Khóa luận nghiên cứu hành trình khách hàng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ AIA tại Thừa Thiên Huế

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ trường hợp, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Hồ Thị Huế
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Quang Trực
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Trình Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Bảo Hiểm Nhân Thọ AIA Tại Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
• MỤC LỤC
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Quy trình nghiên cứu
• 1.6. Bố cục của đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
• 2.1. Khái niệm hành trình khách hàng
• 2.2. Hành trình của khách hàng theo mô hình 5A
• 2.3. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ
• 2.4. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ
• 2.5. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ
• 2.6. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
• 2.7. Ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ
• 2.7.1. Đối với cá nhân và gia đình
• 2.7.2. Đối với xã hội
• 2.8. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ BHNT
• 2.9. Bình luận về các nghiên cứu liên quan
• 2.10. Thiết kế nghiên cứu
• 2.10.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.10.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 2.10.3. Tóm tắt chương I
• 3. Chương 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1. Giới thiệu công ty
• 3.1.1. Thông tin chung về AIA Việt Nam
• 3.1.2. Sự hình thành và phát triển của công ty BHNT AIA Việt Nam
• 3.1.3. Sự hình thành và phát triển của AIA Huế
• 3.1.4. Thông tin chung văn phòng tổng đại lý AIA chi nhánh Huế
• 3.1.5. Thị trường
• 3.1.6. Khách hàng
• 3.1.7. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
• 3.2. Phân tích hành trình khách hàng đối với BHNT
• 3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu khách hàng
• 3.2.2. Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của khách hàng đối với từng giai đoạn KH mua bảo hiểm nhân thọ
• 3.2.2.1. Giai đoạn nhận biết
• 3.2.2.2. Giai đoạn thu hút
• 3.2.2.3. Giai đoạn tìm hiểu
• 3.2.2.4. Giai đoạn hành động
• 3.2.2.5. Giai đoạn ủng hộ
• 3.2.3. Phân tích nhân viên nhìn nhận hành trình khách hàng đến với BHNT
• 3.2.3.1. Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu nhân viên
• 3.2.3.2. Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của nhân viên công ty đối với từng giai đoạn KH mua bảo hiểm nhân thọ
• 3.2.3.2.1. Giai đoạn nhận biết
• 3.2.3.2.2. Giai đoạn tìm hiểu
• 3.2.3.2.3. Giai đoạn hành động
• 3.2.3.2.4. Giai đoạn ủng hộ
• 3.2.4. Tóm tắt chương 2
• 4. Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ CHO CÔNG TY BẢO HIỂM AIA TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
• 4.2. Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Huế
• 4.3. Phân tích SWOT của công ty BHNT AIA - chi nhánh Huế
• 4.4. Kết quả từ điều tra khách hàng
• 4.5. Kết quả từ điều tra nhân viên
• 4.6. Tương quan kết quả nghiên cứu giữa nhân viên và khách hàng
• 4.7. Nội dung và giải pháp
• 4.7.1. Giải pháp 1: Duy trì và phát triển những điểm tiếp xúc quan trọng nhất
• 4.7.1.1. Giai đoạn nhận biết
• 4.7.1.2. Giai đoạn thu hút
• 4.7.1.3. Giai đoạn tìm hiểu
• 4.7.1.4. Giai đoạn hành động
• 4.7.1.5. Giai đoạn ủng hộ
• 4.7.2. Giải pháp 2: Cải thiện và tích hợp những điểm tiếp xúc và kênh quan trọng nhất
• 4.7.3. Tóm tắt chương
• 5. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing, đặc biệt là trong ngành bảo hiểm nhân thọ. Nó bao gồm tất cả các giai đoạn mà khách hàng trải qua từ khi họ lần đầu tiên biết đến sản phẩm cho đến khi họ trở thành khách hàng trung thành. Việc phân tích hành trình khách hàng giúp các doanh nghiệp như AIA hiểu rõ hơn về hành vi và cảm xúc của khách hàng, từ đó có thể tối ưu hóa các điểm tiếp xúc và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Theo mô hình 5A của Philip Kotler, hành trình này bao gồm năm giai đoạn: nhận biết (Aware), thu hút (Appeal), tìm hiểu (Ask), hành động (Act) và ủng hộ (Advocate). Mỗi giai đoạn đều có những đặc điểm và yêu cầu riêng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Việc nắm bắt và phân tích các giai đoạn này là rất cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh của AIA tại Thừa Thiên Huế.

1.1. Tầm quan trọng của hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng không chỉ là một chuỗi các bước mà khách hàng thực hiện, mà còn là một quá trình tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đối với khách hàng AIA, việc hiểu rõ hành trình này giúp công ty có thể cải thiện dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tích cực hơn. Theo nghiên cứu, những khách hàng hài lòng với trải nghiệm của họ có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, việc phân tích hành trình khách hàng còn giúp AIA nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong quy trình phục vụ, từ đó đưa ra các giải pháp cải tiến phù hợp. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của AIA trong thị trường bảo hiểm nhân thọ đang ngày càng phát triển tại Thừa Thiên Huế.

