CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN (CRM, PRM) TRONG QUẢN LÝ KINH DOANH Ở DOANH NGHIỆP 1. Cơ sở lý thuyết về quản lý doanh nghiệp trong thời đạiCNTT Máy vi tính, CNTT, tin học hoá đã trở thành những cụm từ phổ biến không chỉ riêng đối với những người hiểu biết về máy tính và CNTT mà có thể khẳng định rằng hầu hết mọi người đều biết đến.Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, và công nghệ hiện đại kéo theo là sự phát triển không ngừng của CNTT. CNTT đã trở thành một ngành công nghiệp hàng đầu đối với những quốc gia phát triển trên thế giới.
Ở Việt Nam,CNTT thực sự đã và đang ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong quá trình hội nhập, phát triển, công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước. CNTT được ứng dụng rộng rãi trong rất nhiều ngành, nhiều lĩnh vực, nhiều tổ chức và với những mức độ khác nhau. Ứng dụng công nghệ thông tin ở các tổ chức không chỉ dừng lại ở việc trang bị những chiếc máy tính với những ứng dụng tiện ích phổ biến như: soạn thảo văn bản, bảng tính, thiết kế bản vẽ, xử lý hình ảnh mà hữu dụng hơn nữa đó là việc tin học hoá và xây dựng các hệ thống thông tin với những phần mềm riêng phục vụ cho công tác quản lý, điển hình như công tác: Quản lý nhân sự, quản lý tài chính – kinh doanh, quản lý sản xuất. Hiện nay trên thế giới có khoảng 6,8 tỷ điện thoại di động, trong đó, 2,7 tỷ người sử dụng internet[29].
Những thay đổi này đã cùng nhau tạo ra một nền kinh tế thế giới liên kết chặt chẽ hơn nhiều, cùng trải qua cuộc khủng hoảng tài chính và cùng chia sẻ những lợi ích kinh tế[27]. Ngày nay, các cơ quan hay tổ chức có thể tiếp cận với các nguồn tài nguyên điện toán đám mây như dịch vụ Amazon Web Services của Amazon và Google. Họ còn có thể áp dụng các công nghệ xã hội như Yammer, Jive và Salesforce Chatter để kết nối nhân viên của các chi nhánh khắp nơi thế giới, sử dụng các dịch vụ chia sẻ và lưu trữ nội dung như dịch vụ lưu trữ box.net hay dịch vụ lưu trữ dropbox, để nhân viên của mình có thể làm việc từ bất cứ đâu và với bất kì thiết bị nào.Làn sóng mới các dịch vụ trên điện toán đám mây đang thay đổi cách thức chia sẻ thông tin và cách cơ cấu các tổ chức. Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012 -5- Luận văn Cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN Sự kết hợp giữa công nghệ di động, mạng xã hội và công nghệ điện toán đám mây đang cách mạng hóa cách thức các doanh nghiệp chia sẻ thông tin, dân chủ hóa quá trình hợp tác như cách trao đổi với đồng nghiệp, giao dịch với khách hàng, làm việc với đối tác.Chúng ta có thể hợp tác với mọi người từ bất kì thiết bị nào, tại bất kì vị trí nào vào trong cả những doanh nghiệp lớn hay nhỏ.
Công nghệ đám mây đang tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho các cá nhân và tổ chức tận dụng nguồn lực, sự hiểu biết và các dịch vụ từ bất cứ đâu[27]. Marc Benioff, Giám đốc điều hành của công ty cung cấp mạng nội bộ Salesforce cho biết: "Họ muốn hợp tác với những nhân viên giỏi nhất trong các cơ quan tổ chức và có thể tiếp cận thời gian thực với mọi thông tin giống như trong cuộc sống cá nhân thường ngày” [27]. Những rào cản trong các tổ chức giờ đang biến mất với một tốc độ ngày càng nhanh. Trong quá trình này, toàn bộ ngành công nghiệp đang được cấu trúc lại.
Sự “làm phẳng” cách thức chia sẻ và hợp tác đang thay đổi cách chúng ta khám phá không gian, cách thức tận dụng tài năng để đưa sản phẩm mới ra thị trường của những công ty lớn nhất thế giới. Các công ty nhỏ có nhiều cơ hội làm việc với các tập đoàn lớn hơn bao giờ hết. Điều đó có nghĩa là những công ty mới thành lập có thể cạnh tranh tốt hơn với những đối thủ lớn hơn, một công ty ở nông thôn có thể hoạt động trên một quy mô rộng lớn mà không hề bị rào cản và các tổ chức lớn trên thế giới có thể tận dụng được các tài năng ở những công ty nhỏ ở bất cứ đâu trên thế giới. Thế giới phẳng là nơi chúng ta có thể tận dụng được tài năng, chuyên môn và kiến thức của nhiều người ở bất kì nơi nào, nơi chúng ta có thể làm việc tại một địa phương nhưng lại hoạt động được trên toàn cầu.
