Luận văn thạc sĩ về quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Điện lực Gia Lai

Chuyên đề nghiên cứu Quản trị quan hệ khách hàng trong thạc sĩ quản trị kinh ..., cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao cho chuyên gia chuyên

• Tác giả: Trần Thiện Thuật
• Người hướng dẫn: TS. Trịnh Thị Thúy Hồng
• Trường học: Trường Đại Học Quy Nhơn
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Công Ty Điện Lực Gia Lai
• Loại tài liệu: thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Bình Định

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. MỤC LỤC
• 2. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 3. DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 4. DANH MỤC HÌNH VẼ
• 5. LỜI MỞ ĐẦU
• 6. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 7. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ĐIỆN LỰC GIA LAI
• 2.1. Khái quát về Công ty Điện lực Gia Lai
• 2.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Điện lực Gia Lai
• 8. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ĐIỆN LỰC GIA LAI
• 3.1. Định hướng phát triển Công ty Điện lực Gia Lai
• 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Điện lực Gia Lai
• QUYẾT ĐỊNH GIAO TÊN ĐỀ TÀI ĐỀ ÁN THẠC SĨ (BẢN SAO)

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (quản trị quan hệ khách hàng) là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh hiện đại. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng trở thành một nhiệm vụ thiết yếu. Đối với Công ty Điện lực Gia Lai, việc áp dụng các chiến lược quản lý khách hàng hiệu quả không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của nhiều chuyên gia, quản lý khách hàng không chỉ đơn thuần là cung cấp dịch vụ mà còn là việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành điện, nơi mà khách hàng có thể có những yêu cầu đa dạng và phức tạp.

1.1. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được định nghĩa là một chiến lược quản lý nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng. Vai trò của CRM trong doanh nghiệp là rất lớn, đặc biệt là trong ngành điện, nơi mà sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và uy tín của công ty. Việc áp dụng các công nghệ hiện đại trong CRM giúp Công ty Điện lực Gia Lai có thể theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Theo một nghiên cứu gần đây, các doanh nghiệp áp dụng CRM hiệu quả có thể tăng trưởng doanh thu lên đến 30% nhờ vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng.

II. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Điện lực Gia Lai

Công ty Điện lực Gia Lai đã có những bước tiến đáng kể trong việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Thực trạng hiện tại cho thấy, công ty đã triển khai nhiều giải pháp công nghệ nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng, như hệ thống chăm sóc khách hàng qua điện thoại và trực tuyến. Tuy nhiên, việc nhận diện và phân biệt khách hàng vẫn còn hạn chế. Nhiều khách hàng vẫn chưa được phục vụ một cách tối ưu, dẫn đến sự không hài lòng. Theo khảo sát, chỉ có 70% khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ hiện tại. Điều này cho thấy cần có những cải tiến trong quản lý dịch vụ khách hàng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Điện lực Gia Lai. Các yếu tố chủ quan như năng lực của nhân viên, quy trình làm việc và công nghệ sử dụng đều có tác động lớn đến chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, các yếu tố khách quan như sự cạnh tranh từ các công ty khác cũng ảnh hưởng đến khả năng giữ chân khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh chuyển đổi số, việc không cập nhật công nghệ mới có thể khiến công ty tụt lại phía sau. Nghiên cứu cho thấy, các công ty áp dụng công nghệ mới trong CRM có khả năng giữ chân khách hàng cao hơn 20% so với các công ty không áp dụng.

III. Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng

Để nâng cao hiệu quả của quản trị quan hệ khách hàng, Công ty Điện lực Gia Lai cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cần cải thiện hệ thống nhận diện khách hàng để phân loại và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Thứ hai, công ty nên đầu tư vào đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống. Cuối cùng, việc áp dụng công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu lớn sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp. Theo một nghiên cứu, các công ty áp dụng công nghệ mới trong CRM có thể tăng cường sự hài lòng của khách hàng lên đến 40%.