II. Phân tích hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ AIA

Phân tích hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ AIA tại Thừa Thiên Huế cho thấy rõ các giai đoạn mà khách hàng trải qua. Từ giai đoạn nhận biết, khách hàng thường tìm kiếm thông tin qua các kênh truyền thông như mạng xã hội, website của AIA, hoặc từ bạn bè, người thân. Giai đoạn thu hút là lúc khách hàng bắt đầu quan tâm đến các sản phẩm của AIA, thường thông qua các chương trình quảng cáo hoặc sự kiện. Tiếp theo, trong giai đoạn tìm hiểu, khách hàng sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng về các sản phẩm bảo hiểm, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn hành động là khi khách hàng quyết định mua sản phẩm, và cuối cùng là giai đoạn ủng hộ, nơi khách hàng trở thành những người giới thiệu sản phẩm cho người khác. Việc nắm bắt rõ ràng từng giai đoạn này giúp AIA tối ưu hóa các chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

2.1. Đặc điểm hành vi khách hàng

Đặc điểm hành vi của khách hàng AIA tại Thừa Thiên Huế cho thấy sự đa dạng trong nhu cầu và mong muốn. Khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định. Họ cũng rất chú trọng đến sự tư vấn từ nhân viên bán hàng, vì vậy việc đào tạo nhân viên để họ có thể cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ là rất quan trọng. Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trong tương lai. Theo khảo sát, những khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của AIA có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác. Điều này cho thấy rằng việc chăm sóc khách hàng và duy trì mối quan hệ tốt với họ là yếu tố then chốt trong việc phát triển bền vững của AIA tại thị trường này.

III. Đề xuất giải pháp cải thiện hành trình khách hàng

Để cải thiện hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ AIA, một số giải pháp có thể được đề xuất. Đầu tiên, AIA cần tăng cường các kênh truyền thông để khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm. Việc sử dụng mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến để quảng bá sản phẩm sẽ giúp AIA tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Thứ hai, AIA nên chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để họ có thể tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất. Nhân viên là cầu nối giữa AIA và khách hàng, vì vậy việc nâng cao kỹ năng giao tiếp và kiến thức sản phẩm cho nhân viên là rất cần thiết. Cuối cùng, AIA cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Việc này không chỉ giúp AIA nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự gắn kết chặt chẽ hơn với khách hàng.

3.1. Tăng cường kênh truyền thông

Tăng cường kênh truyền thông là một trong những giải pháp quan trọng để cải thiện hành trình khách hàng. AIA có thể sử dụng các nền tảng trực tuyến như Facebook, Instagram, và website chính thức để cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm bảo hiểm. Việc tạo ra các nội dung hấp dẫn, dễ hiểu sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và hiểu rõ hơn về các sản phẩm của AIA. Ngoài ra, AIA cũng nên tổ chức các sự kiện offline để khách hàng có thể trực tiếp trải nghiệm dịch vụ và gặp gỡ nhân viên tư vấn. Điều này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu mà còn tạo cơ hội để AIA thu thập phản hồi và cải thiện dịch vụ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng liên tục về quy mô vốn và doanh thu phí bảo hiểm. Theo số liệu ước tính 11 tháng đầu năm 2019 từ Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính), thị trường bảo hiểm đạt tổng tài sản 456.823 tỷ đồng (tăng 20,17% so với cùng kỳ năm 2018), đầu tư trở lại nền kinh tế đạt 379.240 tỷ đồng (tăng 20,04%), tổng dự phòng nghiệp vụ đạt 279.976 tỷ đồng (tăng 17,77%), tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt 140.911 tỷ đồng (tăng 20,46%) và tổng vốn chủ sở hữu đạt 96.997 tỷ đồng (tăng 26%). Đi cùng tốc độ tăng trưởng quy mô là áp lực cạnh tranh gay gắt giữa 18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đang hoạt động trên thị trường. Trong bối cảnh kỷ nguyên kết nối số, hành vi tiếp cận và ra quyết định của người tiêu dùng không còn diễn ra theo mô hình phiễu tuyến tính truyền thống mà chịu tác động sâu sắc từ mạng lưới xã hội và các điểm tiếp xúc đa kênh. Việc nhận diện chính xác hành trình khách hàng và đánh giá hiệu quả từng điểm tiếp xúc trở thành yêu cầu quản trị thiết yếu đối với các doanh nghiệp bảo hiểm.

