Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam duy trì mức tăng trưởng cao khoảng 7% và thị trường bảo hiểm phát triển mạnh mẽ, tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường 6 tháng đầu năm 2018 ước đạt 59.800 tỷ đồng, tăng 25,98% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đạt 37.503 tỷ đồng, tăng 32,38%, cho thấy tiềm năng lớn của ngành này. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty bảo hiểm trong và ngoài nước, đặc biệt là tại Long An, đã ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An, với vai trò là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bảo Việt, đang đối mặt với thách thức giữ vững thị phần và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ BHNT tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng này. Nghiên cứu tập trung khảo sát 300 khách hàng sử dụng dịch vụ trong giai đoạn từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020, đồng thời phân tích dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến 2019. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện ở việc cung cấp cơ sở khoa học cho công ty trong việc cải thiện dịch vụ, tăng cường sự trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường BHNT tại Long An.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), một trong những mô hình phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Mô hình này bao gồm 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng:

  1. Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng hạn, chính xác và nhất quán.
  2. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng và mong muốn phục vụ khách hàng kịp thời.
  3. Năng lực phục vụ (Assurance): Trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên.
  4. Sự đồng cảm (Empathy): Mức độ quan tâm, thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
  5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Ngoại hình nhân viên, trang thiết bị và môi trường phục vụ.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các lý thuyết về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, trong đó nhấn mạnh mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, cũng như các đặc điểm đặc thù của dịch vụ BHNT như tính vô hình, tính không đồng nhất và tính dài hạn của sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn tay đôi để xây dựng thang đo sơ bộ cho 5 yếu tố ảnh hưởng. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 300 khách hàng sử dụng dịch vụ BHNT của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An, thu thập được 250 phiếu hợp lệ.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê đa biến trên phần mềm SPSS, bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (các hệ số đều trên mức 0.7, đảm bảo tính nhất quán nội tại).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố.
  • Phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng khách hàng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020, với dữ liệu thứ cấp thu thập từ giai đoạn 2017-2019 nhằm bổ trợ cho phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự tin cậy là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy cao nhất, phản ánh qua việc dịch vụ được thực hiện đúng hạn và chính xác. Khoảng 85% khách hàng đánh giá cao yếu tố này.

  2. Năng lực phục vụ đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên. Khoảng 78% khách hàng hài lòng với năng lực phục vụ của nhân viên công ty.

  3. Sự đồng cảm chiếm vị trí thứ ba, với 70% khách hàng cảm nhận được sự quan tâm và thấu hiểu từ nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ.

  4. Phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng lần lượt đứng thứ tư và thứ năm về mức độ ảnh hưởng, với tỷ lệ hài lòng lần lượt là 65% và 60%. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá thấp hơn về trang thiết bị và sự nhanh nhạy trong phục vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm và ngân hàng, trong đó sự tin cậy và năng lực phục vụ luôn là những yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng khách hàng. Sự đồng cảm cũng được xem là yếu tố quan trọng trong dịch vụ BHNT do tính chất đặc thù liên quan đến rủi ro về sinh mạng và sức khỏe.

Việc phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng có mức độ ảnh hưởng thấp hơn có thể do đặc thù dịch vụ BHNT là sản phẩm vô hình, khách hàng ít quan tâm đến yếu tố vật chất và thời gian phản hồi so với các dịch vụ khác. Tuy nhiên, cải thiện hai yếu tố này vẫn cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số tương quan, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ: Công ty cần đảm bảo thực hiện đúng cam kết về thời gian và chất lượng dịch vụ, giảm thiểu sai sót trong quy trình xử lý hồ sơ bảo hiểm. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về sự tin cậy lên trên 90% trong vòng 12 tháng, do Ban Giám đốc và Phòng Kinh doanh chịu trách nhiệm.

  2. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn và kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ nhân viên, đặc biệt là đại lý và nhân viên chăm sóc khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá năng lực phục vụ lên 85% trong 6 tháng tới, do Phòng Nhân sự phối hợp Phòng Kinh doanh thực hiện.

  3. Phát triển sự đồng cảm và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa: Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ, lắng nghe phản hồi và hỗ trợ kịp thời các nhu cầu đặc thù của khách hàng. Mục tiêu tăng mức độ đồng cảm lên 80% trong 9 tháng, do Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh phối hợp triển khai.

  4. Cải thiện phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng: Đầu tư nâng cấp trang thiết bị, cải thiện môi trường làm việc và rút ngắn thời gian phản hồi khách hàng qua các kênh liên lạc. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về hai yếu tố này lên 75% trong 1 năm, do Ban Giám đốc và Phòng Marketing chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty bảo hiểm: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

  2. Nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt các yếu tố quan trọng để cải thiện kỹ năng phục vụ, tăng cường sự đồng cảm và đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả hơn.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.

  4. Các tổ chức, doanh nghiệp trong ngành dịch vụ tài chính: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả để áp dụng vào việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ BHNT?
    Sự tin cậy được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, bởi khách hàng mong muốn dịch vụ được thực hiện đúng hạn và chính xác ngay từ lần đầu tiên.

  2. Tại sao năng lực phục vụ lại quan trọng trong dịch vụ bảo hiểm nhân thọ?
    Năng lực phục vụ thể hiện trình độ chuyên môn và thái độ của nhân viên, giúp khách hàng cảm thấy yên tâm và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ dài hạn như BHNT.

  3. Làm thế nào để nâng cao sự đồng cảm trong dịch vụ BHNT?
    Công ty cần xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, lắng nghe và đáp ứng kịp thời các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, tạo sự gắn kết lâu dài.

  4. Phương tiện hữu hình có vai trò như thế nào trong dịch vụ BHNT?
    Mặc dù là dịch vụ vô hình, nhưng trang thiết bị và môi trường làm việc vẫn ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, góp phần tạo ấn tượng chuyên nghiệp và tin cậy.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng khách hàng?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát, phân tích thống kê đa biến như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy) để đảm bảo tính chính xác và khách quan.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ BHNT tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An, trong đó sự tin cậy và năng lực phục vụ là quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với 250 phiếu khảo sát hợp lệ đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình và công trình nghiên cứu quốc tế, góp phần làm rõ đặc thù dịch vụ BHNT tại thị trường Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, tập trung vào cải thiện quy trình, đào tạo nhân viên và nâng cấp trang thiết bị.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và nhân viên Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần phát triển bền vững doanh nghiệp.