Nghiên Cứu Marketing Dịch Vụ Của Doanh Nghiệp Phúc Long Coffee & Tea

Tài liệu nghiên cứu Doanh nghiệp phúc long coffee tea house chủ đề nghiên cứu marketing dịch vụ của doanh, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Lê Phước Nghĩa Hiệp
• Người hướng dẫn: Trương Thị Hóa
• Trường học: Trường Cao Đẳng Kinh Tế Đối Ngoại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Marketing Dịch Vụ Tại Phúc Long Coffee & Tea
• Loại tài liệu: báo cáo
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC
• 1. GIỚI THIỆU VỀ PHÚC LÒNG COFFEE & TEA
• 2. GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
• 2.1. SWOT CỦA DOANH NGHIỆP PHÚC LONG
• 2.2. Đặt vấn đề
• 2.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường
• 3.3. Phân tích dữ liệu
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Nghiên cứu khám phá
• 4.2. NGHIÊN CỨU DỮ LIỆU THỨ CẤP
• 4.2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 4.2.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA PHÚC LONG TRONG 2 NĂM GẦN ĐÂY

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Marketing Dịch Vụ Tại Phúc Long

Phúc Long Coffee & Tea, một thương hiệu trà và cà phê lâu đời của Việt Nam, đang ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Nghiên cứu marketing dịch vụ đóng vai trò then chốt trong sự phát triển này. Bản báo cáo tập trung vào việc tìm hiểu và đánh giá trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng Phúc Long. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố marketing dịch vụ nào thu hút khách hàng, so sánh hoạt động marketing của Phúc Long với đối thủ, đánh giá ý định mua hàng và mức độ trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp những kiến nghị quan trọng để Phúc Long nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường giá trị thương hiệu. Báo cáo sử dụng phương pháp phân tích SWOT để đánh giá toàn diện doanh nghiệp.

1.1. Lịch Sử Phát Triển và Định Vị Thương Hiệu Phúc Long

Phúc Long ra đời năm 1957 tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, nổi tiếng với trà. Đến giữa thập niên 70, nhà máy sản xuất đầu tiên được xây dựng. Hiện nay, Phúc Long đã có nhiều nhà máy, mở rộng kênh phân phối. Thương hiệu thay đổi cách tiếp cận, quảng bá bằng chuỗi cửa hàng cà phê với thiết kế mới, địa điểm đắc địa. Điều này tạo trào lưu cho giới trẻ. Phúc Long hướng đến nhiều đối tượng, từ người đi làm đến học sinh, sinh viên. Giá cả hợp lý giúp Phúc Long tiếp cận nhanh chóng mọi đối tượng. Các sản phẩm đặc trưng: Trà sữa Phúc Long, bánh trung thu, cà phê.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Marketing Dịch Vụ Của Phúc Long

Nghiên cứu hướng đến các mục tiêu chính: đánh giá của khách hàng về marketing dịch vụ, so sánh với đối thủ, tìm hiểu ý định mua hàng, so sánh hiệu quả giữa các chuỗi cửa hàng, và đánh giá mức độ trung thành. Nghiên cứu đặt ra các câu hỏi trọng tâm: Khách hàng cảm nhận gì về dịch vụ của Phúc Long? Phúc Long khác biệt thế nào so với đối thủ như Highlands hoặc The Coffee House? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định quay lại Phúc Long của khách hàng? Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để cải thiện chiến lược và chất lượng dịch vụ.

II. Thách Thức và Vấn Đề Trong Nghiên Cứu Marketing Dịch Vụ Phúc Long

Mặc dù là một thương hiệu quen thuộc, Phúc Long vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển marketing dịch vụ. Một số vấn đề nổi cộm bao gồm thiết kế quán chưa tối ưu (dù đa dạng nhưng đôi khi không đủ riêng tư), sự phân bố chi nhánh chưa đồng đều, và định vị thương hiệu còn hạn chế (gắn liền với trà hơn là cà phê). Các chiến lược marketing và chương trình ưu đãi chưa đủ sức thu hút so với đối thủ. Lượng khách tại Highlands đôi khi nhiều hơn Phúc Long, dù cùng phân khúc. Cần giải quyết những hạn chế này để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Hạn Chế Về Thiết Kế và Phân Bố Chi Nhánh Phúc Long

Thiết kế quán Phúc Long, dù đa dạng, đôi khi không đáp ứng được nhu cầu riêng tư của khách hàng làm việc hoặc học tập. Sự phân bố chi nhánh chưa đồng đều, tập trung ở một số khu vực trong khi bỏ trống những nơi khác. Điều này khiến khách hàng chuyển sang các quán khác thuận tiện hơn. Để cải thiện, Phúc Long cần xem xét lại thiết kế nội thất, tạo không gian riêng tư hơn và mở rộng chi nhánh đến những khu vực tiềm năng.

