chương 1 Chương này nói lên sự cần thiết của việc lựa chọn vấn đề “Các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng nhà ở chung cư giá ré tại quận Thú Đức, Thành Phố Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn thạc sĩ. Đưa ra mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Trong chương 2 là các lý thuyết liên quan và các mô hình đã được nghiên cứu trước đây để giải quyết van đê cân nghiên cứu. CHUONG 2: CO SO LY THUYET 2.
Sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm Theo Parasuraman va ctg (1988); Spreng va ctg (1996) thi “Su hai long của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi”. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Hay như Zeithaml và Bitner (2000) đã định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ” Còn Kotler (2000) lại định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phâm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Như vậy, có rất nhiều khái niệm cũng như định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Nhưng nhìn chung, khách hàng đều dựa trên những kinh nghiệm, hiểu biết thực tế và những kỳ vọng của mình về một sản phẩm, dịch vụ nào đó, sau đó so sánh với những lợi ích thực tế sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu những gì mà thực tế sản phẩm dịch vụ mang lại đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, từ đó họ có thé sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng, những gì mà sản phẩm, dịch vụ đem lại họ sẵn sàng sẽ không bao giờ tiêu dùng sản phầm dịch vụ đó nữa mà sẽ lựa chọn những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác đem lại cho họ sự hải lòng cao hơn. Có thể nói, sự hài lòng của khách hàng chính là sự đánh giá chủ quan của cá nhân mỗi người, mà cá nhân lại có sự đánh giá tương đối khác nhau.
Phân loại Theo một số nhà nghiên cứu, có thê phân loại sự hài lòng thành 3 loại đó là: Sự hài lòng tích cực, sự hải lòng ổn định và sự hài lòng thụ động. Mỗi loại hài lòng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng Vv Vv Su hai long tich cuc Su hai long én dinh Su hai long thụ động Hình 2.1: Phân loại sự hài lòng của khách hàng Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2. Sự hài lòng tích cực “Sự hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ”.
Đây là những khách hàng mà các doanh nghiệp mong đợi nhiều nhất bởi khi khách hàng có sự hài lòng tốt họ sẽ có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp, đó là sự tin tưởng và tín nhiệm lẫn nhau. Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng nảy còn luôn có một sự tin tưởng vào một sản phẩm, dịch vụ và những dịch vụ đi kèm có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của doanh nghiệp. Như vậy, khách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như doanh nghiệp chứng minh cho họ thấy được sự cải tiến thường xuyên trong chất lượng sản phâm, dịch vụ của mình. Ngoài ra, nhờ sự tích cực của khách hàng sẽ thúc đây cho doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn khả năng đáp ứng nhu cầu về chất lượng dịch vụ cho khách hàng một cách tốt nhất.
Sự hài lòng ỗn định Sự hài lòng ổn định (Stable customer satisfation) cũng đúng như tên gọi của nó, ở nhóm này, khách hàng luôn cảm thấy thỏa mãn và hài lòng với những gì mình đang nhận được từ sản phẩm, dịch vụ và từ đó họ không muốn có bất cứ sự thay đổi nào trong cách cung cấp sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Họ luôn co sy tin tưởng cao, tỏ ra đễ chịu với doanh nghiệp và luôn sẵn sàng ủng hộ, sử dụng những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra. Sự hài lòng thụ động Sự hài lòng thụ động (Resigned customer satisfation) là sự hài lòng thấp, khách hàng có niềm tin đối với doanh nghiệp khá ít và họ không kỳ vọng rằng người bán có thê thay đổi và cải thiện được chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà người bán cung cấp theo những yêu cầu của mình. Chính vì thế, khách hàng sẽ không tích cực đóng góp những ý kiến nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà thay vào đó là tỏ ra thờ ơ với những cố gắng cải tiễn của doanh nghiệp.
Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng Thứ nhất, khách hàng chính là điều mà tất cả các doanh nghiệp hướng tới, có sự ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Vì thế, làm hài lòng khách hàng cũng chính là tạo cho doanh nghiệp sự phát triển bền vững, ôn định và phát triển không ngừng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẽ muốn gắn bó với doanh nghiệp, thậm chí trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đây mạnh được doanh thu của mình. Thứ hai, bản thân mỗi khách hàng cũng chính là một kênh truyền thông hữu hiệu của mỗi doanh nghiệp.
Như chúng ta đã thấy, sự hài lòng của khách hàng chính là sự so sánh giữa những gì mà khách hàng hiểu biết và có kinh nghiệm về dịch vụ đó với những gì mà khách hàng cảm nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm. Những kinh nghiệm và hiểu biết đó được lan rộng bởi sự truyền đạt qua người này người kia, qua bạn bè, đồng nghiệp và người thân trong gia đình với nhau. Vì vậy, khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẽ đem sự hài lòng đó lan tỏa đến nhiêu người xung quanh họ, như vậy doanh nghiệp sẽ không mất nhiều chi phí quảng cáo nhưng vẫn có được nhiêu khách hàng tiềm năng. Ngược lại, nếu khách hàng không thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ, thì cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có khả nang sé mat đi nhiễu khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Và nếu như không lấy lại được uy tín kịp thời, rất có thê doanh nghiệp sẽ đi vào con đường phá sản khi tat cả các khách hàng quay lưng lại với mình. Do đó, làm hài lòng khách hàng là một việc quan trọng liên quan đến tương lai sống còn của mỗi doanh nghiệp. Thứ ba, chú trọng vào việc làm hài lòng khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến sản phâm của mình, các chi phí có thể kế đến đó là: chi phí tiếp thị, quảng cáo, marketing, chi phí giải quyết các khiếu nại, kiện tụng, phan nan trên các mạng xã hội. Khi khách hàng tin tưởng, hài lòng về sản phẩm của doanh nghiệp thì chính khách hàng là người quảng cao, tiếp thị tốt nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không phải mắt chỉ phí.
Bên cạnh đó, khi khách hàng được hải lòng thì doanh nghiệp cũng không bị tốn kém bỡi các chi phi liên quan về khiếu kiện, phản ánh và chỉ phí giải quyết, đền bù cho khách hàng khi họ không hai long về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và đi đến phản ánh, kiện tụng, nhất là trong thời kỳ mạng xã hội phát triển mạnh mẽ như hiện nay, khi khách hàng phàn nàn về một sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp lên mạng xã hội thì sẽ làm cho doanh nghiệp ảnh hưởng rất lơn. Hơn thế nữa, để làm cho khách hàng ngày càng được hài lòng hơn về sản phâm, dịch vụ của mình thì doanh nghiệp luôn luôn thúc đây đội ngũ nhân viên có thái độ tích cực hơn, luôn luôn học hỏi, tìm tôi, sáng tạo hơn trong công việc của mình, nhất là đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, từ đó tạo ra môi trường làm việc lành mạnh, cạnh tranh, chuyên nghiệp và gắn bó lâu đài hơn. Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng 2. Chất lượng dịch vụ và các yếu tô cấu thành nên chất lượng dịch vụ 2.
Khái niệm chất lượng dịch vụ Có nhiễu khái niệm về chất lượng, tùy vào từng lĩnh vực, sản phẩm, dịch vụ mà có những quan niệm khác nhau, sau đây là những khái niệm mà được nhiều người chấp nhận nhất: Theo Deming “Chat lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng” hay “Chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với yêu cầu của tiêu dùng ”. “Chat lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy được, tại mức chỉ phí thấp nhất và được thị trường chấp nhận” “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dich vu” (Pasuraman va cộng sự) Cũng có định nghĩa “Chất lượng là đặc tính tập hợp của sản phẩm và dịch vụ xét v các mặt như marketing, thiết kế thực hiện và bảo trì. Đặc tính tập hợp này sẽ gây nên rằng sản phẩm và dịch vụ sẽ thoả mãn các mong đợi từ phía khách hàng ”. “Từ ngữ chất lượng được dùng để biểu hiện tính phù hợp của sản phẩm với các tính chất vật lý được đặc tả.
Chúng ta phải xét đến các đòi hỏi thực tẾ của khách hàng mà nhiễu khi chúng rất khó đo lường, cảm nhận hay gìn giữ như thái độ lịch sự trong phục vụ, cái nhìn thẩm mỹ cũng như cả giá cả” (1. Như vậy có thể hiểu một cách khái quát, chất lượng là sự chênh lệch về cảm nhận của người dùng về sự kỳ vọng về sản phẩm trước khi sử dụng và sự cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm.