xây dựng chiến lược marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020
• 4.2. Marketing chiến lược đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh
• 4.2.1. Định hướng và dự báo thị trường mục tiêu cho hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh
• 4.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm trên các thị trường mục tiêu đã chọn
• 4.2.3. Marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh
• 4.2.3.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm
• 4.2.3.2. Giải pháp về chính sách giá cả
• 4.2.3.3. Giải pháp về chính sách phân phối
• 4.2.3.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu về chiến lược marketing cho hàng thủ công mỹ nghệ tại Bắc Ninh đã được thực hiện qua nhiều công trình khác nhau. Các tài liệu trong nước đã chỉ ra rằng thủ công mỹ nghệ Bắc Ninh không chỉ là sản phẩm văn hóa mà còn là nguồn lực kinh tế quan trọng. Các nghiên cứu như của PGS.TS Vũ Trí Dũng đã làm rõ vai trò của marketing hàng thủ công trong việc phát triển xuất khẩu. Đặc biệt, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc áp dụng chiến lược marketing hiệu quả có thể giúp các doanh nghiệp tại Bắc Ninh nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ. Những tài liệu này cung cấp cơ sở lý luận vững chắc cho việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc thù của hàng thủ công mỹ nghệ.

1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước

Các nghiên cứu trong nước đã chỉ ra rằng thủ công mỹ nghệ tại Bắc Ninh có tiềm năng lớn trong việc phát triển kinh tế. Nhiều công trình nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thủ công mỹ nghệ như điều kiện tự nhiên, kinh tế và xã hội. Đặc biệt, nghiên cứu của Trần Đoàn Kim đã chỉ ra rằng việc áp dụng chiến lược marketing định hướng xuất khẩu là cần thiết để nâng cao giá trị sản phẩm. Các tài liệu này không chỉ cung cấp thông tin về thực trạng mà còn đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm phát triển thủ công mỹ nghệ tại Bắc Ninh.

II. Thực trạng chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ

Thực trạng chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ tại Bắc Ninh cho thấy nhiều thách thức và cơ hội. Các doanh nghiệp tại đây đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm tương tự trong và ngoài nước. Việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa được thực hiện một cách hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp vẫn còn thiếu các chiến lược quảng bá hàng thủ công phù hợp, dẫn đến việc sản phẩm không được biết đến rộng rãi. Đặc biệt, việc định vị sản phẩm trên thị trường cũng chưa được chú trọng, khiến cho giá trị thương hiệu của hàng thủ công mỹ nghệ Bắc Ninh chưa được phát huy tối đa. Các doanh nghiệp cần phải cải thiện chiến lược marketing của mình để tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ.

2.1 Phân tích cơ hội thị trường

Phân tích cơ hội thị trường cho thấy rằng thủ công mỹ nghệ Bắc Ninh có nhiều tiềm năng để phát triển. Sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng hàng thủ công mỹ nghệ trong nước và quốc tế là một yếu tố thuận lợi. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là xu hướng tiêu dùng bền vững và sản phẩm thân thiện với môi trường. Việc phát triển các kênh phân phối hiệu quả và xây dựng mối quan hệ với các đối tác trong và ngoài nước sẽ giúp các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Bắc Ninh tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Đặc biệt, việc tham gia các sự kiện quảng bá và hội chợ thương mại sẽ là cơ hội tốt để giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng.

III. Đề xuất chiến lược marketing cho hàng thủ công mỹ nghệ

Để nâng cao hiệu quả chiến lược marketing cho hàng thủ công mỹ nghệ tại Bắc Ninh, cần có những đề xuất cụ thể. Đầu tiên, các doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng. Việc định vị sản phẩm một cách rõ ràng sẽ giúp tăng cường giá trị thương hiệu. Thứ hai, cần xây dựng các chính sách giá cả hợp lý, phù hợp với giá trị sản phẩm và khả năng chi trả của khách hàng. Thứ ba, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát triển kênh phân phối, từ đó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Cuối cùng, việc tăng cường hoạt động quảng bá hàng thủ công thông qua các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm.

