Tiểu luận: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Shopee - ĐH Thủ Dầu Một

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Shopee, từ đó nâng cao trải nghiệm người dùng.

• Tác giả: Nguyễn Trang
• Người hướng dẫn: Nguyên Hỏng Thu
• Trường học: Trường Học Thủ Dầu Một
• Chuyên ngành: Chính Ngân Hàng
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Trực Tuyến Tại Shopee
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Bình Dương

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu chung
• 1.3. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.8. Phương pháp phân tích số liệu
• 1.9. Ý nghĩa nghiên cứu khoa học và thực tiễn
• 1.10. Cấu trúc của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI SHOPEE VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.2. Sự hài lòng
• 2.3. Mua sắm trực tuyến
• 2.4. Chất lượng dịch vụ
• 2.5. Sự bảo mật/riêng tư thông tin khách hàng
• 2.6. Thanh toán trực tuyến
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Xác định kích thước mẫu
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.5. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.6. Công cụ nghiên cứu
• 3.7. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee
• 4.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 4.3. Thành tựu nổi bật từ khi hình thành
• 4.4. Thực trạng mua sắm tại sàn thương mại điện tử Shopee
• 4.5. Chính sách mua hàng tại sàn thương mại điện tử Shopee
• 4.6. Nâng cao chất lượng, dịch vụ và các tiện ích của ứng dụng mua hàng trực tuyến Shopee
• 4.7. Các mặt hàng được và không được đăng bán trên ứng dụng mua hàng trực tuyến Shopee
• 4.8. Kết quả phân tích dữ liệu
• 4.8.1. Thống kê mô tả
• 4.8.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.8.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.8.4. Phân tích hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE
• 5.1. Đối với nhân tố thiết kế trang Web
• 5.2. Đối với nhân tố bảo mật thông tin khách hàng
• 5.3. Đối với nhân tố phương thức thanh toán
• 5.4. Đối với nhân tố dịch vụ giao hàng
• 5.5. Đối với nhân tố chăm sóc khách hàng
• 5.6. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hài Lòng Khách Hàng Shopee

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Shopee khi mua sắm trực tuyến Shopee ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Shopee, một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, đang nỗ lực xây dựng trải nghiệm người dùng Shopee tốt nhất. Tuy nhiên, việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một thách thức không nhỏ. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng khi mua sắm trên Shopee, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp Shopee tăng cường sự trung thành của khách hàng Shopee và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường. Tài liệu gốc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để đưa ra các chiến lược phù hợp.

1.1. Bối Cảnh Phát Triển Thương Mại Điện Tử và Shopee

Sự bùng nổ của thương mại điện tử đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng Shopee. Shopee, với vị thế là một trong những kênh mua sắm trực tuyến hàng đầu, đang đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ các đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc hiểu rõ bối cảnh thị trường và xu hướng tiêu dùng là vô cùng quan trọng để Shopee có thể đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn. Sự phát triển của mua sắm trực tuyến Shopee gắn liền với sự thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Khách Hàng trong TMĐT

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp thương mại điện tử nào. Một khách hàng hài lòng không chỉ có khả năng quay lại mua hàng mà còn có thể trở thành người quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả. Ngược lại, một trải nghiệm tiêu cực có thể dẫn đến mất khách hàng và ảnh hưởng xấu đến uy tín của doanh nghiệp. Vì vậy, việc đo lường và cải thiện sự hài lòng của khách hàng Shopee là một nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu. Đồng thời, sự trung thành của khách hàng Shopee cũng được xem là yếu tố quan trọng để tăng trưởng bền vững.

II. Xác Định Vấn Đề Thách Thức Nâng Cao Hài Lòng Shopee

Mặc dù Shopee đã đạt được nhiều thành công, việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng Shopee vẫn còn nhiều thách thức. Các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ Shopee, giá cả sản phẩm Shopee, giao hàng Shopee, và chính sách đổi trả Shopee có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm người dùng Shopee. Ngoài ra, sự tin tưởng Shopee và an toàn thanh toán Shopee cũng là những yếu tố quan trọng mà Shopee cần chú trọng để củng cố lòng tin của khách hàng. Theo tài liệu, việc giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ trang thương mại điện tử Shopee là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Các Vấn Đề Thường Gặp Về Chất Lượng Dịch Vụ và Sản Phẩm

Một số vấn đề thường gặp liên quan đến chất lượng dịch vụ Shopee bao gồm: sản phẩm không đúng mô tả, thời gian giao hàng chậm trễ, thiếu thông tin về sản phẩm, và khó khăn trong việc liên hệ với bộ phận hỗ trợ khách hàng. Về sản phẩm, khách hàng có thể gặp phải các vấn đề như hàng giả, hàng kém chất lượng, hoặc sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển. Việc giải quyết triệt để những vấn đề này là cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và củng cố uy tín Shopee.

