Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Bắc Ninh, các làng nghề thủ công mỹ nghệ (TCMN) đóng vai trò quan trọng trong việc bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống đồng thời góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế địa phương. Tỉnh Bắc Ninh hiện có 62 làng nghề, trong đó 50 làng nghề tiểu thủ công nghiệp, tạo việc làm cho khoảng 80% lao động công nghiệp và chiếm 40% giá trị sản xuất công nghiệp của tỉnh. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất hàng TCMN tại đây đang đối mặt với nhiều thách thức như cạnh tranh gay gắt về giá cả, mô hình sản xuất nhỏ lẻ, và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing bài bản, đặc biệt trong định hướng xuất khẩu.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường xuất khẩu, đặc biệt hướng tới thị trường Nhật Bản. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ (chiếm 93% tổng số doanh nghiệp) hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh hàng TCMN tại các làng nghề trên địa bàn tỉnh, với dữ liệu thu thập từ năm 2010 đến 2014 và đề xuất giải pháp đến năm 2020.

Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp làng nghề Bắc Ninh nhận thức đúng đắn về chiến lược marketing, từ đó áp dụng các biện pháp marketing đồng bộ, góp phần thúc đẩy xuất khẩu và phát triển bền vững ngành nghề truyền thống. Các chỉ số như kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN của Bắc Ninh trong giai đoạn 2010-2014 cho thấy tiềm năng lớn nhưng chưa tương xứng với năng lực cung cấp, tạo cơ sở cho việc đề xuất chiến lược marketing định hướng xuất khẩu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình marketing chiến lược hiện đại để phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho hàng TCMN, bao gồm:

  • Mô hình PEST: Phân tích môi trường vĩ mô gồm các yếu tố Chính trị, Kinh tế, Xã hội và Công nghệ, giúp nhận diện cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp.

  • Mô hình Năm lực lượng cạnh tranh (Five Forces) của Michael Porter: Đánh giá sức mạnh cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại, đối thủ tiềm năng, nhà cung cấp, khách hàng và sản phẩm thay thế, từ đó xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

  • Chuỗi giá trị (Value Chain): Phân tích các hoạt động nội bộ tạo ra giá trị cho sản phẩm, giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu và các hoạt động cần cải tiến để nâng cao lợi thế cạnh tranh.

  • Ma trận SWOT: Tổng hợp phân tích điểm mạnh, điểm yếu nội bộ cùng cơ hội và thách thức bên ngoài, từ đó xây dựng các chiến lược SO, WO, ST, WT phù hợp.

  • Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa trên tiêu chí địa lý và thu nhập, xác định các phân khúc thị trường trong nước và xuất khẩu, tập trung vào thị trường xuất khẩu có tiềm năng tăng trưởng cao.

  • Chiến lược định vị sản phẩm: Lựa chọn thông điệp định vị dựa trên đặc tính sản phẩm, lợi ích khách hàng, công dụng, đối tượng sử dụng và cạnh tranh, nhằm tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng mục tiêu.

  • Marketing hỗn hợp (4P): Chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến được thiết kế phù hợp với đặc thù hàng TCMN và thị trường xuất khẩu.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Kết hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu nghiên cứu, số liệu thống kê của Hiệp hội làng nghề Việt Nam và tỉnh Bắc Ninh; dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát điều tra bằng bảng hỏi với 140 phiếu hợp lệ từ 150 phiếu phát ra, phỏng vấn sâu 10 doanh nghiệp lữ hành và 3 cán bộ quản lý nhà nước.

  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu đại diện tại 5 xã có nhiều làng nghề truyền thống của tỉnh Bắc Ninh, mỗi xã chọn một làng nghề tiêu biểu, từ đó chọn 30 cơ sở kinh doanh đại diện cho mỗi xã.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả để tổng hợp số liệu khảo sát, so sánh tổng hợp để đối chiếu thực trạng với các chỉ tiêu tổng thể, áp dụng mô hình SWOT và các mô hình phân tích môi trường để đánh giá và đề xuất chiến lược.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2015, xử lý và tổng hợp dữ liệu đến tháng 8 năm 2015, đề xuất chiến lược đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng marketing chiến lược còn hạn chế: Khoảng 70% doanh nghiệp tại các làng nghề Bắc Ninh chưa xây dựng chiến lược marketing bài bản, chủ yếu dựa vào kinh nghiệm truyền thống và thị trường nội địa. Chỉ khoảng 30% doanh nghiệp có kế hoạch marketing định hướng xuất khẩu nhưng chưa đồng bộ và thiếu hệ thống.