3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm

Giải pháp về chính sách sản phẩm cần tập trung vào việc cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của thị trường. Việc tạo ra các sản phẩm độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa địa phương sẽ giúp thu hút khách hàng. Đồng thời, cần chú trọng đến việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa trong sản phẩm, từ đó tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Các doanh nghiệp cũng nên xem xét việc áp dụng công nghệ mới vào sản xuất để nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Bắc Ninh, các làng nghề thủ công mỹ nghệ (TCMN) đóng vai trò quan trọng trong việc bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống đồng thời góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế địa phương. Tỉnh Bắc Ninh hiện có 62 làng nghề, trong đó 50 làng nghề tiểu thủ công nghiệp, tạo việc làm cho khoảng 80% lao động công nghiệp và chiếm 40% giá trị sản xuất công nghiệp của tỉnh. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất hàng TCMN tại đây đang đối mặt với nhiều thách thức như cạnh tranh gay gắt về giá cả, mô hình sản xuất nhỏ lẻ, và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing bài bản, đặc biệt trong định hướng xuất khẩu.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường xuất khẩu, đặc biệt hướng tới thị trường Nhật Bản. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ (chiếm 93% tổng số doanh nghiệp) hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh hàng TCMN tại các làng nghề trên địa bàn tỉnh, với dữ liệu thu thập từ năm 2010 đến 2014 và đề xuất giải pháp đến năm 2020.

Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp làng nghề Bắc Ninh nhận thức đúng đắn về chiến lược marketing, từ đó áp dụng các biện pháp marketing đồng bộ, góp phần thúc đẩy xuất khẩu và phát triển bền vững ngành nghề truyền thống. Các chỉ số như kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN của Bắc Ninh trong giai đoạn 2010-2014 cho thấy tiềm năng lớn nhưng chưa tương xứng với năng lực cung cấp, tạo cơ sở cho việc đề xuất chiến lược marketing định hướng xuất khẩu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình marketing chiến lược hiện đại để phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho hàng TCMN, bao gồm:

• Mô hình PEST: Phân tích môi trường vĩ mô gồm các yếu tố Chính trị, Kinh tế, Xã hội và Công nghệ, giúp nhận diện cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp.

• Mô hình Năm lực lượng cạnh tranh (Five Forces) của Michael Porter: Đánh giá sức mạnh cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại, đối thủ tiềm năng, nhà cung cấp, khách hàng và sản phẩm thay thế, từ đó xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

• Chuỗi giá trị (Value Chain): Phân tích các hoạt động nội bộ tạo ra giá trị cho sản phẩm, giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu và các hoạt động cần cải tiến để nâng cao lợi thế cạnh tranh.

• Ma trận SWOT: Tổng hợp phân tích điểm mạnh, điểm yếu nội bộ cùng cơ hội và thách thức bên ngoài, từ đó xây dựng các chiến lược SO, WO, ST, WT phù hợp.

• Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa trên tiêu chí địa lý và thu nhập, xác định các phân khúc thị trường trong nước và xuất khẩu, tập trung vào thị trường xuất khẩu có tiềm năng tăng trưởng cao.

• Chiến lược định vị sản phẩm: Lựa chọn thông điệp định vị dựa trên đặc tính sản phẩm, lợi ích khách hàng, công dụng, đối tượng sử dụng và cạnh tranh, nhằm tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng mục tiêu.

• Marketing hỗn hợp (4P): Chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến được thiết kế phù hợp với đặc thù hàng TCMN và thị trường xuất khẩu.

Phương pháp nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu: Kết hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu nghiên cứu, số liệu thống kê của Hiệp hội làng nghề Việt Nam và tỉnh Bắc Ninh; dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát điều tra bằng bảng hỏi với 140 phiếu hợp lệ từ 150 phiếu phát ra, phỏng vấn sâu 10 doanh nghiệp lữ hành và 3 cán bộ quản lý nhà nước.

• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu đại diện tại 5 xã có nhiều làng nghề truyền thống của tỉnh Bắc Ninh, mỗi xã chọn một làng nghề tiêu biểu, từ đó chọn 30 cơ sở kinh doanh đại diện cho mỗi xã.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả để tổng hợp số liệu khảo sát, so sánh tổng hợp để đối chiếu thực trạng với các chỉ tiêu tổng thể, áp dụng mô hình SWOT và các mô hình phân tích môi trường để đánh giá và đề xuất chiến lược.

• Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2015, xử lý và tổng hợp dữ liệu đến tháng 8 năm 2015, đề xuất chiến lược đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng marketing chiến lược còn hạn chế: Khoảng 70% doanh nghiệp tại các làng nghề Bắc Ninh chưa xây dựng chiến lược marketing bài bản, chủ yếu dựa vào kinh nghiệm truyền thống và thị trường nội địa. Chỉ khoảng 30% doanh nghiệp có kế hoạch marketing định hướng xuất khẩu nhưng chưa đồng bộ và thiếu hệ thống.

2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa rõ ràng: Hầu hết doanh nghiệp tập trung vào thị trường trong nước, chiếm trên 75% doanh thu, trong khi thị trường xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 25%, chưa khai thác hiệu quả tiềm năng xuất khẩu. Thị trường Nhật Bản được xác định là thị trường mục tiêu trọng điểm với tốc độ tăng trưởng xuất khẩu hàng TCMN bình quân 8,2% về số lượng và 3,6% về giá trị hàng năm.

3. Định vị sản phẩm chưa tạo được sự khác biệt rõ nét: Các sản phẩm TCMN của Bắc Ninh chủ yếu định vị dựa trên yếu tố truyền thống và giá cả cạnh tranh, chưa tận dụng tối đa các yếu tố văn hóa, nghệ thuật và chất lượng thủ công tinh xảo để tạo lợi thế cạnh tranh. Chỉ khoảng 40% doanh nghiệp có chiến lược định vị rõ ràng, còn lại chưa có thông điệp định vị cụ thể.

4. Marketing hỗn hợp chưa đồng bộ và hiệu quả thấp: Chính sách sản phẩm chưa được đổi mới phù hợp với thị trường xuất khẩu; chính sách giá chủ yếu theo hướng cạnh tranh về giá thấp; kênh phân phối còn nhỏ lẻ, chủ yếu qua các đại lý trung gian chưa chuyên nghiệp; hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu còn hạn chế, thiếu sự đầu tư bài bản.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do các doanh nghiệp tại các làng nghề Bắc Ninh còn thiếu kiến thức và kinh nghiệm về marketing hiện đại, đặc biệt trong lĩnh vực xuất khẩu. Mô hình sản xuất nhỏ lẻ, thiếu liên kết và quy mô hạn chế cũng làm giảm khả năng đầu tư cho marketing chiến lược. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế cho thấy, các doanh nghiệp thành công trong ngành hàng thủ công mỹ nghệ thường áp dụng chiến lược marketing định hướng khách hàng rõ ràng, kết hợp đổi mới sản phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố tỷ lệ doanh nghiệp có chiến lược marketing bài bản, bảng so sánh doanh thu thị trường trong nước và xuất khẩu, biểu đồ ma trận SWOT thể hiện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của các doanh nghiệp. Những kết quả này nhấn mạnh sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược marketing đồng bộ, phù hợp với đặc thù sản phẩm và thị trường mục tiêu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và triển khai chiến lược marketing bài bản cho doanh nghiệp làng nghề

   • Động từ hành động: Tổ chức đào tạo, hướng dẫn xây dựng chiến lược marketing.
   • Target metric: 80% doanh nghiệp có chiến lược marketing rõ ràng đến năm 2018.
   • Timeline: 2016-2018.
   • Chủ thể thực hiện: Sở Công Thương tỉnh Bắc Ninh phối hợp với các trường đại học, viện nghiên cứu.

2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường xuất khẩu trọng điểm, tập trung vào Nhật Bản

   • Động từ hành động: Phân tích thị trường, xác định phân khúc khách hàng mục tiêu.
   • Target metric: Tăng tỷ trọng doanh thu xuất khẩu lên 50% vào năm 2020.
   • Timeline: 2016-2020.
   • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp phối hợp với các cơ quan xúc tiến thương mại.

3. Đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu thị trường xuất khẩu

   • Động từ hành động: Nghiên cứu phát triển sản phẩm, áp dụng công nghệ thích nghi sản phẩm.
   • Target metric: 60% sản phẩm có cải tiến phù hợp với thị trường xuất khẩu.
   • Timeline: 2016-2019.
   • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp, các trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

4. Phát triển kênh phân phối chuyên nghiệp và mở rộng mạng lưới xuất khẩu

   • Động từ hành động: Thiết lập quan hệ với đại lý, nhà phân phối quốc tế, xây dựng kênh phân phối trực tiếp.
   • Target metric: Tăng số lượng kênh phân phối xuất khẩu lên 3 lần so với hiện tại.
   • Timeline: 2017-2020.
   • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp, Hiệp hội làng nghề, Sở Công Thương.

5. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệu làng nghề

   • Động từ hành động: Tổ chức hội chợ, triển lãm, quảng bá thương hiệu qua các phương tiện truyền thông.
   • Target metric: 70% doanh nghiệp tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế.
   • Timeline: 2016-2020.
   • Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Hiệp hội làng nghề, doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ tại các làng nghề Bắc Ninh

   • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức về xây dựng chiến lược marketing bài bản, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường xuất khẩu.
   • Use case: Áp dụng các giải pháp marketing hỗn hợp để cải tiến sản phẩm và phát triển kênh phân phối.

2. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức xúc tiến thương mại

   • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và nhu cầu hỗ trợ doanh nghiệp làng nghề, từ đó xây dựng chính sách phù hợp thúc đẩy phát triển ngành nghề truyền thống.
   • Use case: Thiết kế các chương trình đào tạo, hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu.

3. Các nhà nghiên cứu và giảng viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn về marketing chiến lược trong ngành thủ công mỹ nghệ, phục vụ cho nghiên cứu và giảng dạy.
   • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu tiếp theo hoặc giảng dạy chuyên đề marketing xuất khẩu.

4. Các tổ chức tài chính và đầu tư quan tâm đến phát triển ngành nghề truyền thống

   • Lợi ích: Đánh giá tiềm năng và rủi ro khi đầu tư vào các doanh nghiệp làng nghề, từ đó đưa ra quyết định đầu tư hiệu quả.
   • Use case: Hỗ trợ tài chính cho các dự án đổi mới sản phẩm và mở rộng thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Chiến lược marketing là gì và tại sao nó quan trọng đối với các làng nghề thủ công mỹ nghệ?
   Chiến lược marketing là kế hoạch tổng thể giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và phối hợp các công cụ marketing để đạt mục tiêu kinh doanh. Đối với làng nghề TCMN, chiến lược marketing giúp nâng cao giá trị sản phẩm, mở rộng thị trường và tăng sức cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá thực trạng marketing tại các làng nghề Bắc Ninh?
   Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu và dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bảng hỏi với 140 phiếu hợp lệ, phỏng vấn sâu doanh nghiệp và cán bộ quản lý, cùng các phương pháp phân tích thống kê và so sánh tổng hợp để đánh giá thực trạng.

3. Thị trường xuất khẩu nào được xác định là trọng điểm cho hàng TCMN của Bắc Ninh?
   Thị trường Nhật Bản được xác định là thị trường xuất khẩu trọng điểm do có nhu cầu cao về sản phẩm thủ công mỹ nghệ, tốc độ tăng trưởng xuất khẩu hàng TCMN bình quân 8,2% về số lượng và 3,6% về giá trị hàng năm, phù hợp với định hướng phát triển của các doanh nghiệp.

4. Các doanh nghiệp làng nghề nên áp dụng chiến lược sản phẩm nào để phù hợp với thị trường quốc tế?
   Chiến lược thích nghi sản phẩm được khuyến nghị, tức là điều chỉnh các đặc tính sản phẩm phù hợp với thị hiếu và yêu cầu của từng thị trường xuất khẩu, đồng thời giữ nguyên giá trị truyền thống và chất lượng thủ công tinh xảo.

5. Làm thế nào để các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại các làng nghề có thể phát triển kênh phân phối hiệu quả?
   Doanh nghiệp nên hợp tác với các trung gian xuất khẩu có kinh nghiệm, xây dựng quan hệ đối tác phân phối tại thị trường mục tiêu, đồng thời phát triển kênh phân phối trực tiếp khi có đủ năng lực, nhằm tăng khả năng kiểm soát và phản hồi thị trường.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích thực trạng và chỉ ra những hạn chế trong công tác xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh, đặc biệt trong định hướng xuất khẩu.

• Vận dụng các mô hình phân tích marketing chiến lược hiện đại như PEST, Five Forces, SWOT và chuỗi giá trị để đánh giá môi trường kinh doanh và năng lực nội tại của doanh nghiệp.

• Đề xuất chiến lược marketing tập trung vào phân đoạn thị trường xuất khẩu, đổi mới sản phẩm, phát triển kênh phân phối và tăng cường xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

• Khuyến nghị các giải pháp cụ thể với mục tiêu rõ ràng, timeline thực hiện và chủ thể chịu trách nhiệm nhằm đảm bảo tính khả thi và hiệu quả.

• Kêu gọi các doanh nghiệp, cơ quan quản lý và các bên liên quan phối hợp triển khai các giải pháp để phát triển bền vững ngành hàng thủ công mỹ nghệ tỉnh Bắc Ninh, góp phần nâng cao giá trị văn hóa và kinh tế địa phương.

Các doanh nghiệp và cơ quan chức năng nên bắt đầu triển khai các chương trình đào tạo, nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu ngay từ năm 2016 để đạt được mục tiêu đến năm 2020.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài gồm 04 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc marketing. Chƣơng 2 : Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3 : Kết quả nghiên cứu về thực trạng chiến lƣợc marketingđối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh. Chƣơng 4 : Đề xuất chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh.

5 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀCƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nƣớc 1.1 Nhóm các nghiên cứu các lĩnh vực kinh tế trong đó có liên quan đến sự phát triển LN Bao gồm các công trình nghiên cứu: “Marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam - Lý luận và thực tiễn”, Luận án tiến sĩ của PGS.TS Vũ Trí Dũng, ĐH KTQD, Hà Nội 2000;“Chiến lƣợc cạnh tranh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay” của TS Phạm Thúy Hồng - NXB chính trị quốc gia 2004; “Định hƣớng và giải pháp kinh tế chủ yếu nhằm phát triển các ngành tiểu thủ công nghiệp trong nông thôn tỉnh Hà Tây” - Luận án tiến sỹ kinh tế của Lê Mạnh Hùng, Hà Nội 2005, “Nguồn nhân lực nông thôn ngoại thành trong quá trình đô thị hóa” của PGS.TS Trần Thị Minh Châu - NXB chính trị quốc gia, Hà Nội 2007; “Phát triển hạ tầng kinh tế - xã hội nông thôn tỉnh Bắc Ninh” của Nguyễn Lƣơng Thành, Luận án tiến sĩ kinh tế, Hà Nội 2006.  Vũ Trí Dũng (2000), Marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam - Lý luận và thực tiễn, Luận án tiến sĩ, ĐH KTQD, Hà Nội. Đề tài đã có những đóng góp lớn: - Về lý luận: Luận án đã luận giải một cách khoa học rằng trong marketing quốc tế, marketing xuất khẩu là hình thức phù hợp nhất với các DN của các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam; Đề xuất áp dụng quy trình “chiến lƣợc” khi lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu.

Phân tích toàn diện và chi tiết các chính sách marketing xuất khẩu hỗn hợp. - Về thực tiễn: Nêu bật đƣợc những đặc điểm của việc áp dụng chiến lƣợc marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam và ảnh hƣởng của yếu tố môi 6 z trƣờng đến các chính sách đó; Đề xuất quy trình marketing xuất khẩu đối với các DN Việt Nam; Đƣa ra một số kiến nghị hoàn thiện môi trƣờng marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ở Việt Nam.  Nguyễn Lương Thành (2006), Phát triển hạ tầng kinh tế- xã hội nông thôn tỉnh Bắc Ninh, Luận án tiến sĩ kinh tế. Những đóng góp của luận án: - Làm rõ thêm cơ sở lý luận về phát triển hạ tầng KT - XH và tác động của nó đối với sự phát triển KT - XH ở nông thôn.

