CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Thuật ngữ Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) đã xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph, …. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ maketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng.
CRM là một hoạt động kinh tế có định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như: khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau. Sau đây là một vài định nghĩa về CRM: Kristin và Carol (2002) cho rằng “CRM là sự tiếp cận toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Theo quan điểm này CRM không chỉ phụ thuộc vào bộ phận marketing, bán hàng nhóm dịch vụ khách hàng hoặc nhóm công nghệ thông tin mà CRM phải là cách thức kinh doanh có liên quan đến tất cả các bộ phận”.
Khi triển khai CRM doanh nghiệp sẽ nắm bắt và phân tích thông tin về khách hàng mục tiêu và thói quen mua hàng của họ. Từ những thông tin đó doanh nghiệp có thể hiểu và dự báo hành vi của khách hàng. Bose (2002) cho rằng: “CRM được sáng tạo là do khách hàng có sự khác biệt về hành vi mua bán và sở thích. Nếu khách hàng đều như nhau thì không có nhu cầu về CRM.
Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh lợi của khách hàng, doanh Luan van 5 nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lược. Sự quan tâm đến CRM hiện nay là do môi trường marketing đã bão hòa và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn”. Theo quan điểm của Chen và Popovich (2003) cho rằng: “CRM có nguồn gốc từ marketing quan hệ, mục đích nhằm cải thiện khả năng sinh lợi của khách hàng dài hạn bằng cách chuyển từ sự tập trung vào sản phẩm sang tập trung vào khách hàng”. Theo Greenberg (2004) thì “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức.
Để gia tăng dịch vụ khách hàng, CRM bao gồm sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt; cũng như nguồn nhân lực, tiếp thị, bán hàng và kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ liệu khách hàng, cái mà được lấy ra từ các giao tiếp với khách hàng”. Do đó có thể cho phép doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể xác định đúng các loại khách hàng và dự báo xu hướng mua của họ trong tương lai.
Vì vậy CRM có thể được định nghĩa như là sự tiếp cận toàn diện, nó tích hợp bán hàng, dịch vụ khách hàng, marketing, và các chức năng khác mà có sự giao tiếp với khách hàng. Ông cũng cho rằng CRM là sự quan tâm về việc một tổ chức làm như thế nào để giữ những khách hàng có tính sinh lợi nhất và đồng thời giảm chi phí, tăng giá trị của giao tiếp và vậy sẽ tạo ra lợi nhuận cao. Một số quan điểm xem CRM như là một giải pháp công nghệ. Peppers và Roges (1999) cho rằng những doanh nghiệp xem “CRM như là một công cụ đã được thiết kế một cách đặc biệt để giao tiếp trực tiếp với khách hàng bao gồm các chức năng của bán hàng, trung tâm hỗ trợ khách hàng hoặc bộ phận marketing”.
Do đó CRM nhấn mạnh vào sự giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Giao tiếp hai chiều được hỗ trợ rất nhiều bởi công nghệ đặc biệt là Internet. Với sự phát triển của công nghệ thông tin thì CRM được xem như sự tích hợp toàn diện của công nghệ hoạt động với nhau như là kho dữ liệu, các trang web, các hệ thống trợ giúp liên lạc, kế toán, bán hàng, marketing và sản xuất. Còn Philip Kolter (2003) Luan van 6 cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó nó được sử dụng để phát triển thông tin nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng.
Trong dài hạn, dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục để nhằm tăng giá trị khách hàng lâu dài với doanh nghiệp”. Một số quan điểm khác lại xem CRM là sự lựa chọn khách hàng, theo quan điểm này không phải tất cả các khách hàng có khả năng sinh lợi giống nhau với doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần lựa chọn các chương trình, các nỗ lực marketing tùy theo phân đoạn khách hàng và lựa chọn khách hàng hợp lý nhất cho các chương trình marketing cá nhân. Điều này cho phép doanh nghiệp phân bổ nguồn lực cho những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất để tạo ra giá trị cho hai bên.
Tuy nhiên, mục đích của doanh nghiệp không phải là gạt bỏ những khách hàng mà để xác định những chương trình và phương pháp có thể tạo ra lợi nhuận cao nhất khi nó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng. Theo quan điểm này thì Parvatiyar và Sheth (2002) cho rằng: “CRM là chiến lược tổng thể và tiến trình theo đuổi, duy trì và phát triển những khách hàng chọn lọc, nhằm tạo giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng”. Nó liên quan đến sự kết hợp của marketing, bán hàng, dịch vụ bán hàng và những chức năng chuỗi cung ứng của tổ chức để được kết quả lớn hơn trong việc cung ứng giá trị cho khách hàng.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động tư vấn về CRM cho rằng: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn lọc và quản lý các mối quan hệ đáng giá nhất. CRM đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện một văn hóa, một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu quả cho các quá trình marketing, bán hàng, cung cấp dịch vụ.
Những ứng dụng CRM có thể đảm bảo cho việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và văn hóa doanh nghiệp phù hợp”. Qua các quan điểm của học giả về CRM, ta thấy rằng mỗi doanh nghiệp sẽ có lợi ích từ việc vận dụng định nghĩa về CRM trong triết lý chiến lược kinh doanh Luan van 7 và đảm bảo định nghĩa được sử dụng một cách nhất quán trong tổ chức. Với quan điểm tiếp cận này, tác giả lấy định nghĩa của Parvatiyar và Sheth (2002) làm cơ sở cho luận văn của mình: “CRM là chiến lược tổng thể và tiến trình theo đuổi, duy trì và phát triển những khách hàng chọn lọc, nhằm tạo giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng”. Giá trị cho khách hàng và giá trị từ khách hàng 1.
Giá trị cho khách hàng (Customer value - CV) Khách hàng ngày nay càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler thì: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng”[7]. Trong đó: - Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm và dịch vụ. - Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ 1 sản phẩm hay dịch vụ.
Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý: - Giá trị chức năng là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính mong được của sản phẩm và dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khác hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá và sử dụng cùng một công nghệ.
Vì vậy, mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Giá trị tâm lý là những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị cũng sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận Luan van 8 họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích.
Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững. Việc tạo ra những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng. Cả 2 loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thực sự không thể tạo thành nếu chỉ dự trên những giá trị chức năng.
Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được. Giá trị từ khách hàng (Lifetime value - LTV) Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn. Trước tiên, phải kể đến giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng.
Nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn. Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: - Giá trị quá khứ: là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm nay.