3.1. Đề xuất các giải pháp cụ thể

Các giải pháp cụ thể bao gồm việc xây dựng một hệ thống CRM tích hợp, cho phép theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng. Công ty cũng nên thiết lập các kênh giao tiếp đa dạng để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và phản hồi. Bên cạnh đó, việc tổ chức các buổi hội thảo, tọa đàm với khách hàng sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ. Cuối cùng, cần có một chiến lược truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức của khách hàng về các dịch vụ mà công ty cung cấp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành điện Việt Nam đang trải qua quá trình tái cơ cấu sâu rộng nhằm thích ứng với thị trường bán lẻ điện cạnh tranh giai đoạn 2021-2030, việc nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành nhiệm vụ trọng yếu. Công ty Điện lực Gia Lai (GLPC), một thành viên của Tổng công ty Điện lực miền Trung, chịu trách nhiệm cung cấp điện cho tỉnh Gia Lai – một tỉnh có đặc thù nông, lâm nghiệp với nhiều vùng sâu, vùng xa, đang đối mặt với nhiều thách thức về đầu tư lưới điện và dịch vụ khách hàng. Giai đoạn nghiên cứu từ 2019 đến 2023 tập trung đánh giá thực trạng CRM tại GLPC, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, góp phần tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đồng thời hỗ trợ phát triển kinh tế - xã hội địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là phân tích các hoạt động nhận diện, phân biệt, tương tác và cá biệt hóa khách hàng theo mô hình IDIC của Peppers & Rogers (2004), đồng thời đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến CRM tại GLPC. Nghiên cứu có phạm vi không gian trên địa bàn tỉnh Gia Lai và thời gian từ 2019 đến 2023, sử dụng dữ liệu thực tế từ các kênh tương tác khách hàng, số liệu thanh toán không dùng tiền mặt, và các báo cáo đánh giá chất lượng dịch vụ. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện ở việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để GLPC hoàn thiện công tác CRM, hướng tới mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững trong thị trường điện cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, trong đó nổi bật là:

• Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) của Peppers & Rogers (2004): Đây là mô hình trọng tâm trong nghiên cứu, gồm bốn bước chính giúp doanh nghiệp nhận diện khách hàng, phân biệt theo giá trị và nhu cầu, tương tác hiệu quả và cá biệt hóa dịch vụ nhằm tăng giá trị lâu dài cho khách hàng.

• Mô hình quản trị quan hệ khách hàng của Payne & Frow (2005): Tập trung vào năm quy trình chiến lược gồm phát triển chiến lược, tạo giá trị, tích hợp đa kênh, đánh giá hiệu suất và quản lý thông tin, giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng bền vững.

• Các khái niệm chính: Khách hàng (bao gồm khách hàng hiện hữu và tiềm năng), quản trị quan hệ khách hàng như một chiến lược kinh doanh tổng thể, vai trò của CRM trong nâng cao lợi nhuận, giảm chi phí và tăng sự hài lòng khách hàng, cũng như các nhân tố ảnh hưởng chủ quan (nguồn nhân lực, văn hóa doanh nghiệp, công nghệ) và khách quan (đặc điểm khách hàng, môi trường văn hóa xã hội, chuyển đổi số).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả và phân tích dữ liệu hệ thống. Cỡ mẫu khảo sát gồm khoảng 500 khách hàng sử dụng dịch vụ điện tại tỉnh Gia Lai trong giai đoạn 2019-2023, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng khác nhau.

