chương 1, người đọc sẽ rõ hơn về bản chất, đặc điểm ở từng mô hình được nêu, từ đó có thể lựa chọn mô hình phù hợp nhất để triển khai trong bối cảnh thực tế.1 Nguồn gốc của CRM CRM dựa trên các nguyên tắc của marketing mối quan hệ, do đó hiểu được sự phát triển của marketing sẽ là nền tảng vô cùng cần thiết để hiểu được sự phát triển của CRM. Khi các ngành công nghiệp và thị trường phát triển, xuất hiện nhiều thay đổi về nhu cầu và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt dẫn đến sự chuyển đổi từ quan điểm “marketing tập trung vào một điểm bán duy nhất” sang quan điểm “marketing mối quan hệ”. Trong thập niên 60, lý thuyết marketing như hỗn hợp marketing “Marketing mix” đã phát triển nhằm thỏa mãn mong đợi của thị trường. Lý thuyết này được viết tắt thành “4P” bao gồm yếu tố sản phẩm, giá cả, khuyến mại và địa điểm được kết hợp với nhau để thu hút lượng khách hàng tiềm năng.
Vào những năm cuối của thế kỷ XX, một số nguyên lý cơ bản về marketing tạo ra nhiều dấu chấm hỏi cho giới chuyên môn lúc bấy giờ. Điều đáng nói hơn là thị trường ở những năm cuối thế kỷ XX rất khác so với những năm của thập niên 60. Sự phát triển của thị trường tồn tại dưới dạng tăng trưởng thấp hoặc không tăng trưởng, dẫn đến việc gia tăng áp lực lên lợi nhuận của doanh nghiệp. Ở một số trường hợp, người tiêu dùng ít phản ứng hơn với các tác động từ marketing truyền thống, đặc biệt là quảng cáo.
Với xu hướng toàn cầu hóa thị trường và các nguồn lực mới xuất hiện ganh đua với nhau, thì người tiêu dùng có đa dạng sự lựa chọn và thuận tiện hơn do sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông hình thành nên nhiều kênh bán hàng mới. Chính vì vậy, để theo kịp với những đổi mới đó, nhà quản trị cần phải có tư duy và hành động kinh doanh đổi mới để đáp ứng những thách thức từ môi trường cạnh tranh mới. Tiếp đến vào đầu những năm 1990, Philip Kotler, một giáo sư tại Đại học Northwestern, đã đề xuất một quan điểm mới trong việc đánh giá hiệu suất và thành công của doanh nghiệp dựa trên các mối quan hệ, theo đó phương pháp marketing truyền thống - dựa trên “Marketing mix” vẫn không bị thay thế, mà được 'định vị lại' như công cụ để hiểu và phản hồi với tất cả những đối tượng quan trọng liên quan đến môi trường hoạt động của doanh nghiệp. Ông chỉ ra tầm quan trọng của cách tiếp cận dựa trên mối quan hệ đối với các bên liên quan như sau: Các doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trên thị trường trong nước và toàn cầu, họ phải thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn với các bên liên quan, bao gồm khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp, nhân viên, công đoàn, chính phủ và đối thủ cạnh tranh trong môi trường kinh doanh.
Các hoạt động phổ biến như đánh lừa nhà cung cấp để có giá tốt hơn, đưa ra các điều 10 khoản cho nhà phân phối và coi nhân viên là chi phí thay vì tài sản, đều phải chấm dứt. Các doanh nghiệp phải chuyển từ mục tiêu định hướng theo giao dịch ngắn hạn sang mục tiêu xây dựng mối quan hệ dài hạn. Nhận xét của Kotler nhấn mạnh sự cần thiết về cách tiếp cận trên nhiều khía cạnh đan xen nhau để hiểu các mối quan hệ khác nhau của các bên liên quan. Trong nhiều doanh nghiệp doanh nghiệp lớn, marketing vẫn được xem như một tập hợp các hoạt động có liên quan nhưng được chia theo từng phần, tách biệt với các bộ phận còn lại ở doanh nghiệp.