2.2. Rủi Ro Về An Toàn Thanh Toán và Bảo Mật Thông Tin

An toàn thanh toán Shopee và bảo mật thông tin cá nhân là những mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Các rủi ro như lộ thông tin thẻ tín dụng, bị lừa đảo, hoặc bị đánh cắp tài khoản có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến lòng tin của khách hàng. Shopee cần đầu tư vào các biện pháp bảo mật tiên tiến và tăng cường giáo dục người dùng về các biện pháp phòng tránh rủi ro để đảm bảo sự tin tưởng Shopee và uy tín Shopee.

2.3. Khó Khăn Trong Quá Trình Đổi Trả và Khiếu Nại

Quá trình đổi trả hàng hóa và khiếu nại là một trong những điểm yếu của nhiều nền tảng thương mại điện tử, trong đó có Shopee. Thủ tục phức tạp, thời gian xử lý kéo dài, và thiếu sự hỗ trợ từ bộ phận chăm sóc khách hàng có thể khiến khách hàng cảm thấy thất vọng và không hài lòng. Việc đơn giản hóa quy trình đổi trả và tăng cường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Shopee là rất quan trọng để cải thiện trải nghiệm người dùng Shopee.

III. Phân Tích Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Hài Lòng Shopee

Nghiên cứu này tập trung vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng khi mua sắm trực tuyến Shopee. Các yếu tố chính bao gồm chất lượng dịch vụ Shopee, giá cả sản phẩm Shopee, giao hàng Shopee, uy tín Shopee, và trải nghiệm người dùng Shopee. Ngoài ra, các yếu tố như chính sách đổi trả Shopee, khuyến mãi Shopee, và đánh giá sản phẩm Shopee cũng đóng vai trò quan trọng. Việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố sẽ giúp Shopee xác định được những điểm cần cải thiện và đưa ra các giải pháp phù hợp. Các yếu tố này tác động đến quyết định yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

3.1. Tác Động của Chất Lượng Dịch Vụ và Sản Phẩm Đến Hài Lòng

Chất lượng dịch vụ Shopee và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ tốt, sản phẩm chất lượng sẽ tạo ra trải nghiệm người dùng Shopee tích cực, thúc đẩy lòng trung thành và khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm. Ngược lại, dịch vụ kém và sản phẩm kém chất lượng có thể gây thất vọng và khiến khách hàng rời bỏ Shopee. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiểm soát chất lượng sản phẩm và dịch vụ một cách nghiêm ngặt.

3.2. Vai Trò của Giá Cả Hợp Lý và Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Giá cả sản phẩm Shopee đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng. Giá cả hợp lý, cạnh tranh so với các đối thủ sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi Shopee hấp dẫn, giảm giá, tặng quà, hoặc miễn phí vận chuyển cũng có thể kích thích nhu cầu mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Marketing Shopee hiệu quả cần tập trung vào việc truyền tải thông tin về giá cả và khuyến mãi một cách rõ ràng và hấp dẫn.

3.3. Ảnh Hưởng của Thời Gian Giao Hàng và Chính Sách Đổi Trả

Giao hàng Shopee nhanh chóng, đúng hẹn là một yếu tố quan trọng để tạo ra trải nghiệm người dùng Shopee tốt. Thời gian giao hàng chậm trễ có thể gây khó chịu và làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, chính sách đổi trả Shopee linh hoạt, dễ dàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng. Khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi biết rằng họ có thể đổi trả hàng hóa nếu không hài lòng.

IV. Giải Pháp Phương Pháp Nâng Cao Hài Lòng Khách Hàng Shopee

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Shopee, cần có một chiến lược toàn diện tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ Shopee, tối ưu hóa giá cả sản phẩm Shopee, nâng cao hiệu quả giao hàng Shopee, củng cố uy tín Shopee, và cải thiện trải nghiệm người dùng Shopee. Ngoài ra, Shopee cần chú trọng đến việc xây dựng sự tin tưởng Shopee và đảm bảo an toàn thanh toán Shopee cho khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là kết quả của các hoạt động marketing Shopee mà còn là kết quả của một chuỗi các hoạt động liên tục cải tiến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.1. Tăng Cường Kiểm Soát Chất Lượng Sản Phẩm và Dịch Vụ

Shopee cần tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm từ các nhà cung cấp, đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và mô tả chính xác. Đồng thời, Shopee cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đảm bảo rằng mọi thắc mắc và khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh chóng và hiệu quả. Việc này bao gồm đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng Shopee để có thể cung cấp hỗ trợ chuyên nghiệp và tận tình.

