CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về khách hàng Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, từ các góc độ nhìn nhận khác nhau có những khái niệm khác nhau. Dưới đây là một số khái niệm thông dụng: “Khách hàng là tất cả những người mua trên thị trường.” “Khách hàng của doanh nghiệp chắc chắn là người mua sản phẩm của doanh nghiệp; nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm, cũng có thể không sử dụng.” Theo từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam, “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ ,các cửa hàng thương nghiệp ,các công ty ,các tổng công ty.” Theo Phillips Kotler, “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Giá trị của mối quan hệ khách hàng a. Giá trị cho khách hàng “ Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng.Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng trông đợi từ một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”. 1 Giá trị mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản: Giá trị chức năng : Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. 1 PGS Lê Thế Giới-TS Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing-Định hướng giá trị,NXB Lao động xã hội,Hà Nội.
11 Giá trị tâm lý : Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và họ được quý trọng. Giá trị từ khách hàng Giá trị từ khách hàng (Lifetime Value - LTV, hay Customer Lifetime Value - CLV) là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn. Trước hết phải kể đến giá trị về mặt kinh tế, là khả năng sinh lời của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sức mua và sự gắn bó của khách hàng. Để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản : Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi phí bán hàng.
Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua sản phẩm và dịch vụ. Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ chức. Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch.
Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức. 12 Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị của khách hàng Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh Giá trị cung cấ p cho khách hàng Giá mua Chi phí thời gian Tổng chi phí của khách hàng Chi phí công sức Chi phí tinh thần Hình 1. Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng trong CRM Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu.
Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi; Nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với một doanh nghiệp.
Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với 13 doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Một số khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) được viết tắt là CRM. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó của khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề rất được chú trọng.
Trên thế giới có khá nhiều định nghĩa về CRM, sau đây là một số định nghĩa: “Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng :Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình. Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết.”2 “Quản lý quan hệ khách hàng: Một chiến lược kinh doanh tạo ra để quản lý sự phát triển của một công ty, việc mua lại và lưu giữ nó khách hàng và để tạo ra lòng trung thành và lâu dài giá trị giữa các công ty và khách hàng của mình trong tất cả các điểm cảm ứng thông qua các quá trình khách hàng trung tâm.”3 “Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu 2 Gronroos, C. (1994) 3 Jackson, 2005; Kotler & Keller, 2012, p157. 14 quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.” 4 “Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu.
Nhờ vào các công cụ dò tìm đặc biệt, doanh nghiệp cá thể phân tích ,hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra doanh nghiệp có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.”5 Sự phát triển của Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM) Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng.
Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Có thể thể thấy rõ các quan điểm về CRM thông qua bảng tóm tắt sau: 4 Shaw, Robert, Computer Aided Marketing & Selling (1991) Butterworth Heinemann 5 Garner, Inc (2009) What’s Hot in CRM Applications in2009 15 Bảng 1.
Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM Quan Mô tả Quan niệm về thành Khái niệm tiêu biểu niệm công của CRM Tiến Mối quan hệ giữa Thành công của CRM đề cập tới việc tạo trình người mua và CRM dựa trên năng ra cũng như là tác dụng người bán phát lực của công ty trong của việc kết nối với thị triển theo thời việc tìm ra và tiến tới trường, mối quan hệ với gian và phải tiến đáp ứng nhu cầu và thị trường bên ngoài, tới sự lâu dài. mong muốn của nhất là với các kênh và khách hàng. người sử dụng cuối cùng. 6 Chiến Giá trị theo thời Sự thành công của CRM cho phép công ty lược gian của khách CRM đòi hỏi công ty đầu tư vào khách hàng hàng (A phải liên tục đánh mang lại những giá trị customer’s giá, ước định và ưu hữu ích cho công ty, lifetime value) tiên cho những mối nhưng cũng giảm tối quyết định số quan hệ có giá trị dựa thiểu đầu tư của họ vào lượng và chủng trên lợi nhuận theo những khách hàng loại nguồn lực thời gian mà họ mang không mang lại lợi ích.7 đầu tư vào mối lại.
quan hệ nói riêng với khách hàng. Triết Việc duy trì khách Sự thành công của CRM không phải là 1 dự lý hàng (mang lại CRM đòi hỏi công ty án độc lập, riêng lẻ, mà lợi nhuận cao) là phải là trung tâm nó là 1 triết lý kinh kết quả tốt nhất phục vụ khách hàng doanh, lấy khách hàng là 6 Srivastava, Shervani & Fahey, (1999) 7 Verhoef & Donkers, (2001) 16 xuyên suốt các và phải nỗ lực trong trung tâm của các hoạt mục tiêu của quá việc tìm hiểu về động trong công ty.8 trình xây dựng và những nhu cầu của duy trì các mối khách hàng.