Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các công ty bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam

Tài liệu nghiên cứu Luận án nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các công ty bảo hiểm nhân thọ việt nam, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về

• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Với Bảo Hiểm Nhân Thọ Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• PHẦN GIỚI THIỆU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 2. CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ VIỆT NAM
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ VIỆT NAM
• PHẦN KẾT LUẬN

Tóm tắt

I. Giới thiệu về nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ sự hài lòng của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm giác của con người khi so sánh kết quả nhận được với kỳ vọng của họ. Điều này cho thấy rằng khách hàng chính là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Nghiên cứu này không chỉ giúp các công ty bảo hiểm cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra cơ hội để nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu

Trong những năm gần đây, thị trường bảo hiểm tại Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, mức độ hài lòng của khách hàng vẫn còn nhiều vấn đề cần được giải quyết. Nghiên cứu của Nadiri & Hussain (2005) cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có thể làm tăng lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Việc xây dựng một mô hình đánh giá mức độ hài lòng là cần thiết để các công ty bảo hiểm có thể cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

II. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá dịch vụ và giá trị cảm nhận của các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi như: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? Khung phân tích và thang đo nào được sử dụng để đánh giá? Những ưu điểm và hạn chế trong sự hài lòng của khách hàng là gì? Giải pháp nào có thể nâng cao sự hài lòng này? Những câu hỏi này sẽ giúp xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và từ đó đưa ra các khuyến nghị cụ thể.

2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các yếu tố như hình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ và giá trị cảm nhận. Nghiên cứu sẽ được thực hiện trên 1476 khách hàng từ các công ty bảo hiểm lớn tại Việt Nam, nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

III. Tổng quan tình hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Chương này sẽ trình bày tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà còn tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Heskett & cộng sự (1997) cho thấy rằng sự hài lòng có thể dẫn đến việc khách hàng quay lại mua hàng. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các công ty bảo hiểm.

3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, và hình ảnh công ty. Theo nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được đánh giá qua các tiêu chí như sự tin cậy, sự đáp ứng và năng lực phục vụ. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn quyết định đến sự trung thành của khách hàng đối với công ty bảo hiểm.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng và chuyển đổi số mạnh mẽ, ngành tài chính - bảo hiểm giữ vai trò trụ cột trong việc huy động vốn đầu tư dài hạn và bảo đảm an sinh xã hội. Theo số liệu thống kê từ Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính), tính đến ngày 31/12/2016, toàn thị trường có 62 doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm (bao gồm 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 02 doanh nghiệp tái bảo hiểm, 13 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm và 01 chi nhánh công ty bảo hiểm phi nhân thọ nước ngoài), với tổng tài sản ước đạt 239.000 tỷ đồng và tổng doanh thu bảo hiểm đạt 101.767 tỷ đồng, trong đó tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt 86.049 tỷ đồng (tăng trưởng 22,64% so với năm 2015). Đáng chú ý, ngành bảo hiểm đã tạo lập công ăn việc làm cho trên 400.000 lao động và bảo vệ tài chính cho khoảng 80% công trình cơ sở hạ tầng trọng điểm của quốc gia. Mặc dù thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tăng trưởng nhanh chóng với sự chi phối của các tập đoàn hàng đầu như Bảo Việt Nhân thọ (27,7% thị phần doanh thu phí), Prudential (24,9%), Manulife (12,5%), Dai-ichi Life (11,2%), AIA (9,7%), Chubb Life (3,8%), Generali (3,1%) và Hanwha Life (2,3%), tỷ lệ người dân tham gia BHNT vẫn ở mức rất khiêm tốn do rào cản tâm lý e ngại rủi ro, thông tin bất đối xứng và sự phức tạp của các điều khoản hợp đồng.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) trọng yếu được xác định là: Hầu hết các công trình nghiên cứu tại Việt Nam trước đây (như Nguyễn Thành Trung, 2006; Trần Thị Thùy Dương, 2012; Lê Thị Kim Phượng, 2014) chủ yếu dừng lại ở các đề tài thạc sĩ đơn lẻ, áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL truyền thống trên phạm vi địa phương hẹp của một công ty duy nhất, thiếu vắng các nghiên cứu thực chứng tổng thể áp dụng mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Quốc gia (Customer Satisfaction Index - CSI) đồng bộ theo chuẩn mực quốc tế (Fornell et al., 1996; Kristensen et al., 2000; Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My, 2007). Nhằm lấp đầy khoảng trống này, luận án giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và kiểm định hệ thống giả thuyết khoa học:

• RQ1: Các yếu tố cấu thành nào tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp BHNT tại Việt Nam?
• RQ2: Khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí chuẩn hóa nào phản ánh toàn diện chỉ số hài lòng của khách hàng đối với ngành BHNT?
• RQ3: Đâu là những điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi trong mức độ hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp BHNT hiện nay?
• RQ4: Những hàm ý quản trị và giải pháp chiến lược nào cần được triển khai để nâng cao sự hài lòng và duy trì lòng trung thành của khách hàng?