2.2. Định Vị Thương Hiệu và Hiệu Quả Chiến Lược Marketing

Phúc Long bị gắn mác là "Kẻ bán trà", gây nhầm lẫn cho khách hàng chưa biết đến các sản phẩm khác. Các chiến lược marketing chưa đủ sức thu hút so với đối thủ như Highlands. Lượng khách ngồi tại Highlands thường nhiều hơn Phúc Long, dù cả hai hướng đến cùng phân khúc. Phúc Long cần tập trung vào việc xây dựng định vị thương hiệu toàn diện hơn và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn.

2.3. Phân Tích SWOT và Đối Thủ Cạnh Tranh Của Phúc Long

Phân tích SWOT cho thấy Phúc Long có điểm mạnh về đối tượng khách hàng đa dạng, giá cả hợp lý và thương hiệu uy tín. Điểm yếu là số lượng chỗ ngồi hạn chế và tương tác trực tuyến chưa tốt. Cơ hội đến từ TPP và thu hút vốn đầu tư. Thách thức là dịch bệnh và cạnh tranh từ các công ty cà phê nước ngoài. Phân tích đối thủ cạnh tranh như The Coffee House và Highlands giúp Phúc Long hiểu rõ hơn về thị trường và điều chỉnh chiến lược.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Marketing Dịch Vụ Tại Phúc Long Hiệu Quả

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp khám phá và mô tả để thu thập thông tin toàn diện. Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua nghiên cứu tại bàn và thảo luận nhóm. Nghiên cứu mô tả sử dụng dữ liệu sơ cấp (khảo sát khách hàng) và thứ cấp (thông tin trên internet và từ nhân viên). Dữ liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát với mẫu là sinh viên Trường Cao Đẳng Kinh Tế Đối Ngoại. Phương pháp này giúp xác định các yếu tố đo lường hiệu quả marketing dịch vụ, khảo sát ý kiến khách hàng và so sánh với đối thủ. Việc sử dụng phần mềm Excel giúp phân tích dữ liệu một cách hiệu quả.

3.1. Nghiên Cứu Khám Phá và Xác Định Phạm Vi Nghiên Cứu

Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn và thảo luận nhóm để xác định các yếu tố đo lường hiệu quả marketing dịch vụ của Phúc Long. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ của Phúc Long và các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu là khám phá các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Nghiên Cứu Mô Tả và Thu Thập Dữ Liệu Khảo Sát Khách Hàng

Nghiên cứu mô tả sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp (khảo sát khách hàng) và thứ cấp (thông tin trên internet và từ nhân viên) để mô tả chi tiết hoạt động marketing dịch vụ của Phúc Long. Phiếu khảo sát được sử dụng để thu thập ý kiến của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ, so sánh với đối thủ, ý định mua hàng và mức độ trung thành.

3.3. Thiết Kế Mẫu Nghiên Cứu và Phân Tích Dữ Liệu Bằng Excel

Tổng thể mục tiêu là sinh viên Trường Cao Đẳng Kinh Tế Đối Ngoại đã sử dụng dịch vụ của Phúc Long trong vòng 1 tháng gần đây. Kích thước mẫu là 100 sinh viên. Phương pháp chọn mẫu là lấy mẫu phi xác suất (theo phương pháp thuận tiện). Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm Excel để xác định tần suất, mode và các yếu tố quan trọng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Đánh Giá Marketing Dịch Vụ Tại Phúc Long

Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá cao không gian quán và chất lượng đồ uống của Phúc Long. Khu vực trung tâm TP.HCM là nơi tập trung nhiều khách hàng làm việc, nói chuyện hoặc học tập. Đối thủ cạnh tranh chính của Phúc Long là The Coffee House, Highlands và Starbucks. Khách hàng chú trọng đến giá cả và cơ sở vật chất của quán. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng cửa hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra những điểm cần cải thiện trong marketing để thu hút khách hàng.

4.1. Đánh Giá Của Khách Hàng Về Không Gian và Đồ Uống

Đa số khách hàng sử dụng Phúc Long đều cảm thấy thu hút bởi không gian quán trang trí đẹp mắt và đồ uống ngon. Đây là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng đến quán. Phúc Long cần duy trì và phát huy điểm mạnh này để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Đầu tư vào cơ sở vật chất và thiết kế không gian là cần thiết.

4.2. Các Yếu Tố Quyết Định Chất Lượng Dịch Vụ Tại Phúc Long

Khi đánh giá marketing dịch vụ của cửa hàng, khách hàng dựa vào các tiêu chí sau: sản phẩm ngon, đa dạng, trang trí đẹp mắt, giá hợp lý, phân phối gần nhà, nhiều ưu đãi, cơ sở vật chất hiện đại, nhân viên vui vẻ và quy trình nhanh chóng. Đây là những yếu tố quan trọng mà Phúc Long cần tập trung để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.3. So Sánh Với Đối Thủ Cạnh Tranh và Nhận Diện Khách Hàng Mục Tiêu

Các đối thủ cạnh tranh chính của Phúc Long là The Coffee House, Highlands và Starbucks. Khu vực trung tâm TP.HCM là nơi tập trung đông khách hàng làm việc, nói chuyện hoặc học tập. Phúc Long cần hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình và so sánh với đối thủ để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

