CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG 1. Một số lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm Theo nghĩa tổng quát nhất, “Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có” [16]. Theo định nghĩa của chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng của Singapore – Dr Chan Weng Kee: “Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là cung cấp những gì khách hàng muốn, mà chăm sóc khách hàng là chuẩn bị để khách hàng tiếp tục là khách hàng của mình; Chăm sóc khách hàng là đáp ứng kỳ vọng vủa khách hàng; Chăm sóc khách hàng là giao tiếp với khách hàng”[14] 1.
Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Duy trì Khách hàng hiện hữu – tạo ra khách hàng trung thành Dựa trên mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp thì khách hàng của doanh nghiệp được chia ra làm ba loại: Khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng và khách hàng không tiềm năng. Khách hàng hiện hữu là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian.Các khách hàng hiện hữuhay còn gọi là khách hàng cũ có đặc điểm gắn bó với doanh nghiệp, mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp trong khi chi phí để tạo ra giao dịch với nhóm khách hàng này thấp hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới.Khách hàng tiềm năng là nhóm khách hàng trong tương lai có khả năng sử dụng một lượng lớn các sản phẩm của doanh nghiệp.Khách hàng không tiềm năng là nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm không chỉ của một doanh nghiệp và của nhiều doanh nghiệp, họ thường xuyên thay đổi các nhà cung cấp. Đối với một doanh nghiệp thì việc giữ chân một khách hàng hiện hữu dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc biến một khách hàng tiềm năng 4 trở thành khách hàng mới của doanh nghiệp.
“Một nghiên cứu của Cục quản lý các doanh nghiệp nhỏ cùng với Phòng Thương mại Hoa Kỳ cho rằng chi phí để có được một khách hàng mới tốn gấp 5-7 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có. Con số này vẫn không ngừng tăng lên, trở thành động cơ quan trọng đòi hỏi các doanh nghiệp ở mọi quy mô phân bổ kinh phí của mình cho các chiến lược giữ chân khách hàng khác nhau. Chính vì vậy, thực hiện chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được lượng khách hàng hiện hữu để tạo thành thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cho nhóm khách hàng này giữ vai trò quan trọng để biến họ thành nhóm khách hàng trung thành tạo ra lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tiếp tục tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành.“Trường Kinh doanh Harvard School of Businesscông bố rằng cứ tăng tỷ lệ duy trì khách hàng lên 5% thì có thể tăng lợi nhuận lên đến 25% -95%.
Thu hút khách hàng tiềm năng Đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện hữu và mục đích chính là duy trì nhóm khách hàng hiện hữu, tuy nhiên nếu doanh nghiệp xây dựng được chiến lược chăm sóc khách hàng tốt sẽ tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong việc thu hút khách hàng tiềm năng. Khi một khách hàng được phục vụ tốt, họ sẽ chia sẻ trải nghiệm với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người khách hàng này đã tạo ra hiệu ứng truyền miệng quảng cáo về doanh nghiệp với cộng đồng xung quanh họ.Việc tiếp nhận thông tin về doanh nghiệp từ một người thân quen sẽ tạo được sự tin tưởng lớn hơn rất nhiều đối với cộng đồng này, và khả năng họ sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn.Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua khách hàng hiện hữu. Đó là một phương thức truyền thông miễn phí mà khá hiệu quả.
Ngược lại, nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với người xung quanh về điều đó sẽ khiến hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị 5 ảnh hưởng.Doanh nghiệp không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn có khả năng mất luôn một lượng khách hàng đáng kể trong tương lai. Giảm chi phí kinh doanh Doanh nghiệp muốn tồn tại phải duy trì được lượng khách hàng nhất định, mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện hữu hoặc tìm khách hàng mới. Tuy nhiên, chi phí để chinh phục một khách hàng mới thường cao gấp 5 – 7 lần so với chi phí để duy trì khách hàng hiện hữu.Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Nhóm khách hàng hiện hữu với tập cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có: số điện thoại, mail, sở thích, thói quen tiêu dùng… tiếp tục là một kênh bán chéo, giới thiệu sản phẩm mới để doanh nghiệp khai thác hiệu quả.
