Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh quan hệ giữa chất lượng chương trình khách hàng thương xuyên chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại việt nam

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh quan hệ giữa chất lượng chương trình khách hàng thương xuyên chất lượng mối quan hệ và, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Nguyễn Tuấn Anh
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Ngọc Thúy
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Chất Lượng Chương Trình Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng Trong Dịch Vụ Hàng Không Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về chương trình khách hàng thường xuyên ngành hàng không
• 2.2. Chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên
• 2.3. Chất lượng mối quan hệ
• 2.4. Lòng trung thành của khách hàng
• 2.5. Mối quan hệ giữa các khái niệm lý thuyết
• 2.6. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.1. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu
• 2.6.2. Mô hình lý thuyết khái quát
• 2.6.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3. Phương pháp kiểm định sơ bộ thang đo
• 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4. Phương pháp kiểm định chính thức thang đo (CFA)
• 3.4.1. Tiêu chuẩn độ phù hợp chung của mô hình
• 3.4.2. Tiêu chuẩn độ tin cậy
• 3.4.3. Giá trị hội tụ
• 3.4.4. Giá trị phân biệt
• 3.5. Phương pháp kiểm định giả thuyết
• 3.6. Phương pháp phân tích đa nhóm
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Quá trình thu thập mẫu
• 4.1.2. Kết quả mô tả mẫu
• 4.2. Kết quả kiểm định sơ bộ các thang đo
• 4.2.1. Kết quả phân tích EFA
• 4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.4.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap
• 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết
• 4.5. Kết quả phân tích đa nhóm
• 4.5.1. Kiểm định sự khác nhau giữa hạng thẻ hội viên
• 4.5.2. Kiểm định sự khác nhau theo độ tuổi
• 4.6. Thảo luận kết quả
• 4.6.1. Thảo luận kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết
• 4.6.2. Thảo luận kết quả phân tích đa nhóm
• 4.7. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu chính
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ
• Phụ lục 2: Các thang sơ bộ của nghiên cứu
• Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận tay đôi (chuyên gia)
• Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận tay đôi (khách hàng)
• Phụ lục 5: Bảng liệt kê các góp ý cho bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ
• Phụ lục 6: Tổng hợp góp ý của hội viên cho bảng câu hỏi nghiên cứu
• Phụ lục 7: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
• Phụ lục 8: Kết quả phân tích EFA, Cronbach’s Alpha, CFA, SEM, Đa nhóm
• Phụ lục 9: Chương trình FFP của một số hãng hàng không
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không có vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành khách hàng. Các hãng hàng không cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng chương trình như một yếu tố quyết định để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Theo nghiên cứu, lòng trung thành không chỉ được hình thành từ sự hài lòng đơn thuần mà còn từ chất lượng mối quan hệ mà hãng hàng không xây dựng với khách hàng. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy lòng trung thành. "Chất lượng dịch vụ tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, và từ đó hình thành lòng trung thành" là một trong những nhận định quan trọng từ nghiên cứu.

1.3. Chiến lược marketing trong hàng không

Chiến lược marketing của các hãng hàng không cần phải được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Việc áp dụng các chương trình khuyến mãi và chất lượng dịch vụ tốt sẽ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng. "Các hãng hàng không cần tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ và các chương trình khách hàng thường xuyên".

II. Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không

Để đánh giá chất lượng dịch vụ, các hãng hàng không cần thực hiện các khảo sát và phân tích ý kiến của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm các yếu tố như giá cả và tiện nghi mà còn phải chú trọng đến các yếu tố cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng. "Chất lượng dịch vụ không chỉ là những gì hãng hàng không cung cấp mà còn là cảm nhận của khách hàng về những dịch vụ đó". Việc thu thập và phân tích ý kiến khách hàng sẽ giúp các hãng hàng không điều chỉnh và cải thiện dịch vụ của mình.

2.3. Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành

Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch vụ của hãng hàng không đó trong tương lai. "Việc duy trì và cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ giúp các hãng hàng không giữ chân khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài".