V. Giải Pháp Nâng Cao Nghiên Cứu Marketing Dịch Vụ Phúc Long

Để nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ, Phúc Long cần tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm, điều chỉnh chính sách xúc tiến, nâng cao thái độ của nhân viên và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Cần đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hơn vào cuối tuần và các ngày lễ, áp dụng nhiều mã giảm giá và tạo mã freeship cho khách hàng đặt online. Nhân viên cần được đào tạo về thái độ phục vụ và quản lý cần quan tâm đến nhân viên hơn. Cần đầu tư vào marketing online và social media marketing.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm và Điều Chỉnh Chính Sách Xúc Tiến

Phúc Long cần giữ nguyên và phát huy tốt chất lượng sản phẩm, làm cho khách hàng ngày càng yêu thích sản phẩm hơn. Cần điều chỉnh lại chính sách xúc tiến, đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hơn vào cuối tuần và các ngày lễ, áp dụng nhiều mã giảm giá khi mua hàng và tạo mã freeship cho khách hàng đặt online. Cần tận dụng digital marketing để thu hút khách hàng.

5.2. Nâng Cao Thái Độ Nhân Viên và Quan Tâm Đến Trải Nghiệm Khách Hàng

Phúc Long cần có các khóa training thái độ trước khi làm việc. Quản lý cửa hàng cần quan tâm đối với nhân viên hơn, luôn động viên và khích lệ nhân viên để họ có tinh thần tốt và thoải mái làm việc. Điều này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

5.3. Tận Dụng Digital Marketing và Social Media Marketing

Phúc Long cần đầu tư vào digital marketing và social media marketing để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. Cần tạo ra các nội dung hấp dẫn trên mạng xã hội, tương tác với khách hàng và xây dựng cộng đồng trực tuyến. Cần sử dụng các công cụ marketing online để đo lường hiệu quả chiến dịch và tối ưu hóa chiến lược marketing.

VI. Tương Lai và Phát Triển Nghiên Cứu Marketing Dịch Vụ Phúc Long

Nghiên cứu marketing dịch vụ tại Phúc Long cần được tiếp tục và mở rộng để đáp ứng sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Cần tập trung vào nghiên cứu hành vi khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng định vị thương hiệu mạnh mẽ. Cần ứng dụng công nghệ vào marketing và quản trị trải nghiệm khách hàng. Việc đo lường và đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing là rất quan trọng để đưa ra các quyết định chính xác và hiệu quả.

6.1. Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng và Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh

Phúc Long cần tiếp tục nghiên cứu hành vi khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cần phân tích đối thủ cạnh tranh để xác định điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp. Nghiên cứu cần tập trung vào các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ và định vị thương hiệu.

6.2. Ứng Dụng Công Nghệ Vào Marketing và Quản Trị Trải Nghiệm

Phúc Long cần ứng dụng công nghệ vào marketing và quản trị trải nghiệm khách hàng để nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt. Cần sử dụng các công cụ như CRM, chatbot và trí tuệ nhân tạo để tương tác với khách hàng một cách cá nhân hóa. Cần cải thiện ứng dụng Phúc Long để cung cấp các dịch vụ tiện ích cho khách hàng.

6.3. Đo Lường và Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Dịch Marketing

Phúc Long cần đo lường và đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing để đưa ra các quyết định chính xác và hiệu quả. Cần sử dụng các chỉ số KPI như doanh số, thị phần, sự hài lòng của khách hàng và giá trị thương hiệu để đánh giá hiệu quả. Cần thường xuyên theo dõi và điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng sự thay đổi của thị trường.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Marketing Dịch Vụ Tại Phúc Long Coffee & Tea: Đánh Giá Thực Tiễn Dưới Lăng Kính Khách Hàng Trẻ

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Khách hàng đánh giá như thế nào về chiến lược Marketing Dịch vụ (Marketing Mix 7P) của chuỗi Phúc Long Coffee & Tea, và thương hiệu này được định vị ra sao khi so sánh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh lớn (Highlands Coffee, The Coffee House)?
• Tổng quan phương pháp luận: Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed-methods): nghiên cứu khám phá thông qua thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) và nghiên cứu mô tả định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến (thang đo Likert 5 mức độ, mẫu thuận tiện $N = 88 - 100$ sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh). Dữ liệu được xử lý bằng kỹ thuật thống kê mô tả (Descriptive Statistics).
• Phát hiện cốt lõi: Phúc Long chiếm ưu thế vượt trội về chất lượng sản phẩm đặc trưng (trên 75% đánh giá tích cực về độ thơm ngon, hợp khẩu vị) và lợi thế mạng lưới phân phối đắc địa (78 - 85% hài lòng về vị trí trung tâm, tích hợp app giao hàng). Về năng lực cạnh tranh tổng thể, 60% người tham gia khảo sát đánh giá marketing dịch vụ của Phúc Long vượt trội hơn so với Highlands Coffee (20%) và The Coffee House (20%).
• Hàm ý thực tiễn: Doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì giá trị cốt lõi từ chất lượng đồ uống truyền thống, đồng thời khẩn trương tái cấu trúc chính sách xúc tiến hỗn hợp (khuyến mãi đa kênh, tối ưu mã vận chuyển) và chuẩn hóa quy trình đào tạo thái độ phục vụ của nhân sự tuyến đầu (Frontline Staff).

