Mở đầu với số vốn 12 triệu USD, Prudential Việt nam đã lần lượt tăng lên 40 triệu (06/2001), 61 triệu (10/2002) và 75 triệu USD (11/2003) - với số vốn này Prudential Việt nam không chỉ là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất trong lĩnh vực bảo hiểm, tài chính, ngân hàng mà còn là một trong những nhà đầu tư nước ngoài có tiềm lực mạnh nhất về nguồn vốn.2 15 Về lượng khách hàng, ngay từ khi đặt chân vào thị trườngViệt nam, Prudential đã gặt hái những thành công thần kỳ. Tháng 03/2000 10,000 Tháng 12/2000 100,000 Năm 2002 1,000,000 Năm 2003 1,600,000 Sau gần 5 năm hoạt động, Prudential đã thu hút được trên 1.8 triệu khách hàng với tổng doanh thu ước đạt gần 7,000 tỷ đồng.4 Nửa đầu năm 2004 này được đánh giá là giai đoạn thành công và làm ăn hiệu quả trong hoàn cảnh khó khăn nhất của Tập đoàn Prudential. Tổng doanh thu từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm tăng 13% so với nửa đầu năm 2003, trong đó lợi nhuận đạt được từ hoạt động kinh doanh tăng 55%. Song song với việc phát triển thần kỳ này, để tạo thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch, Prudential đã không ngừng thành lập và mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng thông qua ba hình thức: • Hệ thống Trung tâm Phục vụ Khách hàng • Hệ thống Văn phòng Tổng đại lý • Hệ thống thu phí bảo hiểm tại nhà Hiện nay, Prudential Việt nam có 23 Trung tâm Phục vụ Khách hàng và 42 Văn phòng Tổng đại lý tại 45 tỉnh thành trên cả nước.
Ngoài ra, Prudential còn tổ chức thu phí bảo hiểm tại nhà tại 7 địa phương khác. Tổng số nhân viên và đại lý cũng tăng lên rất nhanh với gần 37,000 đại lý và hơn 1,200 nhân viên.6 16 Theo Bộ Tài Chính, Prudential Việt nam là một trong những doanh nghiệp tài chính có vốn đầu tư nước ngoài thực hiện nghiệm túc nhất về tiến độ góp vốn. Bộ Tài Chính cũng khẳng định rằng, sau năm năm hoạt động tại Việt nam, bằng kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực vảo hiểm nhân thọ và đầu tư tài chính cộng với tiềm lực tài chính vững mạnh của tập đoàn Prudential toàn cầu, Prudential Việt nam đã chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng, mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm,… đồng thời không ngừng tìm kiếm và đẩy mạnh các chương trình đầu tư tài chính một cách hiệu quả. Điều này không chỉ mang lại lợi ích cao cho khách hàng của Prudential Việt nam mà còn mang lại lợi ích thiết thực cho nền kinh tế Việt nam.
Prudential được các cơ quan chính quyền và công luận nhìn nhận, đánh giá cao. Bằng khen của UBND Tp. HCM, Đà nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ,… về những đóng góp của Prudential Việt nam trong việc phát triển kinh tế - xã hội tại địa phương là những minh chứng cho sự công nhận này. Đặc biệt, Prudential là doanh nghiệp duy nhất trong ngành BHNT Việt nam giành giải thưởng Rồng Vàng 2003 và là một trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu nhất của khu vực doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt nam.
Đây là lần thứ 2 liên tiếp Prudential Việt nam vinh dự được nhận giải thưởng Rồng Vàng với danh hiệu: “Dịch vụ được người tiêu dùng ưa chuộng nhất”. Giải thưởng này do Thời báo Kinh tế Việt nam và Economic Times bình chọn cùng với một Ban giám khảo uy tín gồm các thành viên là đại diện từ các cơ quan quản lý của chính phủ như Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Văn hóa Thông tin, Bộ thương mại và đại diện của Liên hiệp Hội Khoa học Kỹ thuật Việt nam. Đánh giá vị thế cạnh tranh của Prudential tại thị trường Việt nam Theo Vụ Bảo hiểm thuộc Bộ Tài chính, tốc độ tăng trưởng của thị trường bảo hiểm nhân thọ đã chững lại trong sáu tháng đầu năm 2004 với mức tăng trưởng chỉ đạt 17% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong 6 tháng đầu năm 2004, giá tiêu dùng liên tục tăng cùng với sự biến động của giá vàng và ngoại tệ ảnh hưởng đến những quyết định sử dụng các khoản tiền tiết kiệm để mua sản phẩm bảo hiểm dài hạn cùa người dân.
Số hợp đồng khai thác mới phát triển chậm lại, đạt hơn 400.000 hợp đồng, chỉ bằng 41% so với năm 2003. Tính đến cuối tháng sáu, thị trường có 3,17 triệu hợp đồng có hiệu lực, với tổng doanh thu phí đạt 3.346 tỉ đồng, trong đó Bảo Việt chiếm 43,3%, Prudential 41%, Manulife 9,1%, AIA 3,8% và Bảo Minh CMG 2,8%. Tổng số tiền các doanh nghiệp bảo hiểm đã huy động để đầu tư trở lại nền kinh tế trong sáu tháng qua đạt 17.2 - Thị phần các công ty BHNT VN ước tính qua 6 tháng đầu năm 2004: Chỉ tiêu/ DN Bảo Việt Bảo Minh Prudential Manulife AIA CMG Doanh thu (tỷ đồng) 1,465,505 95,000 1,358,000 304,000 128,000 Số hợp đồng khai thác 159,718 15,000 156,600 32,800 36,400 mới Số hợp đồng có hiệu lực 1,625,273 70,500 1,032,000 244,300 170,000 Nguồn: Vietnam Net 14/7/2004 - Hồng Phúc Biểu đồ 1.7 - Thị phần các công ty BHNT tính theo doanh thu Trong số các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, chỉ có Công ty Bảo hiểm quốc tế Mỹ (AIA) có số hợp đồng khai thác mới tăng trong nửa đầu năm 2004 (ước 36.400 hợp đồng so với 28.382 của sáu tháng đầu năm 2003. Số liệu sáu tháng đầu năm nay là ước tính, có tính tương đối để tham khảo; số liệu năm ngoái là của Bộ Tài chính).