4.2. Tối Ưu Hóa Quy Trình Giao Hàng và Đổi Trả Hàng Hóa

Shopee cần tối ưu hóa quy trình giao hàng Shopee để đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng và đúng hẹn. Điều này có thể bao gồm việc hợp tác với các đối tác vận chuyển uy tín, cải thiện hệ thống kho bãi, và sử dụng công nghệ để theo dõi và quản lý quá trình giao hàng. Bên cạnh đó, Shopee cần đơn giản hóa quy trình chính sách đổi trả Shopee, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc đổi trả hàng hóa khi không hài lòng.

4.3. Nâng Cao Trải Nghiệm Người Dùng Trên Ứng Dụng và Website

Ứng dụng Shopee và Website Shopee cần được thiết kế thân thiện, dễ sử dụng, và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Shopee cần thường xuyên cập nhật và cải thiện giao diện người dùng, tối ưu hóa tốc độ tải trang, và đảm bảo tính tương thích trên các thiết bị khác nhau. Việc này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng Shopee và tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến thoải mái và tiện lợi.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng và Đề Xuất

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng khi mua sắm trực tuyến Shopee có mức độ quan trọng khác nhau. Chất lượng dịch vụ Shopee và uy tín Shopee được đánh giá là hai yếu tố quan trọng nhất. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số đề xuất được đưa ra nhằm giúp Shopee nâng cao sự hài lòng của khách hàng và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các đề xuất này tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa giá cả, nâng cao hiệu quả giao hàng, và củng cố sự tin tưởng của khách hàng.

5.1. Tổng Quan Về Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Shopee

Nghiên cứu đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Shopee đối với các khía cạnh khác nhau của dịch vụ và sản phẩm. Kết quả cho thấy rằng mức độ hài lòng chung là tương đối cao, nhưng vẫn còn một số điểm cần cải thiện. Khách hàng đánh giá cao sự tiện lợi và đa dạng của sản phẩm trên Shopee, nhưng cũng bày tỏ sự quan ngại về chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng.

5.2. Đề Xuất Cụ Thể Để Cải Thiện Từng Yếu Tố Ảnh Hưởng

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất các biện pháp cụ thể để cải thiện từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, để cải thiện chất lượng dịch vụ, Shopee cần tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm từ các nhà cung cấp và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Để tối ưu hóa giá cả, Shopee cần áp dụng các chính sách giá linh hoạt và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Để nâng cao hiệu quả giao hàng, Shopee cần hợp tác với các đối tác vận chuyển uy tín và tối ưu hóa quy trình giao hàng.

5.3. Khuyến Nghị Về Chiến Lược Phát Triển Dài Hạn Cho Shopee

Nghiên cứu khuyến nghị Shopee nên tập trung vào việc xây dựng một chiến lược phát triển dài hạn dựa trên sự hài lòng của khách hàng. Điều này bao gồm việc đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân viên, và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp và đối tác vận chuyển. Shopee cũng cần liên tục theo dõi và đánh giá sự hài lòng của khách hàng để có thể đưa ra các điều chỉnh kịp thời và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

VI. Triển Vọng Tương Lai Hướng Nghiên Cứu và Phát Triển Shopee

Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng khi mua sắm trực tuyến Shopee. Trong tương lai, các nghiên cứu sâu hơn có thể tập trung vào các khía cạnh cụ thể như tác động của marketing Shopee đến sự hài lòng của khách hàng, hoặc so sánh trải nghiệm người dùng Shopee với các nền tảng thương mại điện tử khác. Việc liên tục nghiên cứu và phát triển sẽ giúp Shopee duy trì vị thế dẫn đầu và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Sự trung thành của khách hàng Shopee sẽ là chìa khóa cho sự thành công bền vững.

6.1. Các Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Sự Hài Lòng Khách Hàng

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố mới nổi như trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế ảo (VR) đến trải nghiệm người dùng Shopee. Ngoài ra, việc nghiên cứu hành vi mua sắm của các phân khúc khách hàng khác nhau cũng có thể cung cấp thông tin hữu ích cho Shopee trong việc phát triển các chiến lược marketing Shopee phù hợp.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Duy Trì và Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ Shopee là yếu tố sống còn. Shopee cần liên tục đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân viên, và lắng nghe phản hồi của khách hàng để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Dịch vụ khách hàng Shopee cần được cải thiện liên tục để đảm bảo khách hàng luôn cảm thấy hài lòng và được hỗ trợ tận tình.

6.3. Phát Triển Shopee Bền Vững Dựa Trên Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Shopee cần phát triển một chiến lược bền vững dựa trên sự hài lòng của khách hàng. Điều này bao gồm việc xây dựng một văn hóa doanh nghiệp đặt khách hàng lên hàng đầu, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ chất lượng, và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Sự trung thành của khách hàng Shopee sẽ là nền tảng cho sự thành công lâu dài của Shopee trên thị trường thương mại điện tử.

