phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại SCB Đắk Lắk. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại SCB Đắk Lắk. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Tài chính.
Cuốn sách này đã đề cập đến tầm quan trọng của Marketing quan hệ và xem Marketing quan hệ nhƣ là một giải pháp tối ƣu là nền tảng của sự tồn tại và phát triển của tổ chức. 3 - Nhóm tác giả: Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2012), Bài báo khoa học: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng”. Tạp chí ngân hàng (Số 7). Nghiên cứu đã khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với ngân hàng.
Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản Giao thông vận tải: Quản lý quan hệ khách hàng không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống. Bùi Quang Tín (2015), Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Các Ngân Hàng Thƣơng Mại, Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó đƣa ra các cách xây dựng CRM và giải pháp trong các Ngân hàng Thƣơng mại. - Báo cáo thƣờng niên Ngân hàng TMCP Sài Gòn (2014): Định hƣớng phát triển của Ngân hàng TMCP Sài Gòn, các công cụ tƣơng tác với khách hàng, phát triển các sản phẩm dịch vụ cá biệt hóa theo khách hàng. - Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Nguyễn Trung Chinh năm 2012 tại Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
Với đề tài này tác giả đã đƣa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VCB Đắk Lắk, nhƣng một số điểm chƣa phù hợp với mô hình thực tế SCB Đắk Lắk, chẳn hạn nhƣ về cách nhận dạng và phân nhóm khách hàng. - Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thƣơng Đà Nẵng” của tác giả Hồ Thị Thanh Thúy (năm 2013). Tác giả đã hệ thống hoá và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng để từ đó khẳng định rằng 4 quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có vai trò quan trọng trong các NHTM. Chỉ ra những yêu cầu, cơ sở tiền đề cho khả năng thành công trong chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM.
Tác giả phân tích thực trạng bao gồm những lợi thế, hạn chế và làm rõ nguyên nhân của những hạn chế đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng, từ đó chỉ ra đƣợc ngoài nhóm khách hàng doanh nghiệp lớn thì nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng mà Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Đà Nẵng cần tập trung nguồn lực để xác định, lựa chọn ra những khách hàng mục tiêu nhằm duy trì và phát triển thành khách hàng chiến lƣợc khi triển khai quản trị quan hệ khách hàng, đảm bảo sự phát triển bền vững trong dài hạn. Dựa trên những căn cứ khoa học và thực tiễn để xây dựng chính sách khách hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu. Tất cả các luận văn nêu trên đều có những ƣu điểm và hạn chế, luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân một cách cụ thể, các giải pháp đƣa ra phù hợp với thực tiễn hoạt động kinh doanh tại ngân hàng. 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.
TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm khách hàng của Ngân hàng thƣơng mại Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp … có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Đồng thời, phải duy trì mối quan hệ với khách hàng và quan trọng hơn là tìm cách biến đổi đổi khách hàng mới thành khách hàng tung thành của mình để đảm bảo cho sự phát triển bền vững trong dài hạn. Phân loại khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm của doanh nghiệp.
Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với doanh nghiệp để thỏa mãn các nhu cầu đó. Khách hàng đƣợc chia làm làm hai loại chính:[11, tr 29] - Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp.[11, tr 29] - Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng là cá nhân, hộ gia đình.[11, tr 29] - Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Do đó nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của doanh nghiệp là phải nghiên cứu, phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng, họ đang tìm kiếm từ phía doanh nghiệp. Khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp thƣờng tập trung vào việc giải quyết các câu hỏi: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? Họ mua nhƣ thế nào? Khi nào họ mua? Họ 6 mua ở đâu?.
Từ nhận định này, chúng ta dựa vào nhu cầu Khách hàng theo các dịch vụ ngân hàng cung cấp: + Khách hàng tiền gửi. + Khách hàng tiền vay. + Khách hàng sử dụng các dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử, tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng. - Giá trị thực sự của khách hàng là lƣợng giá trị không đổi theo thời gian.