Đề tài “Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế” do sinh viên Hồ Thị Huế thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Quang Trực tại Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (tháng 12/2019) nhằm giải quyết bài toán trên tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản bao gồm:

1. Nghiên cứu cơ sở lý luận về mô hình 5A bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết (Aware), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) và Ủng hộ (Advocate) cùng thực tiễn liên quan đến quá trình hành trình mua của người tiêu dùng.
2. Nghiên cứu thực trạng hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bảo hiểm Nhân thọ AIA chi nhánh Thừa Thiên Huế.
3. Đề xuất các giải pháp giúp Công ty Bảo hiểm Nhân thọ AIA duy trì điểm mạnh, khắc phục hạn chế, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và khai thác hiệu quả khách hàng tiềm năng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Nội dung hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Thừa Thiên Huế. Đối tượng khảo sát gồm 02 nhóm: cán bộ nhân viên thuộc văn phòng AIA chi nhánh Huế và khách hàng đã tham gia dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của AIA tại địa phương.
• Phạm vi không gian: Văn phòng Tổng đại lý AIA chi nhánh Thừa Thiên Huế (GA Huế 2) và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2010–2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa từ ngày 25/10/2019 đến ngày 10/11/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên sự tiến hóa của các mô hình hành trình khách hàng và bản chất pháp lý - kinh tế của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ:

• Khung lý thuyết hành trình khách hàng: Tác giả hệ thống hóa từ mô hình AIDA truyền thống của E. Elmo Lewis (Attention – Interest – Desire – Action), mô hình 4A/4D của Derek Rucker (Aware – Attitude – Act – Act again) đến mô hình 5A của Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan trong cuốn sách Tiếp thị 4.0: Dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số (NXB Trẻ, 2019). Mô hình 5A phân rã hành trình trải nghiệm qua 5 điểm chạm: Nhận biết (Aware), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act), và Ủng hộ (Advocate).
• Khung pháp lý và bản chất sản phẩm: Khái niệm nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ được trích dẫn theo Khoản 12 Điều 3 Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000. Các đặc trưng cốt lõi của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ bao gồm tính kết hợp giữa tiết kiệm và bảo vệ rủi ro, tính phức tạp trong định phí kỹ thuật và sự tham gia của các chủ thể pháp lý (doanh nghiệp bảo hiểm, bên mua bảo hiểm, người được bảo hiểm, người thụ hưởng).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ các báo cáo thường niên của ngành bảo hiểm, số liệu của Hiệp hội Quản trị Nghiên cứu Bảo hiểm Nhân thọ Quốc tế (LIMRA), báo cáo tài chính của các công ty top đầu ngành và tài liệu nội bộ do AIA chi nhánh Huế cung cấp.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia và phỏng vấn thử nghiệm 10 khách hàng để hoàn thiện câu chữ, cấu trúc thang đo của 2 bảng hỏi (bảng hỏi dành cho khách hàng và bảng hỏi dành cho nhân viên).
  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ ước tính tập hợp: $N = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$ với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), $p = 0,9$, $q = 0,1$, sai số cho phép $e = 0,05$, cho ra cỡ mẫu tính toán $N \approx 139$. Tác giả phát ra 140 bảng hỏi điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
  • Mẫu thực tế thu về: Thu được 140 phiếu hợp lệ gồm 100 phiếu từ khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ AIA và 40 phiếu từ cán bộ, đại lý tư vấn của văn phòng AIA chi nhánh Huế.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Dữ liệu khảo sát được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả tần số, tỷ lệ phần trăm và kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-test với giá trị kiểm định trung hòa $m = 3$, mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ (độ tin cậy 95%) để xác định mức độ đồng thuận của mẫu nghiên cứu đối với các biến quan sát.

Thông số phương pháp	Quy chuẩn thực hiện trong khóa luận
Công cụ phân tích	Phần mềm thống kê SPSS
Kỹ thuật xử lý	Thống kê mô tả (Frequency, Percentage), Kiểm định One-Sample T-test ($m=3, \alpha=0,05$)
Quy mô mẫu sơ cấp	140 quan sát (100 khách hàng AIA, 40 nhân viên và tư vấn viên AIA)
Thang đo áp dụng	Thang đo Likert 5 mức độ; Bảng hỏi KH: 22 biến; Bảng hỏi nhân viên: 20 biến
Thời gian khảo sát	Từ 25/10/2019 đến 10/11/2019 (13 ngày)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình khách hàng

Chương 1 làm rõ lịch sử hình thành ngành bảo hiểm nhân thọ thế giới từ hợp đồng đầu tiên năm 1583 tại Luân Đôn của William Gybbon, công ty bảo hiểm đầu tiên tại Châu Mỹ năm 1759, công ty Equitable tại Anh năm 1762, mạng lưới đại lý năm 1860; cùng lịch sử tại Việt Nam từ thời kỳ trước 1954, công ty Hưng Việt (1970–1971) và sự ra đời của Bảo Việt Nhân thọ theo quyết định của Bộ Tài chính ngày 22/6/1996.

