Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành viễn thông tại Việt Nam, việc giữ chân khách hàng hiện hữu và mở rộng khách hàng mới trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Trung tâm Kinh doanh VNPT – Ninh Bình, một đơn vị trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông, đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như Viettel, FPT, Mobifone, và Vietnammobile. Từ năm 2018 đến 2020, tổng doanh thu của Trung tâm tăng từ 345.590 triệu đồng lên 418.589 triệu đồng, tương ứng mức tăng trưởng liên tục qua các năm, trong khi lợi nhuận sau thuế cũng tăng từ 30.960 triệu đồng lên 38.960 triệu đồng. Tuy nhiên, chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp cũng tăng nhanh, cho thấy tồn tại những hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Ninh Bình, nhằm đánh giá thực trạng, xác định nguyên nhân tồn tại và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng. Mục tiêu cụ thể là xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh, phân nhóm khách hàng chính xác, cải thiện quy trình tương tác và nâng cao giá trị khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng tổ chức (B2B) tại địa bàn tỉnh Ninh Bình trong giai đoạn từ năm 2018 đến 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Trung tâm nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng doanh thu và lợi nhuận thông qua quản trị hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết CRM theo Payne và Frow (2005): CRM là chiến lược tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua phát triển mối quan hệ hợp lý và phân đoạn khách hàng, kết hợp công nghệ thông tin và chiến lược marketing quan hệ để xây dựng quan hệ dài hạn có tính sinh lợi.

  • Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize): Mô hình này nhấn mạnh bốn bước quan trọng trong quản trị quan hệ khách hàng gồm nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng theo giá trị và nhu cầu, tương tác hiệu quả và tùy chỉnh dịch vụ phù hợp với từng khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: cơ sở dữ liệu khách hàng, phân nhóm khách hàng theo nhân khẩu, tâm lý và hành vi, quy trình tương tác khách hàng, công nghệ CRM, và văn hóa dịch vụ khách hàng. Lý thuyết cũng đề cập đến vai trò của công nghệ thông tin trong việc thu thập, lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả quản trị.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp các báo cáo kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Ninh Bình giai đoạn 2018-2020, tài liệu chuyên ngành về CRM, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng trong ngành viễn thông.

  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng hiện tại và cán bộ nhân viên Trung tâm nhằm thu thập thông tin về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng, quy trình chăm sóc và phản hồi khách hàng.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích định lượng dựa trên số liệu doanh thu, lợi nhuận, chi phí, tỷ lệ khách hàng rời mạng, tỷ lệ cập nhật dữ liệu khách hàng đầy đủ qua hệ thống CRM. Phân tích định tính thông qua đánh giá quy trình, công nghệ và nhân lực quản trị quan hệ khách hàng.

  • Cỡ mẫu: Phỏng vấn khoảng 50 khách hàng tổ chức và 20 cán bộ nhân viên liên quan đến hoạt động CRM tại Trung tâm.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2020, tập trung đánh giá dữ liệu và thực trạng trong giai đoạn 2018-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cơ sở dữ liệu khách hàng còn phân tán và thiếu đồng bộ: Trung tâm đang quản lý dữ liệu khách hàng qua 4 kho dữ liệu riêng biệt, không có kho dữ liệu tập trung. Tính đến tháng 4/2020, có khoảng 115.721 thuê bao sử dụng dịch vụ, nhưng dữ liệu chưa được chuẩn hóa, dẫn đến trùng lặp và thiếu thông tin chi tiết. Tỷ lệ khách hàng cập nhật đủ 24 trường thông tin qua hệ thống CRM tăng từ 42% năm 2018 lên 69% năm 2020, cho thấy sự cải thiện nhưng vẫn còn nhiều hạn chế.

  2. Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận nhưng chi phí cũng tăng nhanh: Tổng doanh thu tăng 21% từ năm 2018 đến 2020, lợi nhuận sau thuế tăng 29%, tuy nhiên chi phí bán hàng tăng 51% và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 33%, cho thấy hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng chưa tối ưu, dẫn đến chi phí chăm sóc khách hàng cao.

  3. Tỷ lệ khách hàng rời mạng còn cao: Mặc dù có sự tăng trưởng về số lượng khách hàng mới, nhưng tỷ lệ thuê bao rời mạng vẫn chiếm khoảng 32% vào năm 2019 tại một số trung tâm tương tự, phản ánh sự chưa hài lòng và chưa được chăm sóc hiệu quả.

  4. Ứng dụng công nghệ CRM chưa đồng bộ và chưa khai thác hiệu quả: Trung tâm sử dụng ba phần mềm CRM riêng biệt cho các dịch vụ khác nhau, chưa có sự liên kết chặt chẽ giữa các bộ phận. Việc cập nhật dữ liệu còn thủ công, gây chậm trễ và sai sót trong quản lý thông tin khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các tồn tại trên là do cơ sở dữ liệu khách hàng chưa được tập trung và chuẩn hóa, dẫn đến khó khăn trong việc phân tích và phân nhóm khách hàng chính xác. Việc sử dụng nhiều phần mềm CRM riêng biệt làm giảm hiệu quả tương tác và chăm sóc khách hàng, đồng thời tăng chi phí vận hành. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông tại Việt Nam và quốc tế, Trung tâm VNPT – Ninh Bình còn thiếu sự đồng bộ trong công nghệ và quy trình CRM, trong khi các doanh nghiệp tiên tiến đã áp dụng hệ thống CRM tích hợp và tự động hóa cao.

