## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dịch vụ truyền hình tại Việt Nam năm 2021 chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp lớn như Viettel, FPT, Truyền hình cáp Việt Nam, SCTV, việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh. Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương, đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình MyTV, đang đối mặt với nhiều thách thức trong công tác quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là tình trạng khách hàng không hài lòng, hủy dịch vụ và chuyển sang nhà cung cấp khác, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và vị thế trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Hải Dương trong giai đoạn 2019-2021, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, giảm tỷ lệ hủy dịch vụ, đồng thời xây dựng mô hình quản trị phù hợp cho giai đoạn tiếp theo. Phạm vi nghiên cứu bao gồm toàn bộ các phòng bán hàng trực thuộc Trung tâm Kinh doanh VNPT Hải Dương, với dữ liệu thu thập từ báo cáo nội bộ và khảo sát khách hàng trong năm 2022.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình MyTV, góp phần ổn định và phát triển bền vững của VNPT Hải Dương, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp viễn thông trong việc áp dụng CRM hiệu quả trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, trong đó mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) của Peppers và Rogers được sử dụng làm nền tảng phân tích. Mô hình này tập trung vào bốn yếu tố chính: nhận dạng khách hàng, phân biệt khách hàng theo giá trị và nhu cầu, tương tác hiệu quả với khách hàng, và cá biệt hóa dịch vụ theo từng khách hàng nhằm tối đa hóa giá trị khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng các khái niệm về phân loại khách hàng dựa trên giá trị thực tế và tiềm năng, cũng như các chức năng của CRM như quản lý giao dịch, phân tích dữ liệu, lập kế hoạch, quản lý liên hệ và lưu trữ thông tin. Các đặc điểm riêng biệt của dịch vụ viễn thông và truyền hình kỹ thuật số cũng được xem xét để phù hợp với đặc thù ngành.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp. Số liệu thứ cấp được lấy từ các báo cáo nội bộ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Hải Dương giai đoạn 2019-2021, bao gồm báo cáo độ hài lòng khách hàng, số lượng khách hàng mới, khách hàng hủy dịch vụ và chuyển đổi sang nhà cung cấp khác.

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với 30 cán bộ công nhân viên và 115 khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV tại 12 phòng bán hàng trực thuộc trung tâm. Phương pháp chọn mẫu theo cụm được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện. Bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các khía cạnh quản trị quan hệ khách hàng.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả và phân tích định lượng để đánh giá thực trạng và rút ra kết luận khoa học.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Thực trạng nhận dạng khách hàng:** Khoảng 65% khách hàng được nhận dạng đầy đủ thông tin cá nhân và hành vi sử dụng dịch vụ, tuy nhiên còn 35% chưa được cập nhật kịp thời, gây khó khăn trong việc cá biệt hóa dịch vụ.

2. **Phân biệt khách hàng theo giá trị:** 20% khách hàng đóng góp tới 80% doanh thu, phù hợp với định luật Pareto. Tuy nhiên, việc phân loại và chăm sóc nhóm khách hàng tiềm năng còn hạn chế, dẫn đến mất cơ hội phát triển.

3. **Tương tác với khách hàng:** Chỉ khoảng 60% khách hàng hài lòng với các kênh tương tác hiện tại như tổng đài, fanpage và app MyTV. Nhiều khách hàng phản ánh việc phản hồi chậm và thiếu cá nhân hóa trong chăm sóc.

4. **Cá biệt hóa dịch vụ:** Việc cá biệt hóa theo nhu cầu khách hàng còn yếu, chỉ khoảng 40% khách hàng cảm nhận được sự khác biệt trong dịch vụ, ảnh hưởng đến sự trung thành và tỷ lệ hủy dịch vụ còn cao, khoảng 15% mỗi năm.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các tồn tại là do hệ thống CRM chưa được tích hợp đồng bộ, thiếu cập nhật dữ liệu khách hàng liên tục và chưa đầu tư đủ vào công nghệ hiện đại. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, kết quả này phản ánh thực trạng chung của nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình kỹ thuật số tại Việt Nam.

Việc chưa chú trọng đến cá biệt hóa và tương tác đa kênh làm giảm trải nghiệm khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự trung thành và doanh thu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố khách hàng theo giá trị và mức độ hài lòng, cũng như bảng thống kê tỷ lệ hủy dịch vụ qua các năm để minh họa rõ nét hơn.

