Tổng quan nghiên cứu

Dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với số lượng thuê bao tăng từ khoảng 13,7 triệu năm 2017 lên khoảng 22 triệu năm 2023. Trong đó, truyền hình cáp chiếm khoảng 84%, truyền hình số vệ tinh 9,4%, và truyền hình trên Internet (IPTV, OTT) chiếm 2,9%. Tổng doanh thu từ thuê bao truyền hình trả tiền năm 2023 đạt 10.500 tỷ đồng, cho thấy tiềm năng tăng trưởng lớn của ngành. Tại tỉnh Ninh Thuận, thị trường truyền hình trả tiền có sự cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của 5 doanh nghiệp lớn, trong đó VNPT Ninh Thuận cung cấp dịch vụ truyền hình MyTV.

Mặc dù VNPT Ninh Thuận đã phát triển được 47.226 thuê bao có phát sinh cước tính đến năm 2023, với 10.390 thuê bao mới trong năm, nhưng tỷ lệ thuê bao tạm ngưng phát sinh cước lên đến 29,4%, vượt mục tiêu dưới 22%. Nguyên nhân chủ yếu là do chất lượng truyền dẫn trên cáp đồng suy giảm, kỹ thuật vận hành chưa được chú trọng, cùng với công tác chăm sóc khách hàng chưa đáp ứng kỳ vọng. Trước bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là bài toán cấp thiết để giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới.

Nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Ninh Thuận, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng, góp phần phát triển bền vững dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa bàn. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại VNPT Ninh Thuận, với dữ liệu thu thập từ năm 2020 đến 2023 và khảo sát khách hàng trong đầu năm 2024. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế của VNPT trên thị trường truyền hình trả tiền.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

  • Mô hình sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của Kim và cộng sự (1985): Xác định sự hài lòng là biến phụ thuộc, chịu ảnh hưởng bởi 6 biến độc lập gồm chất lượng cảm nhận, cấu trúc giá, hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng.

  • Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện dịch vụ, tập trung vào các khía cạnh như năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng.

  • Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ theo Zeithaml và Bitner (2000), Kotler (2013): Dịch vụ là hoạt động vô hình nhằm tạo giá trị cho khách hàng, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ vượt trội của dịch vụ so với kỳ vọng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Chất lượng cảm nhận: Đặc trưng kỹ thuật và nội dung dịch vụ truyền hình như hình ảnh, âm thanh, số lượng kênh.
  • Giá cả dịch vụ: Cảm nhận về sự hợp lý của chi phí thuê bao và các dịch vụ gia tăng.
  • Hình ảnh thương hiệu: Uy tín, niềm tin và vị trí thương hiệu VNPT trong tâm trí khách hàng.
  • Khuyến mãi, quảng cáo: Các chương trình tiếp thị nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
  • Dịch vụ gia tăng: Các tiện ích bổ sung tạo sự khác biệt cho dịch vụ MyTV.
  • Dịch vụ khách hàng: Hệ thống hỗ trợ, chăm sóc và giải quyết khiếu nại khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 7 chuyên gia quản lý và phát triển dịch vụ tại VNPT Ninh Thuận nhằm hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng khảo sát phù hợp.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát 200 khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV tại Ninh Thuận trong tháng 1-2/2024, với 188 phiếu hợp lệ được sử dụng phân tích.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên được áp dụng do đặc điểm mẫu không đồng nhất và thuận tiện trong thu thập dữ liệu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các bước:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận khi > 0,7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến quan sát, với tiêu chí KMO > 0,5, tổng phương sai trích > 50%.
  • Phân tích tương quan để đánh giá mức độ liên hệ giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng, với mức ý nghĩa 5%.

Cỡ mẫu được xác định dựa trên số biến quan sát (34 biến) và tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến, tối thiểu 170 mẫu, do đó khảo sát 200 mẫu nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của dịch vụ gia tăng đến sự hài lòng: Dịch vụ gia tăng có hệ số hồi quy chuẩn hóa B = 0,353, là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng. Điều này cho thấy các tiện ích bổ sung và tính đa dạng của dịch vụ MyTV đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

  2. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực: Với hệ số B = 0,296, chất lượng hình ảnh, âm thanh, số lượng kênh và độ ổn định tín hiệu là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng.

  3. Dịch vụ khách hàng có tác động đáng kể: Hệ số B = 0,197 cho thấy việc hỗ trợ khách hàng, xử lý khiếu nại nhanh chóng và chính xác góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng.

  4. Hình ảnh thương hiệu và khuyến mãi, quảng cáo: Hình ảnh thương hiệu có hệ số B = 0,182, khuyến mãi, quảng cáo B = 0,146, cho thấy uy tín thương hiệu và các chương trình tiếp thị hấp dẫn cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.

  5. Giá cả dịch vụ: Mặc dù có hệ số thấp nhất trong các nhân tố (B = 0,127), giá cả vẫn là yếu tố không thể bỏ qua trong việc tạo sự hài lòng, đặc biệt khi khách hàng đánh giá sự tương xứng giữa chi phí và giá trị nhận được.