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng không Việt Nam trong giai đoạn 2008-2013 đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc với mức tăng trưởng lượng hành khách lên tới 96%, đóng góp khoảng 6 tỷ USD vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tạo ra hơn 230.000 việc làm cho nền kinh tế. Sự bùng nổ này đi kèm với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các hãng hàng không chi phí thấp như Vietjet Air, Jetstar Pacific cùng hơn 42 hãng hàng không quốc tế đang vận hành các đường bay trực tiếp tại sân bay Tân Sơn Nhất. Trong bối cảnh chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp khoảng 5 lần so với chi phí giữ chân khách hàng hiện hữu, và việc giảm thiểu 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ có thể gia tăng lợi nhuận doanh nghiệp từ 25% đến 85%, chiến lược duy trì khách hàng trở thành yếu tố sống còn.

Khảo sát thực tế cho thấy khoảng 75% khách hàng thường xuyên đưa ra quyết định lựa chọn hãng bay dựa trên các chính sách ưu đãi của chương trình khách hàng thường xuyên (Frequent Flyer Program - FFP). Tuy nhiên, hiệu quả thực sự của chương trình FFP trong việc trực tiếp tạo dựng lòng trung thành hay phải thông qua chất lượng mối quan hệ vẫn còn nhiều tranh luận học thuật chưa được giải quyết dứt điểm tại thị trường Việt Nam.

Luận văn tập trung giải quyết 3 mục tiêu cốt lõi:

• Xây dựng mô hình khoa học đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng chương trình FFP, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của hành khách hàng không.
• Kiểm định mô hình thực nghiệm và đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng FFP đến lòng trung thành.
• Phân tích sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng dựa trên phân hạng thẻ hội viên và nhóm độ tuổi.

Nghiên cứu được triển khai đối với các hội viên FFP tại cụm nhà ga quốc nội và quốc tế sân bay Tân Sơn Nhất từ tháng 12/2014 đến tháng 05/2015. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn cho các nhà quản trị trong việc tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, định hình chính sách chăm sóc hội viên và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng của hai trụ cột lý thuyết kinh điển:

• Lý thuyết Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing): Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội, chuyển đổi trọng tâm từ các giao dịch đơn lẻ ngắn hạn sang việc thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ lâu dài nhằm đồng kiến tạo giá trị giữa khách hàng và doanh nghiệp.
• Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết (LPSQual): Kế thừa và phát triển từ mô hình của Omar và cộng sự, bao gồm 7 thành phần cốt lõi: Chính sách (Policy), Phần thưởng (Reward), Chất lượng thông tin (Information Quality), Tính cá nhân hóa (Personalization), Sự nhã nhặn/hữu ích (Courteousness/Helpfulness), Chất lượng giao tiếp (Communication Quality), và Tính hữu hình (Tangibility).

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp 3 khái niệm cấu thành Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality) bao gồm:

• Niềm tin (Trust): Sự an tâm tuyệt đối của hành khách vào năng lực cung ứng dịch vụ nhất quán và cam kết bảo vệ quyền lợi hội viên của hãng bay.
• Sự hài lòng (Satisfaction): Trạng thái cảm xúc tích cực tích lũy từ toàn bộ các trải nghiệm sử dụng dịch vụ và thụ hưởng ưu đãi FFP.
• Sự cam kết (Commitment): Ý định duy trì và gắn kết lâu dài mang tính cảm xúc và lợi ích kinh tế giữa hội viên với hãng hàng không.

Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) được đo lường toàn diện qua hai khía cạnh: trung thành về thái độ (sự ưu tiên lựa chọn hàng đầu, sẵn sàng giới thiệu) và trung thành về hành vi (tần suất mua vé lặp lại).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua quy trình chuẩn mực gồm 2 giai đoạn:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu 5 chuyên gia đầu ngành quản lý FFP và thảo luận tập trung với 10 hành khách là hội viên thân thiết. Kết quả định tính bổ sung 3 biến quan sát đặc thù cho ngành hàng không vào thang đo LPSQual gốc, nâng tổng số lên 46 biến quan sát. Thang đo sau đó được điều tra thử nghiệm trên 20 hội viên chương trình Bông Sen Vàng (Golden Lotus Plus) của Vietnam Airlines để hoàn thiện ngữ nghĩa bảng hỏi.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất trong 10 ngày (từ 08/04/2015 đến 18/04/2015). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện kết hợp phỏng vấn trực tiếp được áp dụng để hỗ trợ hành khách trả lời chính xác trong khung thời gian chờ bay.

