CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng 1.1 Khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Có rất nhiều khái niệm về khách hàng. Theo quan điểm cổ điển: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ”. Theo quan điểm hiện đại hơn: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh”. Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Tóm lại, khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,. có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý hay những người làm việc trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp có nhiệm vụ xử lý các nhu cầu của khách hàng để làm lợi cả cho khách hàng và cả cho chính doanh nghiệp.2 Phân loại khách hàng “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000.
Dựa vào các tiêu chí khác nhau để phân loại khách hàng. - Dựa vào hành vi mua hàng: Khách hàng cá nhân và Khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu như: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội.
Việc nghiên cứu để nắm bắt những yếu tố tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với công ty. Luan van 9 Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động,. Trong đó, yếu tố về đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động mạnh nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Dựa vào khả năng mua hàng: Khách hàng hiện tại và Khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại: Là những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Họ có thể giới thiệu khách hàng tiềm năng khi cảm thấy hài lòng. Tệp khách hàng này quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại.
Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng có nhu cầu về các sản phẩm của doanh nghiệp, muốn sở hữu sản phẩm đó và có khả năng chi trả, thanh toán. Tệp khách hàng này quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. - Dựa vào vị trí của khách hàng so với doanh nghiệp: Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Khách hàng bên ngoài: Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp. Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi về việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ.
Chủ doanh nghiệp cần xác định rõ đây là những khách hàng tiềm năng, truyền thống hay là những người trực tiếp đem lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: Là những người làm việc cho doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Có thể là những người làm việc trong các bộ phận khác nhau hoặc là những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức. Họ là người hiểu rõ nhất về sản phẩm, dịch vụ và sẽ giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn.
Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nhất. Chính vì vậy, mở rộng mối quan hệ với các nhân viên là điều cần thiết.3 Vai trò của khách hàng Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời cũng là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được khách hàng dẫn dắt sẽ phát triển ổn định và lâu dài. Theo Mark Di Somma, một tác giả thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu của tạp chí Branding Strategy Insider, khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo Somma, khách hàng có thể đóng những vai trò sau đây: Người ủng hộ. Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Họ thể hiện điều đó với bạn bè, trên các trang mạng truyền thông xã hội và trên mạng Internet. Dù những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp hay không, vị trí của họ luôn là người ủng hộ cho doanh nghiệp thông qua “quảng cáo truyền miệng”.
Họ có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa bằng cách giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với bạn bè hay những khách hàng tiềm năng. Họ có thể ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, chính sách chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều lý do khác nữa. Doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này, công khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ doanh nghiệp hoặc bảo vệ cho một sự thay đổi mà doanh nghiệp đã thực hiện. Người đối đầu.
Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ. Theo cách nhìn của những khách hàng này, bất cứ điều gì doanh nghiệp đang làm đều sai. Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại hay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnh hưởng của doanh nghiệp,. Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắng được nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹ Luan van 11 những gì họ nói, từ đó có thể tiếp nhận những lời chỉ trích hợp lý và tìm cách thay đổi, hoặc bỏ qua những lời chỉ trích cực đoan tránh để ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
Người quan sát. Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường. Họ có thể đọc nhiều tin tức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng để ý các cửa hàng của doanh nghiệp từ bên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều đáng nói là họ chỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặc biệt.
Nói cách khác, họ đang trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số những thông điệp, hình ảnh mà họ tìm được từ thị trường. Trừ khi những người quan sát thấy hay nghe một vấn đề đặc biệt có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanh nghiệp, nếu không họ vẫn sẽ xem doanh nghiệp tương tự như bao đối thủ cạnh tranh khác. Người nhận xét. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bị ảnh hưởng nhiều bởi những lời nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhận xét của những khách hàng này thường được chia sẻ rộng rãi với những khách hàng khác. Doanh nghiệp cần nghiêm túc tiếp thu và xem xét, phản hồi lại một cách phù hợp những nhận xét của khách hàng dù đó là tích cực hay tiêu cực. Việc phản hồi kịp thời, tuân thủ các nguyên tắc gắn kết khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹ nhàng pha một chút tính hài hước là doanh nghiệp đã có thể tạo ấn tượng rất tốt, ngay cả đối với những khách hàng khó tính đã đưa ra những nhận xét tiêu cực.2 Quan hệ khách hàng 1.1Khái niệm quan hệ khách hàng Theo từ điển tiếng Việt do GS. Hoàng Phê làm chủ biên thì “Quan hệ khách hàng là sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự vật kia”.
Định nghĩa này cho ta thấy quan hệ khách hàng là quan hệ mà trong đó có doanh nghiệp và khách hàng ràng buộc lẫn nhau. Sự biến đổi của một trong hai yếu tố Luan van 12 hoặc khách hàng hoặc doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến yếu tố còn lại. Đây là mối quan hệ hai chiều, hai bên cùng có lợi.2 Giá trị của quan hệ khách hàng Theo Philip Kotler (2003), công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng đó là điều kiện để mở rộng khách hàng và điều đó đòi hỏi một khoản phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại được khách hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào.
Một công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết "cái xô thủng", nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những khách hàng bỏ đi. Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ đa phần xem việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp doanh nghiệp có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu cho doanh nghiệp.
Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp và tiếp tục ủng hộ, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc doanh nghiệp phạm sai sót. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ Giá trị cho khách hàng và Giá trị từ khách hàng nhằm có hướng chăm sóc khách hàng phù hợp, giữ được mối quan hệ khách hàng tốt nhất.