chương 1, tác giả trình bày một cách khái quát các nội dung gồm: Lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát. Từ đó đưa ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Chương này cũng trình bày về bố cục của luận văn. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ nhận được rất nhiều sự quan tâm chú ý của các nhà nghiên cứu và những nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó như là một yếu tố chính trong chiến lược kinh doanh và là mục tiêu trong mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay (Anderson, Fornell, and Lehmann, 1994; Gro'nroos, 1984; Lovelock & Wirtz, 2007).
Nhưng các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất về một định nghĩa chung về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các đánh giá của người tiêu dùng về sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng kỳ vọng, với sự mong đợi đáp ứng dẫn đến sự hài lòng và kỳ vọng không được đáp ứng dẫn đến sự không hài lòng (Oliver, 1999). Định nghĩa này cho thấy sự hài lòng là trải nghiệm của người tiêu dùng, so sánh chất lượng cảm nhận với chất lượng mong đợi (Anderson và Fornell, 1994; Parasuraman và cộng sự, 1985). Đồng thời, sự hài lòng là một đánh giá mà khách hàng đưa ra sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và đánh giá này rất không đồng nhất.
Võ Thanh Hải và cộng sự (2017) đưa ra định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Cũng trên quan điểm này, sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng; Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng; Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.2 Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Jones và Sasser (1995) đã đề cập rằng đạt được sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính của hầu hết các doanh nghiệp dịch vụ hiện nay. Tăng sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp, thị trường, điều này dẫn đến lợi nhuận được cải thiện, khuyến nghị tích cực và chi tiêu tiếp thị thấp hơn và ảnh hưởng lớn đến hình ảnh và sự sống còn của công ty (Pizam và Ellis, 1999).
Tạo ra những khách hàng hài lòng và trung thành là mối quan tâm chính của các nhà tiếp thị và đánh dấu các nhà quản lý trong hiện tại một ngày và nó sẽ vẫn còn trong tương lai. Người ta chấp nhận rằng sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là công cụ tiếp thị cho các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm (Kotler, Keller 2012). Sự hài lòng của khách hàng với việc mua hàng của họ là một khía cạnh quan trọng dẫn đến việc kinh doanh thành công. Sự hài lòng là tài sản vô giá cho các công ty, cung cấp lợi thế cạnh tranh chưa từng có.
Sự hài lòng của khách hàng giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài và đạt được mục tiêu kinh doanh là lợi nhuận. Một doanh nghiệp có thể làm hài lòng khách hàng của mình bằng cách chứng minh các dịch vụ về chất lượng và giá cả (Sharma, 2014).2 Dịch vụ viễn thông di động và đo lường chất lượng dịch vụ 2.1 Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm trong kinh doanh, Gronroos (1984) định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và / hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “dịch vụ là 8 những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Christopher và Jochen (2004) thì dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất định bằng cách đáp ứng những mong muốn của người nhận dịch vụ.2 Dịch vụ viễn thông di động Viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác.
Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ truyền kí hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ biết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông di động vệ tinh là dịch vụ thông tin 2 chiều qua hệ thống vệ tinh cho phép thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng nhiều loại hình dịch vụ (thoại và phi thoại) trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ vệ tinh. Từ đây, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh (dùng cho giám sát tàu cá) được gọi tắt là dịch vụ di động. Đã có nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng khi đã sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) đã phát triển mô hình nghiên cứu định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL được kiểm định và điều chỉnh ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, cuối cùng bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ. Theo Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) tại thị trường viễn thông di động Việt Nam chất lượng dịch vụ lại có 5 yếu tố cấu thành: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng.
Đối với Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu 9 của họ. Trong các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực viễn thông di động, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi các thành phần khác nhau. Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) tại thị trường viễn thông Hàn Quốc, chất lượng dịch vụ đánh giá bởi chất lượng cuộc gọi, chất lượng giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau, nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau. Trong nghiên cứu về dịch vụ hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân.
Đồng thời, tác giả cũng đưa ra sự hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Điều này được Parasuraman và cộng sự (1992) khẳng định thêm rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại mối quan hệ nhân quả. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng, sự thoả mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ lại chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau, nhưng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived 10 quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Nguồn: Fornell và cộng sự (1975) 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.
Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) Nguồn: John A.