Nội dung chính

BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÀI LIỆU

1. Vấn đề và câu hỏi nghiên cứu chính

• Thực trạng chất lượng dịch vụ: Đánh giá thực trạng các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trên sàn thương mại điện tử Shopee tại thị trường Việt Nam.
• Mức độ tác động của các nhân tố: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố (thiết kế giao diện, bảo mật thông tin, phương thức thanh toán, dịch vụ giao hàng, chăm sóc khách hàng, chất lượng sản phẩm) đến sự hài lòng của khách hàng.
• Đề xuất hàm ý quản trị: Xây dựng hệ thống giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp vận hành sàn và các nhà bán lẻ trực tuyến nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm và gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng.

2. Thuật ngữ chuyên ngành then chốt

1. Thương mại điện tử (E-commerce / TMĐT)
2. Mô hình thương mại B2C (Business to Consumer)
3. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
4. Mua sắm trực tuyến (Online Shopping)
5. Chất lượng dịch vụ trực tuyến (Online Service Quality)
6. Thiết kế Website / Ứng dụng (Web/App Design - WebQual)
7. Tính bảo mật thông tin (Information Privacy & Security)
8. Thanh toán trực tuyến (Online Payment)
9. Thanh toán khi nhận hàng (Cash On Delivery - COD)
10. Thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (5-point Likert Scale)
11. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)
12. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach's Alpha Reliability)
13. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression)
14. Chỉ số kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure)
15. Kiểm định tính cầu Bartlett (Bartlett's Test of Sphericity)
16. Phương sai trích tích lũy (Cumulative Variance Explained)
17. Giá trị riêng Eigenvalue
18. Hiện tượng đa cộng tuyến (Multicollinearity - VIF)
19. Người dùng hoạt động hàng tháng (Monthly Active Users - MAU)

3. Đóng góp và điểm mới của tài liệu

• Hệ thống hóa khung lý thuyết toàn diện: Kết hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình chất lượng dịch vụ Servqual/WebQual và các nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh đặc thù của thị trường TMĐT Việt Nam.
• Quy trình kiểm định định lượng chuẩn mực: Thực hiện kiểm định nghiêm ngặt qua Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS 20.0, đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo.
• Chỉ rõ mức độ ưu tiên của các nhân tố: Chứng minh nhân tố Chăm sóc khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, kế đến là Thiết kế trang web và Bảo mật thông tin, đồng thời chỉ ra tính chất phi ảnh hưởng trực tiếp của yếu tố giao hàng trong mô hình hồi quy tổng thể.
• Hàm ý thực tiễn bám sát thị trường: Đưa ra khuyến nghị thiết thực cho các bên liên quan từ hạ tầng máy chủ, chính sách mã hóa bảo mật đến việc tổ chức livestream tương tác chăm sóc khách hàng.

---

BƯỚC 2: NỘI DUNG CHI TIẾT (SEO CONTENT)

Tổng quan nghiên cứu

Trong kỷ nguyên số hóa mạnh mẽ, hành vi tiêu dùng tại Việt Nam đã chứng kiến sự chuyển dịch rõ rệt từ thương mại truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Sự gia tăng nhanh chóng của hạ tầng Internet cùng các thiết bị di động thông minh đã biến các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) như Shopee trở thành kênh mua sắm quen thuộc hàng ngày.

Tuy nhiên, thị trường TMĐT ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ lớn như Lazada, Tiki hay TikTok Shop. Do đó, việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn để doanh nghiệp giữ vững thị phần. Mặc dù số lượng người dùng trực tuyến tăng nhanh, tỷ lệ duy trì lòng trung thành vẫn phụ thuộc mật thiết vào chất lượng dịch vụ thực tế mà sàn cung cấp. Khoảng trống đặt ra là cần một công cụ đo lường định lượng chính xác các yếu tố cấu thành nên trải nghiệm khách hàng để đưa ra định hướng tối ưu hóa nguồn lực.

Tài liệu nghiên cứu khoa học "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Shopee" của nhóm tác giả chuyên ngành Tài chính Ngân hàng - Trường Đại học Thủ Dầu Một đã giải quyết trọn vẹn bài toán này. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng với 150 mẫu khảo sát hợp lệ, đề tài đã lượng hóa chi tiết mức độ tác động của từng nhân tố dịch vụ trên nền tảng SPSS 20.0.

---

Nội dung chi tiết

Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trực tuyến

Khái niệm thương mại điện tử theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) bao hàm toàn bộ các hoạt động sản xuất, tiếp thị, phân phối và thanh toán sản phẩm thông qua mạng Internet. Trong phân khúc B2C, mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng thực hiện giao dịch thông qua trình duyệt hoặc ứng dụng di động mà không cần tiếp xúc vật lý trực tiếp với người bán.

