Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ xăng dầu tại Việt Nam ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt, đặc biệt tại tỉnh Hậu Giang, việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu. Theo một báo cáo của tập đoàn tư vấn thị trường AT Kearney năm 2016, Việt Nam được xếp hạng 14 trong số 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất các nền kinh tế mới nổi, cho thấy tiềm năng phát triển lớn của ngành bán lẻ trong nước. Chi nhánh xăng dầu Hậu Giang, trực thuộc Công ty TNHH MTV xăng dầu Tây Nam Bộ và là thành viên của Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex), giữ vai trò chủ đạo trong cung cấp nguồn nhiên liệu thiết yếu phục vụ nhu cầu kinh tế - xã hội tại địa phương.

Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng bán lẻ thuộc Chi nhánh xăng dầu Hậu Giang trong giai đoạn 2014-2016, với dữ liệu sơ cấp thu thập từ 190 khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2017. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là đánh giá thực trạng cung cấp dịch vụ, phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sức cạnh tranh và phát triển bền vững cho Chi nhánh.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, góp phần nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng – một trong những chỉ số then chốt phản ánh hiệu quả hoạt động kinh doanh và uy tín thương hiệu trong ngành bán lẻ xăng dầu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu biểu như mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & Berry (1991), và mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992).

  • Mô hình Gronroos phân tích chất lượng dịch vụ qua ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ), chất lượng chức năng (cách thức cung cấp dịch vụ) và hình ảnh doanh nghiệp. Mô hình nhấn mạnh vai trò của chất lượng chức năng trong việc bù đắp cho chất lượng kỹ thuật.

  • Mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành phần: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Đây là công cụ phổ biến để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

  • Mô hình SERVPERF là biến thể của SERVQUAL, tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng mà không xét đến kỳ vọng, giúp giảm thiểu sự nhầm lẫn và tăng tính chính xác trong khảo sát.

Dựa trên các mô hình trên và ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, nghiên cứu đã điều chỉnh và bổ sung các yếu tố phù hợp với thực tiễn tại Chi nhánh xăng dầu Hậu Giang, bao gồm: Chất lượng hàng hóa, Thái độ nhân viên, Cơ sở vật chất, An toàn cửa hàng, Dịch vụ hỗ trợ, Giá cả hàng hóa và Mặt bằng cửa hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia và quản lý trong ngành xăng dầu tại Hậu Giang để xác định các nhân tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 190 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng bán lẻ thuộc Chi nhánh xăng dầu Hậu Giang bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các biến quan sát.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các kỹ thuật thống kê sau:

  • Phân tích thống kê mô tả để mô tả đặc điểm mẫu và các biến nghiên cứu.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo, với hệ số Alpha > 0,7 được coi là đạt yêu cầu.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn biến và xác định cấu trúc nhân tố phù hợp, với chỉ số KMO ≥ 0,7 và tổng phương sai trích ≥ 60%.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố độc lập đến sự hài lòng của khách hàng, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF < 10 và kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa Sig. < 0,05.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2017, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng đạt 84,5%, cho thấy khách hàng nhìn nhận tích cực về chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng bán lẻ của Chi nhánh xăng dầu Hậu Giang.

  2. An toàn cửa hàng là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, đóng góp 64,1% vào mô hình hồi quy. Điều này phản ánh tầm quan trọng của việc đảm bảo an ninh, phòng cháy chữa cháy và an toàn giao dịch trong mắt khách hàng.

  3. Thái độ nhân viên đóng góp 47,9%, cho thấy thái độ phục vụ thân thiện, nhanh nhẹn và chuyên nghiệp của nhân viên là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

  4. Giá cả hàng hóa chiếm 25,7% ảnh hưởng, thể hiện khách hàng quan tâm đến tính hợp lý và minh bạch của giá cả so với chất lượng sản phẩm.

  5. Chất lượng hàng hóa (18,6%), cơ sở vật chất (15,8%) và dịch vụ hỗ trợ (15,4%) cũng có tác động đáng kể, phản ánh sự chú trọng của khách hàng đến chất lượng sản phẩm, trang thiết bị hiện đại và các dịch vụ gia tăng như giao hàng, chăm sóc khách hàng.

Các kết quả này được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đóng góp phần trăm của từng nhân tố, giúp trực quan hóa mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng chung.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân dẫn đến sự ưu tiên cao của yếu tố an toàn cửa hàng có thể do đặc thù ngành xăng dầu liên quan trực tiếp đến các rủi ro về cháy nổ và an ninh tài chính. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Lê Thanh Vũ (2014) về động lực làm việc trong ngành xăng dầu, nhấn mạnh vai trò của môi trường làm việc an toàn.

Thái độ nhân viên được đánh giá cao phù hợp với mô hình SERVQUAL và SERVPERF, trong đó yếu tố đáp ứng và đồng cảm là nhân tố quan trọng tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Dirk Dusharme (2007) trong lĩnh vực bán lẻ, cho thấy thái độ phục vụ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng.