Marketing mối quan hệ tìm cách thay đổi quan điểm này bằng cách quản trị theo hướng dung hòa các lợi ích cạnh tranh của khách hàng, nhân viên, cổ đông và các đối tượng liên quan khác. Trong khi đó, Payne và Frow (2005) chỉ ra rằng marketing mối quan hệ là: ● Bước chuyển từ marketing dựa trên chức năng đơn sang marketing chức năng chéo ● Một cách tiếp cận giải quyết nhiều “ lĩnh vực thị trường' hoặc các nhóm đối tượng liên quan chứ không chỉ tập trung vào thị trường khách hàng truyền thống ● Sự chuyển đổi từ các hoạt động tiếp thị chú trọng việc thu hút khách hàng sang các hoạt động marketing chú trọng việc giữ chân khách hàng cũng như tạo ra lợi nhuận.1: Sự chuyển đổi sang marketing mối quan hệ (nguồn Payne và Frow, 2005) Sự chuyển đổi từ phương thức tiếp thị truyền thống sang marketing mối quan hệ được mô tả trong hình 1. Marketing mối quan hệ tập trung hai vấn đề cốt lõi. Đầu tiên, doanh nghiệp chỉ có thể mở rộng mối quan hệ với khách hàng nếu doanh nghiệp am hiểu cũng như quản trị hiệu quả 11 mối quan hệ với các bên liên quan khác.
Hầu hết các doanh nghiệp đánh giá cao vai trò quan trọng của nhân viên trong việc mang đến giá trị cho khách hàng, nhưng các bên liên quan khác cũng có thể đóng vai trò quan trọng. Thứ hai, công nghệ thông tin cần được tận dụng triệt để trong các hoạt động marketing định hướng khách hàng, chẳng hạn như lập kế hoạch marketing và xác định phân khúc thị trường, cũng có thể được sử dụng hiệu quả tương tự trong việc quản trị các mối quan hệ với các bên có liên quan chứ không chỉ với khách hàng. Những nguyên lý chính của marketing mối quan hệ Hình 1.2 đã nêu lên 3 đặc điểm để phân biệt Marketing mối quan hệ. Điều đầu tiên đó là nó tập trung vào nhiệm vụ giữ chân khách hàng và nêu bật sự quan trọng của “giá trị lâu dài” thông qua những chiến lược nhắm vào việc duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại.
Thứ hai, đối với marketing mối quan hệ thì phát triển mối quan hệ với các bên liên quan cần được chú trọng nếu doanh nghiệp muốn duy trì vị trí của mình trên thị trường. Đặc điểm thứ ba là hình thức marketing được thực hiện dựa trên sự liên kết và kết hợp nhiều chức năng với nhau thay vì chỉ quan tâm đến mỗi bộ phận tiếp thị. 12 3 ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ Nhấn mạnh vào việc giữ chân khách hàng có khả năng sinh lời Tập trung vào nhiều thị trường Nhấn mạnh vào cách tiếp cận đa chức năng Hình 1.2: Ba đặc điểm nổi bật của marketing mối quan hệ (Nguồn: tác giả tổng hợp) Nhấn mạnh vào việc giữ chân khách hàng có khả năng sinh lời Tối đa hóa giá trị dài hạn của khách hàng là điều tiên quyết mà marketing mối quan hệ sẽ hướng đến. Trong bối cảnh này, doanh nghiệp cần xác định giá trị dài hạn của khách hàng là dòng lợi nhuận ròng được dự toán ở tương lai, được chiết khấu tại thời điểm hiện tại, và giá trị này có thể được xác định cho một khách hàng cụ thể.
