CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Lý luận chung về khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự tiêu dùng của khách hàng thì việc xác định khách hàng, nhu cầu và đánh giá sự thỏa mãn của họ để từ đó tìm kiếm cách thức phục vụ khách hàng tốt hơn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.
Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của mỗi doanh nghiệp là xác định rõ khách hàng của doanh nghiệp là ai, từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và làm như thế nào để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Cuốn sách The Practice of Management của tác giả Peter Drucker được xuất bản từ năm 1954, trải qua gần 70 năm nhưng khái niệm được Drucker định nghĩa vẫn giữ những giá trị nhất định trong môi trường kinh doanh hiện nay. Với ông, khách hàng được định nghĩa là “người trả tiền cho doanh nghiệp đối với hàng hóa và dịch vụ.
Nếu một người không trả tiền, họ không phải là khách hàng”. Thuật ngữ “user – người sử dụng” được Drucker phân loại là khách thăm quan, khách hàng tiềm năng, hoặc bất cứ loại khách nào chưa trả tiền cho doanh nghiệp. Và ông cũng khẳng định: “doanh nghiệp chỉ có một mục đích duy nhất, đó là tạo ra khách hàng”. Theo một định nghĩa khác được tác giả Jim Blythe đưa ra trong cuốn Essentials of Marketing xuất bản năm 1998 thì “khách hàng” là những người hoặc những công ty mua sản phẩm, còn “người tiêu dùng” là những người thực sự sử dụng, tiêu thụ sản Luan van 9 phẩm.
Thông thường, “khách hàng” sẽ chính là “người tiêu dùng”, nhưng đôi khi, “khách hàng” không phải là người trực tiếp sử dụng những sản phẩm họ đã mua. Cũng theo quan điểm của Marketing, tác giả Philip Kotler – người được mệnh danh cha đẻ Marketing hiện đại định nghĩa: thị trường của một doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm đó. Tập hợp khách hàng của doanh nghiệp thường được chia thành hai nhóm: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Nghiên cứu thị trường chính là nghiên cứu tập khách hàng của doanh nghiệp đó và một số yếu tố thị trường khác.
Dù theo quan điểm nào, khách hàng vẫn luôn là yếu tố tiên quyết, sống còn đối với doanh nghiệp. Nhưng không phải các khách hàng luôn giống nhau, họ có rất nhiều nhu cầu, đôi khi là những nhu cầu trái ngược nhau, vì vậy, khả năng định hướng, xây dựng kế hoạch, chiến lược của doanh nghiệp cần phải được tập trung tối đa, làm sao để phân tích khách hàng cụ thể nhất, qua đó xây dựng được hình thái, chân dung khách hàng và phân loại họ, để rồi thỏa mãn từng nhu cầu của khách hàng. Phân loại khách hàng Khách hàng là những đối tượng trực tiếp chi trả cho các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, mang lại thu nhập, giúp cho doanh nghiệp hiện thực hóa các hoạt động đầu tư. Doanh nghiệp nào càng có nhiều thông tin khách hàng, thông tin thị trường thì khả năng tiếp cận, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm và chi trả cho doanh nghiệp càng cao hơn.
Điều đó biểu hiện thực tế qua doanh thu khổng lồ mà các công ty về công nghệ trên thế giới như Google, Facebook, Apple kiếm về mỗi năm. Không quá khi nói thông tin khách hàng chính là mỏ vàng trong thời đại Internet vạn vật hiện nay. Tuy nhiên, không phải ai cũng biết khai thác “mỏ vàng” này đúng cách. Trong “mỏ vàng” này, mỗi khách hàng có một hình thái, nhu cầu khác nhau.
Để khai thác được nhanh chóng, tối ưu nguồn lực, doanh nghiệp phải tìm ra được điểm chung của những hình thái, nhu cầu đó. Việc tìm điểm chung hay chính là phân loại khách hàng được doanh nghiệp phát triển theo nhiều cách khác nhau, không có một công thức cụ Luan van 10 thể. Mỗi ngành nghề, mỗi vùng miền, mỗi sản phẩm đều có thể xây dựng những tiêu chí phân loại khách hàng riêng, có thể kể đến các tiêu chí phân loại khách hàng như sau: (1) Lợi ích đến từ khách hàng: áp dụng nguyên lý Pareto hay còn gọi là nguyên lý 80/20. Đây là một nguyên lý phổ biến trong quản trị cũng như trong kinh doanh.
Theo nguyên lý này, khách hàng có thể được chia làm hai loại nhằm đánh giá mức độ quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp: • Nhóm khách hàng chủ chốt đối với doanh nghiệp: Đây là những khách hàng chỉ chiếm 20% trong tổng số khách hàng nhưng lại đem về đến 80% doanh thu hoặc lợi nhuận cho doanh nghiệp. • Nhóm khách hàng còn lại: Trái ngược với nhóm trên, những khách hàng còn lại chiếm 80% tổng số khách hàng nhưng doanh thu hoặc lợi nhuận chỉ đem về phần nhỏ 20%. Nguyên lý Pareto có thể giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách và chiến lược chất lượng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tỷ lệ 80/20 chỉ mang ý nghĩa về mặt nguyên tắc, còn trên thực tế, tùy từng đặc điểm của doanh nghiệp mà tỷ lệ này có thể là 70/30, 90/10, 95/5, … (2) Đối tượng mua sản phẩm: thường được sử dụng đối với những doanh nghiệp có quy mô khách hàng đa dạng, sản phẩm cũng đa dạng tương ứng để phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng: • Nhóm khách hàng cá nhân: theo định nghĩa của Jim Blythe thì nhóm khách hàng này sẽ gần giống với “người tiêu dùng” nhất khi họ chủ yếu mua sản phẩm nhằm sử dụng cho bản thân họ.
