MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây liên tục là những năm khó khăn đối với nền kinh tế toàn cầu.Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.Ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt bắt buộc doanh nghiệp phải đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng đƣợc những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng,duy trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng, từ đó đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận. Thị trƣờng tài chính ngân hàng cũng không nằm ngoài quy luật đó.Sự khó khăn của nền kinh tế đặt cho ngành nhiều thử thách và cạnh tranh khốc liệt. Với tình hình kinh tế và chính sách của ngân hàng nhà nƣớc, quản trị quan hệ khách hàng là một trong những chiến lƣợc nhằm tập trung củng cố toàn diện các nền tảng, bảo đảm sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của Agribank trong tƣơng lai.
Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân là nguồn khách hàng có nhiều tiềm năng, cũng nhƣ sự ổn định về số lƣợng.Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng nhƣ các nhóm khách hàng tiềm năng. Thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk”. Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, tiến trình xây 2 dựng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk, từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của ngân hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế và uy tín của ngân hàng trên thị trƣờng nhằm cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn. Đề xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐăkLăk trong tƣơng lai hoàn chỉnh hơn. ♦ Câu hỏi nghiên cứu: Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời đƣợc những câu hỏi nghiên cứu sau: - Quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ KHCN là gì? Quản trị quan hệ khách hàng gồm những nội dung gì? Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng? - Quản trị quan hệ KHCN trong ngân hàng Agribank ĐăkLăk đƣợc áp dụng nhƣ thế nào, có những thành công và hạn chế gì? Do những nguyên nhân nào? - Những giải pháp để tăng cƣờng quản trị quan hệ KHCN tại ngân hàng Agribank ĐăkLăk là gì? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông 3 nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐăkLăk. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng. Trong quá trình nghiên cứu, luận văn vận dụng kết hợp các phƣơng pháp cụ thể nhƣ: thống kê, so sánh, tổng hợp để phân tích thực tế, thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐăkLăk. * Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng cá nhân và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ.
Từ việc phân tích, đánh giá để rút ra những nhận xét, kết luận về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk. Nêu ra đƣợc những nguyên nhân và những vấn đề cần giải quyết. Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng đề xuất xây dựng chính sách hợp lý trong quản trị quan hệ khách hàng cá nhân để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Bố cục đề tài Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk. Chƣơng 3:Tăng cƣờng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk. Tổng quan tài liệu Đặc thù của ngành ngân hàng là kinh doanh loại hình dịch vụ, sản phẩm đƣợc cung cấp cho khách hàng chỉ có thể cảm nhận giá trị của nó. Do đó, việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng để nâng cao năng lực cạnh 4 tranh của ngân hàng trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu là hết sức cần thiết.
Mặc dù còn mới mẻ nhƣng các ngân hàng tại Việt Nam cũng đã bƣớc đầu tiếp cận trên phƣơng diện công nghệ CRM và bƣớc đầu thu đƣợc kết quả tốt, tuy nhiên mức độ áp dụng vẫn còn hạn chế, khả năng thành công vẫn ở mức thấp. Để có kiến thức nền tảng và có cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, kế thừa một số tài liệu của các tác giả sau: + Kiến thức chung về Marketing: Quản trị marketing của Phillip Kotler, Quản trị marketing định hƣớng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới. Qua các tài liệu này chúng ta sẽ có đƣợc những kiến thức chung nhất về marketing và những định hƣớng giá trị hƣớng đến khách hàng trong Marketing hiện đại. Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt động chính của các doanh nghiệp là thu hút và giữ đƣợc khách hàng, bằng cách đó sẽ tạo ra đƣợc lợi nhuận kinh tế, tăng trƣởng cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó tác giả cũng giới thiệu những khái niệm cơ bản về CRM. + Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Để hiểu rõ về quản trị quan hệ khách hàng, tác giả đã nghiên cứu và kế thừa một số kiến thức cơ bản từ giáo trình quản trị quan hệ khách hàng của giảng viên Trƣơng Thị Lan Anh, quản lý quan hệ khách hàng của Nguyễn Văn Dũng làm nền tảng để xây dựng luận văn này. Bên cạnh đó, tác giả còn nghiên cứu thêm một số đề tài có liên quan nhƣ sau: ♦ Luận văn cao học “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng – chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Trịnh Minh Nhật Vũ. Tác giả xây dựng cơ sở lý luận khá hoàn chỉnh, đã phản ánh đƣợc thực trạng hoạt động này tại ngân hàng Ngoại thƣơng – Chi nhánh 5 Quảng Nam, giải pháp đƣa ra tập trung vào việc đƣa ra mô hình hoạt động CRM cho chi nhánh, phân loại khách hàng và đề ra chiến lƣợc quan hệ cho từng nhóm khách hàng này.
♦ Luận văn cao học “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á châu – Chi nhánh ĐăkLăk” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang. Với đề tài này tác giả đã đƣa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.Sử dụng phƣơng pháp phân tích thống kê, tổng hợp đi sâu vào việc phân tích hoạt động quản trị tại ngân hàng, chỉ ra những nguyên nhân tồn tại và đề ra giải pháp hoàn thiện cho hoạt động này tại ngân hàng. ♦ Luận văn cao học “ Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Phan Thị Linh Nga. Tác giả đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân hàng một cách đầy đủ và đƣa ra các bƣớc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá đƣợc thực trạng tại Ngân hàng tƣơng đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả đƣa ra những giải pháp cụ thể.
6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về khách hàng Một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ khi hoạt động đều phải dựa trên một cơ sở quan trọng nhất đó là khách hàng. “Doanh nghiệp nên bán cho khách hàng cái họ cần chứ không nên bán cho họ những gì mình có”.
Thực tế có rất nhiều quan niệm về khách hàng. Chẳng hạn nhƣ theo Phillips Kotler thì khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Theo quan điểm marketing thì khách hàng là toàn bộ những ngƣời sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Ðứng trên mọi góc độ khác nhau chúng ta có một khái niệm khác nhau về khách hàng.
Nhƣng nhìn chung khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm ngƣời, các tổ chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán. Khách hàng của ngân hàng thƣơng mại là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khái niệm KHCN Là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. ● Đặc điểm nghiệp vụ và tâm tƣ giao dịch của KHCN - Số lƣợng tài khoản và số hồ sơ giao dịch lớn nhƣng doanh số giao dịch lại thấp.
7 - Số lƣợng khách hàng đông nhƣng lại phân tán rộng khắp khiến cho việc giao dịch không đƣợc thuận tiện. Để giải quyết trở ngại này ngân hàng phải mở nhiều chi nhánh hoặc đầu tƣ giao dịch online rất tốn kém. - Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với ngân hàng. - Mang nặng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch với ngân hàng.
- Ngại giao dịch với ngân hàng sẽ lộ thông tin về thu nhập đối với ngƣời có thu nhập cao. - Mặc cảm không dám giao dịch với ngân hàng đối với ngƣời có thu nhập không cao.