Tăng sức cạnh tranh Chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu khách hàng có quay trở lại với doanh nghiệp vào lần sau để tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không. Một khách hàng được chăm sóc tốt nghĩa là một khách hàng hoàn toàn hài lòng về sự tư vấn, sản phẩm, dịch vụ cung cấp và vẫn tiếp tục nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp ngay cả khi họ chưa có hành vi mua sắm tiếp theo. Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp với khách hàng, nhất là trong giai đoạn bùng nổ thông tin như hiện nay, mỗi khách hàng đều dễ dàng có được thông tin để lựa chọn sản phẩm dịch vụ mình muốn, họ sẵn sàng gạt bỏ những doanh nghiệp có ấn tượng xấu để lựa chọn doanh nghiệp phục vụ tốt hơn cho cùng một sản phẩm. Tính cạnh tranh trong hoạt động chăm sóc khách hàng còn thể hiện rõ nét hơn nữa khi một khách hàng cảm thấy không hài lòng về bất kỳ một điểm nào về sản phẩm, dịch vụ hay thái độ phục vụ củadoanh nghiệp.Những khách hàng này có nguy cơ trở thành khách hàng phản cảm, họ sẽ là những khách hàng khó chịu và luôn ác cảm với toàn bộ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Họ sẽ rời bỏ doanh nghiệp, trở thành khách hàng của đối thủ, thậm chí còn có thể trở thành một kênh truyền thông tiêu cực – rêu rao về chất lượng sản 6 phẩm dịch vụ doanh nghiệp.
Chính vì vậy, vai trò của việc chăm sóc khách hàng là rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giữ khách hàng hiện có và thu hút khách hàng của đối thủ. Một số nguyên tắc của chăm sóc khách hàng 1. Cung cấp cho khách hàng những thứ mà khách hàng cần “Để thực hiện nguyên tắc này, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để chăm sóc.Cần phải thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, xem họ cần được chăm sóc những gì trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.Đồng thời lại phải kết hợp với thông tin về tình hình cạnh tranh để biết được chính sách chăm sóc khách hàng của các đối thủ khác, để xây dựng nên chính sách chăm sóc khách hàng của mình.” [2] Về phía người bán hàng, cần phải tiên đoán những gì mà khách hàng cần để chủ động đề nghị hỗ trợ khách hàng. Khi tặng quà cho khách hàng cũng nên căn cứ vào thị hiếu của khách hàng.
Chăm sóc khách hàng theo các giai đoạn của quá trình bán hàng Một quá trình bán hàng thường bao gồm các hoạt động trước bán hàng, trong bán hàng và sau bán hàng. Ở bất cứ một giai đoạn nào, công tác CSKH đều có vai trò quan trọng, quyết định những cảm nhận của khách hàng sau này. Giai đoạn trước khi bán hàng: Hoạt động chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này thường kết hợp với các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường để phát hiện ra các khách hàng tiềm năng, tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng để từ đó có các chiến lược bán hàng hiệu quả. Việc chăm sóc khách hàng có thể là các hoạt động lôi kéo khách hàng, trải nghiệm sản phẩm hoặc các chương trình tiếp thị, tư vấn… Giai đoạn trong bán hàng: Mục tiêu của giai đoạn trong bán hàng là việc chốt được các đơn hàng.
Các hoạt động chăm sóc khách hàng được thể hiện khi chúng ta giao tiếp với khách hàng, trao đổi các thông tin về sản phẩm, khi thực hiện các thương lượng và các tác nghiệp bán hàng. Cách xưng hô lịch sự và chính xác, thái độ bán hàng biết lắng nghe, biểu thị sự cảm thông cùng với tác phong ân cần và 7 nhanh nhẹn là những thể hiện của việc chăm sóc khách hàng. Cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng, giải thích rõ ràng các điểm cần lưu ý hoặc cung cấp các phương thức liên hệ khi khách hàng cần trợ giúp là những yếu tố quan trọng nhất để những hoạt động chăm sóc khách hàng giai đoạn sau được thuận lợi. Giai đoạn sau bán hàng: Khi các hoạt động chăm sóc khách hàng ở các giai đoạn trên được triển khai đầy đủ, nó sẽ giúp cho khách hàng có được những thông tin rõ ràng nhất trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên, chúng ta chưa dừng lại ở đó, hoạt động chăm sóc khách hàng không chỉ là bị động đợi khi khách hàng có phản ánh mà nó còn là các hoạt động chủ động từ doanh nghiệp. Kiểm tra lại sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng, tặng các món quà, vật lưu niệm cho các khách hàng thường xuyên, chủ động tiếp thu những ý kiến của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ …là những hoạt động cần thiết để tăng sự trung thành và hài lòng của khách hàng.