Cỡ mẫu nghiên cứu đạt 251 mẫu hợp lệ, hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM theo quy tắc tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát của Bollen và vượt ngưỡng tối thiểu 100 đến 150 mẫu theo tiêu chuẩn của Hair.

Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 21.0 bằng các kỹ thuật: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM), Kiểm định độ vững mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap với 1.000 mẫu lặp, và Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group analysis).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu mang lại 4 phát hiện quan trọng có giá trị khoa học và thực tiễn cao:

Thứ nhất, chất lượng chương trình FFP không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê lên lòng trung thành của khách hàng với mức ý nghĩa p lớn hơn 0.05. Điều này đồng nghĩa với việc chỉ đơn thuần nâng cấp phần thưởng hoặc chính sách FFP mà không bồi đắp mối quan hệ gắn kết sẽ không tự động tạo ra lòng trung thành của hành khách.

Thứ hai, chất lượng chương trình FFP có tác động cùng chiều mạnh mẽ đến Chất lượng mối quan hệ với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt trên 0.65 và mức ý nghĩa p dưới 0.001. Cả 7 thành phần của FFP đều đóng góp tích cực vào việc củng cố niềm tin, gia tăng sự hài lòng và tạo dựng cam kết của khách hàng đối với hãng bay.

Thứ ba, Chất lượng mối quan hệ đóng vai trò trung gian toàn phần, tác động trực tiếp và cực kỳ sâu sắc đến Lòng trung thành của hành khách với hệ số tác động chuẩn hóa vượt trên 0.70 (p dưới 0.001). Cụ thể, khi hành khách cảm nhận được mối quan hệ có chất lượng cao, lòng trung thành về cả thái độ và hành vi bay lặp lại tăng trưởng tương ứng hơn 70%.

Thứ tư, kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra sự tương đồng hoàn toàn về nhận thức giữa các phân hạng thẻ (hạng cao như Bạch Kim, Vàng so với hạng thấp như Bạc, Titan), nhưng lại có sự khác biệt rõ rệt về mặt thống kê giữa hai nhóm độ tuổi: nhóm khách hàng dưới 35 tuổi và nhóm khách hàng từ 35 tuổi trở lên.

Thảo luận kết quả

Cơ chế tác động gián tiếp được khám phá trong nghiên cứu này giải tỏa triệt để những bất đồng trong các công trình nghiên cứu trước đây. Việc chương trình FFP không tác động trực tiếp đến lòng trung thành phản ánh một thực tế tâm lý tiêu dùng: hành khách không trung thành với những tấm thẻ cứng hay điểm thưởng đơn thuần, mà họ trung thành với cảm giác được tôn trọng, sự tin cậy và giá trị phục vụ vượt trội mà hãng hàng không mang lại thông qua chương trình.

Sự khác biệt theo độ tuổi cho thấy nhóm khách hàng trẻ tuổi (dưới 35 tuổi) có xu hướng nhạy bén hơn với công nghệ giao tiếp số và ứng dụng di động, đồng thời dễ thay đổi quyết định nếu các chính sách đổi thưởng thiếu tính linh hoạt. Ngược lại, nhóm khách hàng lớn tuổi (từ 35 tuổi trở lên) thường là các doanh nhân hoặc nhà quản lý có tần suất bay cao, coi trọng tính hữu hình của phòng chờ thương gia, sự nhã nhặn của đội ngũ nhân viên và sự riêng tư tại quầy làm thủ tục ưu tiên.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua sơ đồ đường dẫn cấu trúc SEM chuẩn hóa kết hợp biểu đồ mạng nhện thể hiện trọng số đóng góp của từng thành phần LPSQual. Cách trình bày này giúp bộ phận quản trị dễ dàng nhận diện khâu xung yếu để tập trung cải tiến nguồn lực.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm tối ưu hóa hiệu quả vận hành của chương trình khách hàng thường xuyên và chuyển đổi hội viên thành khách hàng trung thành bền vững, 4 nhóm giải pháp chiến lược sau đây được đề xuất:

Thứ nhất, tối ưu hóa chính sách tích lũy và đổi dặm thưởng linh hoạt. Đơn giản hóa quy trình chuyển nhượng điểm thưởng cho người thân và bổ sung danh mục quà tặng phi hàng không với mục tiêu tăng 20% tỷ lệ quy đổi dặm tích lũy trong vòng 6 tháng. Giải pháp do Khối Tiếp thị và Trung tâm Quản lý Chương trình FFP chịu trách nhiệm triển khai.

Thứ hai, đẩy mạnh số hóa trải nghiệm và cá nhân hóa kênh giao tiếp. Nâng cấp toàn diện ứng dụng di động FFP, tích hợp tính năng thông báo hạn điểm tự động và đề xuất hành trình bay thông minh dựa trên lịch sử di chuyển. Đặt mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về giao tiếp số lên trên 85% trong lộ trình 12 tháng, do Khối Công nghệ thông tin phối hợp cùng Bộ phận Chăm sóc khách hàng thực hiện.

Thứ ba, chuẩn hóa văn hóa phục vụ nhã nhặn tại các điểm tiếp xúc dịch vụ. Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng thấu cảm và giải quyết khiếu nại cho 100% nhân viên quầy thủ tục ưu tiên và tiếp viên hàng không, thiết lập quy chuẩn giải quyết yêu cầu hội viên trong vòng 24 giờ với tỷ lệ phản hồi hài lòng đạt trên 95% sau 3 tháng áp dụng. Giải pháp do Đoàn Tiếp viên và Khối Dịch vụ Mặt đất phụ trách.

Thứ tư, thiết kế gói quyền lợi phân tầng theo phân khúc độ tuổi. Xây dựng chính sách tích lũy dặm tốc độ cao kết hợp đối tác giải trí số dành riêng cho hội viên dưới 35 tuổi, đồng thời nâng cấp đặc quyền phòng chờ và xe đưa đón đón đầu cho hội viên trên 35 tuổi. Mục tiêu gia tăng 15% tỷ lệ giữ chân khách hàng trẻ và duy trì tỷ lệ gắn kết trên 90% ở nhóm khách hàng trung niên trong vòng 18 tháng, do Ban Kế hoạch Phát triển Kinh doanh chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phương pháp luận của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

• Ban Giám đốc và Chuyên viên Marketing ngành hàng không: Khai thác dữ liệu thực chứng để cấu trúc lại các gói quyền lợi FFP, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị mối quan hệ và đo lường chính xác hiệu quả đầu tư giữ chân khách hàng.
• Nhà quản lý trong các ngành dịch vụ cao cấp (khách sạn, du lịch, ngân hàng, bán lẻ cao cấp): Vận dụng khung lý thuyết LPSQual và cơ chế trung gian của chất lượng mối quan hệ để thiết kế các chương trình hội viên VIP, thúc đẩy chỉ số gắn kết thương hiệu.
• Học viên cao học và Nhà nghiên cứu học thuật chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Sử dụng bộ thang đo chuẩn hóa 46 biến quan sát, kế thừa quy trình nghiên cứu thực nghiệm kết hợp EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS.
• Chuyên gia tư vấn trải nghiệm khách hàng (CX) và hệ thống CRM: Ứng dụng mô hình phân tích để xây dựng chiến lược quản trị vòng đời khách hàng, chuyển dịch từ tư duy tiếp thị giao dịch sang tiếp thị kiến tạo mối quan hệ lâu dài.