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Tổng quan thị trường và thực trạng nghiên cứu

Ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B) tại Việt Nam, đặc biệt là phân khúc chuỗi trà và cà phê hiện đại, ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế. Phúc Long Coffee & Tea – khởi nguồn từ thương hiệu trà truyền thống Bảo Lộc (1957) – đã có bước chuyển mình mạnh mẽ từ mô hình bán buôn/bán lẻ sang chuỗi trải nghiệm dịch vụ F&B cao cấp tại các vị trí đắc địa tại TP. Hồ Chí Minh và trên toàn quốc.

Tuy nhiên, trong bối cảnh các đối thủ sừng sỏ như Highlands Coffee, The Coffee House hay Starbucks liên tục mở rộng thị phần và tối ưu hóa hệ thống vận hành, việc đo lường trải nghiệm khách hàng đối với mô hình Marketing dịch vụ đa chiều trở thành vấn đề sống còn.

                  ┌─────────────────────────────────────────────────┐
                  │          PHÚC LONG COFFEE & TEA HOUSE           │
                  │   (Chuyển đổi: Sản phẩm truyền thống ➔ Chuỗi F&B) │
                  └───────────────────────┬─────────────────────────┘
                                          │
                  ┌───────────────────────┴─────────────────────────┐
                  ▼                                                 ▼
     ┌──────────────────────────┐                      ┌──────────────────────────┐
     │   CÁC TRỤ CỘT NỔI TRỘI   │                      │  CÁC ĐIỂM NGHẼN VẬN HÀNH │
     │  - Sản phẩm đặc trưng    │                      │  - Xúc tiến chưa đột phá │
     │  - Vị trí đắc địa        │                      │  - Cơ sở hạ tầng bãi xe  │
     │  - Không gian hiện đại   │                      │  - Đào tạo nhân sự       │
     └──────────────────────────┘                      └──────────────────────────┘

Khoảng trống nghiên cứu và tính thời điểm

Mặc dù các lý thuyết về Marketing 7P trong ngành dịch vụ đã được phổ biến rộng rãi, các nghiên cứu chuyên sâu đánh giá nhận thức thực tế của nhóm khách hàng trẻ tuổi (Gen Z/Sinh viên – phân khúc chiếm tỷ trọng tiêu dùng lớn nhất nhưng có độ nhạy cảm cao về giá và trải nghiệm) tại một chuỗi đồ uống thuần Việt vẫn còn phân mảnh. Đề tài này giải quyết khoảng trống đó bằng cách phản ánh trực tiếp hành vi tiêu dùng, nhu cầu trải nghiệm không gian học tập – làm việc, và mức độ trung thành của phân khúc sinh viên đại học/cao đẳng đối với Phúc Long.

---

Phương pháp nghiên cứu và tiếp cận (Methodology & Approach)

Nghiên cứu áp dụng thiết kế đa tầng kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm tối ưu hóa độ giá trị (Validity) và độ tin cậy (Reliability) của kết quả:

[Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo F&B, Lý thuyết 7P, SWOT]
                        │
                        ▼
[Nghiên cứu khám phá: Thảo luận nhóm tập trung (FGD, N=4)]
                        │
                        ▼
[Thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ & Thử nghiệm Pilot Test]
                        │
                        ▼
[Khảo sát định lượng sơ cấp (Trực tuyến, N=88-100 Sinh viên)]
                        │
                        ▼
[Xử lý & Phân tích dữ liệu: Tần số, Tỷ lệ %, Mode (MS Excel)]

1. Nghiên cứu khám phá (Exploratory Research)

• Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion): Thực hiện phỏng vấn sâu 4 đối tượng khách hàng mục tiêu đã từng sử dụng dịch vụ của nhiều chuỗi đồ uống khác nhau nhằm bóc tách các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cảm nhận, tiêu chuẩn đánh giá hương vị trà/cà phê, và thói quen lựa chọn địa điểm làm việc/học tập.
• Nghiên cứu tại bàn (Desk Research): Thu thập dữ liệu thứ cấp về lịch sử thương hiệu, phân tích ma trận SWOT, chiến lược giá và các chương trình truyền thông của Phúc Long cũng như các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

2. Nghiên cứu mô tả định lượng (Descriptive Quantitative Research)

• Đối tượng và phạm vi mẫu: Sinh viên Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại (COFER) tại TP. Hồ Chí Minh có hành vi sử dụng sản phẩm của Phúc Long trong vòng 1-2 tháng gần nhất.
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện (Convenience Sampling) qua các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram).
• Công cụ đo lường: Bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ $1 =$ Rất không hài lòng đến $5 =$ Rất hài lòng), chia đều cho 7 biến quan sát của mô hình 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Kiểm định gạn lọc mẫu, làm sạch dữ liệu và tổng hợp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, độ tập trung Mode) thông qua phần mềm Microsoft Excel.

