chương 1 chúng ta đã điểm qua các yếu tố chính của đề tài, từ lý do hình thành đề tài, quá trình thực hiện cho đến đóng góp khi thực hiện đề tài nghiên cứu này. Chương sau chúng ta sẽ đi sâu hơn vào từng khái niệm liên quan đến đề tài và những cơ sở lý thuyết để xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề tài này. Luận văn thạc sĩ QTKD 8 CHƯƠNG 2: CƠ Ý THU T hương 1 đ giới thiệu ý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu và hương há nghiên cứu…Trong chương 2 này, tác giả trình bày cơ sở ý thuyết và mô hình nghiên cứu. Phần cơ sở ý thuyết, tác giả trình bày t ng uan về khái niệm dịch vụ, dịch vụ giáo dục đại học, sự hài òng của khách hàng, chất ượng dịch vụ.
Tiế theo tác giả trình bày một số mô hình nghiên cứu về chất ượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu về chất ượng giáo dục đại học. ựa trên cơ sở ý thuyết c ng như tham khảo các nghiên cứu trước, các tài iệu tham khảo…tác giả đề uất mô hình nghiên cứu và các biến ảnh hưởng đến sự hài òng về chất ượng dịch vụ đào tạo của sinh viên Khoa ại học uốc gia TPHCM.1 hái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch Luận văn thạc sĩ QTKD vụ. Th o Z ithaml Britn r (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Th o Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256].
Philip Kotler (2004): Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.2 Đ c đi m của dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm đặc biệt và nó có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất giữ .Do những tính chất như vậy nên làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường, điều này dẫn đến việc đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục càng khó khăn hơn.2 ịch vụ giáo dục đào tạo Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuật ngữ qu n thuộc đối với nhiều người. Việc phát triển dịch vụ giáo dục đại học trong nền phát triển kinh tế xã hội là một xu thế tất yếu và dẫn đến nhiều hệ quả về quan niệm và chính sách.
Đầu tiên, quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công thuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dục đại học một phần là lợi ích tư. Quan niệm này dẫn đến xu hướng tư nhân hóa trong giáo dục, sự bùng phát của các trường đại học tư và xuất hiện lập luận về nhu cầu phải chia sẽ chi phí giáo dục đại học giữa nhà nước, người Luận văn thạc sĩ QTKD học, các doanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung. Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư, người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, điều đó tất yếu dẫn đến cơ chế mua bán dịch vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm giáo dục đại học là hàng hóa có thể mua bán trên thị trường.3 ự hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ 2.1 hái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như: Th o Brown (1992): “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái ttrong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú”. Theo Philip Kotler (2001): “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó”.
10 Th o Oliv r (1997): “Thỏa mãn khách hàng được x m như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.2 Chất lượng dịch vụ Z ithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức những gì ta nhận được (Z ithaml, 1987, dẫn th o Nguyễn Hoàng Châu,2004). Parasuraman và công sự (1985) được x m là một những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể với việc đưa ra mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Th o ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặc Luận văn thạc sĩ QTKD chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là đảm bảo (Th o Nguyễn Đình Phan, 2005). Chất lượng dịch vụ là khả năng thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng về cung ứng dịch vụ đào tạo. Mối quan hệ giữa sinh viên và nhà trường được k o lại gần hơn, thu hút được nhiều sinh viên mới.
Các công nghệ tiên tiến cho ph p con người thể hiện nhu cầu của mình đối với xã hội, cần được cung cấp những dịch vụ có chất lượng ngày càng cao. Trong nhiều phân tích về chất lượng dịch vụ thì chúng ta thấy rõ gợi ý ở dưới đây về chất lượng dịch vụ: (1). Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình. Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ 11 nhằm đáp ứng mong đợi đó (3).
Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu th o nhiều cách khác nhau, tùy th o từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm định, đều có định nghĩa riêng của học cho khái niệm chất lượng dịch vụ đào tạo.
Mỗi quan điểm khác nhau sẽ đưa ra những khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ đào tạo. Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, Luận văn thạc sĩ QTKD không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Chất lượng dịch vụ đào tạo được đánh giá bằng lượng kiến thức mà mà trường cung cấp cho khách hàng, cụ thể ở đây là sinh viên, thông qua các hình thức như: chương trình đào tạo, nghiên cứu khoa học, thực hành, thực tập, thí nghiệm, trang thiết bị hỗ trợ, Nhìn chung, để hiểu và đánh giá được các khái niệm trên, chúng ta cần quan tâm đế chương trình đào tạo và lượng kiến thức sinh viên tiếp thu được cùng khả năng ứng dụng kiến thức đó vào thực tiễn trong quá trình học tại trường của sinh viên.4 Mối uan hệ gi a chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Th o nghiên cứu của Z ithaml và Britn r (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt và các nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát đề cập đến sự hài lòng của khác hàng khi họ tiêu dùng một dịch vụ, trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung và 12 các thành phần cụ thể của dịch vụ. Từ nghiên cứu này Z ithaml và Bitn r đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng.
Các nhân tố tình huống Độ tin cậy (Situational Factor) Chất lượng dịch vụ Sự đáp ứng (Service Quality) Sự bảo đảm Sự thỏa mãn khách hàng Chất lượng sản phẩm (Customer Satisfaction) Sự cảm thông Sự hữu hình Giá (Price) Các nhân tố cá nhân (Personal Factor) Luận văn thạc sĩ QTKD Hình 2.1 Mối uan hệ gi a chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nguồn: Z ithaml Bitn r (2000), S rvic s Mark ting McGraw – Hill Dựa vào hình 2.1 ta thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng và hai vấn đề này có mối quan hệ đồng biến.