CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm về CRM Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Những định nghĩa này có hướng tiếp cận khác nhau nhưng đều tập trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp.
Nhằm hiểu rõ hơn về khái niệm này, tác giả luận văn xin trình bày quan niệm của các tác giả trên thế giới nghiên cứu về lĩnh vực này: The Bose (2002) cho rằng: “CRM được sáng tạo là do khách hàng có sự khác biệt vè hành vi mua bán và sở thích. Nếu khách hàng đều như nhau thì không có nhu cầu về CRM. Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh lợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lược. Sự quan tâm đến CRM hiện nay là do môi trường marketing đã bảo hòa và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn”[7] Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nổ lực của doanh nghiệp thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức.
Để gia tăng dịch vụ khách hàng, CRM bao gồm sản xuất, thử nghiệm sản xuất, lắp đặt, cũng như nguồn lực tiếp thị, bán hàng và kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nằm khai thác dữ liệu khách hàng cái mà được lấy từ các điểm giao tiếp đối với khách hàng” [8] Theo Payne và Frow (2005): “CRM là một cách tiếp cận chiến lược đề cập đến việc tạo ra giá trị cho KH thông qua sự phát triển mối quan hệ hợp lý với khách hàng và phân đoạn KH. CRM liên kết tiềm năng của công nghệ thông tin và chiến lược Marketing quan hệ để tạo ra những quan hệ dài hạn có tính sinh lợi. CRM làm gia tăng cơ hội để sử dụng dữ liệu và thông tin nhằm hiểu khách hàng và cùng tạo giá trị với khách hàng.
CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự kết hợp chức năng chéo giữa con người, những tiến trình công nghệ và những ứng dụng” [9] Luan van 7 Tóm lại, CRM liên quan đến chiến lược, quản trị tạo ra giá trị, sử dụng một cách sáng tạo dữ liệu và công nghệ, theo đuổi thông tin khách hàng và truyền bá thông tin đó cho cổ đông, phát triển mối quan hệ trong dài hạn những khách hàng đặc biệt hoặc nhóm khách hàng và kết hợp các tiến trình qua nhiều bộ phận của doanh nghiệp để tạo ra giá trị cho khách hàng. Việc xây dựng, phát triển các hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực sau: Marketing: Trong quản trị quan hệ khách hàng, chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh.
Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toan hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiện đại còn cho phép bán hàng tự động. Dịch vụ: Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên.
Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại,. Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng. Do vậy, quản trị quan kệ khách hàng được hiểu như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu sất cao hơn trong việc phân phối giá trị bán hàng” Luan van 8 1.
Sự cần thiết của CRM Quản trị mối quan hệ khách hàng được xem là kênh truyền thông cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua lnternet. Cụ thể hơn, CRM là hình thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở dữ liệu (database marketing), qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chức, hệ thống văn hóa doanh nghiệp và nhân viên. Việc áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của mình với khách hàng từ khâu tìm kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng cho đến khi có được khách hàng trung thành. Và từ đó, dựa trên những thông tin có được về khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng.
Đối với khách hàng, CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Đối với doanh nghiệp, việc phát triển và quản trị mối quan hệ với khách hàng, đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng các cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, hiểu rõ thông tin về khách hàng cũng giúp doanh nghiệp dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất từ đó gia tăng lợi nhuận vì có thể cắt giảm một phần không nhỏ chi phí, thời gian trong khâu marketing hay bán hàng. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
Ở góc độ nhà quản lý, CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích Luan van 9 hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới. Đối với nhân viên, CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.
Như vậy, với sự trợ giúp của một hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể : - Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn - Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng - Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất - Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng - Phát hiện các khách hàng mới - Tǎng doanh thu từ khách hàng 1. Đối tượng của CRM Khách hàng: Là người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ nhiều đơn vị cung cấp khác nhau. Mối quan hệ trong kinh doanh: Doanh nghiệp đối với khách hàng, đối tác của mình thường xuyên thực hiện các giao dịch.
Điều này giúp họ đánh giá chính xác và thấu hiểu khách hàng hơn, từ đó hình thành mối quan hệ kinh doanh bền chặt. Quản lý: Là hoạt động của doanh nghiệp với mục đích chính là kiểm tra, giám sát chủ thể cụ thể. Đặc điểm của CRM CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross- selling, up-selling). CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau. Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó.
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách-hàng-cụ-thể bằng những hành động khách-hàng-cụ- thể. Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng.
Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới. CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh. CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân Luan van 11 tích.