CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vu.
Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Có 2 cách hiểu chung nhất về dịch vụ như sau: Theo nghĩa rộng: Dịch vụ được coi là nền kinh thế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân. Theo cách hiểu này, các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành công nghiệp và nông nghiệp đều thuộc ngành dịch vụ.
Các nước phát triển ngành dịch vụ chiếm hơn 60% GDP của quốc gia đó. Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là những hoạt động hỗ trợ cho quá trình kinh doanh, bao gồm hỗ trợ trước, trong và sau khi bán, là phần mềm của sản phầm cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ có các đặc tính sau: - Tính đồng thời (Simultaneity): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. - Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời.
Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. - Tính chất không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất. - Vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng.
- Không lưu trữ được (Perishability): Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. Khái niệm dịch vụ hỗ trợ khách hàng Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, một cách liên tục. Khách hàng là các cá nhân hay tổ chức bất kì trong chuỗi phân phối và quyết định mà hành động của họ có thể ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Như vậy dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing.
Trước hết dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung ứng cho khách hàng. Có ba yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là các yếu tố sản phẩm, các yếu tố thuận tiện và yếu tố con người. Vậy yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng.
Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo, trước và sau bán đều tốt. Tức là khách hàng chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc, dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt hơn. Như vậy dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một phần của bộ phận quản trị quan hệ khách hàng, tương tác với khách hàng là một phần của bộ phận quản trị quan hệ khách hàng, tương tác với khách hàng và đem lại cho họ lợi ích ngay lập tức; bao gồm các thành phần như trung tâm liên lạc, văn phòng giúp đỡ và một hệ thống quản lý cuộc gọi. Khái niệm dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến là một hệ thống các dịch vụ giải đáp những thắc mắc của khách hàng khi tiến hành mua sắm trên website của doanh nghiệp thông qua các phương tiện điện tử, giúp cho việc mua sắm trên mạng diễn ra thuận lợi, chính xác, đồng thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng.
7 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc phục vụ khách hàng sẽ không đạt hiệu quả. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến được xem như một trong những phương tiện hữu hiệu bảo đảm cho doanh nghiệp dành thắng lợi trong hoạt động kinh doanh.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN 1. Đặc điểm dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 1. Đặc điểm của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mang đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ truyền thống. Do vậy chúng ta cần phải tìm hiểu các đặc điểm của dịch vụ truyền thống: - Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình: Chúng ta không thể nhìn thấy dịch vụ trước khi tiêu dùng, không thể tiếp xúc, lưu kho hay cất trữ.
Vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua, dẫn tới việc định giá dịch vụ cũng khó khăn. - Tính không đồng nhất: Chất lượng của dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng. Bên cạnh đó việc cung ứng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng còn tùy thuộc vào hoạt động của các nhân viên, phụ thuộc vào cả sự cảm nhận của mỗi khách hàng. Vì vậy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất.
- Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia vào hình thành và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ. Do đó người cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những góp ý, đòi hỏi của người tiêu dùng thì mới có thể đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mang đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ truyền thống, ngoài ra điểm đặc biệt của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến là việc thực hiện các dịch vụ hỗ trợ này phải thông qua các phương tiện điện tử. 8 Bên cạnh đó, điểm đặc biệt của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến so với hỗ trợ truyền thống là tính linh hoạt cao về mặt cung ứng và giảm thiểu lớn cho khách hàng về việc đi lại.
Thêm vào đó là tác động của con người vào quá trình kinh doanh được giảm xuống đến mức tối thiểu. Ưu điểm của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến - Tiết kiệm chi phí: Bao gồm phí giao dịch (so sánh giữa phí Internet và phí điện thoại, phí di chuyển đến tận nơi làm việc của khách hàng…) và chi phí nhân sự (so sánh giữa một người chăm sóc khách hàng vào một thời điểm và người chăm sóc nhiều khách hàng vào một thời điểm). - Gia tăng hiệu quả: Do bạn có thể công bố các thông tin về hỗ trợ mua hàng, danh sách các câu hỏi thường gặp để khách hàng tự tìm kiếm và tự giải đáp. Tự động hóa các thông tin đơn hàng cũng là cách để giảm thời gian và gia tăng hiệu quả quản lý.
- Gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành: Nếu bạn khiến cho công việc mua hàng trực tuyến đơn giản hơn, thuận tiện hơn việc mua sắm truyền thống. Nhược điểm của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến - Mối quan hệ khó được cá nhân hóa bởi bản chất của mua sắm trực tuyến. Nếu khách hàng trông đợi quá nhiều mà không đáp ứng được yêu cầu, họ sẽ thà chạy thẳng xuống siêu thị dưới nhà mà mua cho nhanh và không bao giờ mua hàng của bạn nữa. - Chi phí đào tạo nhân sự cho việc chăm sóc khách hàng trực tuyến sẽ cao hơn rất nhiều, vì đây là tương tác giữa con người với con người trong một thế giới ảo, không được gặp gỡ, không được thể hiện thiện chí qua ánh mắt, giọng nói hay nụ cười.
Các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp - Nguồn nhân lực: Để phát triển tốt mô hình cung ứng dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trong doanh nghiệp, rất cần thiết phải có một đội ngũ kỹ sư chuyên ngành CNTT truyền thông, giàu kinh nghiệm và trình độ cao, có khả năng xử lý nhanh mọi tình huống, có trách nhiệm với công việc. Ngoài ra, cũng cần một đội ngũ nhân viên chuyên ngành về TMĐT, nắm vững những vấn đề liên quan đến thương mại và vận dụng thành thạo các ứng dụng CNTT khi tiến hành các giao dịch 9 TMĐT, đồng thời phải thường xuyên cập nhật những công nghệ mới, nắm bắt những cơ hội kinh doanh mới trong TMĐT. - Cơ sở hạ tầng: Bao gồm cả phần cứng và phần mềm.
Cần phải được đầu tư các trang thiết bị máy chủ, máy trạm, điện thoại, fax. - Website: Một website thân thiện, giao diện đẹp hướng đến người dùng sẽ thu hút khách hang hơn rất nhiều so với những website không có sự đầu tư về nội dung và giao diện. Để cung cấp được nhiều dịch vụ hỗ trợ hơn nữa, website cần phải hoàn thiện và cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ tiện ích cho khách hàng với các dịch vụ miễn phí, đặc biệt là dịch vụ kỹ thuật. Website phải được tích hợp với các nhà cung ứng, với ngân hàng, và tích hợp giữa các bộ phận trong công ty.
Ngoài ra còn phải chú trọng vấn đề bảo mật, an toàn cho website, bảo mật thông tin cho khách hàng và tạo môi trường ổn định cho website hoạt động. - Nguồn tài chính: Để phát triển mô hình cung ứng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, trước hết phải chú trọng đến nguồn nhân lực, trả lương thưởng cho nhân viên cung ứng dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, phải đầu tư nâng cao các thiết bị, dụng cụ phần cứng, phần mềm… - Chiến lược của mỗi doanh nghiệp cụ thể: Chiến lược dịch vụ khách hàng nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp nhưng được thiết lập bởi nhà quản trị hậu cần. Xây dựng chiến lược chung mang tính dài hạn sẽ là định hướng cho mọi hoạt động của doanh nghiệp trong hiện tại.