CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều định nghĩa khác nhau. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với các định nghĩa này, nhưng tất cả đều tập trung vào việc giải thích các quy trình và mục tiêu của ứng dụng Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp.
Để hiểu rõ hơn về khái niệm này, tác giả bài viết xin giới thiệu khái niệm của các tác giả trên thế giới hoạt động trong lĩnh vực này. Theo Bose (2002), " Quản trị quan hệ khách hàng được tạo ra do sự khác biệt trong hành vi và sở thích mua hàng của khách hàng. Nếu tất cả khách hàng đều giống nhau thì sẽ không cần đến Quản trị quan hệ khách hàng. Do đó, bằng cách hiểu được động cơ và lợi nhuận của khách hàng, các công ty sẽ có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và từ đó tối đa hóa giá trị chiến lược của khách hàng.
Sự bão hòa của môi trường thị trường ngày nay và sự cạnh tranh khốc liệt đã dẫn đến sự tập trung ngày càng tăng vào Quản trị quan hệ khách hàng.69-72] Theo Greenberg (2004): " Quản trị quan hệ khách hàng là sự tập trung nỗ lực kinh doanh từ tất cả các bộ phận của một tổ chức. Để cải thiện dịch vụ khách hàng, Quản trị quan hệ khách hàng bao gồm các nguồn lực sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt và tiếp thị, bán hàng và kỹ thuật. Quản trị quan hệ khách hàng là việc sử dụng các nguồn lực của dữ liệu khách hàng thu được từ ứng dụng của điểm tiếp xúc khách hàng.108-112] Theo Don Peppers và Martha Rogers (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng có thể được xem như một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế để giúp các tổ chức đến gần hơn với khách hàng, hiểu nhau hơn và tạo ra giá trị ngày càng tăng cho tất cả các bên, mang lại nhiều giá trị hơn với mục 8 tiêu chung là tăng giá trị tổ chức. Đó là một chiến lược toàn tổ chức nhằm hiểu và tác động đến hành vi của khách hàng thông qua các phân tích và thông tin liên lạc có ý nghĩa nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng và lợi nhuận của khách hàng.89] Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng nhưng cho đến nay các nhà quản trị và nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác là “quản trị quan hệ khách hàng”.
Tuy nhiên, để tiến gần đến bản chất thực sự của quản trị quan hệ khách hàng cần sử dụng khái niệm CRM với chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng làm nội dung, vì vậy tác giả sử dụng khái niệm của Gartner, 2005 xuyên suốt đề tài. Chủ đề cụ thể: “Quản trị quan hệ khách hàng là tập hợp các hoạt động chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, dựa trên các quy trình được điều chỉnh để tạo ra lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quy trình và chức năng nội bộ với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu và thu được lợi nhuận. Nó dựa trên dữ liệu có giá trị liên quan đến khách hàng.
Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng Vai trò cơ bản của Quản trị quan hệ khách hàng là giúp các doanh nghiệp, tổ chức nâng cao hiệu quả hoạt động thông qua quản lý mối quan hệ. Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng, từ đó tạo ra năng lực vượt trội so với đối thủ. Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ tới khách hàng mà hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng còn có khả năng giảm chi phí, giảm lãng phí, giảm khiếu nại của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.58] Hiệu quả của Quản trị quan hệ khách hàng còn làm giảm căng thẳng của nhân viên, từ đó tăng và nâng cao năng suất lao động. Quản trị quan hệ khách 9 hàng còn giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở các kênh thông tin với khách hàng, hiểu biết trực tiếp về thị trường/dịch vụ thông qua phản hồi của khách hàng.
Một hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ cải thiện sự hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên, từ đó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng trung thành, giảm tình trạng rời bỏ và thu hút nhiều khách hàng mới hơn. Nhìn chung, các ứng dụng giúp quy trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả hơn. Cụ thể, có thể giúp doanh nghiệp: - Giúp quản trị viên kiểm soát tính hiệu quả các quyết định tiếp thị. - Giúp bộ phận kinh doanh rút ngắn chu kỳ bán hàng và cải thiện các chỉ số quan trọng như doanh thu bình quân đầu người, giá trị đơn hàng trung bình, doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng.
- Giúp đội ngũ tiếp thị tăng tỷ lệ phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch tiếp thị và giảm chi phí tìm kiếm, chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành. - Giúp bộ phận dịch vụ khách hàng của DN nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, tăng hệ số hài lòng và giảm thời gian, thời gian đáp ứng để giải quyết từng yêu cầu của khách hàng. - Giúp nhân viên trong tổ chức nhận thức được tầm quan trọng, vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bao gồm: nắm vững phương pháp và xây dựng tiêu chuẩn phân loại khách hàng; xây dựng chiến lược phù hợp với từng loại khách hàng để duy trì hiệu quả mối quan hệ với khách hàng tốt nhất; tận dụng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên mối quan hệ bền vững với khách hàng trung thành; từng bước xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, nâng cao hình ảnh công ty.
giữa khách hàng và đối tác, tiếp nhận phản hồi từ khách hàng để tạo ra sản phẩm, dịch vụ ngày càng tốt hơn. Mô hình quản trị quan hệ khách hàng 10 1. Yêu cầu quản trị quan hệ khách hàng Các yêu tố cầu thành Quản trị quan hệ khách hàng khi được xây dựng hoàn chỉnh sẽ bao gồm 3 phần chính: Phân tích, hoạt động và cộng tác. CRM cộng tác Internet E-Mail Trung tâm Tiếp xúc Cuộc gọi CRM họat động Marketing Bán hàng Dịch vụ tự độ ng tự động tự động CRM phân tích Phân tích dữ liệu Cơ sở dữ liệu KH Nguồn: A.1 Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng Phân tích (Analytic) Mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng nhờ các công nghệ như Business Intelligence (BI).
Chức năng này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng giúp phân tích hiệu quả của từng chiến dịch tiếp thị cho từng khách hàng, bao gồm quản lý và phân tích chiến dịch quảng cáo, quản lý và phân tích mối quan hệ trong các kênh phân phối để tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo của DN. Tối ưu hóa chính sách giá và phân tích các khía cạnh tài chính để xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng. Phân tích được sử dụng để hỗ trợ việc ra quyết định, tạo mô hình dự đoán khách hàng, phát triển chiến lược kinh doanh và nghiên cứu [7, tr.101] Hoạt động (Operational) Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động cung cấp hỗ trợ cho các hoạt 11 động kinh doanh hướng tới khách hàng như tiếp thị, bán hàng và dịch vụ. Các giao dịch được ghi nhận tự động vào hệ thống và mọi nhân viên đều có quyền truy cập thông tin.105] Hoạt động tiếp thị: Trong Quản trị quan hệ khách hàng, chiến lược tiếp thị trực tiếp tới khách hàng là một đặc điểm nổi bật, bao gồm chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối và khuyến mãi.
Quản trị quan hệ khách hàng giúp tìm đúng khách hàng cho mục tiêu của doanh nghiệp (đặc biệt là ở các thị trường mới) và xác định đúng loại sản phẩm cũng như thời gian giao sản phẩm cho khách hàng. Đó là một tập hợp các hoạt động kinh doanh có tác động đến khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng giúp quản lý hiệu quả các hoạt động marketing, xây dựng chiến lược, đánh giá chiến lược và là công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc thực hiện các chiến lược marketing này. Hoạt động bán hàng: Quản trị quan hệ khách hàng hỗ trợ quản lý thông tin giao dịch của khách hàng, quản lý cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp báo cáo phân tích bán hàng dựa trên quy trình bán hàng.
CRM giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố chính dẫn đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng, xác định những khách hàng tạo ra phần lớn lợi nhuận của doanh nghiệp. Hoạt động dịch vụ – Chăm sóc khách hàng: Một hệ thống tiếp thị bán hàng tốt sẽ mang khách hàng đến với doanh nghiệp, tuy nhiên đây mới chỉ là bước đầu. Chăm sóc khách hàng xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng và giúp cung cấp các dịch vụ cần thiết mà khách hàng yêu cầu. Quản trị quan hệ khách hàng giúp quản lý các sự kiện, yêu cầu của khách hàng và trạng thái dịch vụ, cung cấp hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng và giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp.
Cộng tác (Collaborative) Quản trị quan hệ khách hàng cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và mở rộng các kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Ngoài ra, phần này có thể giúp doanh nghiệp chủ động hơn 12 trong việc tiếp cận khách hàng và chạy các chiến dịch nhằm tăng cường mối quan hệ với khách hàng và doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng cộng tác được sử dụng để tác động đến khách hàng thông qua liên hệ cá nhân, email, fax, điện thoại, Internet và các giải pháp khác, cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm giải pháp và tương tác hiệu quả với khách hàng. 110] Hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng hỗ trợ các ứng dụng cộng tác không đồng bộ và thời gian thực.