Việc tăng chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp không tương xứng với mức tăng doanh thu cho thấy Trung tâm cần cải thiện hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng để giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng và tăng giá trị khách hàng trung thành. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, tỷ lệ cập nhật dữ liệu khách hàng và tỷ lệ khách hàng rời mạng qua các năm để minh họa rõ nét hơn các xu hướng và tồn tại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và chuẩn hóa: Triển khai một kho dữ liệu CRM tích hợp, đồng bộ giữa các phòng ban và dịch vụ, đảm bảo dữ liệu khách hàng được cập nhật đầy đủ, chính xác và kịp thời. Mục tiêu đạt tỷ lệ cập nhật dữ liệu đầy đủ trên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo Trung tâm phối hợp với phòng CNTT.

  2. Đầu tư nâng cấp công nghệ CRM và tự động hóa quy trình: Áp dụng phần mềm CRM hiện đại, tích hợp đa kênh giao tiếp với khách hàng, hỗ trợ phân tích dữ liệu và cá nhân hóa dịch vụ. Thời gian triển khai dự kiến 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng CNTT và phòng Kinh doanh.

  3. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chuyên trách CRM: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng quản trị quan hệ khách hàng, kỹ năng sử dụng công nghệ CRM cho nhân viên và cán bộ quản lý. Mục tiêu hoàn thành đào tạo cho 100% nhân viên liên quan trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp phòng Đào tạo.

  4. Hoàn thiện quy trình chăm sóc và tương tác khách hàng: Xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng theo nhóm phân loại, tăng cường tương tác cá nhân hóa, xử lý phản hồi nhanh chóng và hiệu quả. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng xuống dưới 20% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và phòng Chăm sóc khách hàng.

  5. Tăng cường văn hóa dịch vụ khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm: Thúc đẩy văn hóa phục vụ chuyên nghiệp, thái độ tích cực và trách nhiệm cao trong toàn bộ tổ chức. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng Nhân sự, liên tục trong các năm tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT – Ninh Bình: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

  2. Phòng CNTT và phát triển sản phẩm: Tham khảo để cải tiến hệ thống CRM, nâng cấp công nghệ và tích hợp dữ liệu khách hàng hiệu quả hơn.

  3. Nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt quy trình, kỹ năng và phương pháp tương tác khách hàng chuyên nghiệp, nâng cao chất lượng dịch vụ.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng CRM trong ngành viễn thông tại Việt Nam, cung cấp cơ sở lý luận và dữ liệu thực tế để phát triển nghiên cứu sâu hơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là gì và tại sao nó quan trọng?
    CRM là chiến lược và quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm tăng giá trị và sự trung thành. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Hiện trạng cơ sở dữ liệu khách hàng tại Trung tâm VNPT – Ninh Bình như thế nào?
    Cơ sở dữ liệu hiện tại phân tán, chưa đồng bộ, dữ liệu chưa chuẩn hóa và cập nhật chưa đầy đủ, gây khó khăn trong việc phân tích và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

  3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả CRM tại Trung tâm là gì?
    Bao gồm công nghệ CRM chưa đồng bộ, quy trình chăm sóc khách hàng chưa hoàn chỉnh, nguồn nhân lực chưa được đào tạo bài bản và văn hóa dịch vụ chưa thực sự lấy khách hàng làm trung tâm.

  4. Làm thế nào để giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng?
    Cần nâng cao chất lượng dịch vụ, cá nhân hóa chăm sóc khách hàng, xử lý phản hồi nhanh chóng và xây dựng chương trình ưu đãi phù hợp với từng nhóm khách hàng.

  5. Vai trò của công nghệ trong quản trị quan hệ khách hàng?
    Công nghệ giúp thu thập, lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng, tự động hóa quy trình chăm sóc và tương tác, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý và tăng sự hài lòng của khách hàng.

Kết luận

  • Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Ninh Bình còn nhiều hạn chế về cơ sở dữ liệu, công nghệ và quy trình chăm sóc khách hàng.
  • Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2018-2020, nhưng chi phí quản lý và chăm sóc khách hàng tăng nhanh, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
  • Mô hình IDIC và các lý thuyết CRM hiện đại được áp dụng làm cơ sở xây dựng giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp đồng bộ về công nghệ, nhân lực, quy trình và văn hóa dịch vụ nhằm giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng và tăng giá trị khách hàng trung thành.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai hệ thống CRM tập trung, đào tạo nhân viên và hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng trong vòng 12-18 tháng.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững cho Trung tâm Kinh doanh VNPT – Ninh Bình!