Tác giả phân tích bước chuyển đổi mô hình hành vi từ 4A sang 5A của Philip Kotler trong kỷ nguyên số, nhấn mạnh tính chất tương tác cộng đồng và định nghĩa lại lòng trung thành thông qua hành vi "ủng hộ" (advocate) thay vì chỉ dừng ở hành vi mua lặp lại. Chương này cũng điểm luận ba công trình liên quan: nghiên cứu của Minh Thắng (2017) về hành trình ứng viên theo mô hình 5A; nghiên cứu của Hoàng Nam Lê (2018) về sự chuyển dịch 4A sang 5A trong kỷ nguyên 4.0; và khóa luận của Võ Thị Vĩnh Hàng (2016) về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua bảo hiểm Prudential tại Huế. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng thang đo hiệu chỉnh gồm 22 biến quan sát cho khách hàng và 20 biến quan sát cho nhân viên trải đều qua 5 giai đoạn: Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động, Ủng hộ.

Chương 2: Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ AIA (Việt Nam) thành lập năm 2000 và Văn phòng Tổng đại lý đại diện AIA tại Thừa Thiên Huế (GA Huế 2) thành lập tháng 9/2017 tại Tầng 3, Tòa nhà VNPT, 51 Hai Bà Trưng, TP. Huế. Số lượng lao động của AIA chi nhánh Huế tính đến tháng 8/2019 là 409 người, trong đó lực lượng đại lý bảo hiểm (SA) chiếm áp đảo với 252 người, cấp quản lý nhóm (UM) gồm 50 người, trưởng ban (SUM) gồm 8 người, chuyên viên hỗ trợ (AS) gồm 16 người và khối văn phòng gồm 10 người.

Về quy mô kinh doanh, số lượng hợp đồng của AIA Huế có sự biến động theo mùa vụ: đạt đỉnh vào tháng 7/2019 với 69 hợp đồng (doanh thu vượt 1 tỷ đồng), nhưng sụt giảm mạnh vào tháng 9/2019 chỉ còn 17 hợp đồng (doanh thu trên 80 triệu đồng) do đặc thù thời tiết mùa mưa bão tại miền Trung khiến người dân thắt chặt chi tiêu. So sánh doanh thu năm 2018 giữa 4 doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Việt Nam cho thấy: Bảo Việt đạt 29.359.650 triệu đồng, Prudential đạt 27.678.004 triệu đồng, Manulife đạt 13.117.924 triệu đồng và AIA đạt 9.424.386 triệu đồng.

Chỉ tiêu mẫu khảo sát	Nhóm khách hàng ($n = 100$)	Nhóm nhân viên ($n = 40$)
Cơ cấu giới tính	Nam: 44,0%; Nữ: 56,0%	Nam: 40,0%; Nữ: 60,0%
Cơ cấu độ tuổi	25–30 tuổi: 40,0%; 31–45 tuổi: 52,0%; Trên 45 tuổi: 8,0%	Dưới 25 tuổi: 2,5%; 25–30 tuổi: 40,0%; 31–45 tuổi: 47,5%; Trên 45 tuổi: 10,0%
Tình trạng hôn nhân	Kết hôn: 73,0%; Độc thân: 27,0%	Kết hôn: 70,0%; Độc thân: 30,0%
Trình độ học vấn	Đại học: 43,0%; Cao đẳng/Trung cấp: 38,0%; Phổ thông: 19,0%	Đại học: 75,0%; Cao đẳng/Trung cấp: 20,0%; Phổ thông: 5,0%
Thu nhập chính	Dưới 5 triệu: 29,0%; 5–10 triệu: 25,0%; 10–15 triệu: 25,0%	5–10 triệu: 35,0%; Dưới 5 triệu: 20,0%; 15–20 triệu: 20,0%
Thâm niên nghề nghiệp	—	Dưới 6 tháng: 47,5%; 6 tháng–1 năm: 15,0%; 1–3 năm: 30,0%
Chế độ làm việc	—	Bán thời gian (nghề tay trái): 80,0%; Toàn thời gian: 20,0%

Kết quả khảo sát hành trình khách hàng chỉ ra các phát hiện cốt lõi:

