Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng được xem là nhân tố quyết định sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, ngành viễn thông đã trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng các dịch vụ như cố định, di động, nhắn tin, Internet và truyền hình. Tuy nhiên, thị trường viễn thông hiện nay đã bước vào giai đoạn bão hòa với sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp mới, khiến mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang, một đơn vị trực thuộc VNPT - Vinaphone, đang đứng trước thách thức xây dựng và hoàn thiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhằm duy trì và phát triển nhóm khách hàng cá nhân – nhóm khách hàng chiếm số lượng lớn và có tiềm năng phát triển cao.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang từ năm 2018 đến nay, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả quản trị, tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nghiên cứu có phạm vi không gian tại địa bàn tỉnh Bắc Giang và thời gian từ năm 2018 đến 2021. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để Trung tâm xây dựng chiến lược CRM phù hợp, góp phần nâng cao doanh thu và sức cạnh tranh trên thị trường viễn thông địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba quan điểm chính về CRM: (1) CRM như một giải pháp công nghệ hỗ trợ quản lý thông tin khách hàng; (2) CRM như một quy trình bán hàng và quản lý khách hàng trong hệ thống quản lý chất lượng; (3) CRM như một chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu này, CRM được hiểu là chiến lược kinh doanh tổng hợp các hoạt động lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng cá nhân.

Ba mô hình quản trị quan hệ khách hàng được áp dụng làm cơ sở lý thuyết chính:

  • Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) của Peppers và Rogers (2004): tập trung vào nhận diện khách hàng, phân biệt giá trị và nhu cầu, tương tác và tùy biến dịch vụ theo từng khách hàng.
  • Mô hình chuỗi giá trị CRM của Francis Buttle (2004): gồm năm bước chính từ phân tích danh mục khách hàng đến quản lý mối quan hệ nhằm xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi.
  • Mô hình chỉ số cạnh tranh về chất lượng (QCI): nhấn mạnh các hoạt động quản lý khách hàng, công nghệ hỗ trợ và trải nghiệm khách hàng trong quá trình tương tác.

Các khái niệm chính bao gồm: khách hàng cá nhân, phân loại khách hàng theo giá trị và nhu cầu, chiến lược CRM, hiệu quả CRM, và các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng như môi trường kinh tế xã hội, công nghệ, văn hóa doanh nghiệp và nguồn lực nội bộ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và toàn diện:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo nội bộ của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang, tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước, các báo cáo phân tích hành vi khách hàng và hiệu quả chăm sóc khách hàng.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với cán bộ quản lý và nhân viên kinh doanh tại Trung tâm để thu thập thông tin định tính về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng.
  • Phương pháp phân tích: sử dụng kỹ thuật phân tích so sánh, tổng hợp số liệu thống kê về số lượng thuê bao, doanh thu dịch vụ từ năm 2018 đến 2020; phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong quản trị quan hệ khách hàng.
  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: khảo sát tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân hiện hữu và tiềm năng tại Bắc Giang, cùng đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp phục vụ nhóm khách hàng này.
  • Timeline nghiên cứu: thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2018-2021, với các bước khảo sát, xử lý dữ liệu và đề xuất giải pháp được thực hiện liên tục trong năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng thuê bao và doanh thu dịch vụ: Số lượng thuê bao di động trả trước tăng từ 128.754 năm 2018 lên 179.680 năm 2020, tương đương mức tăng khoảng 40%. Thuê bao Fiber VNN tăng 11% năm 2020 so với năm 2019. Doanh thu dịch vụ Fiber VNN chiếm tỷ trọng lớn nhất, đạt 18.579 triệu đồng năm 2020, tăng 11% so với năm 2019.

  2. Phân loại khách hàng cá nhân: Trung tâm có hai nhóm khách hàng chính là khách hàng trung thành (sử dụng dịch vụ trên 6 tháng) và khách hàng vãng lai (dưới 6 tháng hoặc không phát sinh doanh thu). Khách hàng trung thành chiếm phần lớn doanh thu, chủ yếu là người trưởng thành, có thu nhập ổn định, trong khi khách hàng vãng lai chủ yếu là học sinh, sinh viên, có xu hướng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ theo chương trình khuyến mãi.

  3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng: Trung tâm đã xây dựng hệ thống quản lý và chăm sóc khách hàng tương đối hoàn chỉnh, tuy nhiên còn tồn tại một số hạn chế như chưa tối ưu hóa quy trình tương tác cá nhân hóa, thiếu bộ phận chuyên trách CRM, và ứng dụng công nghệ chưa đồng bộ. Việc phân tích dữ liệu khách hàng chưa sâu sắc, dẫn đến khó khăn trong việc phân biệt và tùy biến dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng.

  4. Ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh và công nghệ: Sự gia nhập của nhiều nhà mạng mới và sự phát triển nhanh của công nghệ thông tin tạo áp lực lớn lên Trung tâm trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Việc chuyển đổi từ công nghệ cáp đồng sang cáp quang cũng đòi hỏi đầu tư lớn và thay đổi chiến lược CRM.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang đã đạt được những thành tựu nhất định trong việc phát triển thuê bao và doanh thu, đặc biệt là dịch vụ Fiber VNN và di động trả trước. Tuy nhiên, sự gia tăng cạnh tranh và thay đổi nhu cầu khách hàng đòi hỏi Trung tâm phải nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng. Việc áp dụng mô hình IDIC có thể giúp Trung tâm nhận diện và phân biệt khách hàng tốt hơn, từ đó tương tác và tùy biến dịch vụ phù hợp, nâng cao sự hài lòng và trung thành.

