## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dịch vụ truyền hình tại Việt Nam năm 2021 chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp lớn như Viettel, FPT, Truyền hình cáp Việt Nam, SCTV, việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng và phát triển bền vững. Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương, đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình MyTV, đang đối mặt với nhiều thách thức trong công tác quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là tình trạng khách hàng hủy dịch vụ và chuyển sang nhà cung cấp khác, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và vị thế trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương trong giai đoạn 2019-2021, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả quản trị, gia tăng khách hàng mới, giảm tỷ lệ hủy dịch vụ và tăng doanh thu. Phạm vi nghiên cứu bao gồm toàn bộ các phòng bán hàng trực thuộc Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương, với dữ liệu thu thập từ báo cáo nội bộ và khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2022.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV, đồng thời góp phần phát triển chiến lược CRM phù hợp với đặc thù ngành viễn thông và xu hướng thị trường hiện nay.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, trong đó mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) của Peppers và Rogers được áp dụng làm nền tảng phân tích. Mô hình này tập trung vào bốn yếu tố chính: nhận dạng khách hàng, phân biệt khách hàng theo giá trị và nhu cầu, tương tác hiệu quả với khách hàng, và cá biệt hóa dịch vụ theo từng khách hàng nhằm tối ưu hóa giá trị khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn vận dụng các khái niệm về giá trị trọn đời khách hàng (LTV), phân loại khách hàng theo giá trị thực tế và tiềm năng, cũng như các chức năng và đặc trưng của CRM trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông. Các lý thuyết về hành vi khách hàng, phân tích dữ liệu khách hàng và quản lý tri thức khách hàng cũng được tích hợp để đánh giá toàn diện hoạt động CRM tại Trung tâm.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp phân tích số liệu thứ cấp và khảo sát sơ cấp. Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo nội bộ của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương giai đoạn 2019-2021, bao gồm báo cáo độ hài lòng khách hàng, số lượng khách hàng mới, khách hàng hủy dịch vụ và chuyển đổi nhà cung cấp.

Phần khảo sát sơ cấp được thực hiện thông qua phát phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp với 30 cán bộ công nhân viên và 115 khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV tại 12 phòng bán hàng trực thuộc Trung tâm. Phương pháp chọn mẫu theo cụm được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể khách hàng và nhân viên.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích tần suất và so sánh tỷ lệ nhằm rút ra các kết luận chính xác về thực trạng và hiệu quả hoạt động CRM.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tỷ lệ khách hàng hủy dịch vụ cao:** Trong giai đoạn 2019-2021, tỷ lệ khách hàng hủy dịch vụ truyền hình MyTV tại Trung tâm dao động khoảng 15-20% mỗi năm, gây ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu và uy tín thương hiệu.

- **Chưa tối ưu hóa công tác nhận dạng và phân loại khách hàng:** Khoảng 40% khách hàng được khảo sát đánh giá công tác nhận dạng và phân loại khách hàng chưa chính xác và chưa đáp ứng được nhu cầu cá biệt hóa dịch vụ.

- **Tương tác khách hàng còn hạn chế:** 35% khách hàng phản hồi rằng các kênh tương tác như tổng đài, website, và ứng dụng MyTV chưa thực sự thuận tiện và chưa đáp ứng kịp thời các yêu cầu hỗ trợ.

- **Ứng dụng công nghệ CRM chưa đồng bộ:** Nhân viên và khách hàng đều nhận thấy việc sử dụng phần mềm CRM còn thiếu hiệu quả, chưa tích hợp đầy đủ các kênh giao tiếp và chưa khai thác tối đa dữ liệu khách hàng để nâng cao trải nghiệm.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các tồn tại trên xuất phát từ việc Trung tâm vẫn duy trì phương thức quản trị truyền thống, thiếu sự liên kết chặt chẽ giữa các bộ phận và chưa đặt khách hàng làm trung tâm trong chiến lược CRM. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, kết quả này tương đồng với xu hướng chung khi nhiều doanh nghiệp còn gặp khó khăn trong việc cá biệt hóa dịch vụ và tối ưu hóa tương tác khách hàng.