Mô hình hồi quy bội có hệ số R² hiệu chỉnh cao, cho thấy các nhân tố độc lập giải thích được phần lớn biến thiên của sự hài lòng khách hàng. Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF đều nhỏ hơn 3, đảm bảo tính hợp lệ của mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của dịch vụ gia tăng và chất lượng cảm nhận trong ngành truyền hình trả tiền. Dịch vụ gia tăng tạo ra sự khác biệt cạnh tranh, giúp MyTV thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh thị trường có nhiều lựa chọn.

Chất lượng cảm nhận phản ánh trực tiếp trải nghiệm người dùng, đặc biệt trong dịch vụ truyền hình, nơi mà hình ảnh và âm thanh là yếu tố quyết định sự hài lòng. Dịch vụ khách hàng tốt giúp giải quyết nhanh các vấn đề phát sinh, tăng cường niềm tin và sự trung thành.

Hình ảnh thương hiệu và các chương trình khuyến mãi, quảng cáo góp phần nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng mới, đồng thời củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Giá cả hợp lý tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số hồi quy chuẩn hóa), bảng phân tích hồi quy chi tiết và biểu đồ phân phối mức độ hài lòng của khách hàng theo từng nhóm nhân tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao dịch vụ gia tăng: Tập trung phát triển các tiện ích mới, đa dạng hóa nội dung và tính năng tương tác trên nền tảng MyTV nhằm tăng trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban phát triển sản phẩm VNPT Ninh Thuận.

  2. Cải thiện chất lượng cảm nhận: Đầu tư nâng cấp hạ tầng kỹ thuật, chuyển đổi dần từ cáp đồng sang cáp quang để đảm bảo tín hiệu ổn định, hình ảnh sắc nét. Thời gian: 12-24 tháng. Chủ thể: Phòng kỹ thuật và vận hành.

  3. Tăng cường dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên, nâng cao chất lượng hỗ trợ, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại, mở rộng các kênh hỗ trợ trực tuyến. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Trung tâm chăm sóc khách hàng.

  4. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: Triển khai các chiến dịch truyền thông, quảng bá thương hiệu MyTV gắn liền với chất lượng và sự tin cậy. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng marketing.

  5. Thiết kế chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Đa dạng hóa các gói cước ưu đãi, khuyến mãi theo mùa, tặng quà tri ân khách hàng trung thành để kích thích đăng ký mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Thời gian: 6 tháng/lần. Chủ thể: Phòng kinh doanh.

  6. Chính sách giá cả hợp lý: Đánh giá và điều chỉnh giá cước phù hợp với thị trường và khả năng chi trả của khách hàng, đồng thời minh bạch trong thông tin giá cả. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý giá cước.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo VNPT Ninh Thuận: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chiến lược phát triển dịch vụ truyền hình MyTV, nâng cao chất lượng và tăng trưởng doanh thu.

  2. Phòng marketing và kinh doanh: Áp dụng các giải pháp đề xuất để thiết kế chương trình quảng bá, khuyến mãi và chính sách giá phù hợp, tăng cường thu hút và giữ chân khách hàng.

  3. Phòng kỹ thuật và vận hành: Tham khảo các phân tích về chất lượng cảm nhận để cải thiện hạ tầng kỹ thuật, đảm bảo dịch vụ ổn định và chất lượng cao.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản lý kinh tế, viễn thông: Tài liệu tham khảo hữu ích về mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình trả tiền, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và phân tích dữ liệu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao dịch vụ gia tăng lại quan trọng nhất đối với sự hài lòng khách hàng?
    Dịch vụ gia tăng tạo ra sự khác biệt và giá trị bổ sung cho khách hàng, giúp họ có trải nghiệm phong phú và tiện ích hơn so với các dịch vụ truyền hình khác, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành.

  2. Chất lượng cảm nhận được đo lường như thế nào trong nghiên cứu?
    Chất lượng cảm nhận được đánh giá qua các biến quan sát như độ nét hình ảnh, chất lượng âm thanh, số lượng kênh truyền hình, độ ổn định tín hiệu và tốc độ truyền tải, phản ánh trực tiếp trải nghiệm người dùng.

  3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và tiết kiệm chi phí nhưng có thể làm giảm tính đại diện của mẫu, do đó kết quả cần được diễn giải cẩn trọng và có thể không hoàn toàn phản ánh toàn bộ khách hàng.

  4. Làm thế nào để VNPT Ninh Thuận giảm tỷ lệ thuê bao tạm ngưng phát sinh cước?
    Cần cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao dịch vụ khách hàng, phát triển dịch vụ gia tăng hấp dẫn và điều chỉnh chính sách giá cả hợp lý để giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới.

  5. Các kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các dịch vụ truyền hình khác không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung vào MyTV tại VNPT Ninh Thuận, các nhân tố ảnh hưởng và phương pháp nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh để áp dụng cho các dịch vụ truyền hình trả tiền khác trong bối cảnh tương tự.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Ninh Thuận, trong đó dịch vụ gia tăng và chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định với dữ liệu 188 khách hàng, đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ thống kê.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để VNPT Ninh Thuận xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao dịch vụ gia tăng, cải thiện chất lượng kỹ thuật, dịch vụ khách hàng, hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi và chính sách giá cả.
  • Giai đoạn tiếp theo là triển khai các giải pháp trong vòng 6-24 tháng, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh phù hợp.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ truyền hình MyTV, góp phần phát triển bền vững ngành truyền hình trả tiền tại Việt Nam.