So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, kết quả này phù hợp với xu hướng toàn cầu về CRM tập trung vào cá nhân hóa và sử dụng công nghệ thông tin để quản lý dữ liệu khách hàng. Việc thiếu bộ phận chuyên trách CRM và ứng dụng công nghệ chưa đồng bộ là điểm cần khắc phục để nâng cao năng lực cạnh tranh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng thuê bao, bảng phân loại khách hàng và sơ đồ quy trình CRM hiện tại để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược CRM phù hợp: Trung tâm cần phát triển chiến lược CRM dựa trên mô hình IDIC, tập trung vào nhận diện và phân biệt khách hàng cá nhân theo giá trị và nhu cầu, nhằm tối ưu hóa nguồn lực chăm sóc khách hàng. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, do Ban Lãnh đạo và Phòng Kinh doanh chủ trì.

  2. Thành lập bộ phận chuyên trách CRM: Thiết lập bộ phận CRM độc lập hoặc tích hợp chức năng CRM trong phòng kinh doanh để quản lý dữ liệu khách hàng, phân tích hành vi và triển khai các chương trình chăm sóc cá nhân hóa. Thời gian hoàn thành trong 3-6 tháng, do Ban Giám đốc quyết định và Phòng Nhân sự phối hợp.

  3. Xây dựng nguồn nhân lực chất lượng: Đào tạo và tuyển dụng nhân viên có kỹ năng về CRM, phân tích dữ liệu và công nghệ thông tin để nâng cao năng lực phục vụ khách hàng. Kế hoạch đào tạo liên tục hàng năm, do Phòng Nhân sự và Đào tạo thực hiện.

  4. Lựa chọn và ứng dụng giải pháp công nghệ CRM hiện đại: Đầu tư hệ thống phần mềm CRM tích hợp đa kênh, hỗ trợ thu thập, phân tích và tương tác khách hàng hiệu quả. Triển khai trong vòng 12 tháng, phối hợp giữa Ban Công nghệ và Phòng Kinh doanh.

  5. Hoàn thiện chiến lược khách hàng và tương tác: Xây dựng các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa dựa trên phân tích dữ liệu, tăng cường kênh giao tiếp đa dạng như điện thoại, email, mạng xã hội. Thực hiện liên tục, đánh giá hiệu quả định kỳ 6 tháng.

  6. Phát triển văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng: Tăng cường nhận thức và trách nhiệm của toàn bộ nhân viên về tầm quan trọng của khách hàng, xây dựng môi trường làm việc thân thiện, chuyên nghiệp. Thời gian thực hiện 6-12 tháng, do Ban Lãnh đạo và Phòng Nhân sự phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang: Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế trong quản trị quan hệ khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Hiểu rõ về phân loại khách hàng, quy trình CRM và các kỹ thuật tương tác cá nhân hóa để nâng cao chất lượng phục vụ và giữ chân khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Viễn thông: Tham khảo mô hình lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp viễn thông.

  4. Các doanh nghiệp viễn thông và công nghệ thông tin khác: Áp dụng các giải pháp và bài học kinh nghiệm từ nghiên cứu để hoàn thiện hệ thống CRM, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là gì và tại sao quan trọng?
    CRM là chiến lược và hệ thống quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm tăng sự hài lòng và trung thành, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận. Ví dụ, VNPT - Bắc Giang sử dụng CRM để phân loại khách hàng và cá nhân hóa dịch vụ, giúp giữ chân khách hàng trung thành.

  2. Mô hình IDIC gồm những bước nào và ứng dụng ra sao?
    IDIC gồm Nhận diện, Phân biệt, Tương tác và Tùy biến khách hàng. Trung tâm VNPT - Bắc Giang áp dụng mô hình này để nhận diện khách hàng cá nhân, phân loại theo giá trị và nhu cầu, từ đó tương tác và cung cấp dịch vụ phù hợp.

  3. Nhóm khách hàng cá nhân tại VNPT - Bắc Giang có đặc điểm gì?
    Gồm khách hàng trung thành (sử dụng dịch vụ trên 6 tháng, ổn định) và khách hàng vãng lai (dưới 6 tháng, dễ thay đổi). Khách hàng trung thành chiếm phần lớn doanh thu, trong khi khách hàng vãng lai thường là học sinh, sinh viên.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Kết hợp thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ và tài liệu nghiên cứu, cùng phỏng vấn định tính với cán bộ quản lý và nhân viên kinh doanh để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả CRM tại Trung tâm?
    Bao gồm xây dựng chiến lược CRM phù hợp, thành lập bộ phận CRM chuyên trách, đào tạo nhân lực, ứng dụng công nghệ CRM hiện đại, hoàn thiện chiến lược khách hàng và phát triển văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng.

Kết luận

  • Khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chủ lực và tiềm năng của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang, đóng góp phần lớn doanh thu dịch vụ viễn thông.
  • Trung tâm đã đạt được sự tăng trưởng về số lượng thuê bao và doanh thu, đặc biệt ở dịch vụ Fiber VNN và di động trả trước trong giai đoạn 2018-2020.
  • Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng còn tồn tại hạn chế về bộ phận chuyên trách, ứng dụng công nghệ và cá nhân hóa dịch vụ.
  • Áp dụng mô hình IDIC và các giải pháp hoàn thiện CRM sẽ giúp Trung tâm nâng cao hiệu quả quản lý, tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm xây dựng chiến lược CRM chi tiết, triển khai công nghệ CRM hiện đại và đào tạo nhân lực trong vòng 12 tháng tới.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao quản trị quan hệ khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường viễn thông Bắc Giang!