phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục các bảng biểu hình vẽ, các chữ viết tắt, nội dung chính của luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc kinh doanh. Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc kinh doanh cà phê xuất khẩu của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu 2-9 Đắk Lắk. Chƣơng 3: Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cà phê xuất khẩu của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu 2-9 Đắk Lắk. 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC 1.
Khái niệm chiến lƣợc Theo Chandler (1962): “ Chiến lƣợc là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng nhƣ sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu”.10] Năm 1980, Quin đã đƣa ra định nghĩa khái quát hơn về chiến lƣợc. Cụ thể “ Chiến lƣợc là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể đƣợc cố kết một cách chặt chẽ”.10] Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lƣợc trong điều kiện môi trƣờng có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “ Chiến lƣợc là định hƣớng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trƣờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” Trong định nghĩa chiến lƣợc 5P, Mintzberg khái quát các khía cạnh của quản trị chiến lƣợc nhƣ sau: [3,tr.10] Kế hoạch (Plan): Chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán. Mô thức (Partern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay không dự định. Vị thế (Position): Phù hợp giữa các tổ chức và môi trƣờng của nó.
Quan niệm (Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới. Thủ thuật (Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ. 8 Từ những định nghĩa trên, có thể hiểu chiến lƣợc là tập hợp những quyết định và hành động có liên quan chặt chẽ với nhau để sử dụng hiệu quả các năng lực và nguồn lực phù hợp với môi trƣờng hoạt động của tổ chức nhằm hƣớng tới các mục tiêu dài hạn mong muốn. Các cấp độ chiến lƣợc Không chỉ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, định nghĩa chiến lƣợc còn khác nhau tùy theo cấp độ.
Việc định nghĩa chính xác chiến lƣợc theo cấp độ về bản chất tùy thuộc quan điểm. Chiến lược cấp công ty Chiến lƣợc cấp công ty trả lời hai câu hỏi then chốt, đó là công ty gồm các hoạt động kinh doanh nào và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao. Nhƣ vậy: Chiến lƣợc cấp công ty xác định các hành động mà công ty thực hiện nhằm giành lợi thế cạnh tranh bằng cách lựa chọn, quản trị một nhóm các hoạt động kinh doanh khác nhau cạnh tranh trong một số ngành và thị trƣờng sản phẩm. Chiến lƣợc cấp công ty có thể giúp công ty đạt đƣợc thu nhập trên trung bình bằng việc sáng tạo giá trị.
Nhƣ vậy, chiến lƣợc công ty hữu hiệu làm cho tổng thể các đơn vị kinh doanh có đƣợc thu nhập tổng hợp vƣợt quá những gì mà nó có thể làm nếu không có chiến lƣợc, góp phần vào khả năng chiến lƣợc của công ty, và đem lại cho công ty khả năng thu đƣợc thu nhập trên trung bình. Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lƣợc cấp kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực hiện có vào những thị trƣờng sản phẩm cụ thể. 9 Trong môi trƣờng cạnh tranh toàn cầu hiện nay, các nhà quản trị cấp cao nên xem công ty của họ nhƣ một tổ hợp các năng lực cốt lõi, khi họ lựa chọn các đơn vị kinh doanh mới và lựa chọn cách thức quản trị chúng. Chiến lược chức năng Các chiến lƣợc cấp chức năng là chiến lƣợc hƣớng đến cải thiện hiệu lực của các hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty, nhƣ sản xuất, marketing, tài chính , nghiên cứu và phát triển (R&D), và nguồn nhân lực.
Chiến lược toàn cầu Chiến lƣợc toàn cầu là chiến lƣợc kinh doanh trong đó doanh nghiệp có sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trƣờng quốc tế. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, quốc tế hóa nhƣ hiện nay thì chiến lƣợc này rất quan trọng. KHÁI NIỆM VÀ CÁC LOẠI HÌNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1. Khái niệm Nhƣ đã trình bày ở phần trên, chiến lƣợc kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp dành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực hiện có vào những thị trƣờng sản phẩm cụ thể.
Thực chất: Chiến lƣợc cấp kinh doanh phản ánh niềm tin của doanh nghiệp về địa điểm và cách thức mà nó có thể giành đƣợc lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Abell, để xây dựng chiến lƣợc cấp kinh doanh phải giải quyết ba vấn đề chính, đó là: (1) nhu cầu khách hàng, hay điều gì đƣợc thỏa mãn (What), (2) các nhóm khách hàng hay ai đƣợc thỏa mãn (Who), và (3) các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu khách hàng đƣợc thỏa mãn (How). Ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một công ty sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành. * Nhu cầu khách hàng 10 Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, đòi hỏi hay khao khát của khách hàng mà có thể sẽ đƣợc thỏa mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ.