Ví dụ, một công ty sản xuất mới thành lập ở Boston có thể kết nối với một nhà cung cấp mà trước đây không thể với tới được ở Trung Quốc; một hãng quảng cáo ở New York có thể ngay lập tức đặt mối quan hệ cộng tác với một khách hàng ở London. Với sự phát triển của công nghệ, thế giới sẽ “phẳng” nhanh hơn bao giờ hết[27]. Theo bà Carol Bartz – CEO Yahoo Inc (1948 – người Mỹ): “Với tư cách là người đã trải nghiệm những cấp độ khác nhau của giới kinh doanh cố hữu và đáng Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012 -6- Luận văn Cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN kính, tôi vui mừng khi nói lời chia tay với rất nhiều khuôn mẫu văn hóa kinh doanh kiểu cũ. Nhưng với tư cách là Giám đốc điều hành của một tập đoàn kinh doanh công nghệ thông tin năng động, tôi cũng nhận thấy mức độ tổn hại gây ra bới làn sóng tin tức cũng như phản ứng đối với mỗi công ty/tổ chức nếu không được quản lý một cách đúng đắn.
Đặc biệt, những công ty đại chúng thường bị bao vây bởi những bài bình luận liên tục suốt cả ngày hay những ý kiến phản hồi tức thì khiến nhiều nhà quản lý bị tê cóng” [28]. Theo Bà Carol Bartz: “Mặc dù ra quyết định luôn là công việc của nhà lãnh đạo, nhưng ngày căng trở nên khó khăn hơn. Thế giới trực tuyến đã cho thấy mỗi lời khen chê về công việc kinh doanh của bạn và mỗi thay đổi mà bạn tạo ra sẽ châm ngòi cho những cuộc bình luận sôi nổi khắp nơi. Theo kinh nghiệm rút ra từ lĩnh vực chính trị, những đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ nhân cơ hội này lan truyền những “nghiên cứu đối lập” từ phía họ, đưa ra những chỉ trích về cách lãnh đạo của bạn cho công đồng cư dân các mạng xã hội ”[28].
Phải thích ứng với tình hình mới. Những nhà lãnh đạo không những cần tạo cho mình “lớp da dầy hơn” mà phải hiểu được tầm quan trọng của cá nhân mình đối với đội ngũ cộng sự bằng cách làm rõ những tin tức cũng như thông tin sai lệch xung quanh[28]. Sự xâm nhập vũ bão của công nghệ thông tin sẽ chỉ có xu hướng tăng mạnh thêm. Theo đó, lãnh đạo phải hiểu được công việc phân cấp thông tin, làm rõ và tận dụng thông tin để phát triển chiến lược, lôi kéo khách hàng và khuyến khích nhân viên.
“Những đối tác làm ăn không chỉ quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ, mà còn quan tâm đến cả những ý tưởng của bạn nữa ”, bà Carol Bartz cho biết[28]. Cơ sở lý thuyết về CRM và PRM 1. Cơ sở lý thuyết về CRM CRM là gì? CRM là viết tắt của cụm từ Quản lý mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management), thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 tại các công ty tư vấn kinh doanh Mỹ. Mong muốn của các chuyên gia khi xây dựng Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012 -7- Luận văn Cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các khách hàng này cho công ty.
Đây là một phần mềm giúp các công ty phục vụ khách hàng tốt hơn. Hoạt động của CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng ảo” giúp cho việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm việc tại nhiệm sở hay đang đi công tác. [7] Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập. Hệ thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê.
Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động. Hiện nay trên thế giới có rât nhiều định nghĩa về CRM, những định nghĩa này được các nhà cung cấp CRM đưa ra, có thể kể ra một số định nghĩa như sau: “CRM như một chiến lược kinh doanh với kết quả tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng được tổ chức xung quanh các phân khúc khách hàng, bồi dưỡng đáp ứng hành vi khách hàng và thực hiện các quá trình khách hàng trung tâm. “CRM là một ứng dụng được sử dụng để tự động hóa các chức năng bán hàng và tiếp thị và quản lý bán hàng và các hoạt động dịch vụ trong một tổ chức. “CRM, hoặc quản lý quan hệ khách hàng, là một chiến lược kinh doanh toàn công ty thiết kế để giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành, và vận động.
CRM tập hợp thông tin từ tất cả các nguồn dữ liệu trong một tổ chức (và khi thích hợp, từ bên ngoài tổ chức) để cung cấp cho một, toàn diện quan điểm của mỗi khách hàng trong thời gian thực. Điều này cho phép khách hàng phải đối mặt với nhân viên trong các lĩnh vực như bán hàng, hỗ trợ khách hàng, và tiếp thị để đưa ra quyết định nhanh chóng được thông Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012 -8- Luận văn Cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN báo về tất cả mọi thứ từ cross-bán và upselling cơ hội để nhắm mục tiêu chiến lược tiếp thị để chiến thuật định vị cạnh tranh” [9].