Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành viễn thông tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông. Trung tâm Kinh doanh VNPT - Ninh Bình, với hơn 50.000 thuê bao điện thoại cố định, 200.000 thuê bao di động và 10.000 thuê bao MyTV, đang đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt, khách hàng rời mạng ngày càng nhiều và sự bão hòa của thị trường dịch vụ di động và Internet. Từ năm 2018 đến 2020, Trung tâm ghi nhận sự sụt giảm đáng kể trong các dịch vụ truyền thống như điện thoại cố định và Gphone, đồng thời phải thích nghi với nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Ninh Bình trong giai đoạn 2018-2020, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả CRM, giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng trung thành. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, dữ liệu khách hàng và các chính sách chăm sóc khách hàng tại địa bàn tỉnh Ninh Bình. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng doanh thu và phát triển bền vững cho Trung tâm trong giai đoạn đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Mô hình CRM IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize): Mô hình này nhấn mạnh bốn bước quan trọng trong quản trị khách hàng gồm nhận diện khách hàng, phân biệt theo giá trị và nhu cầu, tương tác đa kênh và cá nhân hóa dịch vụ nhằm tạo ra giá trị phù hợp cho từng khách hàng.

  • Mô hình chuỗi giá trị CRM của Michael Porter: Tập trung vào năm bước gồm phân tích danh sách khách hàng, thiết lập mối quan hệ thân thiết, phát triển liên kết hợp tác, tạo lập giá trị và quản lý mối quan hệ nhằm tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao lợi thế cạnh tranh.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: giá trị khách hàng (Customer Value), giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV), phân loại khách hàng theo giá trị và nhu cầu, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, và các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả CRM như con người, tổ chức, công nghệ và hệ thống thông tin.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh, hồ sơ khách hàng, văn bản pháp lý và tài liệu chuyên ngành liên quan đến CRM và thị trường viễn thông tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Ninh Bình giai đoạn 2018-2020.

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát với 163 cán bộ công nhân viên Trung tâm và 90 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin. Các phiếu khảo sát gồm 24 câu hỏi dành cho nhân viên và 18 câu hỏi dành cho khách hàng, đánh giá các yếu tố như hiệu quả hệ thống CRM, nhận diện và phân loại khách hàng, tương tác và cá nhân hóa khách hàng, mức độ hài lòng và đánh giá hệ thống CRM.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: phân tích chỉ số phát triển, phân tích tỷ lệ, phân tích số bình quân, dự báo xu hướng và điều tra xã hội học. Ngoài ra, các phương pháp quy nạp, so sánh, tổng hợp và khái quát hóa được sử dụng để đưa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả hệ thống CRM còn hạn chế: Khảo sát nhân viên cho thấy chỉ khoảng 65% đánh giá hệ thống CRM hiện tại đáp ứng được nhu cầu quản lý thông tin khách hàng, trong khi 35% còn lại cho rằng hệ thống chưa thực sự hiệu quả, đặc biệt trong việc cập nhật và truy xuất dữ liệu khách hàng.

  2. Nhận diện và phân loại khách hàng chưa đồng bộ: Dữ liệu cho thấy Trung tâm chưa xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và đầy đủ. Khoảng 40% khách hàng được phân loại chưa chính xác theo giá trị doanh thu và nhu cầu sử dụng dịch vụ, dẫn đến việc phân bổ nguồn lực chăm sóc chưa hợp lý.

  3. Tương tác và cá nhân hóa khách hàng còn yếu: Chỉ 55% khách hàng đánh giá Trung tâm có các hoạt động tương tác thường xuyên và cá nhân hóa dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng biệt. Các hình thức giao dịch chủ yếu vẫn là trực tiếp tại quầy, còn các kênh điện thoại, email và website chưa phát huy hiệu quả.

  4. Chăm sóc khách hàng chưa tạo được sự trung thành cao: Tỷ lệ khách hàng trung thành được ước tính khoảng 60%, thấp hơn so với mục tiêu phát triển bền vững của Trung tâm. Nguyên nhân chính là do chưa có các chương trình chăm sóc khách hàng gia tăng giá trị và chưa xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các hạn chế trên xuất phát từ việc Trung tâm chưa hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, dẫn đến việc nhận diện và phân loại khách hàng không chính xác, ảnh hưởng đến hiệu quả các hoạt động CRM. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, tỷ lệ hài lòng và trung thành khách hàng tại Trung tâm còn thấp hơn khoảng 10-15%, cho thấy cần có sự cải tiến mạnh mẽ.

Việc tương tác chủ yếu qua kênh trực tiếp và hạn chế sử dụng công nghệ CRM hiện đại khiến Trung tâm chưa tận dụng được sức mạnh của công nghệ thông tin trong quản lý và chăm sóc khách hàng. Điều này cũng phù hợp với nhận định của các chuyên gia về tầm quan trọng của công nghệ trong CRM hiện đại.