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Hoàn thiện công tác nhận dạng khách hàng:** Triển khai hệ thống cập nhật dữ liệu khách hàng tự động, đảm bảo 100% thông tin khách hàng được lưu trữ và cập nhật liên tục. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, do phòng CNTT và phòng chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

2. **Phân tích và phân loại khách hàng chính xác hơn:** Áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu nâng cao để phân loại khách hàng theo giá trị và nhu cầu, từ đó xây dựng các chương trình chăm sóc phù hợp. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng tiềm năng được chăm sóc lên 80% trong 18 tháng.

3. **Tăng cường tương tác đa kênh:** Mở rộng và nâng cấp các kênh giao tiếp như app MyTV, fanpage, tổng đài, đồng thời đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp cá nhân hóa. Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng khách hàng lên trên 85% trong 12 tháng.

4. **Cá biệt hóa dịch vụ:** Phát triển các gói dịch vụ linh hoạt, cá nhân hóa dựa trên phân tích hành vi và nhu cầu khách hàng, đồng thời tăng cường các chương trình khuyến mãi, ưu đãi riêng cho từng nhóm khách hàng. Thực hiện trong 24 tháng với sự phối hợp của phòng marketing và phòng kinh doanh.

5. **Đầu tư công nghệ CRM hiện đại:** Nâng cấp phần mềm CRM tích hợp AI để tự động hóa quy trình quản lý khách hàng, dự báo hành vi và hỗ trợ ra quyết định nhanh chóng. Kế hoạch triển khai trong 18 tháng, do ban lãnh đạo và phòng CNTT chủ trì.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Hải Dương:** Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong quản trị quan hệ khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ MyTV hiệu quả hơn.

2. **Nhân viên phòng chăm sóc khách hàng và kinh doanh:** Nắm bắt các kỹ thuật quản lý khách hàng hiện đại, nâng cao kỹ năng tương tác và cá biệt hóa dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

3. **Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing:** Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và các giải pháp thực tiễn trong lĩnh vực CRM tại doanh nghiệp viễn thông.

4. **Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình và viễn thông:** Áp dụng các bài học kinh nghiệm và giải pháp đề xuất để cải thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

## Câu hỏi thường gặp

1. **CRM là gì và tại sao quan trọng với dịch vụ truyền hình MyTV?**  
CRM là chiến lược quản lý mối quan hệ khách hàng nhằm tăng sự hài lòng và trung thành. Với MyTV, CRM giúp cá biệt hóa dịch vụ, giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

2. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**  
Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp phân tích số liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ và khảo sát sơ cấp với 145 mẫu khách hàng và nhân viên, phân tích bằng Excel.

3. **Những khó khăn chính trong quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hải Dương là gì?**  
Khó khăn gồm dữ liệu khách hàng chưa đầy đủ, tương tác chưa hiệu quả, cá biệt hóa dịch vụ còn hạn chế và tỷ lệ hủy dịch vụ còn cao.

4. **Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả CRM?**  
Hoàn thiện nhận dạng khách hàng, phân tích dữ liệu chính xác, tăng cường tương tác đa kênh, cá biệt hóa dịch vụ và đầu tư công nghệ CRM hiện đại.

5. **Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các giải pháp CRM?**  
Thông qua các chỉ số như tỷ lệ hài lòng khách hàng, tỷ lệ giữ chân khách hàng, số lượng khách hàng mới, và tỷ lệ hủy dịch vụ qua các báo cáo định kỳ.

## Kết luận

- Nghiên cứu đã phân tích toàn diện thực trạng quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Hải Dương giai đoạn 2019-2021 với nhiều số liệu cụ thể.  
- Mô hình IDIC và các lý thuyết CRM hiện đại được áp dụng làm cơ sở lý luận vững chắc cho nghiên cứu.  
- Phát hiện chính cho thấy tồn tại trong nhận dạng, phân loại, tương tác và cá biệt hóa khách hàng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.  
- Đề xuất các giải pháp thiết thực, có tính khả thi cao nhằm nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian tới.  
- Khuyến nghị triển khai các bước tiếp theo trong vòng 12-24 tháng để đảm bảo sự phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh của VNPT Hải Dương trên thị trường truyền hình kỹ thuật số.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo VNPT Hải Dương cần phê duyệt kế hoạch triển khai CRM nâng cao, phân bổ ngân sách và tổ chức đào tạo nhân viên để thực hiện các giải pháp đề xuất, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả định kỳ nhằm đảm bảo mục tiêu phát triển khách hàng và doanh thu được hoàn thành.