Sự khác biệt hóa sản phẩm là quá trình tạo ra một lợi thế bằng việc thiết kế sản phẩm - hàng hóa hay dịch vụ - để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tất cả các công ty phải tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của họ sao cho có thể hấp dẫn đƣợc khách hàng và ít nhất là thỏa mãn nhu cầu của họ. Nhiều công ty đã làm cho sản phẩm của họ có sự khác biệt đáng kể so với các công ty khác và sự khác biệt này giúp họ có đƣợc một ƣu thế cạnh tranh sắc nét. Tuy nhiên trên thực tế cũng có nhiều công ty cung cấp cho khách hàng sản phẩm giá thấp mà không gắn một sự khác biệt về sản phẩm.
Các công ty khác lại cố tìm ra sự độc đáo nào đó cho sản phẩm của mình, họ cố gắng thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà các sản phẩm khác không có đƣợc. * Các nhóm khách hàng và phân đoạn thị trƣờng. Quyết định cơ bản ở mọi công ty liên quan đến chiến lƣợc cấp kinh doanh, đó là quyết định về thị trƣờng mục tiêu để hƣớng sự phục vụ của mình vào đó. Để có đƣợc quyết định nhƣ vậy các công ty phải chia khách hàng thành từng nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu của họ để tìm ra lợi thế cạnh tranh.
Quá trình đó đƣợc gọi là quá trình phân đoạn thị trƣờng tƣơng ứng với kết quả phân đoạn thị trƣờng và khả năng về nguồn lực của tổ chức mà một công ty có thể quyết định phục vụ toàn bộ thị trƣờng, khi đó không nhất thiết phải nhận biết sự khác biệt nhu cầu giữa các nhóm; phục vụ đa dạng, nghĩa là phân đoạn thị trƣờng của nó thành các phân đoạn khác nhau và phát triển các sản phẩm thích ứng với nhu cầu của mỗi phân đoạn; và phục vụ tập trung, nghĩa là công ty chỉ tập trung vào phục vụ một phân đoạn hay một khe hở. 11 Khi xây dựng chiến lƣợc kinh doanh các công ty nên xác định các thị trƣờng mục tiêu và dựa trên các năng lực cốt lõi, cũng nhƣ cơ hội từ môi trƣờng, xây dựng chiến lƣợc để cung cấp giá trị đến khách hàng mục tiêu, thảo mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. * Khả năng khác biệt hóa Vấn đề thứ ba trong chiến lƣợc cấp kinh doanh là quyết định theo đuổi các khả năng tạo sự khác biệt để thảo mãn nhu cầu của khách hàng và các nhóm khách hàng. Thƣờng thì có bốn cách để giành lợi thế cạnh tranh, đó là: vƣợt trội về hiệu quả, chất lƣợng, cải tiến và đáp ứng khách hàng.
Trong việc hình thành các phƣơng án chiến lƣợc kinh doanh, các công ty phải quyết định cách thức tổ chức và kết hợp các khả năng tạo sự khác biệt của nó để giành đƣợc lợi thế cạnh tranh. Các loại hình chiến lƣợc kinh doanh Chiến lƣợc kinh doanh thực chất là dựa trên các nguồn lợi thế cạnh tranh để thành công. Các doanh nghiệp sẽ có gắng một cách kiên định để tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua một chuỗi vô hạn các chiến lƣợc. Porter (1980), có ba cách tiếp cận cơ bản để tạo dựng lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược dẫn đạo chi phí Là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính đƣợc khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, chiến lƣợc dẫn đạo chi phí dựa trên khả năng của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Các giải pháp chủ yếu của chiến lƣợc dẫn đạo chi phí là: 12 Doanh nghiệp dẫn đạo chi phí có thể lựa chọn mức khác biệt hóa sản phẩm thấp nhƣng không quá thấp hơn so với mức của doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc khác biệt hóa (tức là doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách đầu tƣ các nguồn lực vào việc phát triển sản phẩm). Doanh nghiệp dẫn đạo chi phí không cố gắng trở thành ngƣời dẫn đạo ngành bằng cách tạo sự khác biệt; họ chờ cho đến khi các khách hàng có mong muốn một đặc tính hay dịch vụ.
Doanh nghiệp dẫn đạo chi phí cũng thƣờng ít để ý đến các phân đoạn thị trƣờng khác nhau và định vị sản phẩm của mình để lôi cuốn khách hàng bình thƣờng. Để đạt đƣợc lợi ích về chi phí thấp, doanh nghiệp có thể phát triển các kỹ năng chế tạo linh hoạt và áp dụng kỹ thuật quản trị vật liệu hiệu quả. Do đó, các chức năng quản trị vật liệu và chế tạo là trung tâm chú ý của một công ty đang theo đuổi chiến lƣợc dẫn đạo chi phí, các chức năng khác cần định hƣớng khả năng sáng tạo khác biệt của nó để đáp ứng yêu cầu của quản trị vật liệu và chế tạo.