phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, nội dung chính của đề tài được thiết kế gồm 3 chương : Chƣơng 1: Lý luận và thực tiễn về chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Bố Trạch, tỉnh Quảng Bình Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Bố Trạch, tỉnh Quảng Bình 7 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1. Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ 1. Khái niệm Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy đƣợc và không dẫn đến chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dƣới dạng vật chất của nó.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [9] Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ” [9], trong đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ. Nói chung, có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan niệm sẽ hƣớng doanh nghiệp đƣa ra những chiến lƣợc khác nhau về cách thức tổ chức chuỗi cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiệu quả tối ƣu. Tuy nhiên, ta có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất.
Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà các sản phẩm hữu hình không có. Điều này đƣợc thể hiện qua 4 đặc điểm dƣới đây: - Tính vô hình: Đây đƣợc xem là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với các sản phẩm hữu hình khác. Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều khó 8 khăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lƣợng của dịch vụ.
Tính vô hình cũng tạo ra không ít những khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất dịch vụ và cả những hoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng. Khách hàng đồng ý sử dụng dịch vụ chính là đặt một niềm tin vào doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cũng trao ra một lời hứa về những điều khách hàng mong đợi. - Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thƣờng không tiêu chuẩn hóa đƣợc bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con ngƣời bao gồm cả nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất lƣợng hoàn toàn khác nhau.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc tạo ra không chỉ bị ảnh hƣởng bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố môi trƣờng xung quanh nhƣ không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình nhận đƣợc chứ không ai giống nhau. Bởi thế, kỳ vọng của khách hàng và thực tế chất lƣợng dịch vụ luôn tồn tại những khoảng cách. Chính đặc điểm không đồng nhất của dịch vụ sẽ hƣớng những nhà quản trị vào các chiến lƣợc marketing cá nhân hóa khách hàng thay vì marketing hàng loạt. - Tính không thể tách rời giữa sản xuất và cung ứng: Sự khác biệt rõ nét giữa sản phẩm và dịch vụ chính là tính không thể tách rời.
Đối với dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách hàng thì dịch vụ mới đƣợc cung cấp. Do khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ nên sự hài lòng của khách hàng thƣờng yêu cầu ở mức cao hơn. - Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không đƣợc sản xuất đồng loạt để lƣu giữ và vận chuyển từ nơi này qua nơi khác. Không nhƣ hàng hóa, có thể lấy chỗ thị trƣờng dƣ thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ đƣợc tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.
Chất lƣợng dịch vụ 1. Khái niệm Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế mà chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa và đo lƣờng theo những cách khác nhau. Có thể hiểu, chất lƣợng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc, đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận đƣợc 9 trong quá trình sử dụng dịch vụ đó.
Dƣới đây, xin đƣa ra một số định nghĩa tiêu biểu: Theo Herburt (1995) thì trƣớc khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lƣợng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi. [1] Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lƣợng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài. [18] Theo Parasuraman (1988), chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.
Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xƣớng để nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL đƣợc dùng để kiểm định 5 nhóm thành phần của chất lƣợng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình), đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thị trƣờng liên quan đến việc kiểm định chất lƣợng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng khách hàng ở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo Oliver (1997), “Sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm,dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân”.
[1] Trong khi đó, theo Kotler & Keller (2006), “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó”. [1] Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. 10 - Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì KH cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Nhƣ vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứng đƣợc đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm (dịch vụ) đó. Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm (dịch vụ) của một công ty nào đó. Nó đƣợc thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa (dịch vụ) của công ty. Từ đó, lòng trung thành của khách hàng có thể đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”.
[1] Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đã đƣợc đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trƣớc đây, nhƣng tóm gọn lại có thể hiểu nhƣ sau: CHẤT LƢỢNG THỎA MÃN TRUNG THÀNH DỊCH VỤ Hình 1.1: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng [1] Chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó.
Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. 11 Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trƣờng.
Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của ngƣời tiêu dùng. Zeithaml (1996) lập luận rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hƣớng sử dụng dịch vụ nhiều và thƣờng xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hƣớng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những ngƣời quen. Chăm sóc khách hàng 1.