Kết quả khảo sát cũng cho thấy nhân viên chưa được đào tạo đầy đủ về kỹ năng sử dụng hệ thống CRM và chưa nhận thức đầy đủ về vai trò của CRM trong chiến lược phát triển khách hàng. Điều này làm giảm hiệu quả vận hành và ứng dụng CRM trong thực tế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đánh giá hiệu quả CRM của nhân viên và khách hàng theo từng năm, bảng phân loại khách hàng theo doanh thu và mức độ hài lòng, cũng như biểu đồ đường thể hiện xu hướng khách hàng trung thành qua các năm 2018-2020.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung: Xây dựng hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng tập trung, cập nhật liên tục và chính xác nhằm nâng cao khả năng nhận diện và phân loại khách hàng. Thời gian thực hiện dự kiến trong 12 tháng, do phòng điều hành nghiệp vụ phối hợp với bộ phận IT thực hiện.

  2. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ CRM Online: Triển khai hệ thống CRM trực tuyến đa kênh (website, điện thoại, email, mạng xã hội) để tăng cường tương tác và cá nhân hóa dịch vụ khách hàng. Mục tiêu nâng tỷ lệ tương tác qua kênh số lên 70% trong vòng 18 tháng, do Trung tâm phối hợp với Tổng công ty VNPT Vinaphone triển khai.

  3. Tổ chức đào tạo nâng cao năng lực nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng sử dụng CRM và kỹ năng chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cho toàn bộ cán bộ công nhân viên. Kế hoạch đào tạo kéo dài 6 tháng, do phòng nhân sự chủ trì.

  4. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng gia tăng giá trị: Thiết kế các chương trình khách hàng trung thành, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng có giá trị cao, đồng thời phát triển các dịch vụ gia tăng nhằm giữ chân khách hàng lâu dài. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 75% trong 2 năm tới, do phòng kinh doanh và marketing thực hiện.

  5. Xây dựng mô hình tổ chức quản lý CRM hợp lý: Tái cấu trúc bộ máy quản lý CRM, thành lập đội dự án CRM chuyên trách để giám sát và điều phối các hoạt động CRM hiệu quả hơn. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do Ban lãnh đạo Trung tâm chỉ đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT - Ninh Bình: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong quản trị quan hệ khách hàng hiện tại, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Phòng kinh doanh và marketing các doanh nghiệp viễn thông: Áp dụng các mô hình và giải pháp CRM hiệu quả để nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo các lý thuyết, mô hình CRM và phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong ngành viễn thông.

  4. Các tổ chức cung cấp giải pháp công nghệ CRM: Hiểu rõ nhu cầu và thực trạng ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp viễn thông để phát triển sản phẩm phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là gì?
    CRM là chiến lược và hệ thống quản lý thông tin khách hàng nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài, tăng giá trị khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Tại sao CRM quan trọng đối với doanh nghiệp viễn thông?
    CRM giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ, giữ chân khách hàng trung thành và tăng doanh thu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

  3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả CRM là gì?
    Bao gồm con người (nhân viên), tổ chức (cơ cấu, văn hóa), công nghệ (hệ thống CRM) và hệ thống thông tin (dữ liệu khách hàng chính xác, cập nhật).

  4. Làm thế nào để phân loại khách hàng hiệu quả?
    Dựa trên giá trị vòng đời khách hàng (CLV), nhu cầu sử dụng dịch vụ và mức độ tương tác để phân nhóm và ưu tiên nguồn lực chăm sóc phù hợp.

  5. Giải pháp nào giúp nâng cao hiệu quả CRM tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Ninh Bình?
    Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng, ứng dụng CRM Online đa kênh, đào tạo nhân viên, xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng gia tăng giá trị và tổ chức bộ máy quản lý CRM chuyên trách.

Kết luận

  • Trung tâm Kinh doanh VNPT - Ninh Bình đang đối mặt với nhiều thách thức trong quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là trong việc nhận diện, phân loại và tương tác với khách hàng.
  • Hệ thống CRM hiện tại chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu quản lý và chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng đến tỷ lệ khách hàng trung thành và hiệu quả kinh doanh.
  • Nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp cụ thể như hoàn thiện cơ sở dữ liệu, ứng dụng công nghệ CRM Online, đào tạo nhân viên và xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng gia tăng giá trị.
  • Việc triển khai các giải pháp này trong giai đoạn 2022-2025 sẽ giúp Trung tâm nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ chân khách hàng và phát triển bền vững.
  • Khuyến nghị Ban lãnh đạo Trung tâm và các phòng ban liên quan phối hợp chặt chẽ để thực hiện các đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật các xu hướng CRM mới nhằm tối ưu hóa hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững và phát triển kinh doanh hiệu quả tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Ninh Bình!