• Kênh tiếp cận thông tin: 96% khách hàng biết đến bảo hiểm nhân thọ qua tư vấn viên, 95% qua người thân/bạn bè, 61% qua hội thảo; trong khi các kênh số (Google, Facebook, Youtube) đều có tỷ lệ tiếp cận dưới 25%.
• Nhận thức về giá trị bảo hiểm: 100% khách hàng nhận thức được chức năng bảo vệ trước rủi ro, nhưng chỉ có 51% xem là kênh tiết kiệm/đầu tư và 45% xem là công cụ bảo đảm tài chính.
• Rào cản gia nhập: Lý do người dân chưa tham gia bảo hiểm gồm: thiếu thông tin (82%), đã có BHYT/BHXH (81%), không đủ tài chính đóng phí (77%), lo sợ mất giá tiền tệ (73%), không tin tưởng công ty bảo hiểm (68%), ưu tiên đầu tư kênh khác (67%), thời gian hợp đồng quá dài (66%), không tin tư vấn viên (64%), sản phẩm quá phức tạp (59%) và dịch vụ chưa tốt (55%).
• Kiểm định One-Sample T-test theo 5 giai đoạn của khách hàng:
  • Nhận biết: Tiêu chí biết qua người khác đạt điểm trung bình 4,06 ($t = 22,672; p = 0,000$); trong khi tiêu chí tiếp xúc qua quảng cáo chỉ đạt 1,99 ($t = -15,327; p = 0,000$).
  • Thu hút: Bị thu hút bởi giá trị bảo hiểm mang lại đạt trung bình 4,48 ($t = 29,475; p = 0,000$); sự chuyên nghiệp của tư vấn viên đạt 4,24 ($t = 17,407; p = 0,000$); tiêu chí có danh sách thương hiệu cân nhắc từ trước chỉ đạt 2,27 ($t = -6,235; p = 0,000$).
  • Tìm hiểu: Tìm hiểu đánh giá trên mạng đạt 3,77 ($t = 7,452; p = 0,000$); liên hệ trực tiếp công ty chỉ đạt 2,27 ($t = -7,132; p = 0,000$); gọi bạn bè xin lời khuyên đạt 2,44 ($t = -4,481; p = 0,000$).
  • Hành động: Tiêu chí mua tại đại lý tin tưởng và có quen biết đạt điểm cao nhất với 4,59 ($t = 23,799; p = 0,000$); nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp đạt 4,26 ($t = 19,065$); là sản phẩm đầu tiên sử dụng đạt 4,25 ($t = 19,022$).
  • Ủng hộ: Mức độ ủng hộ rất cao với tiêu chí ủng hộ người khác mua đạt 4,36 ($t = 25,111$), giới thiệu sản phẩm đạt 4,35 ($t = 28,162$), tiếp tục duy trì sử dụng đạt 4,32 ($t = 25,877$).
• Góc nhìn của nhân viên: 62,5% nhân viên đánh giá giai đoạn Nhận biết là quan trọng nhất trong mô hình 5A, 15% chọn Tìm kiếm, 10% chọn Thu hút, 7,5% chọn Ủng hộ và 5% chọn Hành động. Nhân viên ưu tiên định hướng khách hàng tiếp cận qua các kênh chính thống: tư vấn viên (90%), hội thảo/quảng cáo công ty (87,5%), truyền hình/báo chí (85%); hạn chế độ tin cậy vào Google (15%) và mạng xã hội (12,5%).

Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ cho công ty bảo hiểm AIA tại thành phố Huế

Chương 3 tổng hợp kết quả phân tích ma trận SWOT của AIA chi nhánh Huế:

• Điểm mạnh (S): Thương hiệu tập đoàn quốc tế 100 năm lịch sử; sản phẩm đa dạng cho cá nhân và doanh nghiệp; văn hóa đại lý MDRT chuyên nghiệp; đội ngũ tư vấn viên có trình độ học vấn cao (75% đại học).
• Điểm yếu (W): 80% nhân viên làm việc bán thời gian; tỷ lệ biến động nhân sự lớn (47,5% làm dưới 6 tháng); chi phí vận hành văn phòng và tiếp thị trực tiếp cao; kênh tiếp cận trực tuyến còn yếu.
• Cơ hội (O): Tỷ lệ dân số tham gia bảo hiểm tại Việt Nam còn thấp (mới đạt khoảng 8% vào năm 2014); thu nhập và nhận thức về sức khỏe của người dân đô thị ngày càng gia tăng; sự hỗ trợ từ khung pháp lý của Nhà nước.
• Thách thức (T): Cạnh tranh từ các đối thủ lớn (Bảo Việt, Prudential, Manulife); tâm lý e ngại lừa đảo và nhầm lẫn giữa bảo hiểm nhân thọ với BHYT/BHXH của người dân địa phương; tác động tiêu cực của thời tiết mùa mưa bão tại Huế đến thu nhập và quyết định mua.

