CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Định nghĩa về dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Định nghĩa dịch vụ Vì tính chất ngày càng phổ biến của dịch vụ, trên thế giới đã có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Sau đây tác giả sẽ trình bày một số khái niệm về dịch vụ: Theo Heizer & Render (1999) đã định nghĩa dịch vụ như sau: “Các hoạt động kinh tế sản xuất đặc thù một sản phẩm vô hình như giáo dục, vui chơi giải trí, thực phẩm và chỗ ở, giao thông vận tải, bảo hiểm, thương mại, chính phủ, tài chính, bất động sản, y tế, sửa chữa và bảo trì”.
Theo Zeithaml & Britner (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Trong tiêu chuẩn ISO 9004 có định nghĩa về dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động có tính vô hình diễn ra trong các tương tác giữa khách hàng, nhân viên dịch vụ với các nguồn lực vật chất, hàng hoá hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, được cung cấp như là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 2001) Theo quan điểm của Philip Kotler (2010): “dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất.” 123doc 6 Tóm lại, dịch vụ là một phạm trù còn có nhiều cách hiểu khác nhau từ các học giả trên thế giới.
Tuy nhiên, theo tôi dịch vụ có thể được hiểu là một sản phẩm vô hình, là một hành vi, quá trình hay cách thức thực hiện một công việc nào đó trong mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và bên cung cứng dịch vụ nhằm mục tiêu tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ Theo quan điểm của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) cho rằng dịch vụ sẽ gồm có 4 đặc điểm: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được, tính không thể tách rời. - Tính vô hình: Các dịch vụ là các hoạt động hoặc lợi ích mà về cơ bản là vô hình, không thể được đúc sẵn trước và không liên quan đến quyền sở hữu quyền sở hữu. Bởi vì dịch vụ không phải là đồ vật, nên hiếm khi có thể thiết lập các thông số kỹ thuật sản xuất chính xác liên quan đến chất lượng đồng nhất.
Hầu hết các dịch vụ không thể đếm được, đo đếm, kiểm kê, thử nghiệm và xác minh trước khi bán để đảm bảo chất lượng (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) - Tính không đồng nhất Dịch vụ có hàm lượng lao động cao sẽ không đồng nhất. Hiệu suất của họ thường thay đổi từ nơi này đến nơi khác và từ ngày này qua ngày khác (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Tính nhất quán của hành vi từ nhân viên phục vụ (chất lượng đồng nhất) rất khó đảm bảo (Booms & Bitner, 1981) bởi vì những gì công ty dự định chuyển giao có thể hoàn toàn khác với những gì khách hàng nhận được. - Tính không dự trữ được 123doc 7 Tính không dự trữ được có nghĩa là các dịch vụ không thể được sản xuất trước, được kiểm soát và sau đó có sẵn để bán.
Dịch vụ là hoạt động không thể lưu trữ được (Zeithaml, 1998) thường gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu và cung cấp. - Tính không thể tách rời Dịch vụ bao gồm sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Tính không thể tách rời hàm ý rằng dịch vụ đồng thời được sản xuất và tiêu thụ trong khi hàng hoá vật chất được sản xuất, sau đó được tiêu thụ và tiêu thụ. Sự không thể tách rời của sản xuất và tiêu dùng thường gây ra sự tham gia của khách hàng trong quá trình sản xuất.
Trong mô hình của mình, Moeller (2008) đã nhóm các đặc điểm của dịch vụ lại với nhau và hình thành nên đặc điểm của dịch vụ sẽ trải dài trong suốt quá trình vận hành, để đưa dịch vụ từ nhà cung ứng đến khách hàng, bao gồm ba giai đoạn để thể hiện bốn đặc điểm trên: - Giai đoạn phương tiện (Facilities): Gồm 2 tính chất của dịch vụ: Tính không dịch trữ được (liên quan đến nguồn lực của nhà cung ứng dịch vụ) và tính không đồng nhất (liên quan đến nhu cầu của khách hàng về dịch vụ) - Giai đoạn chuyển giao (Transformation): thể hiện tính chất không thể tách rời trong chuyển giao dịch vụ giữa nhà cung ứng và khách hàng. - Giữa giai đoạn phương tiện (Facilities) và chuyển giao (Transformation): thể hiện tính vô hình của dịch vụ, tính chất này được thể hiện qua những nhu cầu và những đề nghị của khách hàng về dịch vụ. - Giai đoạn sử dụng (Usage): thể hiện dịch vụ đã chuyển giao đến khách hàng, khách hàng tiếp nhập dịch vụ theo yêu cầu và tiến hành sử dụng. Định nghĩa dịch vụ chăm sóc khách hàng Senter, H., 2003, định nghĩa về chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào.
Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện một cách toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách 123doc 8 hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm hay dịch vụ thì việc chăm sóc khách hàng sẽ không hiệu quả. Các phương thức chăm sóc khách hàng Theo như Thom Holland, 2011 có đề cập đến một số kênh giao tiếp với khách hàng như sau: - Cổng thông tin chăm sóc khách hàng: đây là một cổng thông tin mà người khách hàng có thể tìm kiếm những thắc mắc của mình tại đây, và có thể không cần đến sự hỗ trợ của nhân viên chăm sóc khách hàng. - Kênh truyền thông: thông qua các cổng giao tiếp điện tử, website, mạng xã hội, các kênh truyền thông đa phương tiện,.
nhân viên chăm sóc khách hàng có thể nhanh chóng phản hồi những thắc mắc từ khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty và có thể nhanh chóng cập nhật những điều mới từ khách hàng cho công ty. - Điện thoại: khi khách hàng gặp những thắc mắc về sản phẩm, sử dụng phương tiện điện thoại để nhanh chóng trao đổi với nhân viên chăm sóc khách hàng - Email: bộ phận chăm sóc khách hàng dùng thư điện tử để gửi thư cho khách hàng, tạo những email mẫu để trả lời khách hàng. Theo nghiên cứu của tác giả Trương Đình Chiến (2008) đã chia các phương thức chăm sóc khách hàng gồm có 4 loại như sau: - Chăm sóc trực tiếp, tập trung: Đây là hình thức công ty sẽ tổ chức những điểm chăm sóc khách hàng gọi là trung tâm chăm sóc khách hàng trong một khu vực. Khách hàng có cần hỗ trợ hoặc thắc mắc gì về sản phẩm và dịch vụ của công ty sẽ liên hệ, hoặc đến trung tâm chăm sóc khách hàng để được hỗ trợ.
Ưu điểm: khách hàng sẽ được chăm sóc một cách nhiệt tình, chuyên nghiệp với sự hỗ trợ của máy móc, thiết bị được công ty đầu tư tại trung tâm chăm sóc khách 123doc 9 hàng và nhân viên chuyên nghiệp có thể hỗ trợ và giải quyết những khó khăn của khách hàng một cách nhanh chóng. Nhược điểm: chi phí xây dựng trung tâm lớn, hạn chế chỉ có thể đặt ở một số địa điểm, không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận trung tâm để hỗ trợ. - Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa điểm bán hàng: Hình thức này công ty sẽ tổ chức huấn luyện cho những người nhân viên bán hàng sẽ đồng thời là những nhân viên chăm sóc khách hàng Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí đầu tư, khách hàng sẽ dễ dàng và tiện lợi tiếp cận với dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhược điểm: Chất lượng chăm sóc khách hàng sẽ bị hạn chế vì nhân viên phải kiêm nhiệm cả hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng, đồng thời những nhân viên này cũng không có kỹ năng chăm sóc khách hàng chuyên sâu nên chỉ có thể hỗ trợ khách hàng những điều cơ bản, nhanh chóng, nếu có những trường hợp phức tạp thì không thể giải quyết ngay.
- Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa chỉ của khách hàng Hình thức này công ty sẽ thành lập và cử hẳn một lực lượng chăm sóc khách hàng đến tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng ngay tại địa chỉ của khách hàng. Phương pháp này thường áp dụng với những khách hàng đặc biệt của công ty, khách hàng mang lại lợi nhuận cao. Ưu điểm: Phương pháp này rất hiệu quả và có thể giữ mối quan hệ rất tốt với những khách hàng tiềm năng, khách hàng đặc biệt của công ty. Nhược điểm: Đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và huấn luyện được một đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tốn kém chi phí rất lớn.
- Chăm sóc gián tiếp: 123doc 10 Bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ sử dụng những phương tiện thông qua các kênh truyền thông: điện thoại, email, mạng xã hội, internet, thư từ,.để trao đổi và giải quyết những khó khăn của khách hàng, đồng thời thăm hỏi, chăm sóc khách hàng. Đây là một cách thường được cách công ty sử dụng. Ưu điểm: khách hàng có thể được phục vụ ở bất cứ nơi đâu, bất cứ thời gian nào, và doanh nghiệp vẫn có thể tiếp cận rộng rãi với các khách hàng của mình và vẫn giữ được một mối quan hệ đối với những khách hàng với chi phí không cao. Nhược điểm: Phương pháp này chỉ mang tính chất thu thập thông tin là chính, thông tin có độ chính xác không cao, và không thể biết được thái độ của khách hàng, có thể dẫn đến những hiểu lầm khi phục vụ.
Định nghĩa về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty bảo hiểm 1. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ khách hàng Deming (1982) đã định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận”.