Lý thuyết nền tảng về sự hài lòng khách hàng được kế thừa từ các công trình kinh điển của Philip Kotler (1997, 2000) và Oliver (1997). Theo đó, sự hài lòng là trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng khi so sánh giữa kết quả trải nghiệm thực tế nhận được với kỳ vọng ban đầu trước khi mua sắm. Nếu dịch vụ đáp ứng hoặc vượt mức mong đợi, khách hàng sẽ hình thành thái độ tích cực và sẵn sàng quay lại tái mua.

                  MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
+-------------------------------------------------------------+
|  [H1] Thiết kế trang Web (TK)                               |
|  [H2] Bảo mật thông tin (BM)                                |
|  [H3] Phương thức thanh toán (TT)  ===>  SỰ HÀI LÒNG        |
|  [H4] Khâu giao hàng (GH)                 CỦA KHÁCH HÀNG    |
|  [H5] Chăm sóc khách hàng (CS)                 (SHL)        |
|  [H6] Chất lượng sản phẩm (SP)                              |
+-------------------------------------------------------------+

Dựa trên việc tổng quan các công trình nghiên cứu quốc tế (Loiacono et al., 2000; Lee & Turban, 2001; See Siew Sin et al., 2012) và các nghiên cứu trong nước (Hoàng Thị Phương Thảo, 2019; Nguyễn Thị Mai Trang, 2020), nhóm nghiên cứu đã xây dựng mô hình phân tích gồm 6 giả thuyết thuận chiều:

• (H1) Thiết kế trang Web: Giao diện trực quan, danh mục rõ ràng và tốc độ tải trang nhanh thúc đẩy sự thỏa mãn của người dùng.
• (H2) Bảo mật thông tin: Sự an toàn về dữ liệu cá nhân và tài khoản tài chính giúp tạo dựng niềm tin mua sắm.
• (H3) Phương thức thanh toán: Sự tiện lợi, an toàn và đa dạng kênh thanh toán (COD, thẻ, ví điện tử) nâng cao trải nghiệm chi trả.
• (H4) Khâu giao hàng: Tốc độ giao nhận, chi phí vận chuyển hợp lý và thái độ shipper ảnh hưởng đến cảm nhận dịch vụ.
• (H5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Sự hỗ trợ nhanh chóng, giải quyết khiếu nại thỏa đáng gia tăng mức độ gắn kết.
• (H6) Chất lượng sản phẩm: Tính chính xác của mô tả và độ nguyên vẹn của hàng hóa khi nhận quyết định sự hài lòng sau mua.

---

Phương pháp nghiên cứu định lượng và Quy trình phân tích dữ liệu SPSS

Để đảm bảo tính khoa học và giá trị thực nghiệm, đề tài đã triển khai quy trình nghiên cứu chặt chẽ kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng.

                          QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
+-------------------------------------------------------------------------+
| Bước 1: Nghiên cứu định tính (Tổng quan tài liệu & Phỏng vấn sơ bộ)    |
|                                    ↓                                    |
| Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Likert 5 cấp độ (30 biến quan sát) |
|                                    ↓                                    |
| Bước 3: Thu thập dữ liệu thực tế qua Google Forms (N = 150 mẫu hợp lệ)   |
|                                    ↓                                    |
| Bước 4: Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)                 |
|                                    ↓                                    |
| Bước 5: Phân tích nhân tố khám phá (EFA biến độc lập & biến phụ thuộc)  |
|                                    ↓                                    |
| Bước 6: Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Kiểm định giả thuyết)      |
+-------------------------------------------------------------------------+

Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc thực nghiệm của Hair et al. (1998) và Nguyễn Đình Thọ (2011). Với mô hình gồm 30 biến quan sát, tỷ lệ quan sát tối thiểu cần đạt là 5:1 ($N = 30 \times 5 = 150$ mẫu). Dữ liệu được thu thập qua biểu mẫu trực tuyến từ đối tượng khách hàng có kinh nghiệm mua sắm thực tế trên Shopee.

Quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 bao gồm các bước kỹ thuật sau:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tiêu chuẩn chấp nhận thang đo yêu cầu hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.3$. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các thang đo thành phần đều đạt độ tin cậy cao ($\alpha > 0.80$).
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phép trích Principal Components với phép xoay Varimax. Trị số KMO đạt $0.885 > 0.5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. = 0.000 < 0.05$. Tổng phương sai trích đạt $61.275% > 50%$ tại điểm dừng Eigenvalue $1.209 > 1.0$, chứng minh cấu trúc các biến quan sát hoàn toàn phù hợp.
3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đo lường sức mạnh giải thích của mô hình thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định phương sai ANOVA ($Sig. < 0.05$) và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 2).

---

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm và Hàm ý quản trị cho sàn Shopee

Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát phản ánh đúng bức tranh nhân khẩu học của thị trường TMĐT: nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo (71.3%), nhóm tuổi từ 18–30 tuổi chiếm phần lớn (82.0%), và có tới 90% người tham gia đã từng sử dụng qua các nền tảng mua sắm trực tuyến khác.

Kết quả kiểm định phương trình hồi quy tuyến tính bội đạt hệ số $R^2$ hiệu chỉnh bằng $0.552$. Điều này chứng minh các nhân tố đưa vào mô hình giải thích được $55.2%$ sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Shopee.

            MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
1. Chăm sóc khách hàng (CS)  ████████████████████ (Tác động mạnh nhất)
2. Thiết kế trang Web (TK)   ██████████████
3. Bảo mật thông tin (BM)    ██████████
* Lưu ý: Khâu giao hàng không đạt ý nghĩa thống kê trực tiếp (Sig. > 0.05)

Từ kết quả hồi quy chuẩn hóa, nghiên cứu rút ra những phát hiện và hàm ý thực tiễn quan trọng:

• Nhân tố Chăm sóc khách hàng (Beta chuẩn hóa lớn nhất): Là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Khách hàng đánh giá rất cao tính sẵn sàng phản hồi, thái độ nhân viên và quy trình giải quyết khiếu nại trả hàng/hoàn tiền. Sàn cần tiếp tục phát triển các kênh hỗ trợ trực tuyến 24/7 và ứng dụng Shopee Live để kết nối người mua và người bán.
• Nhân tố Thiết kế trang Web/Ứng dụng: Ảnh hưởng lớn thứ hai đến trải nghiệm. Giao diện trực quan, hệ thống lọc thông minh và sự mượt mà khi thanh toán giúp giảm thiểu rào cản thao tác. Shopee cần chú trọng nâng cấp băng thông máy chủ để khắc phục hiện tượng nghẽn mạng trong các đợt Siêu Sale lớn (11.11, 12.12).
• Nhân tố Bảo mật thông tin: Xếp vị trí thứ ba. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính an toàn của dữ liệu cá nhân. Nền tảng cần siết chặt chính sách bảo mật, chống rò rỉ số điện thoại và thông tin đơn hàng cho các bên dịch vụ rác quấy rầy người mua.
• Về yếu tố Dịch vụ giao hàng: Biến này không có ý nghĩa thống kê trực tiếp trong phương trình hồi quy. Điều này phản ánh thực tế người tiêu dùng hiện nay có xu hướng coi dịch vụ giao nhận là trách nhiệm độc lập của các đơn vị vận chuyển thứ ba (GHN, GHTK, J&T...) hơn là dịch vụ cốt lõi của sàn.

---

Ai nên đọc tài liệu này?

Tài liệu là tài nguyên học thuật và tham khảo thực tiễn giá trị cho nhiều nhóm độc giả chuyên môn:

• Sinh viên và Học viên cao học: Chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị Kinh doanh và Tài chính - Ngân hàng đang tìm kiếm tài liệu mẫu về cấu trúc tiểu luận nghiên cứu, phương pháp định lượng và cách thức xử lý dữ liệu SPSS chi tiết.
• Nhà quản lý nền tảng TMĐT và Sàn bán lẻ: Các chuyên gia hoạch định chiến lược trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) cần dữ liệu thực tế để tối ưu hóa tính năng nền tảng và thiết kế chính sách dịch vụ.
• Chủ doanh nghiệp và Nhà bán hàng (Sellers) trên sàn: Những người kinh doanh online cần thấu hiểu tâm lý khách hàng để cải thiện khâu chăm sóc khách hàng, đóng gói sản phẩm và quản lý đánh giá gian hàng.

Kiến thức nền cần có: Độc giả chỉ cần nắm kiến thức cơ bản về phương pháp nghiên cứu khoa học và các chỉ số thống kê căn bản để ứng dụng hiệu quả tài liệu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng trên Shopee?

Theo kết quả phân tích hồi quy, Chăm sóc khách hàng là nhân tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của người mua. Tiếp theo sau là hai nhân tố Thiết kế trang Web và Bảo mật thông tin khách hàng.

2. Quy trình kiểm định mô hình định lượng bằng SPSS được thực hiện như thế nào?

Quy trình gồm 4 bước liên hoàn: (1) Thống kê mô tả dữ liệu mẫu; (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; (3) Rút gọn và gom nhóm biến qua phân tích nhân tố khám phá EFA; (4) Chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3. Tại sao biến Dịch vụ giao hàng lại bị loại khỏi phương trình hồi quy?

Biến Dịch vụ giao hàng có giá trị $Sig. > 0.05$, không đạt mức ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy tổng thể. Người tiêu dùng thường xem việc vận chuyển là dịch vụ của bên thứ ba độc lập hoặc là tiêu chuẩn cơ bản bắt buộc, không trực tiếp quyết định mức độ thỏa mãn tổng thể với sàn.

4. Khi nào doanh nghiệp TMĐT cần thực hiện đo lường sự hài lòng khách hàng?

Doanh nghiệp nên triển khai khảo sát định kỳ hàng quý hoặc sau các đợt nâng cấp giao diện, cập nhật thuật toán hiển thị, điều chỉnh chính sách phí sàn và sau các chiến dịch khuyến mãi lớn nhằm kịp thời phát hiện điểm nghẽn trải nghiệm.

5. Tiêu chuẩn chọn kích thước mẫu trong phân tích nhân tố khám phá EFA là gì?

Theo nguyên tắc của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải đạt tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($5:1$). Với bảng hỏi gồm 30 biến quan sát, cỡ mẫu khảo sát hợp lệ bắt buộc phải từ 150 mẫu trở lên để đảm bảo độ tin cậy thống kê.

---

Kết luận

• Trọng tâm trải nghiệm: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, giao diện nền tảng thân thiện và mức độ an toàn thông tin là ba trụ cột cốt lõi quyết định sự hài lòng của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee.
• Phương pháp luận vững chắc: Nghiên cứu đã chứng minh tính hiệu quả của mô hình kiểm định định lượng kết hợp Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên SPSS với hệ số giải thích $R^2 = 55.2%$.
• Hướng phát triển tiếp theo: Các nghiên cứu mở rộng trong tương lai có thể tăng quy mô mẫu ($N > 300$), so sánh đa nền tảng (Lazada, Tiki, TikTok Shop) và bổ sung các biến trung gian như lòng tin thương hiệu hay ý định tái mua hàng.

[!TIP] Tài liệu tham khảo chuyên sâu: Bạn đọc có thể ứng dụng toàn bộ khung thang đo và ma trận dữ liệu từ bài nghiên cứu này để làm tài liệu đối sánh cho các đề tài khóa luận, luận văn về hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tông quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị CHUONG 2: CO SO LY LUAN VE CAC NHAN TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG KHI MUA SAM TRUC TUYEN TAI SHOPEE VA MO HINH NGHIEN r CUU 2. Các khái niệm liên quan 2. Thương mại điện tử Theo Tổ chức thương mại Thế giới WTO, thương mại điệ n tử bao gồm việ c sản xuất, tiếp thị, phân phối sản phâm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được g1ao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mang internet Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương thì thương mại điện tử Theo Tổ chức thương mại Thế giới W TO, thương mại điện tử ba o gồm liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nên tang dura trén internet. Sự hài lòng Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua s 4m, bao g6m các bước cụ thể: Nhận thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh 914 phương án lựa chọn; ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng.

Vì vậy, nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thê thể hiện, cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua săm. Theo Oliver (1997) cho rang su hai long la su phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn. Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ. Theo Võ Khánh Toản (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phâm hay dịch vụ đã đáp Theo Philip Kotler (2000) dinh nghia sw hai long là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu đùng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt piữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của (Lí & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phâm dịch vụ qua Internet.com: Mua săm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phâm hay dịch vụ qua mạng Internet. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm trực tuyên là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Theo Bui Thanh Trang (2014) mua săm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một npười bán trong một thời ø1an xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.

Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phâm, quá trình tương tác và phân phối sản phâm. Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bắt kế thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và đễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp. Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thê theo dõi được việc giao nhận hàng hóa Nghiên cứu này sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm mua sắm trực tuyến chính là một dạng thương mại và điện tử cho phép người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet có sử dụng trình duyệt. Người tiêu dùng (NTD) tim thay san phẩm mà mình quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của người bán hoặc các nhà sản xuất hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại c ác nhà bán lẻ điện tử khác nhau.

Chất lượng dịch vụ Theo Lewis va Mitchell (1990), Dotchin va Oakland (1994), Asubonteng va cong su (1996), Wisniewski va Donnelly (1996) chat lugng dich vy la sy khac biét gitta mong doi cua khach hang vé dich vụ và cảm nhận về dịch vụ Theo Gronross “A service quality model and its marketing implications” vao nam 1984 cho rang chat lượng dịch vụ là kết quả của một quả trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với s ự mong đợi của họ. Đồng quan điểm với Gronross, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định c hất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sanh gitra dịch vụ thực tế mà khá ch hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Sự bảo mật/riêng tư thông tin khách hàng Theo Lee & Turban trong "A trust model for consumer internet shopping.” vao nam 2001 da nhan định rang tính bảo mật được cho là yếu tố quan trọng trong các giao dịch tài chính. Nhiều người mua hàng trực tuyến e sợ thông tin cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng.

Hơn nữa, mua hàng trực tuyến tuyên c ũng chứa đựng nhiều rủi ro, người mua hàng đôi khi không thể kiểm tra được chất lượng san pham, không giám sát được sự an toàn và đảm bảo các thông tin cá nhân va thông tin tải chính khi mua hàng trực tuyến. Theo Zeithaml và cộng sự (2002) cho rằng tính bảo mật là thước đo quan trọng đối với các dịch vụ bán lẻ hàng qua mạng. Đồng quan điểm, Vijayasarathy và Jones (2000) cũng cho rằng nếu tính baaor mật cao sẽ làm tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. Thanh toán trực tuyến Theo báo cáo quốc gia về kĩ thuật Thương mại điện tử của Bộ thương mại thì thanh toán điện là việc thanh toán tiền thông qua các thông điệp điện tử thay cho việc trao tiền mặt.

Ngoài ra, tha nh toán điện tử còn được hiểu theo nghĩa hẹp là việc trả tiền và nhận tiền hàng cho các hàng hóa và dịch vụ được mua bán thông qua Internet. Thiết kế Website Theo Loiacono và cộng sự vào năm 2000, thành phần thiết kế Website bao gồm: Bố trí nội dung, cập nhật nội dung và sử dụng dễ dàng. Đồng thời Wolñnbarger và Gilly vào năm 2001 cũng đã nhậ n xét thông tin có sẵn trên Website là một trong những đặc điểm quan trọng để doanh nghiệp dễ đàng bán hàng trực tuyến. Khách hàng mua hàng trực tuyên sẽ nhận thức được lợi ích của việc nhậ n thông tin trực tiếp từ Website mà không cần tham vấn người bán hàng.

Từ đó khách hàng sẽ giảm được chi phí tìm kiếm thông tin, đặc biệt là thông tin liên quan đến sản phâm. Nếu Website bán hàng trực tuyến nào có nhiều thông tin và được sắp xếp hợp lý thì sẽ dễ hấp dẫn khách hàng đến để mua hàng trực tuyến. Do vậy, trong việc thiết kế Website bán hàng trực tuyến, Phát triển Kinh tế 287 (09/2014)| 125 doanh nghiệp cần cung cấp đây đủ thông tin để khách hàng có thể so sánh sản phâm với Website của những trang thương điện tử khác, điều này sẽ làm cho ho hai long hon trong việc sử dụng Website này. Tổng quan các công trình nghiên cứu 2.

Nghiên cứu nước ngoài Hiện nay trên thế giới đã có hơn khoảng 8000 nghiên cứu, bài luận, bài báo lớn nhó liên quan đến vấn đề hành vi người tiêu dùng, hành vi mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến. Trong đó phải kế đến những nghiên cứu chất lượng của : See Siew Sin, Khalil Md Nor va Meen M Al-Agaga (2012), Yi Jin Lima va c6ng sy (2012), Hemming va Loh (2011), X1 Hu, Qiang Huang va cong sy (2016).Sau day nhóm nghiên c ứu xin trình bày tóm tắt kết quả các công trình trên làm tiên đề cho các bước tiếp theo của nghiên cứu: Đầu tiên, nhóm tác giả Hemming và Loh (201 1) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của niề m tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận va truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội” đã dựa trên tài liệu liên quan đến mô hình kết hợp TAM và TPB (C— TAM - TPB) xây dựng mô hình kiếm tra mức độ tác động các nhân tố trong đề tài. Kết quả từ nghiên cứu: “Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hanh vi mua thực tế ”, “ Truyền miệng trực tiếp ảnh hưởng tích cực để n niềm tin đến niềm tin vào các trang”, “Rui ro cam nhận ảnh hưởng tiêu cực đê n niềm tin”, “Niễm tin ảnh hưởng tích cực đên 10 ý định mua”. Hơn nữa, kết quả phân tích không cho thấy mối liê n hệ gitra ban sắc và niềm tin, rủi ro cảm nhận va ý định mua.

Ngoài ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã hội trong các trang web mạng xã hội không giống với c ác cộng đồng ảo khác và rủ ro c ảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua. C ủng thời điểm vảo năm 2011 Momtaz H. và cộng s ự đã cho rằng kinh nephiệm mua sắm trước đây là yêu tổ ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hải lòng của khách hàng; tiếp đến là chất lượng sản phẩm và cuối cùng là thương hiệu và quảng cáo. Đồng thời, trone nghiên cứu “Những nhân tố tác động tới quyết định mua hàng trên các trang web bán hàng trực tuyến của giới trẻ Malaysia” cua See Siew Sin, Khalil Md Nor va Ameem M AI- Agaga (2012), tác giả sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết hành động hợp lý để phân tích quyết định mua hàng của khách hàng voi mau là 297 sinh viên đang theo học ở các trường đại học ở Malaysia.

Nghiên cứu chỉ ra 3 nhân tố ảnh hưởng la: Tinh dé st dụng cảm nhận, hữu ích cảm nhận và c huấn chủ quan. Kết quả cho thay loi ích cảm nhận là yêu tố ảnh hướng nhất tới quyết định mua hàng của giới trẻ Malaysia trên các trang web trực tuyến, tiếp đến là tinh dé str dụng c ảm nhận và chuẩn chủ quan. Thời điểm nay, Chiris A.