Giá trị vòng đời khách hàng là chuỗi giá trị hiện tại của đóng góp tài chính trong tƣơng lai từ khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ có tác động tài chính đến hoạt động của doanh nghiệp.[11, tr 30], từ đây ta căn cứ giá trị khách hàng mang lại cho ngân hàng: + Khách hàng siêu cấp + Khách hàng lớn + Khách hàng nhỏ và vừa + Khách hàng phi tích cực + Khách hàng tiềm năng - Căn cứ vào khu vực sở tại + Khách hàng bản địa + Khách hàng ngoại tỉnh + Khách hàng quốc tế - Căn cứ tiêu thức khác + Khách hàng nội bộ + Khách hàng bên ngoài Vậy giá trị vòng đời khách hàng (LTV – lifetime value) là tổng giá trị hiện tại của mỗi giao dịch trong tƣơng lai đóng góp từ khách hàng riêng biệt hay từ một phân khúc khách hàng. Tại sao doanh nghiệp phải tính đƣợc giá trị vòng đời của khách hàng, vì chúng ta phải biết để hoạch định 7 chiến lƣợc CRM của mình có mang lại hiệu quả hay không?. - Việc tính toán LTV cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tƣ cho từng khách hàng, những ngƣời ảnh hƣởng đến khả năng tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tƣơng lai; chứ không phải tập trung vào các dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ.
Quan hệ Khách hàng a. Khái niệm về quan hệ khách hàng - Mối quan hệ với KH: là một quá trình tƣơng tác hai chiều giữa DN và KH, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt đƣợc mục tiêu của mình. - Khách hàng là khởi nguồn cho mọi ý tƣởng kinh doanh, không có khách hàng thì mọi hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thƣơng mại sẽ trở nên vô nghĩa và không có lý do gì để Ngân hàng thƣơng mại tồn tại đƣợc trên thị trƣờng. Các doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng thƣơng mại nói riêng ngày nay đã có ý thức đƣợc tầm quan trọng của khách hàng, mọi nỗ lực đều ƣu tiên hƣớng tới việc tìm kiếm, duy trì mối quan hệ với khách hàng và quan trọng hơn là tìm cách biến khách hàng mới thành khách hàng trung thành của mình để đảm bào cho sự phát triển bền vững trong dài hạn.[11, tr 13] - Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng xoay quanh sự trao đổi các nguồn lực giữa ngân hàng và khách hàng.
Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, kiến thức và hành động. Các mối quan hệ khác nhau cả về quy mô lẫn cách thức mà chúng liên quan đến sự trao đổi đó. Các giai đoạn của mối quan hệ - Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập đƣợc mối quan hệ, cần có các đầu mối thông tin. Những thông tin đó dù không nhiều nhƣng phải 8 đảm bảo là lý thú và ngƣời cung cấp thông tin phải đáng tin cậy.
- Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần tập trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập chúng. Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuyển từ sự hài lòng của KH thành sức mạnh của mối quan hệ. - Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không thể tồn tại đƣợc thì sẽ dẫn đến phải chấm dứt, nhƣng điều quan trọng là làm thế nào để hai bên cùng cảm thấy hài lòng. Quan hệ KH là một tài sản quan trọng của tất cả DN, quan hệ KH càng đƣợc phát triển, tài sản của DN càng lớn.
Và mục tiêu của CRM là giá trị mối quan hệ. Chính vì vậy để hiểu thực hiện tốt CRM đòi hỏi mỗi DN phải nắm rõ các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) - Có nhiều khái niệm khác nhau về CRM tùy theo từng quan điểm, ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau: - Các nhà nghiên cứu, nhà phát triển phần mềm hay các tổ chức định hƣớng DN theo CRM thƣờng tự đƣa ra định nghĩa mang tính định hƣớng cho mình.
Tuy có nhiều định nghĩa về CRM nhƣng tất cả đều theo một hƣớng chung, đều đề cập đến CRM nhƣ một chiến lƣợc kinh doanh tổng thể cho phép tổ chức quản lý các mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả. - Quản trị quản hệ khách hàng là một phƣơng pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng.