CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Khái niệm marketing và marketing dịch vụ a. Khái niệm marketing Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó.
Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Còn theo Philip Kotler - một chuyên gia marketing hàng đầu của Mỹ thì marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Theo viện nghiên cứu marketing của Anh (British Institute Of Marketing) thì marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Học Viện Quản Lý Malaysia định nghĩa rằng Marketing là nghệ thuật, kết hợp vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng. Mặc dù các định nghĩa này cho phép bao gồm cả các quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ 12 phận của marketing, thì sự nghiên cứu vẫn tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh. Tuy nhiên sự nhấn mạnh này không có nghĩa là việc áp dụng các quan điểm, nguyên lý và kỹ thuật marketing không đạt được thành công trong các lĩnh vực trao đổi khác. Các định nghĩa marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi sự trao đổi qua lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân hay tổ chức.
Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ - Khái niệm dịch vụ: Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ. Theo Philip Koter [7]: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến sở hữu một vật phẩm cụ thể nào cả.” Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội – GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp). Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ.
Nhiều công trình nghiên cứu và các buổi hội thảo của các tổ chức quốc tế như IMF, WTO… về dịch vụ nhằm đi đến sự thống nhất về khái niệm và phạm vi của dịch vụ, trên cơ sở đó đánh giá xu hướng phát triển của dịch vụ. Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. - Đặc điểm dịch vụ: 13 Dịch vụ có những đặc điểm riêng đòi hỏi có những giải pháp thích hợp trong quản trị quá trình cung ứng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu chỉ ra bốn đặc điểm của dịch vụ đó là: o Tính vô hình (intangibility): Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.
Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.
o Tính không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng) (inseparability): Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu.
Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
o Tính không đồng nhất (heterogeneity) hay không thể tiêu chuẩn hóa (non - standardization): Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người 14 cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau.
Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. o Tính không tồn tại lâu dài (perishability) (còn gọi là không thể tồn kho) (exclusion from the inventory): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
- Marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P. Con người (People) Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) Quá trình (Process) 1. Chiến lược marketing a.
Khái niệm chiến lược [7, tr. 10-11] Có nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Năm, 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” 15 Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Chúng ta thấy rằng trong tất cả các định nghĩa về chiến lược đều xuất phát cụm từ biểu thị các khía cạnh khác nhau cần phải bao hàm trong đó.
Do đó, cần phải có các định nghĩa đa diện để có thể hiểu rõ hơn lĩnh vực này. Trong định nghĩa chiến lược với 5 chữ P của mình Mintzberg khái quát các khía cạnh của quản trị chiến lược như sau” - Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán. - Mô thức (Partern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay không dự định. - Vị thế (Position): Phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó.
- Quan niệm (Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới. - Thủ thuật (Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ. Không chỉ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, định nghĩa chiến lược còn khác nhau tùy theo cấp độ. Việc định nghĩa chính xác chiến lược theo cấp độ về bản chất tùy thuộc quan điểm.
Tối thiểu có ba mức chiến lược cần được nhận diện: Chiến lược cấp công ty; chiến lược cấp đơn vị kinh doanh; và các chiến lược chức năng. Chiến lược cấp công ty hướng tới mục đích và phạm vi tổng thể của tổ chức. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể. Chiến lược chức năng (hay chiến lược hoạt động) là các chiến lược giúp cho các chiến lược cấp kinh doanh và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các quá trình, con người và các kỹ năng cần thiết.
Hiện nay với xu thế toàn cầu hóa, các công ty đang nhanh chóng đa 16 dạng hóa hoạt động của mình vượt ra khỏi biên giới quốc gia, từ đó, chiến lược toàn cầu như là sự lựa chọn đương đầu với các vấn đề kinh doanh có tính quốc tế. Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing. Hoạch đinh chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động.
Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.