Việc tỷ lệ khách hàng hủy dịch vụ cao phản ánh sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường truyền hình trả tiền, đòi hỏi Trung tâm phải nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hủy dịch vụ theo năm và bảng phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố CRM.

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đầu tư công nghệ CRM hiện đại, đào tạo nhân viên và xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng để gia tăng sự trung thành và giảm chi phí kinh doanh.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Hoàn thiện công tác nhận dạng khách hàng:** Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đồng bộ, cập nhật thường xuyên, đảm bảo thông tin chính xác và đầy đủ nhằm phục vụ phân tích và cá biệt hóa dịch vụ. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban CNTT và phòng CRM.

- **Phân tích và phân loại khách hàng hiệu quả:** Áp dụng các mô hình phân tích dữ liệu nâng cao để phân loại khách hàng theo giá trị và nhu cầu, từ đó thiết kế các chương trình chăm sóc phù hợp. Thời gian: 9 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và CRM.

- **Tăng cường tương tác đa kênh:** Phát triển các kênh giao tiếp trực tuyến như chatbot, ứng dụng di động, tổng đài chăm sóc khách hàng 24/7, đồng thời tích hợp các kênh này vào hệ thống CRM để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Phòng Dịch vụ khách hàng và CNTT.

- **Đầu tư công nghệ CRM hiện đại:** Triển khai phần mềm CRM tích hợp đa chức năng, hỗ trợ tự động hóa quy trình bán hàng, chăm sóc khách hàng và phân tích dữ liệu. Thời gian: 12-18 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng CNTT.

- **Xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng:** Tổ chức đào tạo nâng cao nhận thức và kỹ năng cho nhân viên về CRM, khuyến khích thái độ phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng Nhân sự và Ban lãnh đạo.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản lý doanh nghiệp viễn thông:** Có thể áp dụng các giải pháp CRM để nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng, giảm tỷ lệ hủy dịch vụ và tăng doanh thu.

- **Chuyên viên CRM và Marketing:** Tận dụng các mô hình và phương pháp phân tích khách hàng trong luận văn để thiết kế các chiến lược chăm sóc và tương tác phù hợp.

- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh:** Tham khảo cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ truyền hình.

- **Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình và viễn thông:** Áp dụng các giải pháp đề xuất để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong môi trường cạnh tranh.

## Câu hỏi thường gặp

1. **CRM là gì và tại sao quan trọng trong ngành truyền hình?**  
CRM là chiến lược quản lý quan hệ khách hàng nhằm tăng sự hài lòng và trung thành. Trong ngành truyền hình, CRM giúp giữ chân khách hàng, giảm tỷ lệ hủy dịch vụ và nâng cao doanh thu.

2. **Mô hình IDIC gồm những yếu tố nào?**  
IDIC gồm Nhận dạng (Identify), Phân biệt (Differentiate), Tương tác (Interact), và Cá biệt hóa (Customize), giúp doanh nghiệp quản lý và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.

3. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**  
Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp phân tích số liệu thứ cấp và khảo sát sơ cấp với mẫu gồm 30 nhân viên và 115 khách hàng.

4. **Những khó khăn chính trong quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hải Dương là gì?**  
Khó khăn gồm tỷ lệ khách hàng hủy dịch vụ cao, công tác nhận dạng và phân loại khách hàng chưa hiệu quả, tương tác khách hàng hạn chế và ứng dụng công nghệ CRM chưa đồng bộ.

5. **Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả CRM?**  
Các giải pháp bao gồm hoàn thiện nhận dạng khách hàng, phân tích và phân loại khách hàng, tăng cường tương tác đa kênh, đầu tư công nghệ CRM hiện đại và xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng.

## Kết luận

- Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương giai đoạn 2019-2021.  
- Mô hình IDIC và các lý thuyết CRM hiện đại được áp dụng để đánh giá và đề xuất giải pháp phù hợp.  
- Kết quả nghiên cứu chỉ ra các tồn tại về nhận dạng, phân loại, tương tác khách hàng và ứng dụng công nghệ CRM.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, góp phần tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.  
- Các bước tiếp theo bao gồm triển khai hệ thống CRM hiện đại, đào tạo nhân viên và xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng để phát triển bền vững.

**Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường truyền hình cạnh tranh!**