---

Các phát hiện chính (Major Research Findings)

                            MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG (TOP 7P METRICS)
 ┌──────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
 │ Sản phẩm (Uy tín thương hiệu)  [████████████████████████████████████████████████ 84%]             │
 │ Vị trí (Khu vực trung tâm/TTTM)[████████████████████████████████████████████ 78%]                 │
 │ Phân phối (Liên kết Delivery)  [█████████████████████████████████████████████████ 85%]            │
 │ Không gian & Máy lạnh          [██████████████████████████████████████████████ 79%]               │
 │ Nhân sự (Tác phong/Nhiệt tình) [██────────────────────────────────────────── 71%]               │
 │ Giá cả & Combo                 [██████████████████████████████████ 66%]                           │
 │ Bãi giữ xe (Không hài lòng: 9%)[█████████ 9%] (Pain Point)                                        │
 └──────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

1. Sản phẩm (Product) & Cơ sở vật chất (Physical Evidence) là động lực thu hút chính

• Sức mạnh thương hiệu và hương vị: 52% phản hồi "Rất hài lòng" và 32% "Hài lòng" về mức độ uy tín của thương hiệu Phúc Long (tổng mức độ tích cực đạt 84%). Hương vị trà đậm đà, chuẩn vị truyền thống nhận được 75% đánh giá tích cực (47% Rất hài lòng, 28% Hài lòng).
• Trải nghiệm không gian & nhận diện bao bì: Thiết kế ly mang tính nhận diện cao ghi nhận 76% mức độ yêu thích. Không gian máy lạnh mát mẻ (79% tích cực), ghế ngồi thoải mái phục vụ nhu cầu làm việc/học tập lâu dài (73% tích cực) là những yếu tố then chốt lôi kéo phân khúc sinh viên.

2. Địa điểm phân phối (Place) tối ưu hóa khả năng tiếp cận

• Phúc Long thành công lớn trong chiến lược phân phối chọn lọc tại các trung tâm thương mại lớn (Crescent Mall, Vạn Hạnh Mall, Vincom, Landmark 81) và trục đường đắc địa: 78% khách hàng đánh giá cao vị trí trung tâm.
• Việc bắt kịp xu hướng thương mại điện tử qua liên kết ứng dụng giao hàng (Grab, Baemin, Loship, ShopeeFood) đạt tỷ lệ hài lòng lên tới 85% (52% Rất hài lòng, 33% Hài lòng).

3. Tương quan cạnh tranh vượt trội trong mắt người tiêu dùng trẻ

• Khi đặt lên bàn cân so sánh về tổng thể chất lượng Marketing dịch vụ, 60% người khảo sát bình chọn Phúc Long là thương hiệu mang lại trải nghiệm hài lòng nhất, cao gấp 3 lần so với Highlands Coffee (20%) và The Coffee House (20%).

4. Bóc tách các điểm nghẽn (Pain Points) trong chuỗi dịch vụ

• Hạ tầng bãi đỗ xe: Tỷ lệ không hài lòng và rất không hài lòng đối với bãi đỗ xe chiếm 9% (mức cao nhất trong các tiêu chí cơ sở vật chất). Tình trạng để xe ngoài trời, không gian chật chội làm giảm trải nghiệm trước khi bước vào quán.
• Chính sách Xúc tiến (Promotion): Các chương trình khuyến mãi hiện tại (Combo, voucher, freeship) chưa đủ tính kích cầu mạnh mẽ. Khách hàng kỳ vọng các mã giảm giá trực tiếp trên hóa đơn và chính sách miễn phí vận chuyển thường xuyên hơn.
• Đồng bộ hóa chất lượng nhân sự (People): Dù tỷ lệ hài lòng về thái độ nhân viên đạt mức khá (khoảng 68-71%), vẫn tồn tại ý kiến phản ánh về sự không đồng đều trong tác phong phục vụ vào các khung giờ cao điểm.

---

Đóng góp khoa học và giá trị thực tiễn (Scientific & Practical Contributions)

                            ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
                                       │
        ┌──────────────────────────────┴──────────────────────────────┐
        ▼                                                             ▼
┌─────────────────────────────────┐                 ┌─────────────────────────────────┐
│       ĐÓNG GÓP HỌC THUẬT        │                 │       ỨNG DỤNG THỰC TIỄN        │
│ - Kiểm chứng mô hình 7P F&B     │                 │ - Tối ưu danh mục & Combo giá   │
│ - Mô hình hóa hành vi Gen Z     │                 │ - Cải tiến chính sách Promotion │
│ - Cung cấp dữ liệu thực nghiệm  │                 │ - Chuẩn hóa quy trình dịch vụ   │
└─────────────────────────────────┘                 └─────────────────────────────────┘

Đóng góp về mặt học thuật

• Kiểm chứng mô hình 7P: Báo cáo củng cố cơ sở lý thuyết rằng trong ngành kinh doanh dịch vụ đồ uống, các yếu tố vô hình (Intangible Assets) như thái độ nhân viên (People), quy trình phục vụ (Process) và bằng chứng vật chất (Physical Evidence) có tác động tương hỗ mạnh mẽ cùng với các yếu tố hữu hình (Product, Price) đến ý định mua hàng lặp lại.
• Cung cấp dữ liệu thực nghiệm: Bổ sung tập dữ liệu chi tiết về hành vi tiêu dùng đồ uống giải khát tại thị trường TP. Hồ Chí Minh sau các giai đoạn biến động kinh tế.

Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp (Managerial Implications)

• Chiến lược Sản phẩm & Giá: Duy trì công thức chế biến trà độc quyền; mở rộng các combo giá tầm trung (như combo "Yêu thương trọn vẹn" từ 55.000đ) để tối ưu hóa chi tiêu của nhóm khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu đồng/tháng (chiếm 64% cơ cấu mẫu).
• Đẩy mạnh Xúc tiến số (Digital Promotion): Tận dụng các kênh truyền thông mạng xã hội (Facebook, Instagram) để tung các chương trình khuyến mãi cuối tuần, voucher theo bậc hóa đơn và kích cầu qua kênh giao hàng tận nơi.
• Nâng cao năng lực nhân sự: Thiết lập các khóa đào tạo nội bộ chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, kiểm soát cảm xúc và chăm sóc khách hàng nhằm đảm bảo tính đồng nhất trên toàn hệ thống cửa hàng.

---

Đối tượng thụ hưởng từ báo cáo (Target Audience)

Nhóm đối tượng	Lợi ích nhận được từ nghiên cứu
Nhà quản trị F&B & Quản lý Phúc Long	Nhận diện rõ nét điểm mạnh cốt lõi và các điểm nghẽn vận hành (bãi xe, ưu đãi, dịch vụ khách hàng) để tối ưu hóa nguồn lực đầu tư.
Chuyên viên Marketing & Brand Strategist	Tham khảo dữ liệu thực tế về thị hiếu tiêu dùng của phân khúc Gen Z/sinh viên để xây dựng chiến dịch truyền thông và định giá hiệu quả.
Giảng viên & Sinh viên khối ngành Kinh tế	Sử dụng làm tài liệu tham khảo nghiên cứu tình huống (Case Study) thực tế về ứng dụng mô hình Marketing Mix 7P trong dịch vụ chuỗi.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của cuộc nghiên cứu này là gì?

Phúc Long đã xây dựng thành công lợi thế cạnh tranh cốt lõi dựa trên chất lượng sản phẩm trà đặc trưng và vị trí cửa hàng đắc địa (chiếm 60% mức độ yêu thích so với các đối thủ lớn). Tuy nhiên, rào cản lớn nhất nằm ở hạ tầng bãi giữ xe và các chính sách khuyến mãi chưa đủ hấp dẫn.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Đề tài tích hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung) để khám phá các tiêu chí đánh giá dịch vụ, sau đó lượng hóa bằng bảng hỏi khảo sát định lượng với thang đo Likert 5 mức độ trên tập mẫu sinh viên thực tế, giúp kết quả mang tính thực tiễn cao.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (generalize) cho toàn bộ khách hàng không?

Kết quả phản ánh chính xác phân khúc khách hàng trẻ tuổi (sinh viên, học sinh, người mới đi làm) tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Để tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường đa độ tuổi, cần mở rộng kích thước mẫu và đa dạng hóa đối tượng khảo sát sang nhóm nhân viên văn phòng và trung niên.

4. Các bước nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) nên tập trung vào đâu?

Cần phát triển các mô hình hồi quy đa biến hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mức độ tác động cụ thể của từng biến số trong 7P đến lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) và giá trị vòng đời khách hàng (CLV).

5. Doanh nghiệp Phúc Long có thể ứng dụng kết quả này ngay như thế nào?

Doanh nghiệp có thể cải thiện ngay chính sách khuyến mãi online (áp dụng mã freeship đơn hàng), tối ưu hóa mặt bằng bãi xe tại các chi nhánh độc lập, và bổ sung quy trình đào tạo thái độ phục vụ cho nhân viên bán thời gian.

---

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu đã cung cấp một bức tranh toàn diện và khách quan về hoạt động Marketing Dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết Marketing 7P và dữ liệu thực nghiệm từ người tiêu dùng trẻ, nghiên cứu đã chỉ rõ các động lực thúc đẩy giá trị thương hiệu cũng như những thách thức vận hành cần tháo gỡ.

Trong giai đoạn tới, việc kết hợp giữa bảo tồn chất lượng hương vị truyền thống và nâng chuẩn trải nghiệm khách hàng sẽ là chìa khóa then chốt để Phúc Long giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường chuỗi đồ uống Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Phúc Long là một thương hiệu khá quen thuộc với ngưXi dân Việt Nam được nhiều tín đồ đam mê ăn uống yêu thích và lWa chọn Phúc Long là quán quen của mình. Một đặc điểm nổi bật hơn hẳn trong thiết kế quán cafe & trà Phúc Long so với các nhãn hiệu cafe cạnh tranh khác như Highlands, The Coffee House,… nằm T chính việc thiết kế đem lại rất nhiều tiện lợi hướng tới khách hàng. Bàn ghế của Phúc Long luôn luôn có rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã hay kích cỡ khác nhau. Có nhYng loại bàn dài, bàn tròn lớn với số lượng có thể đủ cho 10-15 ngưXi rất phZ hợp cho nhYng nhóm bạn hay đại gia đình đến tụ tập.

Có nhYng loại bàn nhỏ, đủ độ riêng tư cho nhYng khách hàng muốn đến đây để làm việc hay học tập. Tuy nhiên dZ có nhiều bàn ghế trong nội thất của quán nhưng giYa các bàn đều có một khoảng cách nhất định, đảm bảo được độ thoải mái cho các khách hàng đến sử dụng dịch vụ .Phúc Long có khung giX mT và đóng cửa hợp lí phZ hợp cZng với nhiều chi nhánh nhiều địa điểm khác nhau được trải dài trên khVp cả nước từ Nam ra BVc. Các chuỗi cửa hàng của Phúc Long thưXng được phân bố tại các trung tâm thương mại, các tòa nhà, chung cư thích hợp cho tất cả ngưXi dZng. Phúc Long được biết đến nhiều với các loại trà, nhưng ngoài ra cửa hàng còn có các món cà phê, đá xay, các loại bánh ngọt,.

không ngừng cho ra các món mới thêm vào menu để thêm phần đa dạng cho các khách hàng thoải mái hơn trong việc lWa chọn sản phẩm, việc đặt các chi nhánh nhiều nơi chưa đồng đều có nơi có nhiều cửa hàng gần nhau còn có nhYng nơi thì chưa có cửa hàng nào khiến cho lượng khách chuyển qua các quán khác thuận tiện hơn, Phúc Long còn bị gVn mác là “Kẻ bán trà” vì hầu hết khi nhVc đến Phúc Long ngưXi ta chỉ nghĩ đến trà gây lầm tưTng cho khách hàng chưa biết đến. Ngoài ra các chiến lược marketing và nhYng chương trình ưu đãi của Phúc Long đưa ra chưa thật sW thu hút được nhiều khách hàng so với các đối thủ 9 cạnh tranh khác như Highland,. Lượng khách ngồi T Highland nhiều hơn là Phúc Long trong khi cả 2 đều hướng đến khách hàng trong cZng một phân khúc. Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu đánh giá của khách hàng về marketing dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phúc Long ? - Khách hàng so sánh hoạt động Mar Dịch vụ của các cửa Phúc Long với đối thủ cạnh tranh như thế nào? - Tìm hiểu ý định mua hàng của khách hàng đối với Phúc Long? - So sánh hiệu quả về hoạt động Mar dịch vụ của các chuỗi cửa hàng Phúc long khác nhau như thế nào ? - Mức độ trung thành của Khách hàng đối với Phúc Long? III.

PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. - Phương pháp nghiên cứu được lWa chọn T đây là nghiên cứu khám phá và nghiên cứu mô tả.1 Nghiên cứu khám phá. phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn và thảo luận nhóm.

- Xác định phạm vi nghiên cứu: - Khám phá các yếu tố đo lưXng hiệu quả hoạt động mar dịch vụ của cửa hàng Coffee 1.2 Nghiên cứu mô tả.Sử dụng phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu dY liệu sơ cấp và thứ cấp, khảo sát khách hàng thông qua phiếu khảo sát. ● Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: - Nguồn: + sử dụng thông tin dY liệu thứ cấp trên mạng internet. + tham khảo các thông tin từ nhân viên của cửa hàng. - Mục đích: + Cơ sT lý thuyết về marketing dịch vụ + Hoạt động Marketing dịch vụ của Phúc Long trong 2 năm gần đây + Đối thủ cạnh tranh của Phúc Long + Hoạt động Marketing dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của Phúc Long + Cơ sT lý thuyết về ý định mua hàng + Cơ sT lý thuyết về mức độ trung thành của khách hàng ● Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp và khảo sát cá nhân.

- Trả lXi các câu hỏi thông qua phiếu khảo sát đã được chuẩn bị sẵn. Mục đích: + Khách hàng mục tiêu của Phúc Long + Xác định phạm vi nghiên cứu + Khám phá các yếu tố đo lượng hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ của của hàng Phúc Long + Khảo sát ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing dịch vụ của Phúc Long + Đáng giá các bài nhận xét của khách hàng về Phúc Long trên mạng xã hội + Khảo sát ý kiến của khách hàng về việc so sánh hoạt động marketing dich vụ của Phúc Long và đối thủ cạnh tranh + Khảo sát ý kiến của khách hàng về ý định mua hàng của họ tại Phúc Long + Khảo sát ý kiến của khách hàng khi so sánh hoạt động marketing dịch vụ giYa các cửa hàng với nhau + Khảo sát mức độ trung thành của khách hàng đối với Phúc Long 2, Thiết kế mẫu ● Tổng thể mục tiêu: Sinh viên - TrưXng Cao Đẳng Kinh Tế Đối Ngoại đã sử dụng dịch vụ thức uống của Phúc Long trong vòng 1 tháng gần đây. ● Kích thước mẫu: - Tổng thể mục tiêu: Sinh viên - TrưXng Cao Đẳng Kinh Tế Đối Ngoại đã sử dụng dịch vụ thức uống của Phúc Long trong vòng 1 tháng gần đây. - Gồm 100 Sinh viên - Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất ( theo phương pháp thuận tiện).

