Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lang Thị Hậu (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ (BHNT). Bối cảnh thực tiễn cho thấy thị trường BHNT Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu phí từ 25% đến 30%/năm; riêng năm 2018, tổng doanh thu toàn ngành đạt 115.000 tỷ đồng, trong đó doanh thu phí bảo hiểm đạt 87.960 tỷ đồng. Tại địa bàn thành phố Huế, sự hiện diện của 9 doanh nghiệp bảo hiểm lớn (như Bảo Việt Nhân thọ, Dai-ichi Life, Prudential, AIA, Hanwha Life...) đã tạo ra môi trường cạnh tranh trực tiếp, trong khi tỷ lệ dân số tham gia BHNT mới chỉ đạt khoảng 7% đến 8%.

Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam (thành lập năm 2007 với 100% vốn Nhật Bản) giữ vị trí thứ ba về thị phần tổng doanh thu phí (13% năm 2018) và chiếm 17,78% thị phần doanh thu khai thác mới trong 7 tháng đầu năm 2018. Tuy nhiên, trước áp lực mở rộng mạng lưới và cạnh tranh giành giật thị phần từ các đối thủ, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại chi nhánh địa phương (đại diện là Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh) mang tính cấp bách nhằm giảm chi phí marketing và duy trì tăng trưởng bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu doanh nghiệp.
    2. Đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế thông qua điều tra khảo sát.
    3. Đề xuất các định hướng, giải pháp và kiến nghị nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu công ty.

Câu hỏi nghiên cứu:

  • i. Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế?
  • ii. Các yếu tố tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế?
  • iii. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh (Văn phòng Tổng đại lý Dai-ichi Life Huế 1).
  • Phạm vi nội dung: Phân tích các yếu tố cấu thành lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.
  • Phạm vi không gian: Văn phòng Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh tại tầng 5, số 11 Lý Thường Kiệt, thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2019; dữ liệu sơ cấp thu thập từ ngày 24/09/2019 đến ngày 22/12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên khung lý thuyết quản trị marketing và các văn bản pháp luật hiện hành:

  • Khung pháp lý: Khoản 12 Điều 3 Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quy định khái niệm bảo hiểm nhân thọ; Điều 1 khoản 7 Luật Kinh doanh bảo hiểm sửa đổi quy định 7 nghiệp vụ BHNT (trọn đời, sinh kỳ, tử kỳ, hỗn hợp, trả tiền định kỳ, liên kết đầu tư theo Quyết định số 96/2007/QĐ-BTC, hưu trí).
  • Lý thuyết dịch vụ và lòng trung thành: 5 đặc tính dịch vụ theo Philip Kotler (vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất, không thể cất trữ, không chuyển quyền sở hữu); định nghĩa lòng trung thành của Oliver (1999) và Chaudhuri (1999); lý thuyết chi phí marketing của Reichheld (tăng 2% khách hàng trung thành giúp giảm 10% chi phí hoạt động); mô hình Tháp 5 cấp độ trung thành (người mua qua đường, người mua quen thuộc, người mua có chi phí chuyển đổi, người mua thân thiết, người mua hết lòng).
  • Mô hình tham khảo: Mô hình lòng trung thành dịch vụ Internet Banking của Beh Yin Yee & T. Faziharudean (2010); Mô hình dịch vụ viễn thông của Salmiah Mohamad Amina (2012); Mô hình chất lượng dịch vụ khách sạn 4-5 sao của Phan Thanh Long.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Lòng trung thành (TT), bao gồm: (1) Mức độ tin cậy (TC), (2) Khả năng đáp ứng (ĐƯ), (3) Sự đồng cảm (ĐC), (4) Uy tín thương hiệu (UT), (5) Đội ngũ nhân viên (NV). Tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu chính (H1 đến H5) về tác động thuận chiều của các nhân tố này, cùng 6 giả thuyết (H6 đến H11) kiểm định sự khác biệt theo biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, loại sản phẩm, thời gian tham gia).
Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Tiêu chí đo lường chính
Sự tin cậy TC 4 Mức phí cạnh tranh, quyền lợi bảo vệ, cam kết dịch vụ
Khả năng đáp ứng ĐƯ 4 Hướng dẫn thủ tục, cơ sở vật chất, phản hồi thắc mắc, danh mục sản phẩm
Sự đồng cảm ĐC 4 Thấu hiểu nhu cầu tài chính, lắng nghe ý kiến, hướng đến lợi ích khách hàng
Uy tín thương hiệu UT 4 Năng lực tài chính, mức độ nhận diện, hiệu quả marketing, vị trí thương hiệu
Đội ngũ nhân viên NV 4 Nhiệt tình, thân thiện, nghiệp vụ chuyên môn, tạo sự tin tưởng an toàn
Lòng trung thành TT 3 Lựa chọn đầu tiên, giới thiệu người khác, tiếp tục duy trì sử dụng

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu học thuật và tiến hành phỏng vấn sâu cán bộ quản lý, nhân viên công ty để hiệu chỉnh bảng hỏi gồm 23 biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp bước nhảy cách nhật $K=5$ tại phòng giao dịch (ước tính 60 khách/ngày, chọn 12 khách/ngày trong 10 ngày). Cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc Comrey & Lee (1992) và Hair et al. (1998) là $23 \times 5 = 115$ mẫu; tác giả chọn cỡ mẫu chính thức $n = 120$.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $> 0,6$; tương quan biến tổng $> 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, phép xoay Varimax, KMO $> 0,5$, Sig. Barlett $< 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$, Factor loading $> 0,5$), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, hồi quy đa biến OLS, kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA.
  • Nguồn dữ liệu: 120 phiếu khảo sát sơ cấp hợp lệ từ khách hàng cá nhân; dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự giai đoạn 2016 – 2018 của công ty, báo cáo của Cục Quản lý và Giám sát Bảo hiểm – Bộ Tài chính và website chính thức của Dai-ichi Life Việt Nam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, đặc thù sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và hành vi trung thành thương hiệu. Tác giả chỉ rõ các đặc tính kinh tế của BHNT như tính vô hình, hợp đồng dài hạn, mục đích bảo vệ kết hợp tiết kiệm tài chính, tính tương hỗ và chia sẻ rủi ro cộng đồng. Chương này phân tích chi tiết giá trị của lòng trung thành thương hiệu qua 4 khía cạnh: giảm thiểu chi phí tiếp thị, chi phối mạng lưới đại lý phân phối, thu hút khách hàng mới qua truyền miệng tự nhiên và tạo thời gian đệm để doanh nghiệp phản ứng trước đòn tấn công của đối thủ. Dựa trên việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong ngành ngân hàng, viễn thông và khách sạn, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng với hệ thống 23 biến quan sát mã hóa cụ thể.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày bức tranh tổng quan về doanh nghiệp và phân tích dữ liệu khảo sát thực tế:

  • Quá trình hình thành và năng lực của tổ chức: Tập đoàn Dai-ichi Life Nhật Bản thành lập năm 1902, sở hữu tài sản 485 tỷ USD và doanh thu phí hơn 63 tỷ USD (tính đến 31/03/2018). Chi nhánh Dai-ichi Life Việt Nam sau 12 năm hoạt động đã tăng vốn điều lệ lên gần 7.700 tỷ đồng (đợt 8 ngày 03/10/2018), quản lý 295 văn phòng tổng đại lý với 92.000 tư vấn tài chính. Tại Huế, Văn phòng Tổng đại lý Huế 1 (Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh) thành lập ngày 13/12/2013 tại 11 Lý Thường Kiệt dưới sự điều hành của Giám đốc Nguyễn Hữu Tưởng.
  • Tình hình lao động và khách hàng (2016 – 2018): Quy mô nhân sự tăng từ 485 người năm 2016 lên 567 người năm 2017 và đạt 679 người năm 2018; trong đó lao động nữ chiếm tỷ trọng lớn (499 người năm 2018) và bộ phận tư vấn sale – marketing chiếm số lượng áp đảo (670 người năm 2018). Lượng khách hàng tham gia mới tăng trưởng đều đặn (734 khách năm 2016, 800 khách năm 2017, 966 khách năm 2018), trong khi số lượng khách hàng rời bỏ hợp đồng giảm dần qua các năm (15 khách năm 2016, 13 khách năm 2017, 10 khách năm 2018).
Chỉ tiêu phân loại mẫu khảo sát ($n=120$) Nhóm phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Độ tuổi Dưới 25 tuổi 7 5,8
Từ 25 đến 40 tuổi 46 38,3
Từ 40 đến 60 tuổi 55 45,8
Trên 60 tuổi 12 10,0
Giới tính Nam 52 43,3
Nữ 68 56,7
Mức thu nhập hàng tháng Dưới 4 triệu đồng 4 3,3
Từ 4 đến 7 triệu đồng 7 5,8
Từ 7 đến 10 triệu đồng 69 57,5
Trên 10 triệu đồng 40 33,3
Nghề nghiệp Kinh doanh buôn bán 53 44,2
Cán bộ công chức, viên chức 34 28,3
Nhân viên văn phòng 19 15,8
Nội trợ, hưu trí 8 6,7
Công việc khác 6 5,0
Sản phẩm bảo hiểm tham gia An Phúc Hưng Thịnh 68 56,7
An Tâm Hưng Thịnh 43 35,8
An Nhàn Hưu Trí 6 5,0
Đại Gia An Phúc 3 2,5
Kênh nhận biết thương hiệu Hoạt động marketing của công ty 56 46,7
Bạn bè, người quen giới thiệu 32 26,7
Người thân giới thiệu 24 20,0
Mạng xã hội 8 6,7
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo:
    • Thang đo Sự tin cậy ($\text{Cronbach's Alpha} = 0,795$): Gồm 4 biến quan sát (TC1 có tương quan biến tổng đạt 0,725; TC2 đạt 0,577; TC3 đạt 0,596; TC4 đạt 0,534).
    • Thang đo Khả năng đáp ứng ($\text{Cronbach's Alpha} = 0,766$): Gồm 4 biến quan sát (ĐƯ1 đạt 0,604; ĐƯ2 đạt 0,543; ĐƯ3 đạt 0,501; ĐƯ4 đạt 0,622).
    • Tất cả các biến quan sát đều đạt hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$, khẳng định các thang đo có độ nhất quán nội tại tốt để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life

Dựa trên kết quả đo lường, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Nhóm giải pháp về Sự tin cậy: Đảm bảo tính minh bạch và chính xác trong hợp đồng mẫu; thực hiện đúng các cam kết chi trả quyền lợi bảo hiểm; thiết kế mức phí cạnh tranh gắn với giá trị bảo vệ tài chính dài hạn.
  2. Nhóm giải pháp về Khả năng đáp ứng: Đơn giản hóa quy trình bồi thường và thủ tục thẩm định; cải tạo không gian giao dịch khang trang, chuyên nghiệp; đa dạng hóa các gói bảo hiểm liên kết đầu tư và hưu trí.
  3. Nhóm giải pháp về Sự đồng cảm: Thiết lập kênh chăm sóc khách hàng định kỳ; lắng nghe phản hồi và tư vấn giải pháp tài chính phù hợp với từng giai đoạn cuộc sống của khách hàng.
  4. Nhóm giải pháp về Uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông cộng đồng mang tính nhân văn ("Tất cả vì con người"); tăng cường nhận diện thương hiệu tại khu vực thành thị và nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  5. Nhóm giải pháp về Đội ngũ nhân viên: Đào tạo chuẩn hóa kỹ năng tư vấn, đạo đức nghề nghiệp và nghiệp vụ xử lý hồ sơ nhanh chóng cho đội ngũ đại lý tư vấn tài chính (FC/SA).

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

  • Phác họa chân dung khách hàng cá nhân tham gia BHNT Dai-ichi Life tại Huế: Nhóm tuổi lao động từ 25 đến 60 tuổi chiếm ưu thế tuyệt đối (84,1%); thu nhập từ 7 triệu đồng/tháng trở lên chiếm 90,8%; nhóm làm nghề kinh doanh buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất (44,2%).
  • Xác định sản phẩm chủ lực: Sản phẩm An Phúc Hưng Thịnh chiếm thị phần áp đảo với 56,7%, theo sau là An Tâm Hưng Thịnh (35,8%). Kênh tiếp thị trực tiếp và hoạt động marketing đóng góp 46,7% mức độ nhận biết thương hiệu.
  • Đánh giá thực trạng khách hàng: Số lượng khách hàng tham gia hợp đồng tại chi nhánh tăng từ 734 người (2016) lên 966 người (2018), đồng thời tỷ lệ khách hàng rời bỏ giảm từ 15 người xuống 10 người, phản ánh mức độ gắn kết thương hiệu đang có chiều hướng cải thiện.
  • Thang đo kiểm định sơ bộ đạt độ tin cậy học thuật chuẩn xác ($\text{Alpha}{\text{TC}} = 0,795$; $\text{Alpha}{\text{ĐƯ}} = 0,766$).