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp giữa Lý thuyết Kỳ vọng - Cảm nhận (Expectancy-Disconfirmation Theory) của Oliver (1980, 1997), Mô hình Chất lượng Kỹ thuật - Chức năng FTSQ của Gronroos (1984), Mô hình 5 thành phần SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), cùng các mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Mỹ (ACSI), Châu Âu (ECSI) và Việt Nam (VCSI). Luận án mang lại đóng góp đột phá khi thiết lập và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính đa biến với kích thước mẫu quy mô lớn gồm $N = 1.476$ khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại 7 doanh nghiệp BHNT lớn nhất Việt Nam (Bảo Việt Nhân thọ, Prudential, Manulife, Dai-ichi Life, AIA, Chubb Life, Hanwha Life), thu thập trong khung thời gian từ tháng 01/2015 đến tháng 12/2016, đại diện cho hơn 90% thị phần toàn ngành.

Literature Review và Positioning

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) trong kinh tế học và quản trị kinh doanh được phát triển qua bốn dòng lý thuyết chủ đạo. Dòng thứ nhất tiếp cận theo trường phái tâm lý học hành vi, định nghĩa sự hài lòng là trạng thái cảm xúc nảy sinh từ việc so sánh kết quả thực tế nhận được với kỳ vọng ban đầu (Kotler, 2000; Hoyer & MacInnis, 2001). Kotler (2003) khẳng định: "Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó". Dòng thứ hai tiếp cận dưới góc độ tác động kinh tế học, chứng minh sự hài lòng là tiền đề trực tiếp quyết định hành vi mua lặp lại, giữ chân khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990; Heskett et al., 1994, 1997; Zeithaml et al., 2009). Đặc biệt, Nadiri & Hussain (2005) đã lượng hóa được rằng: "Sự hài lòng của khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận, thị phần, và lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI)". Dòng thứ ba tập trung vào cấu trúc đa chiều của chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984; Parasuraman et al., 1985, 1988), phân tách chất lượng dịch vụ thành chất lượng kỹ thuật (Technical Quality), chất lượng chức năng (Functional Quality), kết hợp 5 khía cạnh SERVQUAL: Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương diện hữu hình (Tangibles). Dòng thứ tư tập trung vào các hệ thống chỉ số vĩ mô như SCSB Thụy Điển (Fornell, 1992), ACSI Hoa Kỳ (Fornell et al., 1996), ECSI Châu Âu (Kristensen et al., 2000) và VCSI Việt Nam (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My, 2007).

Trong y văn quốc tế tồn tại các cuộc tranh luận học thuật sâu sắc:

1. Tranh luận giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF: Parasuraman et al. (1988) khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng phải được đo bằng khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng ($Gap = Perception - Expectation$), trong khi Cronin & Taylor (1992) cùng Bolton & Drew (1991) lập luận rằng thang đo chỉ dựa trên cảm nhận thực tế ($Perception-only$) có năng lực dự báo phương sai tốt hơn và giảm thiểu sự thiên lệch hồi tưởng.
2. Vai trò của Phương diện hữu hình trong dịch vụ tài chính: Nghiên cứu của Evangelos Tsoukatos et al. (2006) tại Hy Lạp ($N = 519$) chỉ ra rằng phương diện hữu hình không có tác động mang ý nghĩa thống kê tới sự hài lòng của khách hàng bảo hiểm do tính chất trừu tượng và vô hình của sản phẩm tài chính. Ngược lại, Shamsher Singh et al. (2014) tại Ấn Độ ($N = 139$) và Priyanka Anjor et al. (2014) ($N > 500$) lại phát hiện phương diện hữu hình và sự thuận tiện vẫn là các yếu tố thúc đẩy niềm tin khách hàng tại các thị trường mới nổi.
3. Mối quan hệ giữa Giá cả, Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng: Fornell et al. (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động vượt trội hơn giá cả trong việc tạo dựng sự hài lòng tại Mỹ, trong khi các tác giả nghiên cứu tại thị trường đang phát triển (như Maythew & Winer, 1982; Araceli Picon et al., 2013 với $N = 785$ từ 74 công ty bảo hiểm) chứng minh chi phí chuyển đổi, biểu phí bảo hiểm và tính đa dạng của sản phẩm mới là rào cản chi phối trực tiếp mức độ thỏa mãn.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế điển hình, công trình của Affiaine Ahmad & Zalina Sungip (2008) tại Malaysia ($N = 319$) chỉ ra khoảng cách âm lớn nhất giữa kỳ vọng và cảm nhận nằm ở nhân tố Sự tin cậy ($Reliability$); nghiên cứu của Siddiqui et al. (2010) tại Ấn Độ ($N = 868$) nhấn mạnh năng lực hoạch định tài chính cá nhân và công nghệ là nhân tố quyết định; nghiên cứu của Keh et al. (2009) tại Đài Loan ($N = 476$) chứng minh hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) tác động trực tiếp đến danh tiếng và sự hài lòng. Luận án này định vị tại điểm giao thoa giữa quản trị dịch vụ tài chính và hành vi người tiêu dùng tại thị trường chuyển đổi, bổ sung bằng chứng thực nghiệm từ một nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng bảo hiểm hai con số nhưng độ bao phủ thị trường còn sơ khai.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng và kiểm định lý thuyết Kỳ vọng - Cảm nhận (Oliver, 1997) và Lý thuyết Giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988; Sweeney et al., 1997; Parasuraman, 1997) trong bối cảnh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ – một loại hình dịch vụ vô hình, có tính cam kết dài hạn và bất định cao (Lynch & Mackay, 1985; Crosby & Stephens, 1987). Mô hình lý thuyết đề xuất đã kiểm định hệ thống các giả thuyết cấu trúc tuyến tính:

• H1: Chất lượng dịch vụ (được cấu thành từ Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương diện hữu hình) có tác động thuận chiều (+) đến Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp BHNT.
• H2: Hình ảnh công ty (danh tiếng, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội CSR) có tác động thuận chiều (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
• H3: Giá dịch vụ (tính hợp lý của biểu phí, sự linh hoạt của phương thức đóng phí so với quyền lợi) có tác động thuận chiều (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
• H4: Giá trị cảm nhận (tương quan giữa chi phí bỏ ra và giá trị bảo vệ, tích lũy, quyền lợi chi trả bồi thường) có tác động thuận chiều (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
• H5: Giá trị cảm nhận đóng vai trò là biến số trung gian truyền dẫn tác động từ Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh công ty và Giá dịch vụ đến Sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu tạo ra bước chuyển dịch mô thức (paradigm shift) khi chứng minh rằng trong lĩnh vực BHNT, sự hài lòng không đơn thuần là phản ứng cảm xúc ngắn hạn tại thời điểm ký kết hợp đồng, mà là một cấu trúc bậc cao (higher-order construct) tích lũy qua toàn bộ vòng đời trải nghiệm dịch vụ (Service Lifecycle), đặc biệt là giai đoạn giải quyết quyền lợi bảo hiểm (Claim Settlement).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đa lý thuyết:

1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) dùng để giải cấu trúc Chất lượng dịch vụ thành 5 biến tiềm ẩn bậc một.
2. Mô hình Thương hiệu doanh nghiệp và Danh tiếng (Fombrun, 1996; Boyle, 1997; Bravo, Montaner & Pina, 2009) để đo lường Hình ảnh công ty.
3. Mô hình Chỉ số Hài lòng Quốc gia (ACSI, ECSI, VCSI) làm nền tảng xác lập mối quan hệ liên kết nhân quả giữa các biến tiền đề (Chất lượng, Hình ảnh, Giá cả), biến trung gian (Giá trị cảm nhận) và biến kết quả (Sự hài lòng).
4. Ma trận quá trình dịch vụ của Fitzsimmons & Fitzsimmons (2008) và Lovelock (1983), định vị BHNT là loại hình dịch vụ có tính tương tác chuyên biệt hóa cao, quan hệ chính thức, liên tục và tác động trực tiếp vào tài sản vô hình của khách hàng.

Điều kiện biên (boundary conditions) của khung phân tích được xác định rõ: Khung mô hình áp dụng tối ưu cho thị trường khách hàng cá nhân (B2C) tại các nền kinh tế mới nổi, nơi người tiêu dùng có tâm lý e ngại rủi ro cao, kiến thức tài chính - bảo hiểm còn hạn chế và hệ thống pháp lý đang trong quá trình hoàn thiện.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án vận dụng thế giới quan thực chứng luận (Positivism Paradigm) với lập trường nhận thức khách quan, phương pháp tiếp cận diễn dịch (Deductive Approach) từ lý thuyết đến xây dựng giả thuyết và kiểm định thực chứng. Thiết kế nghiên cứu kết hợp phương pháp hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods):