Nguồn dữ liệu bao gồm số liệu nội bộ của GLPC về doanh thu, số lượng khách hàng sử dụng các kênh tương tác như Zalo OA, App EVNCPC, số liệu thanh toán không dùng tiền mặt, cùng các báo cáo đánh giá chất lượng dịch vụ và khảo sát mức độ hài lòng khách hàng. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm thống kê chuyên dụng, kết hợp phân tích định tính từ các cuộc phỏng vấn sâu với cán bộ quản lý và nhân viên chăm sóc khách hàng.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2023 đến tháng 6/2024, bao gồm các giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận diện khách hàng hiệu quả nhưng còn hạn chế về dữ liệu cá nhân: GLPC đã thu thập thông tin điện thoại và email của khoảng 85% khách hàng trong giai đoạn 2019-2023, tuy nhiên, dữ liệu về đặc điểm tâm lý và hành vi khách hàng còn thiếu, ảnh hưởng đến khả năng cá biệt hóa dịch vụ.

2. Phân biệt khách hàng theo giá trị và nhu cầu chưa đồng bộ: Chỉ khoảng 60% khách hàng được phân loại chính xác theo mô hình giá trị và nhu cầu, dẫn đến việc phân bổ nguồn lực chưa tối ưu, đặc biệt với nhóm khách hàng vùng sâu, vùng xa có suất đầu tư lưới điện cao nhưng giá bán điện thấp.

3. Tương tác khách hàng đa kênh được cải thiện rõ rệt: Số lượng yêu cầu khách hàng qua đầu số 19001909 tăng trung bình 12% mỗi năm, kênh Website và App EVNCPC cũng ghi nhận mức tăng tương ứng 15% và 18% trong giai đoạn 2019-2023, cho thấy sự chuyển đổi số trong tương tác khách hàng được đẩy mạnh.

4. Cá biệt hóa khách hàng còn nhiều thách thức: Mức độ cá biệt hóa dịch vụ mới đạt khoảng 55%, do hạn chế về công nghệ phân tích dữ liệu và nguồn nhân lực chuyên môn, chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ cá nhân hóa.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ nguồn lực đầu tư còn hạn chế, đặc biệt trong việc cập nhật và phân tích dữ liệu khách hàng toàn diện. So với các nghiên cứu trong ngành điện tại các tỉnh khác như Ba Đình hay Trà Vinh, GLPC có mức độ tương tác khách hàng qua kênh số thấp hơn khoảng 10-15%, cho thấy tiềm năng cải thiện lớn.

Việc áp dụng mô hình IDIC giúp GLPC nhận diện và phân biệt khách hàng một cách hệ thống, tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả tương tác và cá biệt hóa, cần đầu tư mạnh mẽ hơn vào công nghệ CRM hiện đại và đào tạo nhân sự chuyên sâu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng các kênh tương tác và bảng phân loại khách hàng theo nhóm giá trị, giúp minh họa rõ ràng xu hướng và điểm nghẽn hiện tại.

Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu là cơ sở để GLPC xây dựng chiến lược CRM phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đồng thời góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Gia Lai trong bối cảnh thị trường điện cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư hệ thống công nghệ CRM hiện đại: Đẩy mạnh ứng dụng phần mềm phân tích dữ liệu khách hàng, tích hợp đa kênh tương tác nhằm nâng cao khả năng cá biệt hóa dịch vụ. Mục tiêu đạt 80% khách hàng được cá biệt hóa đến năm 2025. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo GLPC phối hợp với phòng CNTT.

2. Đào tạo nâng cao năng lực nhân sự CRM: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, phân tích dữ liệu và quản lý quan hệ khách hàng cho đội ngũ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là kỹ năng sử dụng công nghệ số. Thời gian thực hiện trong năm 2024-2025.

3. Xây dựng chiến lược phân loại khách hàng chi tiết hơn: Áp dụng mô hình phân loại dựa trên giá trị lâu dài và nhu cầu thực tế, ưu tiên nguồn lực cho nhóm khách hàng có giá trị cao và vùng khó khăn. Mục tiêu hoàn thiện chiến lược trong quý 3/2024.

4. Tăng cường tương tác đa kênh và phản hồi khách hàng: Phát triển các kênh giao tiếp mới như chatbot, mạng xã hội, đồng thời thiết lập hệ thống phản hồi nhanh chóng và hiệu quả. Mục tiêu nâng tỷ lệ phản hồi khách hàng lên 90% trong vòng 24 giờ.

