phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ Tài chính Hà Nội Vàng. Chƣơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ Tài chính Hà Nội Vàng. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để luận văn đƣợc hoàn thiện và bám sát với đề tài, tác giả đã thu thập các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình dựa trên các tài liệu lý thuyết về marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trƣớc đây; cũng nhƣ bài báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng.
Sau đâu là nội dung tham khảo một số tài liệu: - Trong tài liệu “Quản lý quan hệ khách hàng” do thạc sỹ Nguyễn Văn Dung biên dịch giúp cho độc giả hiểu thấu đáo về quản trị quan hệ khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản trị quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trƣờng hợp có mâu thuẫn phát sinh. - Trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Korler, tác giả cho chúng ta thấy tầm quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng cũng nhƣ đối tác có liên quan. Do vậy, khách hàng đƣợc xem nhƣ điểm khởi đầu chiến lƣợc của doanh nghiệp và doanh nghiệp cần phải toàn tâm chú trọng đến việc chỉ ra nhu cầu cũng nhƣ mối quan tâm của khách hàng. - Cuốn Acclerating Customer Relationships của R.Swiff (2001): định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu Luan van 4 nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng khách hàng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại.
- Cuốn Customer relationship Management: A Database Apphroach của V.Reinartz (2005): CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tƣơng tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng. - Ebook về quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management) của Kristin Anderson và Carol Kerr đã nêu rõ các khái niệm cơ bản của CRM cũng nhƣ tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó. CRM là một chiến lƣợc quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định nhu cầu khách hàng trong hiện tại và tƣơng lai. Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet vào CRM để có thể thu thập, lƣu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi. Tuy nhiên, tính bảo mật và độ an toàn của Internet còn chƣa cao, các thông tin lƣu trữ về khách hàng có thể bị xóa hoặc đánh cắp. - Website http://www.com và http://www.vn là trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng nhƣ thực trạng CRM tại Việt Nam.
Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hƣớng và nhu cầu cấp bách của doanh nghiệp. Luan van 5 - Bài báo “Kiến trúc CRM thành công”, Nguyễn Văn Hiếu – Giám đốc công ty CP phần mềm BSC. Bài viết này giúp ngƣời đọc hình dung tổng thể hơn về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lƣợc, tầm nhìn, tới những phƣơng pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống CRM.
Theo tác giả, để đạt đƣợc giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến lƣợc phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp và trên mức độ của toàn doanh nghiệp. Tại Việt Nam, chỉ một số ít doanh nghiệp mới áp dụng CRM cỡ doanh nghiệp, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự án khác. Qua khảo sát hơn 120 doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2007- 2008 từ công ty BSC cho thấy, tỉ lệ các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng đƣợc “tầm nhìn CRM” chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban quan trọng liên quan đến khách hàng nhƣ phòng kinh doanh, phòng dịch vụ khách hàng.
Nguyên nhân là do việc cổ động, truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhân viên còn chƣa tốt, dẫn đến nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hƣởng đến việc thực thi công tác CRM. Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lƣ hành nội bộ trong công ty Hà Nội Vàng nhƣ sổ tay nhân viên, cẩm nang chăm sóc khách hàng dành cho nhân viên tƣ vấn, hƣớng dẫn quy trình tiếp xúc khách hàng, báo cáo tài chính, bản profile giới thiệu về công ty và các thông tin thu thập từ website công ty http://www. Bên cạnh đó, để tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực đầu tƣ trên sàn giao dịch hàng hóa thế giới, hay còn gọi là đầu tƣ ngoại hối; cũng nhƣ thấu hiểu tâm lý, nhu cầu của nhà đầu tƣ, tác giả còn tham khảo thêm thông tin trên website và forum của nhà đầu tƣ forex Việt Nam là http://www.vn Luan van 6 Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam” của học viên Phạm Chí Bình thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng nhiều phƣơng pháp tổng hợp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp, phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp, phƣơng pháp định lƣợng thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn qua phiếu điều tra, phƣơng pháp phân tích tổng hợp, phƣơng pháp thực chứng để đối chiếu các vấn đề… trên cơ sở đó đƣa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện nhƣ: thiết lập bộ máy chức năng marketing, khắc phục quan điểm nhận thức, hoàn thiện hệ thống thông tin CRM, xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Qua những công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng nêu trên cho thấy sự cần thiết về việc áp dụng CRM trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay trong lĩnh vực đầu tƣ tài chính.
Các đề tài nghiên cứu liên quan ở trên đã đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn cho tác giả thực hiện đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tạ ôn ty đầu tƣ tà ín Hà Nộ Vàn ”. Trong luận văn của mình, tác giả lựa chọn mô hình IDIC để đi sâu nghiên cứu vì cách tiếp cận này phù hợp với đặc điểm khách hàng của công ty và nội dung của mô hình định hƣớng rõ ràng các bƣớc cần thực hiện và đi sâu khai thác mối quan hệ khách hàng đó là: nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tƣơng tác với khách hàng và cá biệt hóa khách hàng. Theo mô hình này, thông qua việc điều tra, phân tích các dữ liệu thu thập đƣợc cùng với việc xem xét các định hƣớng, chiến lƣợc phát triển của công ty, tác giả để đƣa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác CRM. Luan van 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.
TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng đƣợc hiểu là toàn bộ những đối tƣợng có nhu cầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những đối tƣợng mà doanh nghiệp hƣớng đến để thỏa mãn nhu cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khái niệm khách hàng không đơn thuần là những ngƣời mua hàng của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn là những ngƣời mà mình phục vụ, những ngƣời tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của công ty.
Nhƣ vậy, đối với mỗi công ty luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Vai trò của khách hàng Khách hàng đƣợc coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ngày càng đƣợc nhấn mạnh hơn bao giờ hết.
Doanh nghiệp nào dành đƣợc mối quan tâm của khách hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi. Chiến lƣợc kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cổ khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với Luan van 8 lƣợng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Giá trị cho khách hàng Giá trị cho khách hàng là một khái niệm hay đƣợc nhắc đến khi tìm hiểu về khách hàng.
Đó là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào. Cụ thể hơn, giá trị khách hàng là sự đánh giá chung của khách hàng về ích lợi của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với nhƣng gì phải từ bỏ (số lƣợng tiền, thời gian và nỗ lực mà khách hàng đã đầu tƣ vào giao dịch đó). Độ lớn của giá trị cho khách hàng tuỳ thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng nhƣ việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại, dựa trên nhu cầu, tính cấp bách, … đối với sản phẩm/dịch vụ đó.