Đóng góp của khóa luận:

  • Hệ thống hóa mô hình đánh giá lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành bảo hiểm nhân thọ tại một thị trường cấp tỉnh/thành phố cụ thể.
  • Cung cấp nguồn dữ liệu khảo sát thực tế và phân tích cơ cấu tổ chức, nhân sự, vận hành của hệ thống tổng đại lý BHNT tại miền Trung.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với 5 nhân tố dịch vụ, giúp ban giám đốc chi nhánh xây dựng chiến lược duy trì khách hàng hiện hữu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại một văn phòng tổng đại lý duy nhất (Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh), chưa mở rộng khảo sát ở các văn phòng tổng đại lý khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (như Văn phòng Phúc Lộc An Thịnh, đại diện Phú Lộc, Tứ Hạ).
    • Quy mô mẫu dừng lại ở $n = 120$, thời gian điều tra sơ cấp thực hiện trong 3 tháng cuối năm 2019, chưa bao quát được toàn bộ biến động thị trường theo chu kỳ nhiều năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
    • So sánh mức độ trung thành của khách hàng giữa Dai-ichi Life và các đối thủ cạnh tranh lớn trên cùng địa bàn như Bảo Việt Nhân thọ, Prudential, Manulife.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính – Ngân hàng và Quản trị dịch vụ bảo hiểm.
  • Nội dung có giá trị ứng dụng:
    • Bảng mã hóa 23 biến quan sát đo lường dịch vụ bảo hiểm nhân thọ (thang đo Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Uy tín thương hiệu, Đội ngũ nhân viên).
    • Quy trình xử lý dữ liệu khảo sát và kiểm định độ tin cậy bằng SPSS 20.0.
    • Tư liệu thực tế về cơ cấu tổ chức đại lý bảo hiểm (phân cấp từ SA/FC đến SBM) và số liệu phát triển khách hàng tại chi nhánh doanh nghiệp bảo hiểm.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát là bao nhiêu và được tính toán dựa trên tiêu chuẩn nào?
Nghiên cứu khảo sát chính thức 120 khách hàng cá nhân. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên quy tắc của Comrey & Lee (1992) và Hair et al. (1998), yêu cầu tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến phân tích ($23 \text{ biến quan sát} \times 5 = 115 \text{ mẫu}$ tối thiểu).

2. Khách hàng tham gia BHNT tại Dai-ichi Life Huế tập trung chủ yếu ở độ tuổi và mức thu nhập nào?
Khách hàng tập trung nhiều nhất ở độ tuổi từ 40 đến 60 tuổi (45,8%) và từ 25 đến 40 tuổi (38,3%). Về thu nhập, nhóm có mức thu nhập từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 57,5%, tiếp đến là nhóm trên 10 triệu đồng/tháng (33,3%).

3. Gói sản phẩm bảo hiểm nào của Dai-ichi Life được khách hàng tại chi nhánh Huế lựa chọn nhiều nhất?
Sản phẩm An Phúc Hưng Thịnh được lựa chọn nhiều nhất với tỷ lệ 56,7% (68/120 khách hàng), tiếp theo là An Tâm Hưng Thịnh với 35,8% (43/120 khách hàng).

4. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo "Sự tin cậy" và "Khả năng đáp ứng" đạt giá trị bao nhiêu?
Thang đo "Sự tin cậy" đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,795 với 4 biến quan sát; thang đo "Khả năng đáp ứng" đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,766 với 4 biến quan sát. Cả hai đều thỏa mãn điều kiện $> 0,6$ và không có biến rác.

5. Quy mô nhân sự của Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh có sự biến động như thế nào trong giai đoạn 2016 – 2018?
Tổng số lao động của công ty tăng từ 485 người (2016) lên 567 người (2017) và đạt 679 người (2018). Trong đó, bộ phận tư vấn tài chính sale – marketing tăng từ 475 người lên 670 người, lao động nữ luôn chiếm trên 67% tổng số nhân sự.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lang Thị Hậu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về lòng trung thành khách hàng và thực hiện kiểm định thang đo đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life tại thành phố Huế. Dựa trên dữ liệu khảo sát 120 khách hàng và thực trạng vận hành của Văn phòng Tổng đại lý Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh giai đoạn 2016 – 2018, công trình đã làm rõ đặc điểm khách hàng, các thang đo dịch vụ đạt độ tin cậy cao cùng xu hướng gắn kết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và định hướng 5 nhóm giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm nhân thọ địa phương.