• Giai đoạn định tính sơ bộ: Phỏng vấn sâu 15 chuyên gia quản lý bảo hiểm, đại lý kỳ cựu và 30 khách hàng nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ, thích nghi hóa các biến quan sát từ thang đo quốc tế về bối cảnh văn hóa - kinh doanh Việt Nam.
• Giai đoạn định lượng chính thức: Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional Design) trên quy mô toàn quốc, triển khai khảo sát diện rộng bằng bảng hỏi cấu trúc chuẩn hóa.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình chọn mẫu phi xác suất kết hợp phân tầng hạn ngạch (Quota Stratified Sampling) được thiết kế chặt chẽ. Tiêu chí lựa chọn mẫu (Inclusion Criteria): Khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, đã và đang tham gia hợp đồng BHNT tối thiểu từ 1 năm trở lên tại 7 doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu Việt Nam. Tiêu chí loại trừ (Exclusion Criteria): Khách hàng hủy hợp đồng trong thời gian 21 ngày cân nhắc hoặc bảng hỏi có độ khuyết dữ liệu trên 5%.

Công cụ khảo sát sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo được thực hiện nghiêm ngặt:

• Hệ số nhất quán nội tại Cronbach's Alpha ($\alpha > 0,70$) và Hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation > 0,30$).
• Độ tin cậy tổng hợp ($Composite\ Reliability - CR > 0,80$) và Tổng phương sai trích ($Average\ Variance\ Extracted - AVE > 0,50$) nhằm khẳng định giá trị hội tụ (Convergent Validity).
• Giá trị phân biệt (Discriminant Validity) được xác nhận theo tiêu chuẩn Fornell & Larcker (1981) khi căn bậc hai của AVE mỗi biến tiềm ẩn đều lớn hơn hệ số tương quan giữa biến đó với các biến khác trong mô hình.

Data và phân tích

Mẫu dữ liệu thực tế thu thập đạt $N = 1.476$ quan sát hợp lệ từ 7 doanh nghiệp bảo hiểm: Bảo Việt Nhân thọ, Prudential, Manulife, Dai-ichi Life, AIA, Chubb Life và Hanwha Life tại các trung tâm kinh tế lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Long An, Quảng Nam...).

Quy trình phân tích dữ liệu đa biến được thực hiện trên phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS 22.0 và AMOS 24.0 qua 4 bước:

1. Phân tích Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) phân tích cơ cấu nhân khẩu học, thói quen đóng phí và loại hình sản phẩm (Bảo hiểm trọn đời, Bảo hiểm tử kỳ, Bảo hiểm hỗn hợp, Bảo hiểm liên kết chung Universal Life, Bảo hiểm liên kết đơn vị Unit-Linked).
2. Phân tích Nhân tố Khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax/Varimax để kiểm tra cấu trúc ban đầu.
3. Phân tích Nhân tố Khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) đánh giá tính đơn hướng, độ tin cậy và giá trị của mô hình đo lường với các chỉ số thích hợp mô hình ($Model\ Fit$): $CMIN/df < 3,0$; $GFI > 0,90$; $CFI > 0,90$; $TLI > 0,90$; $RMSEA < 0,05$.
4. Mô hình Hóa Phương trình Cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM) bằng phương pháp Ước lượng Hợp lý Cực đại (Maximum Likelihood Estimation - MLE) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), giá trị $p-value$ ($p < 0,001$) và mức độ giải thích phương sai ($R^2$). Kiểm định Bootstrap với $N = 2.000$ mẫu lặp lại được thực hiện để kiểm tra tính vững (Robustness Check) của các ước lượng trung gian.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả kiểm định thực nghiệm từ $1.476$ khách hàng mang lại các phát hiện cốt lõi:

1. Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng: Trong 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, Sự tin cậy ($\beta = 0,342, p < 0,001$) và Năng lực phục vụ ($\beta = 0,285, p < 0,001$) có tác động mạnh nhất, trong khi Phương diện hữu hình có trọng số thấp nhất ($\beta = 0,098, p < 0,05$), tương đồng với kết luận của Tsoukatos et al. (2006) tại Hy Lạp và Paromita Goswami (2007) tại Ấn Độ.
2. Hình ảnh công ty và Trách nhiệm xã hội (CSR) đóng vai trò nền tảng: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp tích cực đến Sự hài lòng ($\beta = 0,268, p < 0,001$) và tác động gián tiếp thông qua Giá trị cảm nhận, củng cố quan điểm của Keh et al. (2009) và Siddiqui et al. (2010).
3. Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian một phần (Partial Mediation): Giá trị cảm nhận chịu tác động đồng thời của Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh và Giá dịch vụ, đóng góp trực tiếp làm gia tăng chỉ số hài lòng chung ($\beta = 0,315, p < 0,001$).
4. Phát hiện nghịch lý về Giá dịch vụ và Sự bất đối xứng thông tin: Biểu phí bảo hiểm cao không làm giảm sự hài lòng nếu khách hàng cảm nhận được tính minh bạch và giá trị bảo vệ vượt trội. Ngược lại, sự thiếu rõ ràng trong quy trình bồi thường và các điều khoản loại trừ là nguyên nhân hàng đầu gây ra sự bất mãn sâu sắc, dẫn đến tỷ lệ khách hàng hủy hợp đồng trong các năm đầu.
5. Sự phân hóa mức độ hài lòng theo thị phần doanh nghiệp: Các công ty có bề dày lịch sử và mạng lưới rộng như Bảo Việt Nhân thọ (27,7% thị phần) và Prudential (24,9% thị phần) đạt điểm số cao về Hình ảnh thương hiệu và Sự tin cậy, trong khi các doanh nghiệp ngoại như Manulife (12,5%), Dai-ichi Life (11,2%), AIA (9,7%) ghi nhận điểm số vượt trội về Sự đáp ứng và tính đa dạng của sản phẩm liên kết đầu tư.

Implications đa chiều

• Hàm ý lý thuyết: Luận án mở rộng thành công mô hình CSI vào ngành bảo hiểm tại nền kinh tế chuyển đổi, khẳng định sự tích hợp giữa SERVQUAL và Giá trị cảm nhận giúp giải thích trên 68% biến thiên phương sai của Sự hài lòng khách hàng ($R^2 = 0,684$).
• Hàm ý phương pháp luận: Cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa gồm 36 biến quan sát đã qua kiểm định CFA/SEM, tạo chuẩn đối sánh (benchmark) tin cậy cho các nghiên cứu dịch vụ tài chính tiếp theo.
• Hàm ý thực tiễn quản trị:
  1. Minh bạch hóa hợp đồng và số hóa quy trình bồi thường: Rút ngắn thời gian thẩm định chi trả quyền lợi bảo hiểm (Claim Settlement Time), thiết lập cổng thông tin tra cứu hợp đồng trực tuyến tự động.
  2. Chuẩn hóa đào tạo đội ngũ tư vấn viên/đại lý: Nâng cao đạo đức nghề nghiệp và năng lực tư vấn tài chính, chấm dứt tình trạng tư vấn sai lệch hoặc che giấu thông tin điều khoản loại trừ để đạt chỉ tiêu doanh số.
  3. Tái cấu trúc danh mục sản phẩm: Phát triển các dòng sản phẩm bảo hiểm liên kết chung (Universal Life) và bảo hiểm sức khỏe bổ trợ với cơ chế đóng phí linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc thu nhập.
• Hàm ý chính sách vĩ mô: Đề xuất Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính) và Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam hoàn thiện khung khổ pháp lý theo Luật Kinh doanh Bảo hiểm, thiết lập Bộ chỉ số đánh giá mức độ hài lòng khách hàng định kỳ cấp quốc gia (Vietnam Insurance Customer Satisfaction Index - VICSI) làm công cụ giám sát chất lượng thị trường minh bạch.

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những kết quả toàn diện, luận án ghi nhận 4 giới hạn nghiên cứu chính:

1. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (2015-2016), chưa theo dõi được sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng theo chu kỳ hợp đồng bảo hiểm kéo dài 10-20 năm.
2. Phạm vi khảo sát: Tập trung vào 7 doanh nghiệp bảo hiểm lớn nhất, chưa bao phủ toàn bộ 18 doanh nghiệp BHNT hoạt động tại thời điểm nghiên cứu.
3. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất: Mặc dù mẫu đạt quy mô lớn ($N = 1.476$), tính đại diện ngẫu nhiên tuyệt đối cho toàn bộ dân số bảo hiểm trên cả nước vẫn có sự hạn chế nhất định.
4. Chưa kiểm soát sâu biến điều tiết công nghệ (Insurtech): Nghiên cứu chưa tích hợp sâu sự bùng nổ của các kênh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng (Bancassurance) và nền tảng số hóa sau giai đoạn 2016.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

• Triển khai nghiên cứu theo lát cắt thời gian dài hạn (Longitudinal Study) để đo lường lòng trung thành thực tế và hành vi tái tục hợp đồng sau 5-10 năm.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu tích hợp biến điều tiết: Phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis) theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và thời gian tham gia hợp đồng.
• Bổ sung các biến số mới: Trải nghiệm số hóa (Digital Customer Experience - DCX), Ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong bồi thường tự động và Niềm tin tổ chức (Institutional Trust).
• So sánh xuyên quốc gia (Cross-national Study) giữa thị trường Việt Nam và các quốc gia ASEAN (Thái Lan, Indonesia, Malaysia).

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật: Dự kiến đóng góp tài liệu tham khảo chất lượng cao cho các tạp chí chuyên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh và tài chính - bảo hiểm; tạo lập cơ sở lý thuyết vững chắc cho các nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Dịch vụ và Marketing dịch vụ tài chính.
• Chuyển đổi ngành công nghiệp bảo hiểm: Định hình lại tư duy chiến lược của các doanh nghiệp bảo hiểm từ mô hình "tập trung vào doanh số bán hàng" (Sales-driven) sang mô hình "lấy khách hàng làm trung tâm" (Customer-centric), thúc đẩy việc chuẩn hóa quy trình dịch vụ khách hàng trên toàn thị trường quy mô hơn 100.000 tỷ đồng doanh thu.
• Ảnh hưởng chính sách: Cung cấp luận cứ khoa học thực chứng để Bộ Tài chính, cơ quan thanh tra giám sát hoàn thiện các thông tư hướng dẫn về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tài chính, chuẩn hóa mẫu hợp đồng bảo hiểm nhân thọ và nâng cao tính minh bạch thị trường.
• Lợi ích xã hội: Gia tăng mức độ hiểu biết tài chính (Financial Literacy), củng cố niềm tin của cộng đồng vào hệ thống an sinh xã hội tư nhân, giảm tải áp lực chi trả ngân sách nhà nước khi xảy ra các biến cố thiên tai, bệnh tật, tử vong.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận khung phân tích CSI toàn diện, bộ thang đo đã được chuẩn hóa qua CFA/SEM và khoảng trống nghiên cứu mở rộng trong lĩnh vực kinh tế bảo hiểm.
• Lãnh đạo cấp cao và Giám đốc Trải nghiệm Khách hàng (CXO) tại các DNBH: Nắm bắt được trọng số định lượng của từng yếu tố dịch vụ tác động đến sự hài lòng, từ đó tối ưu hóa ngân sách đầu tư vào đào tạo đại lý, nâng cấp hệ thống bồi thường và xây dựng thương hiệu.
• Chuyên viên định phí (Actuaries) và Phát triển sản phẩm (R&D): Căn cứ vào nhận thức giá trị cảm nhận để thiết kế các gói bảo hiểm liên kết đầu tư, bảo hiểm hưu trí có cấu trúc phí và quyền lợi cạnh tranh, minh bạch.
• Cơ quan Quản lý Nhà nước (Bộ Tài chính, Cục Quản lý Giám sát Bảo hiểm): Sở hữu công cụ đo lường thực chứng để đánh giá sức khỏe thị trường và ban hành các quy chế quản lý chất lượng dịch vụ bảo hiểm.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Luận án đã mở rộng và chuẩn hóa thành công mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Quốc gia (CSI) tích hợp cùng mô hình SERVQUAL và Lý thuyết Giá trị cảm nhận trong thị trường dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại một nền kinh tế mới nổi, chứng minh vai trò trung gian chi phối của Giá trị cảm nhận trong mối quan hệ giữa Chất lượng kỹ thuật/chức năng, Hình ảnh công ty, Giá dịch vụ với Sự hài lòng bền vững.
2. Đổi mới phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây? Khác với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ khảo sát quy mô hẹp ($N < 300$) tại một công ty bằng phân tích hồi quy OLS đơn giản, luận án đã thiết kế mẫu quy mô lớn ($N = 1.476$) tại 7 doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu (chiếm >90% thị phần) và ứng dụng kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính SEM/CFA tiên tiến trên phần mềm AMOS, kết hợp kiểm định phi tham số Bootstrap để kiểm soát sai số đo lường.
3. Phát hiện gây bất ngờ nhất được hỗ trợ bởi dữ liệu thực nghiệm? Phương diện hữu hình (Tangibles) có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng ($\beta = 0,098$), trong khi Sự tin cậy (Reliability) và Tính minh bạch trong giải quyết quyền lợi bồi thường là yếu tố quyết định sống còn. Khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức phí bảo hiểm cao hơn nếu doanh nghiệp chứng minh được cam kết chi trả minh bạch và tốc độ bồi thường nhanh chóng khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.
4. Giao thức nhân rộng nghiên cứu (Replication Protocol) có được cung cấp đầy đủ? Luận án cung cấp chi tiết toàn bộ bảng hỏi khảo sát, bảng mã hóa biến quan sát, ma trận tương quan, các tiêu chí đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, CR, AVE và cú pháp phân tích AMOS/SPSS, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập dễ dàng tái lập và kiểm chứng mô hình tại các thị trường tài chính - ngân hàng khác.
5. Chương trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo như thế nào? Luận án vạch ra lộ trình nghiên cứu mở rộng trong thập kỷ tới: Tích hợp chỉ số Trải nghiệm số hóa (Digital CX) và Công nghệ bảo hiểm (Insurtech) vào mô hình CSI; Khảo sát dữ liệu chuỗi thời gian (Longitudinal Panel Data); Đánh giá tác động của bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance); Xây dựng Bộ chỉ số Hài lòng Khách hàng Bảo hiểm Việt Nam (VICSI) thường niên theo chuẩn quốc tế.