Trên cơ sở đối chiếu tương quan giữa dữ liệu khách hàng và nhân viên, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp:

1. Giải pháp 1: Duy trì và phát triển những điểm tiếp xúc quan trọng nhất: Nâng cao chất lượng tư vấn cá nhân hóa (điểm chạm có điểm đánh giá 4,59); tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề tại địa phương; cung cấp thông tin minh bạch về điều khoản loại trừ để xóa bỏ rào cản sợ lừa đảo; củng cố khâu giải quyết quyền lợi bảo hiểm nhanh chóng; chăm sóc định kỳ khách hàng cũ để kích hoạt mạng lưới giới thiệu tự nhiên.
2. Giải pháp 2: Cải thiện và tích hợp những điểm tiếp xúc và kênh quan trọng nhất: Tăng cường hiện diện số trên website và cổng thông tin trực tuyến nhằm hỗ trợ khách hàng trong giai đoạn tìm hiểu (vốn đạt điểm 3,77); xây dựng quy trình đào tạo và giữ chân đại lý bảo hiểm nhằm giảm thiểu tỷ lệ nghỉ việc sau 6 tháng; kết hợp các kênh truyền thông chính thống địa phương để nâng cao uy tín thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với dữ liệu khảo sát thực tế:

• Xác lập bức tranh thực nghiệm về hành vi mua bảo hiểm nhân thọ tại Thừa Thiên Huế: Điểm chạm có ảnh hưởng quyết định nhất đến hành động mua của khách hàng là sự quen biết và tin tưởng đối với đại lý tư vấn trực tiếp (điểm trung bình kiểm định đạt 4,59/5), vượt trội so với uy tín thương hiệu chung (3,69/5) và năng lực tài chính doanh nghiệp (3,27/5).
• Phát hiện sự đứt gãy trong các điểm tiếp xúc số: Mặc dù khách hàng có xu hướng tự tìm hiểu thông tin trên mạng Internet ở giai đoạn Tìm hiểu (điểm trung bình 3,77), kênh tiếp cận ban đầu qua quảng cáo trực tuyến lại bị đánh giá rất thấp (1,99), cho thấy AIA Huế chưa khai thác hiệu quả các nền tảng kỹ thuật số để tạo nhận biết ban đầu.
• Nhận diện rào cản nhận thức: 82% người dân không tham gia bảo hiểm do thiếu thông tin chính xác, 81% nhầm lẫn quyền lợi với BHYT/BHXH, và 68% e ngại rủi ro lừa đảo từ doanh nghiệp nước ngoài.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước (như đề tài của Võ Thị Vĩnh Hàng năm 2016 chỉ phân tích các yếu tố rời rạc) bằng cách đặt toàn bộ quá trình ra quyết định vào chuỗi hành trình 5 giai đoạn liên tục theo mô hình 5A của Philip Kotler; đồng thời cung cấp hệ thống dữ liệu đối chiếu song song giữa nhận định của đội ngũ nhân viên và trải nghiệm thực tế của khách hàng tại cùng một địa bàn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Giới hạn không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành trên phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với cỡ mẫu sơ cấp gồm 100 khách hàng AIA và 40 nhân viên tư vấn; thời gian phát phiếu trong 13 ngày (từ 25/10/2019 đến 10/11/2019) do giới hạn nguồn lực và thời gian thực tập.
• Phương pháp phân tích: Nghiên cứu dừng lại ở mức độ thống kê mô tả tần số và kiểm định tham số One-Sample T-test trên từng biến đơn lẻ; chưa thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan hay hồi quy đa biến để định lượng trọng số tác động của từng điểm tiếp xúc lên quyết định mua và mức độ ủng hộ.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả kiến nghị các nghiên cứu sau mở rộng quy mô mẫu sang các tỉnh thành lân cận thuộc khu vực miền Trung, mở rộng đối tượng khảo sát sang nhóm khách hàng chưa từng mua bảo hiểm nhân thọ của nhiều hãng khác nhau, đồng thời áp dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các giai đoạn trong mô hình 5A.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Bảo hiểm: Tài liệu tham khảo cụ thể về phương pháp vận dụng mô hình 5A của Philip Kotler từ lý thuyết Tiếp thị 4.0 vào một ngành dịch vụ vô hình đặc thù có tính rủi ro cao.
• Ban quản lý văn phòng tổng đại lý và chuyên viên tiếp thị bảo hiểm: Bảng số liệu chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học, động cơ, rào cản tâm lý của khách hàng đô thị loại vừa (khu vực miền Trung) và cơ cấu nhân sự đại lý là cơ sở dữ liệu thực tế để hoạch định chiến lược tuyển dụng, đào tạo tư vấn viên và tối ưu hóa các điểm tiếp xúc bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình lý thuyết chính được tác giả sử dụng để phân tích hành trình khách hàng trong khóa luận là gì?
Khóa luận sử dụng mô hình 5A do Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan đề xuất trong cuốn sách Tiếp thị 4.0, bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết (Aware), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) và Ủng hộ (Advocate).

2. Điểm tiếp xúc nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng tại AIA Huế?
Theo kết quả kiểm định One-Sample T-test ở giai đoạn Hành động, tiêu chí "Tôi mua BHNT tại đại lý tôi tin tưởng và có quen biết với đại lý" đạt giá trị trung bình cao nhất là 4,59/5 ($t = 23,799; p = 0,000$).