Giá cả hàng hóa và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố không thể tách rời, khách hàng mong muốn sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận được, điều này được củng cố bởi các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng trong ngành bán lẻ.

Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ tuy có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp và nâng cao trải nghiệm khách hàng, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác như ngân hàng và du lịch, các yếu tố về an toàn, thái độ nhân viên và giá cả cũng thường xuyên được xác định là nhân tố quyết định sự hài lòng, cho thấy tính phổ quát của mô hình nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường công tác đảm bảo an toàn tại cửa hàng: Triển khai các biện pháp phòng cháy chữa cháy, an ninh trật tự và bảo mật giao dịch, đồng thời tổ chức đào tạo định kỳ cho nhân viên về an toàn lao động. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về an toàn lên trên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Chi nhánh và bộ phận an toàn.

  2. Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và xử lý tình huống cho nhân viên bán hàng. Đánh giá hiệu quả qua khảo sát khách hàng định kỳ mỗi 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

  3. Điều chỉnh chính sách giá cả linh hoạt và minh bạch: Xây dựng cơ chế điều chỉnh giá phù hợp với biến động thị trường, đồng thời niêm yết rõ ràng tại cửa hàng để tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Mục tiêu giảm khiếu nại về giá xuống dưới 5% trong năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc và phòng kinh doanh.

  4. Cải thiện cơ sở vật chất và trang thiết bị: Đầu tư nâng cấp hệ thống trụ bơm, thiết bị thanh toán hiện đại và bảng chỉ dẫn phân luồng giao thông tại cửa hàng nhằm tạo môi trường mua sắm thuận tiện, an toàn. Thời gian thực hiện trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kỹ thuật và quản lý cửa hàng.

  5. Mở rộng dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Phát triển các dịch vụ giao hàng tận nơi, chăm sóc khách hàng sau bán hàng và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm tăng trải nghiệm và giữ chân khách hàng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Chi nhánh xăng dầu Hậu Giang: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả.

  2. Nhân viên và bộ phận chăm sóc khách hàng: Nắm bắt được vai trò của thái độ phục vụ và các yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng tích cực để cải thiện kỹ năng và thái độ làm việc.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong ngành bán lẻ xăng dầu.

  4. Doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ xăng dầu và các ngành dịch vụ tương tự: Tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao an toàn cửa hàng lại quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng?
    An toàn cửa hàng liên quan trực tiếp đến sự an tâm của khách hàng khi giao dịch, đặc biệt trong ngành xăng dầu có nguy cơ cháy nổ cao. Khách hàng ưu tiên chọn nơi đảm bảo an toàn để tránh rủi ro, từ đó nâng cao sự hài lòng.

  2. Mô hình SERVPERF có ưu điểm gì so với SERVQUAL?
    SERVPERF tập trung vào đánh giá cảm nhận thực tế của khách hàng mà không yêu cầu so sánh với kỳ vọng, giúp giảm sự nhầm lẫn và tăng tính chính xác trong khảo sát, đồng thời rút gọn số câu hỏi, tiết kiệm thời gian cho người trả lời.

  3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách chính xác?
    Sử dụng thang đo Likert 5 điểm với các biến quan sát cụ thể, kết hợp phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính để đảm bảo tính nhất quán, hợp lệ và xác định các nhân tố ảnh hưởng chính.

  4. Giá cả hàng hóa ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng?
    Khách hàng mong muốn giá cả hợp lý, minh bạch và tương xứng với chất lượng sản phẩm. Giá cả không phù hợp có thể làm giảm sự hài lòng dù chất lượng dịch vụ tốt.

  5. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ có thể áp dụng trong thời gian bao lâu?
    Một số giải pháp như đào tạo nhân viên và điều chỉnh chính sách giá có thể thực hiện trong 6-12 tháng, trong khi nâng cấp cơ sở vật chất và mở rộng dịch vụ hỗ trợ có thể cần 12-18 tháng để hoàn thiện.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống cửa hàng bán lẻ Chi nhánh xăng dầu Hậu Giang, trong đó an toàn cửa hàng và thái độ nhân viên là hai yếu tố quan trọng nhất.
  • Mức độ hài lòng chung của khách hàng đạt 84,5%, phản ánh sự đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ hiện tại.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 190 khách hàng đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao an toàn, cải thiện thái độ phục vụ, điều chỉnh giá cả, nâng cấp cơ sở vật chất và mở rộng dịch vụ hỗ trợ nhằm tăng cường sự hài lòng khách hàng.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp trong vòng 12-18 tháng, đồng thời thực hiện đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp, góp phần phát triển bền vững Chi nhánh xăng dầu Hậu Giang.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ vững vị thế trên thị trường bán lẻ xăng dầu!