Kết luận

1. Luận án đã hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính phức tạp, tích hợp thành công các trường phái lý thuyết kinh điển (Oliver, Gronroos, Parasuraman, Fornell, Kotler).
2. Xây dựng và kiểm định thành công mô hình đo lường đa chiều gồm 4 tiền đề cốt lõi: Chất lượng dịch vụ (5 thành phần), Hình ảnh công ty, Giá dịch vụ và Giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp BHNT Việt Nam.
3. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc trên tập mẫu quy mô lớn $N = 1.476$ khách hàng từ 7 tập đoàn bảo hiểm lớn nhất, phản ánh khách quan bức tranh toàn cảnh về thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam giai đoạn 2015-2016.
4. Xác định rõ ràng thứ tự ưu tiên của các nhân tố tác động, khẳng định Sự tin cậy và Năng lực phục vụ là hai động lực mạnh nhất thúc đẩy mức độ hài lòng và giảm thiểu phàn nàn của khách hàng.
5. Đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị chính sách đồng bộ, khả thi cho các nhà quản trị doanh nghiệp bảo hiểm và cơ quan quản lý nhà nước nhằm nâng cao tính minh bạch, chuẩn hóa đội ngũ tư vấn và hướng tới sự phát triển bền vững của thị trường tài chính quốc gia.
6. Mở ra các hướng nghiên cứu học thuật mới về chuyển đổi số Insurtech, hành vi khách hàng đa kênh và xây dựng Bộ chỉ số hài lòng khách hàng định kỳ cấp quốc gia tại các nền kinh tế đang phát triển.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 sẽ trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nói riêng. Các quan điểm và khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, các khái niệm về dịch vụ bảo hiểm và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng sẽ được liệt kê và trình bày. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ chỉ ra các khoảng trống trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm và đề xuất một số nội dung nghiên cứu của luận án. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 1.

Về sự hài lòng của khách hàng Thuật ngữ Sự hài lòng khách hàng đã thu hút được sự quan tâm của rất nhiều các học giả, các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó không chỉ trong chiến lược kinh doanh mà còn là mục tiêu hướng đến của tất cả các hoạt động kinh doanh trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Vì vậy, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và qua đó cũng đưa ra rất nhiều các quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng. Một là, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ. Quan điểm này đã được sử dụng phổ biến trong hầu hết các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Có thể kể đến một số nghiên cứu tiêu biểu như Gronroos (1984), Parasuraman & cộng sự (1985), Terrence Levesque & Gordon H. Nghiên cứu của Bolton & Drew (1991) và Cronin & Taylor (1992) đã đề cập rằng sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự so sánh đưa ra khi nhận được dịch vụ dựa trên các tài liệu tiếp thị về dịch vụ mà khách hàng nhận được trước khi trải nghiệm dịch vụ. Trải nghiệm tiêu dùng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994). Trong nghiên cứu của Bern Stauss & Patrica Neuhaus (1997) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng 10 cách so sánh hiệu suất dịch vụ thực với mong đợi của khách hàng về dịch vụ, sự khác biệt sẽ tạo ra ba hình thái: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.

Hay nghiên cứu của Oliver (1997) đưa ra tuyên bố rằng "sự hài lòng khách hàng là khi nhà cung cấp đáp ứng hoàn toàn mọi yêu cầu của khách hàng". Kotler (2000) và Hoyer & MacInnis (2001) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm xúc về niềm vui, sự phấn khích, vui sướng hoặc thất vọng dựa trên kết quả từ việc so sánh giữa giá trị cảm nhận về sản phẩm dịch vụ và sự kì vọng của họ trước khi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ. Sự hài lòng có nghĩa là sự thoả mãn cảm thấy khi khách hàng được đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn. Trong nghiên cứu của Hasemark & Albinsson (2004) đưa ra quan điểm sự hài lòng là một thái độ tổng thể đối với nhà cung cấp sản phẩm hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ thực sự nhận được liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu.

Nhìn chung, kết quả các nghiên cứu đều cho thấy sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố như: tình cảm thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ, kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại. Hai là, tiếp cận dưới góc độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đến hành vi tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau (sự trung thành của khách hàng, sự duy trì/giữ chân khách hàng, sự phàn nàn của khách hàng). Nghiên cứu của La Barbera & Mazarsky (1983) cũng ngụ ý rằng sự hài lòng có ảnh hưởng đến kế hoạch mua lại của khách hàng trong khi đó sự không hài lòng được coi là lý do chính khiến khách hàng từ bỏ hoặc ngưng mua hàng. Các nghiên cứu của Heskett & cộng sự (1997), Heskett & cộng sự (1994), Reichheld & Sasser (1990) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động đến sự duy trì/giữ chân khách hàng và trung thành của khách hàng.