3. Tại sao doanh thu hợp đồng của AIA chi nhánh Huế lại sụt giảm mạnh vào tháng 9/2019?
Doanh thu tháng 9/2019 sụt giảm xuống còn hơn 81 triệu đồng (chỉ đạt 17 hợp đồng, so với tháng 7/2019 đạt 69 hợp đồng với doanh thu hơn 1 tỷ đồng) do yếu tố thời tiết đặc thù tại Huế bước vào mùa mưa bão, người dân có tâm lý thắt chặt chi tiêu và dự trữ tài chính cho sinh hoạt gia đình.

4. Khảo sát thực tế chỉ ra những nguyên nhân hàng đầu nào khiến người dân chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ?
Ba nguyên nhân chiếm tỷ lệ đồng thuận cao nhất từ 100 khách hàng khảo sát là: không có đủ thông tin về bảo hiểm nhân thọ (82%), đã tham gia BHYT/BHXH nên thấy không cần thiết (81%) và không có đủ khả năng tài chính để đóng phí định kỳ (77%).

5. Đội ngũ nhân lực bán hàng tại AIA chi nhánh Huế có đặc điểm cơ cấu như thế nào tại thời điểm khảo sát tháng 8/2019?
Tổng số lao động của chi nhánh là 409 người, trong đó đại lý bảo hiểm (SA) chiếm lực lượng nòng cốt với 252 người. Đáng chú ý, 80% nhân viên tư vấn làm việc theo hình thức bán thời gian (nghề tay trái) và 47,5% có thời gian gắn bó với nghề dưới 6 tháng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hồ Thị Huế đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu định lượng trên 140 mẫu khẳng định vai trò chi phối của mối quan hệ cá nhân và mức độ tin cậy đối với đại lý tư vấn trực tiếp trong quyết định mua, đồng thời chỉ ra khoảng trống lớn trong việc cung cấp thông tin và ứng dụng truyền thông số. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống giải pháp đề xuất tại chương 3 cung cấp cơ sở thực tiễn có giá trị cho công tác quản trị kênh phân phối và chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng là toàn bộ những giai đoạn trải nghiệm mà khách hàng đi qua khi họ tương tác với doanh nghiệp của bạn, từ khi mới là người lạ cho đến khi trở thành khách hàng trung thành của bạn. (Nguồn từ website https://successoceans.com) Phân tích hành trình khách hàng giúp các marketer hiểu được về hành vi, cảm xúc của khách hàng tiềm năng trước khi họ đi đến quyết định mua hàng. Qua đó, lựa chọn phương thức tác động phù hợp, đẩy nhanh quá trình mua hàng cũng tạo nên ấn tượng sâu về thương hiệu và sản phẩm.

Hiểu được hành trình khách hàng trên từng đối tượng khách hàng, các marketer có thể hình dung được vấn đề cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, marketer khi phân tích hành trình khách hàng cũng không được phép bỏ qua cảm xúc hào hứng khi có được sản phẩm. Một trong những cách hiểu quả để hiểu được hành vi khách hàng là marketer trao đổi trực tiếp với khách hàng hoặc đội ngũ bán hàng để tìm ra được những mấu chốt trong quá trình đưa ra quyết định của khách hàng. Qua đó đưa ra những kế hoạch để truyền thông lúc khách hàng đang có hứng.

(Nguồn từ website https://crmviet. Hành trình của khách hàng theo mô hình 5A Một trong những mô hình sớm nhất và được sử dụng rộng rãi nhất để miêu tả hành trình khách hàng là AIDA: chú ý(attention), quan tâm (interest), mong muốn (desire) và hành động (action). Không ngạc nhiên khi khái niệm AIDA được phát biểu bởi nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E.Elmo Lewis, và được chấp nhận đầu tiên trong chính ngành quảng cáo và bán hàng. Nó đóng vai trò như một danh mục hoặc lời nhắc nhở đơn giản cho các nhà quảng cáo khi họ thiết kế quảng cáo và cho nhân viên kinh doanh khi họ tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Các mẫu quảng cáo và tài liệu bán hàng cần thu hút sự chú ý, khơi dậy sự quan tâm, củng cố mong muốn từ khách hàng và cuối cùng là dẫn dắt họ đến hành động. Giống như mô hình 4P của tiếp thị: sản SVTH: Hồ Thị Huế Trang 7 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và chiêu thị (promotion), mô hình AIDA cũng đã được phát triển và thay đổi nhiều lần. Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4D: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again).

Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hoá thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của khách hàng và đo lường mức độ trung bình của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của khách hàng. Mô hình 4A là một mô hình đơn giản để mô tả quá trình hình phiễu thẳng mà khách hàng trải qua khi đánh giá thương hiệu trong chuỗi hoạt động cân nhắc của mình.

Khách hàng tìm hiểu về một thương hiệu (nhận biết), thích hoặc không thích thương hiệu đó (thái độ), quyết định mua nó hay không (hành động), và quyết định liệu thương hiệu này có xứng đáng mua lại lần nữa hay không (lặp lại hành động). Vì đây là mô hình hình phiễu, số lượng khách hàng đi qua quá trình này sẽ giảm dần mỗi khi đến giai đoạn kế tiếp. Những người thích thương hiệu chắc chắn phải nhận biết được thương hiệu từ giai đoạn trước đó. Những người mua thương hiệu chắc chắn đã thích thương hiệu từ giai đoạn trước đó.

Và cứ như vậy. Tương tự, khi áp dụng mô hình phiễu vào thương hiệu, thì số lượng thương hiệu được cân nhắc trong quá trình cũng sẽ giảm dần qua mỗi giai đoạn. Ví dụ, số lượng thương hiệu mà khách hàng giới thiệu sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ mua, cũng như số lượng thương hiệu được mua sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ biết. Mô hình 4A cũng chủ yếu phản ánh hành trình của cá nhân.

Những điểm tiếp xúc của doanh nghiệp ảnh hưởng chính đến quyết định của khách hàng xuyên suốt cả hành trình khách hàng. Những việc này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Ngày nay, trong thời đại của sự kết nối, quá trình hình phiễu thẳng và mang tính cá nhân hoá của mô hình 4A cần được cập nhật. Một hành trình mới cần phải xác định lại để thích ứng với những thay đổi được tạo ra từ khả năng kết nối.

Trước thời đại kết nối, một cá nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng động xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết SVTH: Hồ Thị Huế Trang 8 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực định mang tính xã hội.

Hành trình khách hàng mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy. Trước thời đại kết nối, lòng trung thành khách hàng thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó hoặc không thể mua.

Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này. Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm-hiểu-và-ủng-hộ. Điển hình như công dân mạng, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dụng.

Khách hàng khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng khác có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn. Tuỳ thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. Hành trình khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng. Dựa vào những yêu cầu trên, hành trình khách hàng cần phải được viết lại 5A: nhận biết (aware), thu hút (appeal), tìm hiểu (ask), hành động (act), và ủng hộ (advocate).

Lặp lại hành Nhận biết Thái độ Hành động động Sơ đồ 1. 1: Mô hình 4A: hành trình khách hàng trước thời đại kết nối (Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0) Hành Nhận biết Thu hút Tìm kiếm Ủng hộ động Sơ đồ 1. 2: Mô hình 5A: hành trình khách hàng trong thời đại kết nối (Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0) Ở gian đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối mặt với một danh sách dài SVTH: Hồ Thị Huế Trang 9 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực các thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị, và/hoặc từ sự giới thiệu của người khác.

Đây là cửa ngõ dẫn đến toàn bộ hành trình khách hàng. Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng đến từ khách hàng khác cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu. Sau khi có sự nhận biết về nhiều thương hiệu, khách hàng xử lý những thông điệp mà họ tiếp xúc hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu.

Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng nhớ có yếu tố ấn tượng, sẽ dễ đi tiếp và thậm chí có thể chiếm vị trí cao hơn trong danh sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao, nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá phổ biến (vị dụ, ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói). Sự thu hút của thương hiệu càng phải mạnh hơn.

Một số khách hàng phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hơn những người khác. Ví dụ giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lí do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới. Với bản tính hiếu kỳ, khách hàng thường sẽ tiếp tục chủ động tìm kiếm các tông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè, và/hoặc trực tiếp từ thương hiệu đó.

Đây là giai đoạn tìm hiểu. Khách hàng vừa có thể gọi cho bạn bè để nhờ tư vấn hoặc có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu thêm thông tin.

Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các cửa hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sự hội tụ của thế giới số (trực tuyến) và thế giới ngoài đời thực (ngoài tuyến). Khách hàng trong lúc lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng còn có thể tìm kiếm thêm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì khách hàng có thể tìm kiếm trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải ít nhất hiện diện ở những kênh thông dụng nhất.

Ở gian đoạn tìm kiếm, hành trình khách hàng thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những gì khách hàng rút ra được từ việc thảo luận với người khác. Thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận từ người khác để khách hàng tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Thương hiệu cần phải gợi sự tò mò vừa đủ từ phía khách hàng, vì khi mức độ hiếu kỳ quá thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại, nhưng ở mức thấp.

Nhưng khi mức độ hiếu kỳ quá cao SVTH: Hồ Thị Huế Trang 10 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực thì khách hàng “bắt buộc” phải đưa ra nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thông điệp ban đầu họ nhận được.