• Nhóm khách hàng hộ gia đình: phát triển lên từ chính những khách hàng cá nhân, mỗi cá nhân đều là một thành phần trong gia đình, mỗi cá nhân sẽ mua những sản phẩm cho chính mình và cho cả người thân trong gia đình sử dụng. Khái niệm “khách hàng” và “người tiêu dùng” đã có sự tách biệt. Luan van 11 • Nhóm khách hàng tổ chức: không trực tiếp tiêu thụ sản phẩm mình mua, sản phẩm sẽ được tiêu thụ gián tiếp qua mỗi cá nhân trong tổ chức hoặc được dùng để phục vụ tiếp quá trình sản xuất kinh doanh. Nhóm khách hàng này sẽ cân đối việc mua sản phẩm nhằm đem lại những hiệu quả trực tiếp hay gián tiếp cho tổ chức của họ.
Tại Việt Nam, nhóm khách hàng này thường được hiểu là nhóm khách hàng doanh nghiệp, tuân thủ hoạt động theo quy định của Nhà nước và có thể được chia thành các nhóm nhỏ hơn theo Nghị định 39/2018/NĐ-CP: doanh nghiệp siêu nhỏ; doanh nghiệp nhỏ; doanh nghiệp vừa. Ngoài ra, với quy mô số lao động, doanh thu, vốn điều lệ lớn sẽ có các doanh nghiệp lớn. • Nhóm khách hàng Chính phủ và các tổ chức xã hội hóa: cũng là những tổ chức thực hiện việc mua sản phẩm và chuyển giao cho người tiêu thụ là những cá nhân trong tổ chức hoặc xã hội hóa cho người dân sử dụng đại trà. Điểm khác biệt so với khách hàng doanh nghiệp là nhóm khách hàng này có thể thực hiện việc mua sản phẩm thông qua hình thức mua bán thông thường hoặc hình thức huy động tài trợ, đổi lại doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sẽ nhận được những lợi ích vô hình như được quảng bá, tăng giá trị thương hiệu, v.v… (3) Giai đoạn bán hàng: Trong giai đoạn sơ khởi của thị trường, các doanh nghiệp thường chỉ quan tâm đến những khách hàng tiềm năng cao hiện tại mà bỏ qua những nhóm còn lại: • Trước khi bán hàng: là những khách hàng thụ động trong thị trường, cần được doanh nghiệp tác động mạnh mẽ để khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm.
• Trong khi bán hàng: gồm những khách hàng vừa mua sản phẩm, vẫn đang trong quá trình sử dụng sản phẩm. • Sau khi bán hàng: những khách hàng đã cũ, có thể đã tiêu thụ xong sản phẩm tuy nhiên chưa mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp. Luan van 12 (4) Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng: thông tin nhân khẩu học là những thông tin cơ bản của mỗi người (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng quan hệ, thu nhập, nơi sinh sống, đặc trưng vùng miền sinh sống, v.v…), mỗi tổ chức, doanh nghiệp (quyết định thành lập, đăng ký kinh doanh, người đại diện, địa chỉ liên hệ, v. Những thông tin này đi theo khách hàng trong thời gian dài, ít có sự thay đổi, là yếu tố quan trọng nhất để phân tích khách hàng khi khách hàng chưa có nhiều tương tác với doanh nghiệp.
Tuy nhiên, những thông tin này thường mang tính cá nhân hóa cao, khiến việc thu thập thông tin để phân loại sẽ khó khăn. (5) Mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp: được hình thành sau những lần tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp. Tiêu chí này thường được đánh giá qua mức độ nhận biết của khách hàng với doanh nghiệp, tần suất tương tác của khách hàng với doanh nghiệp và một phần yếu tố cảm quan của doanh nghiệp để phân loại khách hàng vào các nhóm: • Nhóm khách hàng sơ khai • Nhóm khách hàng tiềm năng • Nhóm khách hàng đã tiếp cận • Nhóm khách hàng đạt nhận biết về doanh nghiệp • Nhóm khách hàng dùng thử sản phẩm • Nhóm khách hàng trung thành với doanh nghiệp • Nhóm khách hàng có thành kiến với doanh nghiệp (6) Nhu cầu khách hàng: mỗi khách hàng có những nhóm nhu cầu khác nhau, doanh nghiệp không thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu nhưng vẫn cần duy trì và liên tục phát triển thêm khách hàng mới. Doanh nghiệp phải cân đối các nhóm nhu cầu với nguồn lực sản xuất kinh doanh để đạt được lượng khách hàng tối đa.