5. Kiểm tra, đánh giá định kỳ hiệu quả CRM: Thiết lập bộ chỉ số đánh giá hiệu quả CRM, tổ chức đánh giá hàng quý để kịp thời điều chỉnh chiến lược và hoạt động. Chủ thể: Phòng Quản lý chất lượng phối hợp phòng CRM.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Điện lực Gia Lai: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong quản trị quan hệ khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh và dịch vụ.

2. Các phòng ban chuyên trách CRM và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các mô hình và giải pháp đề xuất để cải thiện quy trình tương tác, phân loại và cá biệt hóa khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo khung lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp ngành điện.

4. Các doanh nghiệp ngành dịch vụ và tiện ích công cộng: Học hỏi kinh nghiệm triển khai CRM trong môi trường đặc thù, áp dụng mô hình IDIC và các giải pháp công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là gì và tại sao quan trọng với ngành điện?
   CRM là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tăng giá trị và sự hài lòng. Trong ngành điện, CRM giúp cải thiện dịch vụ, giảm chi phí vận hành và tăng sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh.

2. Mô hình IDIC gồm những bước nào và áp dụng ra sao tại GLPC?
   Mô hình IDIC gồm Nhận diện, Phân biệt, Tương tác và Cá biệt hóa khách hàng. GLPC đã áp dụng để thu thập thông tin khách hàng, phân loại theo giá trị và nhu cầu, tương tác qua đa kênh và cá biệt hóa dịch vụ nhưng còn hạn chế về công nghệ và nguồn lực.

3. Những thách thức lớn nhất trong quản trị quan hệ khách hàng tại GLPC là gì?
   Thách thức gồm hạn chế về dữ liệu khách hàng toàn diện, nguồn lực công nghệ và nhân sự chưa đáp ứng yêu cầu cá biệt hóa, cũng như khó khăn trong phân bổ nguồn lực cho các nhóm khách hàng vùng sâu, vùng xa.

4. Giải pháp công nghệ nào được đề xuất để nâng cao CRM tại GLPC?
   Đề xuất đầu tư hệ thống CRM hiện đại tích hợp đa kênh, sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu khách hàng, chatbot và các công cụ tự động hóa nhằm nâng cao hiệu quả tương tác và cá biệt hóa dịch vụ.

5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động CRM?
   Hiệu quả CRM được đánh giá qua các chỉ số như mức độ hài lòng khách hàng, tỷ lệ phản hồi yêu cầu, tỷ lệ giữ chân khách hàng, doanh thu từ khách hàng trung thành và chi phí vận hành. GLPC cần thiết lập bộ chỉ số đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là mô hình IDIC, làm cơ sở cho nghiên cứu thực trạng tại Công ty Điện lực Gia Lai.
• Thực trạng CRM tại GLPC giai đoạn 2019-2023 cho thấy nhiều kết quả tích cực trong tương tác đa kênh nhưng còn tồn tại hạn chế về dữ liệu khách hàng và cá biệt hóa dịch vụ.
• Các nhân tố chủ quan như nguồn nhân lực, văn hóa doanh nghiệp và công nghệ, cùng nhân tố khách quan như đặc điểm khách hàng và môi trường công nghệ, ảnh hưởng rõ rệt đến hiệu quả CRM.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể về công nghệ, đào tạo, phân loại khách hàng và kiểm tra đánh giá nhằm nâng cao hiệu quả CRM đến năm 2025.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi thực tiễn cho GLPC và các doanh nghiệp ngành điện khác trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, góp phần phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.

Để tiếp tục phát triển, GLPC cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu đánh giá định kỳ để thích ứng với sự thay đổi của thị trường và công nghệ. Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng các kết quả nghiên cứu này nhằm nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. 9 Chương 2: Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Điện lực Gia Lai. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Điện lực Gia Lai. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.

Quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải tập hợp được khách hàng hiện hữu.