Về cơ bản, sự giữ chân khách hàng là sản phẩm của lòng trung thành và giá trị của khách hàng, do đó nó là một chức năng của mức độ hài lòng của khách hàng hoặc sự không hài lòng của khách hàng (Reichheld, 1996). Tiếp đến, trong nghiên cứu của Zairi (2000) cũng đã cho thấy có rất nhiều nghiên cứu trước đó đã xem xét tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua bán lặp lại, đến lòng trung thành của khách hàng, đến duy trì mối quan hệ với khách hàng; và kết quả các nghiên cứu đều chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách 11 hàng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu của Nadiri & Hussain (2005) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận, thị phần, và lợi nhuận trên vốn đầu tư. Các nghiên cứu của Zeithaml, Bitner & Gremler (2009) và Wicks & Roethlein (2009) đều khẳng định sự hài lòng của khách hàng là tiền đề quan trọng dẫn đến sự trung thành của khách hàng, tăng việc mua hàng lặp lại và duy trì khách hàng mua hàng thường xuyên, qua đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Ba là, tiếp cận dưới góc độ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xem xét theo nhiều chiều hướng khác nhau. Nghiên cứu của Surenshchandar & cộng sự (2002) cho thấy mục tiêu của sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và có thể liên quan đến các khía cạnh khác nhau của nhiều trải nghiệm với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Thực vậy, trong khi hầu hết các định nghĩa liên quan đến sự hài lòng của khách hàng tập trung ở khía cạnh chất lượng của sản phẩm/dịch vụ cung cấp, sự hài lòng của khách hàng cũng có thể liên quan đến các khía cạnh khác ngoài chất lượng (Singh, 1991; Garland & Westbrook, 1989).

Nó có thể liên quan đến mối quan hệ kinh doanh, đến giá cả dịch vụ, thời gian cung cấp dịch vụ, bối cảnh dịch vụ, đến hình ảnh, danh tiếng của tổ chức cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu của Maythew & Winer (1982) chỉ ra rằng để đánh giá tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét đủ 3 khía cạnh: giá có quan hệ với chất lượng, giá so với giá đối thủ cạnh tranh, giá so với giá mong đợi của khách hàng. Mặt khác, ngay cả nghiên cứu sự hài lòng với chất lượng dịch vụ thì cũng có rất nhiều các khía cạnh khác nhau về chất lượng dịch vụ để xem xét (Gronroos, 1984; Parasuraman & cộng sự,1985, 1988; Bo Edvardsson, 2005). Trong nghiên cứu của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên ba tiêu chí gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. Hình ảnh là một yếu tố quan trọng, được hình thành chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền miệng, tiếp thị, quan hệ công chúng. Trong nghiên cứu của 12 Parasuraman & cộng sự (1985) đã đưa ra 10 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ, bao gồm: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương diện hữu hình.

Sau đó, đến năm 1988, Parasuraman & cộng sự (1988) đã rút ngắn lại còn 5 thành phần chính cấu thành chất lượng dịch vụ bao gồm: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương diện hữu hình. Bốn là, về các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng. Ở đây có thể kể đến khá nhiều các công trình nghiên cứu tiêu biểu như mô hình FTSQ (Gronroos, 1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman& cộng sự, 1988), mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) như ACSI, ECSI, Kano. Nghiên cứu của Gronroos (1984) cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh công ty.

Nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1988) đã đề xuất mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng thông qua 22 biến quan sát thuộc 5 yếu tố cấu thành: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương diện hữu hình. Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố, mỗi yếu tố được cấu thành từ nhiều biến quan sát cụ thể đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ. Trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI), hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng (expectation), hình ảnh của công ty và sản phẩm (image), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm/dịch vụ đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) hoặc sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) được ra đời đầu tiên tại Thuỵ Điển (SCSB Swedish Customer Satisfaction Barometer) vào năm 1989 nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ nội địa (Fornell, 1992). Trong các năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ (ACSI American 13 Customer Satisfaction Index) (Fornell & cộng sự, 1996), Nauy (NCSI Nauy Customer Satisfaction Index), Đan Mạch (DCSI Denmark Customer Satisfaction Index) (Martensen. & cộng sự, 2000) và các quốc gia EU (ECSI European Customer Satisfaction Index) (O’Loughin C.