  2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa rõ ràng: Hầu hết doanh nghiệp tập trung vào thị trường trong nước, chiếm trên 75% doanh thu, trong khi thị trường xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 25%, chưa khai thác hiệu quả tiềm năng xuất khẩu. Thị trường Nhật Bản được xác định là thị trường mục tiêu trọng điểm với tốc độ tăng trưởng xuất khẩu hàng TCMN bình quân 8,2% về số lượng và 3,6% về giá trị hàng năm.

  3. Định vị sản phẩm chưa tạo được sự khác biệt rõ nét: Các sản phẩm TCMN của Bắc Ninh chủ yếu định vị dựa trên yếu tố truyền thống và giá cả cạnh tranh, chưa tận dụng tối đa các yếu tố văn hóa, nghệ thuật và chất lượng thủ công tinh xảo để tạo lợi thế cạnh tranh. Chỉ khoảng 40% doanh nghiệp có chiến lược định vị rõ ràng, còn lại chưa có thông điệp định vị cụ thể.

  4. Marketing hỗn hợp chưa đồng bộ và hiệu quả thấp: Chính sách sản phẩm chưa được đổi mới phù hợp với thị trường xuất khẩu; chính sách giá chủ yếu theo hướng cạnh tranh về giá thấp; kênh phân phối còn nhỏ lẻ, chủ yếu qua các đại lý trung gian chưa chuyên nghiệp; hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu còn hạn chế, thiếu sự đầu tư bài bản.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do các doanh nghiệp tại các làng nghề Bắc Ninh còn thiếu kiến thức và kinh nghiệm về marketing hiện đại, đặc biệt trong lĩnh vực xuất khẩu. Mô hình sản xuất nhỏ lẻ, thiếu liên kết và quy mô hạn chế cũng làm giảm khả năng đầu tư cho marketing chiến lược. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế cho thấy, các doanh nghiệp thành công trong ngành hàng thủ công mỹ nghệ thường áp dụng chiến lược marketing định hướng khách hàng rõ ràng, kết hợp đổi mới sản phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố tỷ lệ doanh nghiệp có chiến lược marketing bài bản, bảng so sánh doanh thu thị trường trong nước và xuất khẩu, biểu đồ ma trận SWOT thể hiện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của các doanh nghiệp. Những kết quả này nhấn mạnh sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược marketing đồng bộ, phù hợp với đặc thù sản phẩm và thị trường mục tiêu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng và triển khai chiến lược marketing bài bản cho doanh nghiệp làng nghề

    • Động từ hành động: Tổ chức đào tạo, hướng dẫn xây dựng chiến lược marketing.
    • Target metric: 80% doanh nghiệp có chiến lược marketing rõ ràng đến năm 2018.
    • Timeline: 2016-2018.
    • Chủ thể thực hiện: Sở Công Thương tỉnh Bắc Ninh phối hợp với các trường đại học, viện nghiên cứu.

  2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường xuất khẩu trọng điểm, tập trung vào Nhật Bản

    • Động từ hành động: Phân tích thị trường, xác định phân khúc khách hàng mục tiêu.
    • Target metric: Tăng tỷ trọng doanh thu xuất khẩu lên 50% vào năm 2020.
    • Timeline: 2016-2020.
    • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp phối hợp với các cơ quan xúc tiến thương mại.

  3. Đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu thị trường xuất khẩu

    • Động từ hành động: Nghiên cứu phát triển sản phẩm, áp dụng công nghệ thích nghi sản phẩm.
    • Target metric: 60% sản phẩm có cải tiến phù hợp với thị trường xuất khẩu.
    • Timeline: 2016-2019.
    • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp, các trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

  4. Phát triển kênh phân phối chuyên nghiệp và mở rộng mạng lưới xuất khẩu

    • Động từ hành động: Thiết lập quan hệ với đại lý, nhà phân phối quốc tế, xây dựng kênh phân phối trực tiếp.
    • Target metric: Tăng số lượng kênh phân phối xuất khẩu lên 3 lần so với hiện tại.
    • Timeline: 2017-2020.
    • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp, Hiệp hội làng nghề, Sở Công Thương.

  5. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệu làng nghề

    • Động từ hành động: Tổ chức hội chợ, triển lãm, quảng bá thương hiệu qua các phương tiện truyền thông.
    • Target metric: 70% doanh nghiệp tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế.
    • Timeline: 2016-2020.
    • Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Hiệp hội làng nghề, doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ tại các làng nghề Bắc Ninh

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức về xây dựng chiến lược marketing bài bản, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường xuất khẩu.
    • Use case: Áp dụng các giải pháp marketing hỗn hợp để cải tiến sản phẩm và phát triển kênh phân phối.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức xúc tiến thương mại

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và nhu cầu hỗ trợ doanh nghiệp làng nghề, từ đó xây dựng chính sách phù hợp thúc đẩy phát triển ngành nghề truyền thống.
    • Use case: Thiết kế các chương trình đào tạo, hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu.

  3. Các nhà nghiên cứu và giảng viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn về marketing chiến lược trong ngành thủ công mỹ nghệ, phục vụ cho nghiên cứu và giảng dạy.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu tiếp theo hoặc giảng dạy chuyên đề marketing xuất khẩu.

  4. Các tổ chức tài chính và đầu tư quan tâm đến phát triển ngành nghề truyền thống

    • Lợi ích: Đánh giá tiềm năng và rủi ro khi đầu tư vào các doanh nghiệp làng nghề, từ đó đưa ra quyết định đầu tư hiệu quả.
    • Use case: Hỗ trợ tài chính cho các dự án đổi mới sản phẩm và mở rộng thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược marketing là gì và tại sao nó quan trọng đối với các làng nghề thủ công mỹ nghệ?
    Chiến lược marketing là kế hoạch tổng thể giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và phối hợp các công cụ marketing để đạt mục tiêu kinh doanh. Đối với làng nghề TCMN, chiến lược marketing giúp nâng cao giá trị sản phẩm, mở rộng thị trường và tăng sức cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá thực trạng marketing tại các làng nghề Bắc Ninh?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu và dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bảng hỏi với 140 phiếu hợp lệ, phỏng vấn sâu doanh nghiệp và cán bộ quản lý, cùng các phương pháp phân tích thống kê và so sánh tổng hợp để đánh giá thực trạng.

  3. Thị trường xuất khẩu nào được xác định là trọng điểm cho hàng TCMN của Bắc Ninh?
    Thị trường Nhật Bản được xác định là thị trường xuất khẩu trọng điểm do có nhu cầu cao về sản phẩm thủ công mỹ nghệ, tốc độ tăng trưởng xuất khẩu hàng TCMN bình quân 8,2% về số lượng và 3,6% về giá trị hàng năm, phù hợp với định hướng phát triển của các doanh nghiệp.

  4. Các doanh nghiệp làng nghề nên áp dụng chiến lược sản phẩm nào để phù hợp với thị trường quốc tế?
    Chiến lược thích nghi sản phẩm được khuyến nghị, tức là điều chỉnh các đặc tính sản phẩm phù hợp với thị hiếu và yêu cầu của từng thị trường xuất khẩu, đồng thời giữ nguyên giá trị truyền thống và chất lượng thủ công tinh xảo.

  5. Làm thế nào để các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại các làng nghề có thể phát triển kênh phân phối hiệu quả?
    Doanh nghiệp nên hợp tác với các trung gian xuất khẩu có kinh nghiệm, xây dựng quan hệ đối tác phân phối tại thị trường mục tiêu, đồng thời phát triển kênh phân phối trực tiếp khi có đủ năng lực, nhằm tăng khả năng kiểm soát và phản hồi thị trường.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích thực trạng và chỉ ra những hạn chế trong công tác xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh, đặc biệt trong định hướng xuất khẩu.

  • Vận dụng các mô hình phân tích marketing chiến lược hiện đại như PEST, Five Forces, SWOT và chuỗi giá trị để đánh giá môi trường kinh doanh và năng lực nội tại của doanh nghiệp.

  • Đề xuất chiến lược marketing tập trung vào phân đoạn thị trường xuất khẩu, đổi mới sản phẩm, phát triển kênh phân phối và tăng cường xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

  • Khuyến nghị các giải pháp cụ thể với mục tiêu rõ ràng, timeline thực hiện và chủ thể chịu trách nhiệm nhằm đảm bảo tính khả thi và hiệu quả.

  • Kêu gọi các doanh nghiệp, cơ quan quản lý và các bên liên quan phối hợp triển khai các giải pháp để phát triển bền vững ngành hàng thủ công mỹ nghệ tỉnh Bắc Ninh, góp phần nâng cao giá trị văn hóa và kinh tế địa phương.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và cơ quan chức năng nên bắt đầu triển khai các chương trình đào tạo, nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu ngay từ năm 2016 để đạt được mục tiêu đến năm 2020.