Việc áp dụng nguyên tắc tối đa hóa giá trị trọn đời của khách hàng buộc doanh nghiệp phải nhìn nhận rằng: không phải tất cả các khách hàng đều có lợi nhuận như nhau và doanh nghiệp phải đưa ra các chiến lược để khai thác thêm nhiều giá trị từ khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới. Thêm vào đó, càng nhiều khách hàng trung thành chính là tài sản vô hình giúp cho giá trị của doanh nghiệp tăng lên. Ví dụ, chuỗi cửa hàng Domino’s Pizza ở Hoa Kỳ ước tính rằng một khách hàng mua một chiếc bánh pizza với giá 5$ có thể đại diện cho giá trị ròng khoảng 5000$ trong vòng đời 10 năm của họ. Tương tự, Ford Motor Company dự tính giá trị trọn đời khách hàng của họ là $142 000.
Khách hàng trung thành và khách hàng mua lặp lại không chỉ đóng góp doanh thu bằng cách quay lại, tiếp tục mua hàng mà còn đóng vai trò là người ủng hộ, người giới thiệu 13 khách hàng mới và giảm thiểu các chi phí khác. Theo Kumar và Reinartz (2018), nhiều khách hàng trung thành hơn có thể dẫn đến giá trị trọn đời cao hơn thông qua mức độ sẵn lòng bỏ ra chi phí cao hơn, tỷ trọng chi tiêu cao hơn, mối quan hệ được duy trì dài hạnhơn với doanh nghiệp hoặc gia thúc đẩy cơ hội để bán chéo và bán thêm. Tập trung vào đa dạng thị trường Marketing mối quan hệ tập trung duy trì nỗ lực marketing với nhiều bên liên quan. Mô hình 6 bên liên quan tạo ra một nền tảng giá trị để xem xét vai trò mở rộng của các bên liên quan.
Mô hình xác định 6 nhóm thị trường chính, đó là thị trường khách hàng, thị trường người có tầm ảnh hưởng (bao gồm cả cổ đông), thị trường tuyển dụng, thị trường giới thiệu, thị trường nội bộ và thị trường nhà cung cấp và các bên liên kết. Mỗi thị trường sẽ có một số đối tượng chính. Ví dụ: thị trường khách hàng chính là những người bán sỉ, bán lẻ, trung gian phân phối và người tiêu dùng, trong khi người ảnh hưởng có thể bao gồm các nhóm người có chức năng và nhiệm vụ đến tài chính và đầu tư, công đoàn, các cơ quan quản lý và giới báo chí truyền thông kinh doanh, nhóm người dùng và đánh giá, nhóm môi trường, các doanh nghiệp chính trị và chính phủ và các đối thủ cạnh tranh. Marketing mối quan hệ nhận ra rằng nhiều thị trường khác nhau có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng có khả năng sinh lời của một doanh nghiệp.
Nhấn mạnh vào cách tiếp cận đa chức năng Trong quá khứ, các chiến lược tiếp thị thường được phát triển bởi các bộ phận tiếp thị dựa trên chức năng. Kết quả là, các chiến lược marketing được phát triển thường không bao quát cả doanh nghiệp. Trở ngại lớn nhất có thể gặp phải đó là những chiến lược này dường như chỉ chú trọng đến chức năng chứ không chú trọng đến thị trường. Đặc điểm chung của chúng là thường sẽ tìm cách tối ưu hóa hao phí của các yếu tố đầu vào từ đó cắt giảm chi phí, thay vì tìm cách tối ưu hóa đầu ra và định hướng theo thị trường.
Vì vậy, để kiểm tra nhiều đối tượng có liên quan đạt được hiệu quả, chức năng chéo sẽ giúp các hoạt động marketing làm tốt điều này. David Packard, người đồng sáng lập Hewlett- Packard, đã nói rằng “marketing giữ vai trò quá quan trọng để chỉ giao cho một mình bộ phận marketing đảm trách”. Nhận xét của ông có thể được hiểu theo nhiều hướng.