Thu thập qua ngưXi thân, bạn b[ quen biết trên mạng xã hội. + Lấy mẫu phi xác suất qua hình thức online thông qua bạn b[ qua các trang mạng xã hội ( kênh Facebook, zalo, instagram….) và đã sử dụng dịch vụ của Phúc Long trong vòng 2 tháng gần đây. Phương pháp này vừa thuận lợi vừa dễ dàng cho tình hình hiện nay. 3, Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường Số lượng điều tra viên: 3 ngưXi Các công việc huấn luyện đối với điều tra viên đã thu thập được: - Đưa ra các hình thức khảo sát đối với nhân viên thu thập ( khảo sát onl trên mạng xã hội ) - Khảo sát thử trước khi khảo sát chính thức để kiểm tra xem có sai sót hay không.

- Chỉnh sửa và thống nhất hình thức khảo sát cuối cZng. - Tiến hành khảo sát trWc tiếp thông qua các trang mạng xã hội.Phân tích dữ liệu. - Sử dụng phần mềm Excel, - Phân tích về tần suất, mode,. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.

Nghiên cứu khám phá. phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn và thảo luận nhóm. H~nh thức tiến hành: ● Phỏng vấn tại bàn nhóm gồm 4 ngưXi. Đã sử dụng dịch vụ của Phúc Long và sử dụng dịch vụ của nhiều quán coffee và trà C.

Kết Quả: ● Đa số khách hàng sử dụng Phúc Long đều cản thấy thu hút T một cửa hàng đồ uống là không gian quán trang trí đUp mVt và đồ uống T đó ngon. Khu vWc trung tâm thành phố HCM là nơi tập trung đông ngưXi,. nhYng khách hàng đến đây là chủ yếu để làm việc, nói chuyện cZng bạn b[, hoặc làm bài tập,.Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Phúc Long: THE COFFEE HOUSE, HIGHLANDS, STARBUCK,. - Khi đánh giá mar dịch vụ của cửa hàng có tốt hay không thì đa số khách hàng dWa vào các tiêu chí sau: + Sản phẩm: ngon, đa dạng, trang trí đUp mVt, hợp khẩu vị,.

+ Gía: hợp lí, vừa túi tiền. + Phân phối: gần nhà, dể tìm kiếm,. + Xúc tiến: có nhiều ưu đãi, mã giảm giá, quà tặng cho khách hàng, có mã free ship khi đặt onl,. + Cơ sT vật chất: hiện đại, sang trọng, thiết kế đUp, không gian rộng rãi, thoải mái,.

+ Con ngưXi: vui vẻ, nhiệt tình, thân thiện với khách hàng,. + quy trình: oder nhanh chóng, thanh toán nhanh gọn,. NGHIÊN CỨU DỮ LIỆU THỨ CẤP 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ ● Marketing Dịch Vụ là g~ ? Marketing dịch vụ là sW thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trưXng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trưXng phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp 16 tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dZng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lWc của tổ chức.

Marketing được duy trì trong sW năng động qua lại giYa các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của ngưXi tiêu dZng và nhYng hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giYa doanh nghiệp, ngưXi tiêu dZng và xã hội. Đặc điểm Marketing Dịch Vụ: Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sT thừa kế nhYng kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do nhYng đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phZ hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. “Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hUp trong công thức 4P truyền thống nYa mà đã và đang mT rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P.

NhYng nỗ lWc tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều năng lWc và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi doanh nghiệp đã xây dWng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp”. - Product ( Sản phẩm ) Sản phẩm là nhYng cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu của ngưXi tiêu dZng. Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trưXng để tạo ra sW mua bán.

Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của ngưXi tiêu dZng. Dịch vụ cơ bản: Tư vấn, chăm sóc và kiểm tra Dịch vụ bao quanh: + Tư vấn khách hàng, bảo hành, kiểm tra chất lượng sản phẩm + Các yếu tố hYu hình: Địa điểm, không gian, đồng phục, + Phong cách dịch vụ của nhân viên: + Nhãn hiệu của doanh nghiệp + Dịch vụ hỗ trợ - Price ( Giá ) Giá cả là nhYng gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thXi, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là nhYng gì họ “trả” để có được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. + Định giá dWa vào chi phí: Định giá cộng đồng rất khó cho các dịch vụ.

Với nhiều đối thủ chuyên môn, khách hàng không biết giá thWc tế phải trà cho các dịch vụ sau khi các dịch vụ được hoàn thành.