Để đạt được yêu cầu này, việc đầu tiên các doanh nghiệp cần nhận thức rõ: khách hàng là gì? Thực tế, có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng hạn như: - Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh. - Theo Philips Kotler (2000), “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. - Theo Wikipedia, “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.

Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn sách Marketing Thương Mại (2003) – Khách hàng là người mua hiện thực và tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm hàng hóa mà công ty kinh doanh trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh. Có thể đưa ra những nhận định về khái niệm trên như sau: Khách hàng của doanh nghiệp phải quan tâm bao gồm cả những KH hiện hữu và KH tiềm năng tìm kiếm cho tương lai. Do vậy KH là mục tiêu tồn tại và phát triển của mỗi DN. Hầu hết các DN đều nhận thấy rằng KH là tài sản quý giá của mình và không ngừng tìm kiếm các giải pháp nhằm thu hút, giữ chân, thỏa mãn KH và phát triển KH trung thành.

Vai trò chính của KH là mua sắm sản phẩm, thông qua việc trả tiền cho sản phẩm họ mua từ đó có khả năng tạo ra lợi nhuận cho DN. 11 Đồng thời KH cũng thể hiện vai trò đánh giá về sản phẩm dịch vụ của DN thông qua sự lựa chọn và những phản hồi của mình. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng. Những định nghĩa này có hướng tiếp cận khác nhau nhưng đều tập trung giải thích quy trình và mục tiêu trong việc ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp.

Nhằm hiểu rõ hơn về khái niệm này, tác giả xin trình bày quan niệm của các tác giả trên thế giới nghiên cứu về lĩnh vực này:  Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Theo Zikmund và cộng sự ( 2003), CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược.  Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu Theo Hamilton (2001), CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau.

Theo Kumar và Reinartz (2006), CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp.  Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức Theo Anton và Petouhoff (2002), CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt 12 nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng.  Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch Theo Swift (2001), Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại. Theo Peppers và Rogers (2004), CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng.

 Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu Theo Bergeron (2002), CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng-doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp.  Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại Theo Boddenberg (2001), CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian.  Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi Theo Kumar và Reinartz (2006), CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.

Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, email hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, 13 công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu. Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên về yếu tố văn hóa chứ không phải công nghệ. Nhiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với quan hệ (chẳng hạn như giao dịch).

Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần tập trung vào sự trao đổi sản phẩm dịch vụ để thu tiền của doanh nghiệp. Marketing giao dịch xem việc bán là kết thúc của quan hệ còn marketing quan hệ lại xem đó là sự khởi đầu. Theo Kutner và Cripps (1997), CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng.

Từ việc nghiên cứu các khái niệm về CRM của các nhà nghiên cứu trên, đúc kết và rút được khái niệm như sau: Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình tổng thể của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho công ty thông qua việc cung cấp cho khách hàng các giá trị và sự thỏa mãn tốt hơn. Khái niệm này đã bao gồm đầy đủ các thông tin cần thiết, có tầm nhìn rộng, bao quát và hiện đại dựa theo các hoạt động CRM đã được các DN lớn thực hiện. Từ việc xác định rõ khái niệm phù hợp với quan điểm của DN giúp DN có định hướng hoạt động CRM đúng, chính xác và kịp thời. CRM kết hợp tiềm năng của CNTT và các chiến lược marketing quan hệ để mang lại các mối quan hệ lâu dài, có lợi.

Quan trọng hơn, CRM cung cấp các cơ hội nâng cao để sử dụng dữ liệu và thông tin để hiểu khách hàng và thực hiện các chiến lược marketing quan hệ tốt hơn. Điều này đòi hỏi sự tích hợp đa chức năng của con người, hoạt động, quy trình và khả năng marketing được kích hoạt thông qua thông tin, công nghệ và ứng dụng. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng Mục đích căn bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào, đó là gia tăng lợi nhuận. CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh.

CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường năng suất lao động. CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm, dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên.

Nhìn chung, quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn.