Chương 1 sẽ trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nói riêng. Các quan điểm và khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, các khái niệm về dịch vụ bảo hiểm và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng sẽ được liệt kê và trình bày. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ chỉ ra các khoảng trống trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm và đề xuất một số nội dung nghiên cứu của luận án. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 1.
Về sự hài lòng của khách hàng Thuật ngữ Sự hài lòng khách hàng đã thu hút được sự quan tâm của rất nhiều các học giả, các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó không chỉ trong chiến lược kinh doanh mà còn là mục tiêu hướng đến của tất cả các hoạt động kinh doanh trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Vì vậy, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và qua đó cũng đưa ra rất nhiều các quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng. Một là, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ. Quan điểm này đã được sử dụng phổ biến trong hầu hết các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Có thể kể đến một số nghiên cứu tiêu biểu như Gronroos (1984), Parasuraman & cộng sự (1985), Terrence Levesque & Gordon H. Nghiên cứu của Bolton & Drew (1991) và Cronin & Taylor (1992) đã đề cập rằng sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự so sánh đưa ra khi nhận được dịch vụ dựa trên các tài liệu tiếp thị về dịch vụ mà khách hàng nhận được trước khi trải nghiệm dịch vụ. Trải nghiệm tiêu dùng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994). Trong nghiên cứu của Bern Stauss & Patrica Neuhaus (1997) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng 10 cách so sánh hiệu suất dịch vụ thực với mong đợi của khách hàng về dịch vụ, sự khác biệt sẽ tạo ra ba hình thái: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
Hay nghiên cứu của Oliver (1997) đưa ra tuyên bố rằng "sự hài lòng khách hàng là khi nhà cung cấp đáp ứng hoàn toàn mọi yêu cầu của khách hàng". Kotler (2000) và Hoyer & MacInnis (2001) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm xúc về niềm vui, sự phấn khích, vui sướng hoặc thất vọng dựa trên kết quả từ việc so sánh giữa giá trị cảm nhận về sản phẩm dịch vụ và sự kì vọng của họ trước khi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ. Sự hài lòng có nghĩa là sự thoả mãn cảm thấy khi khách hàng được đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn. Trong nghiên cứu của Hasemark & Albinsson (2004) đưa ra quan điểm sự hài lòng là một thái độ tổng thể đối với nhà cung cấp sản phẩm hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ thực sự nhận được liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu.
Nhìn chung, kết quả các nghiên cứu đều cho thấy sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố như: tình cảm thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ, kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại. Hai là, tiếp cận dưới góc độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đến hành vi tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau (sự trung thành của khách hàng, sự duy trì/giữ chân khách hàng, sự phàn nàn của khách hàng). Nghiên cứu của La Barbera & Mazarsky (1983) cũng ngụ ý rằng sự hài lòng có ảnh hưởng đến kế hoạch mua lại của khách hàng trong khi đó sự không hài lòng được coi là lý do chính khiến khách hàng từ bỏ hoặc ngưng mua hàng. Các nghiên cứu của Heskett & cộng sự (1997), Heskett & cộng sự (1994), Reichheld & Sasser (1990) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động đến sự duy trì/giữ chân khách hàng và trung thành của khách hàng.
Về cơ bản, sự giữ chân khách hàng là sản phẩm của lòng trung thành và giá trị của khách hàng, do đó nó là một chức năng của mức độ hài lòng của khách hàng hoặc sự không hài lòng của khách hàng (Reichheld, 1996). Tiếp đến, trong nghiên cứu của Zairi (2000) cũng đã cho thấy có rất nhiều nghiên cứu trước đó đã xem xét tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua bán lặp lại, đến lòng trung thành của khách hàng, đến duy trì mối quan hệ với khách hàng; và kết quả các nghiên cứu đều chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách 11 hàng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu của Nadiri & Hussain (2005) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận, thị phần, và lợi nhuận trên vốn đầu tư. Các nghiên cứu của Zeithaml, Bitner & Gremler (2009) và Wicks & Roethlein (2009) đều khẳng định sự hài lòng của khách hàng là tiền đề quan trọng dẫn đến sự trung thành của khách hàng, tăng việc mua hàng lặp lại và duy trì khách hàng mua hàng thường xuyên, qua đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Ba là, tiếp cận dưới góc độ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xem xét theo nhiều chiều hướng khác nhau. Nghiên cứu của Surenshchandar & cộng sự (2002) cho thấy mục tiêu của sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và có thể liên quan đến các khía cạnh khác nhau của nhiều trải nghiệm với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Thực vậy, trong khi hầu hết các định nghĩa liên quan đến sự hài lòng của khách hàng tập trung ở khía cạnh chất lượng của sản phẩm/dịch vụ cung cấp, sự hài lòng của khách hàng cũng có thể liên quan đến các khía cạnh khác ngoài chất lượng (Singh, 1991; Garland & Westbrook, 1989).
Nó có thể liên quan đến mối quan hệ kinh doanh, đến giá cả dịch vụ, thời gian cung cấp dịch vụ, bối cảnh dịch vụ, đến hình ảnh, danh tiếng của tổ chức cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu của Maythew & Winer (1982) chỉ ra rằng để đánh giá tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét đủ 3 khía cạnh: giá có quan hệ với chất lượng, giá so với giá đối thủ cạnh tranh, giá so với giá mong đợi của khách hàng. Mặt khác, ngay cả nghiên cứu sự hài lòng với chất lượng dịch vụ thì cũng có rất nhiều các khía cạnh khác nhau về chất lượng dịch vụ để xem xét (Gronroos, 1984; Parasuraman & cộng sự,1985, 1988; Bo Edvardsson, 2005). Trong nghiên cứu của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên ba tiêu chí gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. Hình ảnh là một yếu tố quan trọng, được hình thành chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền miệng, tiếp thị, quan hệ công chúng. Trong nghiên cứu của 12 Parasuraman & cộng sự (1985) đã đưa ra 10 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ, bao gồm: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương diện hữu hình.
Sau đó, đến năm 1988, Parasuraman & cộng sự (1988) đã rút ngắn lại còn 5 thành phần chính cấu thành chất lượng dịch vụ bao gồm: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương diện hữu hình. Bốn là, về các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng. Ở đây có thể kể đến khá nhiều các công trình nghiên cứu tiêu biểu như mô hình FTSQ (Gronroos, 1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman& cộng sự, 1988), mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) như ACSI, ECSI, Kano. Nghiên cứu của Gronroos (1984) cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh công ty.
Nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1988) đã đề xuất mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng thông qua 22 biến quan sát thuộc 5 yếu tố cấu thành: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương diện hữu hình. Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố, mỗi yếu tố được cấu thành từ nhiều biến quan sát cụ thể đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ. Trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI), hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng (expectation), hình ảnh của công ty và sản phẩm (image), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm/dịch vụ đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) hoặc sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) được ra đời đầu tiên tại Thuỵ Điển (SCSB Swedish Customer Satisfaction Barometer) vào năm 1989 nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ nội địa (Fornell, 1992). Trong các năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ (ACSI American 13 Customer Satisfaction Index) (Fornell & cộng sự, 1996), Nauy (NCSI Nauy Customer Satisfaction Index), Đan Mạch (DCSI Denmark Customer Satisfaction Index) (Martensen. & cộng sự, 2000) và các quốc gia EU (ECSI European Customer Satisfaction Index) (O’Loughin C.