Luận án đã làm rõ một số kinh nghiệm của một số nƣớc trong phát triển hạ tầng KT - XH ở nông thôn. - Làm rõ chủ trƣơng, chính sách của Nhà nƣớc đã đƣợc thực thi trong phát triển hạ tầng KT - XH ở nông thôn nói chung và ở tỉnh Bắc Ninh nói riêng. Luận án rút ra một số bài học kinh nghiệm. - Đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục thúc đẩy phát triển hạ tầng KT - XH nông thôn ở tỉnh Bắc Ninh thời gian tới và một số kiến nghị nhằm tăng thêm tính khả thi của các giải pháp đó.2 Nhóm các công trình nghiên cứu về tình hình phát triển LN Đáng chú ý là các công trình “Những giải pháp nhằm phát triển làng nghề ở một số tỉnh đồng bằng sông Hồng” của GS.TS Nguyễn Trí Dĩnh - Hà Nội 2005; “Phát triển làng nghề truyền thống ở nông thôn Việt Nam trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa” - Luận án tiến sỹ của Trần Minh Yến, Hà Nội 2003; “Chiến lƣợc Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010”- Luận án Tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh tế - Quản lý và kế hoạch hóa KTQD của Trần Đoàn Kim 2007.

 Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010, Luận án Tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh tế- Quản lý và kế hoạch hóa KTQD. - Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần giải quyết của các làng nghề TCMN Việt Nam. 7 z - Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trƣờng mục tiêu quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN Việt Nam. - Đề xuất chiến lƣợc marketing định hƣớng xuất khẩu nhƣ một giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN Việt Nam trong thời gian tới.

- Chỉ ra và phân tích một số biện pháp chính sách mà Nhà nƣớc nên tập trung vào nhằm hỗ trợ các làng nghề thúc đẩy mạnh mẽ xuất khẩu hàng TCMN.  Những cuốn sách, tài liệu về các làng nghề của Việt Nam: Năm 1977, nhóm tác giả Tạ Phong Châu, Nguyễn Quang Vinh, Nghiêm Đa Văn trong tác phẩm “Truyện các ngành nghề” đã lƣợc tả về lịch sử hình thành và phát triển của một số ngành nghề thủ công khách nhau ở Việt Nam nhƣ làng gốm, lụa, điêu khắc, tranh. Các tác giả khẳng định nghề thủ công ở Việt Nam ra đời từ rất sớm và phát triển rực rỡ vào thời kỳ đồ đồng. Tuy nhiên tác phẩm mới chỉ dừng lại ở việc trình bày về các ông tổ nghề là chính, chƣa đề cập nhiều đến sự phát triển của các làng nghề về sau này.

Năm 1991 với tác phẩm “Làng Vó và nghề đúc đồng truyền thống” của Đỗ Thị Hảo đã trình bày khá đầy đủ và sâu sắc về địa phƣơng, con ngƣời, phong tục tập quán mang đậm nét một làng quê Việt Nam của ngƣời dân làng Vó tỉnh Bắc Ninh. Tác giả phác họa đƣợc vai trò của làng nghề đối với đời sống kinh tế- xã hội của ngƣời dân nơi đây, đồng thời xác định đƣợc vị trí của nó đối với ngƣời dân địa phƣơng trong hiện tại và tƣơng lai. Năm 1998 có thể nói cuốn sách “Làng nghề thủ công truyền thống Việt Nam” của tác giả Bùi Văn Vƣợng là cuốn sách viết về làng nghề thủ công một cách toàn diện nhất. Tác giả đã đƣa ra khái niệm về nghề cổ truyền, làng nghề truyền thống, đề cập đến vị trí của làng nghề thủ công truyền thống trong lịch sử phát triển của Việt Nam.

Tác giả cũng trình bày cụ thể về nhiều làng nghề thủ công và đƣa ra kiến nghị về công tác bảo tồn và phát triển nghề. 8 z Năm 2001 với tác phẩm “Bảo tồn và phát triển các ngành nghề” của tác giả Dƣơng Bá Phƣợng đã nghiên cứu tƣơng đối công phu về việc bảo tồn và phát triển các làng nghề Việt Nam. Tác giả nêu lên những tiềm năng, hạn chế và xu hƣớng vận động của các làng nghề trong quá trình công nghiệp hóa- hiện đại hóa đất nƣớc. Ngành nghề thủ công truyền thống còn đƣợc đề cập đến trong các bài viết đăng trên những tạp chí chuyên ngành nhƣ: “Làng nghề truyền thống và những vấn đề cấp bách đặt ra”, “Quan hệ giữa thủ công nghiệp và nông nghiệp trong các làng nghề ở miền Bắc Việt Nam”, “Một số vấn đề của làng nghề truyền thống Việt Nam hiện nay”.Nội dung các bài viết khẳng định sự phong phú và đa dạng của các làng nghề truyền thống Việt Nam, đồng thời nêu lên đƣợc thực trạng của các ngành nghề, từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm bảo tồn và phát triển nghề truyền thống, giữ gìn bản sắc văn hóa cổ truyền kết hợp với văn hóa hiện đại.

 Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn trong báo cáo “Đánh giá thực trạng và phát triển ngành nghề nông thôn đến năm 2020” cho kết quả nghiên cứu như sau: Trong nông thôn Việt Nam, hộ nông nghiệp thuần (bao gồm cả lâm nghiệp và ngƣ nghiệp) chiếm 62,22%, hộ kiêm nhiệm chiếm 26,49% và hộ, cơ sở chuyên phi nông nghiệp chiếm 11,29%. Ngành nghề nông thôn rất đa dạng, có hàng trăm nghề, việc phân loại nhóm nghề thƣờng căn cứ vào nguyên liệu đầu vào hoặc công nghệ sản xuất. Ngành nghề nông thôn đƣợc chia làm 3 nhóm ngành chính: nhóm chế biến nông lâm thủy sản, nhóm TTCN, xây dựng và dịch vụ. Tuy nhiên ngành nghề nông thôn cũng nổi bật lên một số vấn đề đáng quan tâm: - Tốc độ phát triển ngành nghề tƣơng đối cao nhƣng chủ yếu là loại hình kinh 9 z tế hộ (97,1%) quy mô nhỏ bé, sức cạnh tranh yếu và khả năng hạn chế trong việc phát triển kinh tế nông thôn theo định hƣớng CNH.

- Tốc độ phát triển hộ, cơ sở ngành nghề nông thôn cuối năm 2006 và trong năm 2007 có xu hƣớng giảm do nhiều hộ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh để tồn tại và phát triển. - Tốc độ phát triển ngành nghề không đồng đều giữa các vùng. Giá trị sản xuất TTCN trong 5 năm 2001- 2005 bình quân tăng 7,8% trong đó miền Bắc tăng 3,7%, miền Nam tăng 10,1%, vùng Đông Nam Bộ có tỷ lệ tăng cao nhất 18,2%.  Theo Phạm Đức Minh và cộng sự: Việc phát triển ngành nghề TTCN vùng đồng bằng sông Hồng phải trên cơ sở phát huy những kinh nghiệm, giữ gìn những sản phẩm mang tính truyền thống.

Đồng thời phải có sự chuyển đổi, phối hợp trong nền kinh tế thị trƣờng. Sẽ không thể tồn tại khi chỉ sản xuất những cái ta có, mà phải nắm bắt đƣợc nhu cầu thị trƣờng để đầu tƣ khoa học công nghệ phù hợp, nâng cao giá trị các sản phẩm mang tính truyền thống. Các nghiên cứu này đã đi sâu phân tích thực trạng và đƣa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách trong phạm vi nghiên cứu của tác giả mà chƣa gắn kết trực tiếp hoặc đồng bộ tới sự phát triển của các LN. Hầu hết các nghiên cứu chƣa xác định đƣợc vị trí, vai trò và ý nghĩa tác động của nhân tố chính sách đến quá trình phát triển LN.

Tài liệu nghiên cứu nƣớc ngoài 1. Philip Kohtler (2002), Marketing Management, Prentice Hall - Định hƣớng quản trị: Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những ngƣời quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trƣờng cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trƣờng. 10 z - Phƣơng pháp phân tích: Cuốn sách này trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thƣờng gặp trong quản trị marketing.