Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Sản phẩm dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, tuy nhiên ta có thể khái quát như sau: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
(Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 6) Hay: dịch vụ cơ bản là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản (chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó.2 Các đặc điểm của dịch vụ (Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 9-12) Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa thông thường khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt. Tính vô hình Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Do đó tính chất vô hình của dịch vụ không có "mẫu" và cũng không có dùng thử như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính không đồng nhất Đăc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục 123doc 5 vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ "cao cấp", "phổ thông" đến "thứ cấp".
Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra ở cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá trình tạo ra nó.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end- users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liến của hai quá trình làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Tính không tồn trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác như các loại hàng hóa thông thường. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ trước sau nhưng không thể đem cất trữ dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể dành cho việc "tái sử dụng" hay "phục hồi" lại.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.2 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào các đối tượng nghiên cứu, lĩnh vực nghiên cứu .Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dụng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy thế mạnh của mình một cách tốt nhất. 123doc 6 Từ các điểm khác nhau giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn diện chất lượng của dịch vụ sau khi "mua" và "sử dụng" chúng.
Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 163) Hay Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Parasuraman và ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) đã định nghĩa "chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ đó".
Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: 123doc 7 Tính vượt trội Dịch vụ chất lượng là dịch vụ thể hiện tính vượt trội "ưu việt" của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ.
Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều "đặc trưng vượt trội" hơn so với dịch vụ thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách chính xác và đầy đủ.
Vì vậy, đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi. Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ, do đó trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại để tạo lợi thế cạnh tranh.
Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng được nhu cầu của 123doc 8 mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Phải nói thêm rằng, trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng tới khách hàng và phải tìm cách để thỏa mãn nhu cầu đó.Sẽ là vô ích nếu cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thõa mãn nhu cầu” đã bao hàm ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi kinh doanh nắm bắt nhu cầu khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không, từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thõa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. Tính tạo ra giá trị Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.
Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì xem như không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là người cảm nhận giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay giá trị mang lại cho khách hàng là do khách hàng cảm nhận chứ không phải doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những dịch vụ mang lại mà so sánh với những gì mà họ mong đợi nhận được.
Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.3 Sự hài lòng khách hàng 1.1 Khái niệm Sự hài lòng khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng nó.