Ở các công ty khác như Bảo Việt Nhân thọ, Bảo Minh CMG, Prudential, Manulife số hợp đồng khai thác mới sáu tháng đầu năm 2004 đều giảm từ 15 - 30% so với nửa đầu năm 2003. Mức giảm mạnh nhất thuộc về Prudential, từ 240.812 hợp đồng xuống 156.000 (ước tính); Bảo Minh CMG từ 21. Bảo Việt Nhân thọ và Manulife có mức giảm thấp hơn. Bảo Việt Nhân thọ hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường cả về doanh thu và số hợp đồng còn hiệu lực.
Doanh thu nửa đầu năm 2004 của Bảo Việt Nhân thọ ước đạt 1.465 tỉ đồng với gần 1,63 triệu hợp đồng còn hiệu lực. Thị phần của Bảo Việt Nhân thọ tính theo doanh thu bằng 43,6% toàn thị trường, tăng 2,1% so với cuối năm 2003. “Đại gia” này cũng chiếm khoảng 52% thị phần tính theo số lượng hợp đồng còn hiệu lực, tăng 0,6% so với mức 51,4% của năm ngoái. 18 Để giành thêm và giữ thị phần, các công ty bảo hiểm không ngừng đưa ra sản phẩm mới, đồng thời liên kết với các ngân hàng để tạo kênh phân phối sản phẩm rộng khắp như Manulife hợp tác với Ngân hàng Đông Á; Prudential với Vietcombank, Á Châu; Bảo Việt Nhân thọ với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn… Người mua bảo hiểm bây giờ có thể đóng phí bảo hiểm qua máy ATM hay trích từ tài khoản ở ngân hàng.
Việc sút giảm hợp đồng mới tuy chưa ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu hiện tại của các doanh nghiệp bảo hiểm nhờ số hợp đồng còn hiệu lực đã được ký kết từ những năm trước. Nhưng về lâu dài, nó sẽ tác động trực tiếp đến doanh thu của những năm sau, và qua đó đến lợi nhuận của các công ty và quyền lợi của khách hàng. Kết luận: Sau bốn năm tăng trưởng nhảy vọt của tất cả các công ty BHNT mà thành công nhất là Prudential, tốc độ khai thác hợp đồng mới của năm 2004 đã hạ thấp dần. Thị trường BHNT Việt nam trong những tháng đầu năm 2004 đã phát triển với một tốc độ bình thường so với những năm trước.
Giai đoạn phát triển đều đặn này cũng là một cơ hội cho công ty Prudential Việt nam củng cố lại những cơ cấu nội bộ quan trọng để có thể mang lại cho khách hàng những dịch vụ tài chính hoàn hảo hơn. Để nối tiếp thành công vượt bậc đã đạt được và để đẩy mạnh một giai đoạn phát triển mới, Prudential Việt nam cần phải tiếp tục xây dựng những chiến lược kinh doanh mới, đầy tính sáng tạo dựa trên những đặc tính của thị trường BHNT Việt nam và tận dụng sự hỗ trợ mạnh mẽ của Prudential Châu Á. Đó là một nhiệm vụ bao quát và khó khăn, cần sự quyết tâm, đồng lòng, nỗ lực của ban giám đốc công ty và của từng thành viên. Ở phạm vi luận văn này, tác giả chỉ xin được đi sâu tìm hiểu một mắc xích trong tiến trình, đó là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng BHNT mà chương 2 tiếp theo đây sẽ trình bày phần cơ sở lý luận.
19 Chương 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng phân tích và xây dựng mô hình 2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng: Tại sao người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác, và mua ở đâu? Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Định nghĩa cho thấy, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Ra quyết Đánh giá vấn đề thông tin lựa chọn định mua sau mua Mô hình 2.1 - 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng không phải là một quá trình đơn giản, việc mua một chiếc xe hơi khác với việc mua một cái bàn chải đánh răng. Quá trình ra quyết định tùy thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ quan trọng của quyết định tiêu dùng và (2) các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định.
(1) liên quan đến thói quen của người tiêu dùng. Họ dựa vào nhận thức thông qua việc thu thập thông tin, đánh giá các chọn lựa. Chỉ một số ít trường hợp, người tiêu dùng ra quyết định ngay tại chỗ khi họ thỏa mãn về một thương hiệu đặc biệt nào đó. (2) Các yếu tố ảnh hưởng được chia làm loại: quan trọng và không quan trọng.
Những yếu tố ảnh hưởng quan trọng là những yếu tố liên quan mật thiết đến người tiêu dùng, đó là những yếu tố: tài chánh xã hội: có những sản phẩm phục vụ cho những tầng lớp nhất định trong xã hội.