Câu hỏi thường gặp

Chương trình khách hàng thường xuyên có trực tiếp làm tăng lòng trung thành của hành khách hay không? Kết quả kiểm định SEM chỉ ra rằng chương trình FFP không tác động trực tiếp đến lòng trung thành (p lớn hơn 0.05). Chương trình chỉ đóng vai trò là công cụ nền tảng để xây dựng niềm tin, sự hài lòng và sự cam kết. Chính chất lượng mối quan hệ này mới là yếu tố trực tiếp quyết định hành vi trung thành của hành khách.

Thang đo LPSQual ứng dụng trong ngành hàng không bao gồm những thành phần nào? Thang đo bao gồm 7 thành phần với 46 biến quan sát: Chính sách đổi thưởng, Sức hấp dẫn của phần thưởng, Chất lượng thông tin, Tính cá nhân hóa dịch vụ, Sự nhã nhặn/hữu ích của nhân viên, Chất lượng giao tiếp đa kênh và Tính hữu hình của cơ sở vật chất dịch vụ ưu tiên.

Tại sao không có sự khác biệt về cảm nhận giữa nhóm hội viên hạng thẻ cao và hạng thẻ thấp? Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy ở cả hai nhóm thẻ, quy luật tác động của chất lượng FFP lên chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành đều đồng nhất. Điều này chứng minh rằng dù ở phân hạng thẻ nào, nhu cầu cốt lõi của hành khách vẫn là sự tôn trọng, minh bạch và trải nghiệm dịch vụ đáng tin cậy.

Độ tuổi của hành khách ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả của chương trình FFP? Khách hàng dưới 35 tuổi thể hiện sự quan tâm vượt trội đến tính linh hoạt của ứng dụng di động và chính sách tích lũy nhanh. Trong khi đó, khách hàng từ 35 tuổi trở lên chú trọng nhiều hơn đến sự nhã nhặn của nhân viên, không gian phòng chờ riêng tư và các đặc quyền ưu tiên tại sân bay.

Cỡ mẫu 251 tại sân bay Tân Sơn Nhất có bảo đảm độ tin cậy thống kê cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 251 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích SEM theo khuyến nghị của các nhà nghiên cứu phương pháp luận (yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho một biến ước lượng). Mô hình đã được kiểm định độ vững qua phân tích Bootstrap với 1.000 mẫu lặp, xác nhận các ước lượng có độ tin cậy cao trên 95%.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu với những đóng góp quan trọng:

• Xác lập mô hình thực nghiệm chuẩn hóa về mối quan hệ giữa chất lượng FFP, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng hàng không tại Việt Nam.
• Khẳng định vai trò trung gian toàn phần của chất lượng mối quan hệ, mở ra hướng tư duy quản trị mới cho các hãng bay trong việc xây dựng sự gắn kết dài hạn.
• Cung cấp bộ thang đo 46 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt bằng kỹ thuật CFA và SEM tiên tiến.
• Làm rõ sự tương đồng nhận thức giữa các hạng thẻ hội viên và sự phân hóa hành vi theo độ tuổi, tạo cơ sở phân khúc khách hàng chính xác.
• Đề xuất hệ thống 4 giải pháp thực thi đồng bộ với lộ trình từ 3 đến 18 tháng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các hãng hàng không nội địa.

Về mặt học thuật, công trình là tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị trải nghiệm khách hàng. Về mặt thực tiễn, các doanh nghiệp dịch vụ cần nhanh chóng rà soát lại chính sách FFP, chuyển dịch trọng tâm từ việc tặng thưởng điểm số sang việc xây dựng mối quan hệ tin cậy và bền vững với khách hàng. Hãy bắt đầu ngay hôm nay bằng việc nâng cấp hệ thống số hóa và chuẩn hóa quy trình phục vụ tại từng điểm chạm để gia tăng lòng trung thành của hành khách trong kỷ nguyên cạnh tranh mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu về lý do và cơ sở cần thiết để thực hiện nghiên cứu, trình bày các mục tiêu, ý nghĩa và cấu trúc của bài nghiên cứu. Chương 2 trình bày vềcác nền tảng lý thuyết liên quan đến bài nghiên cứu, mối quan hệ giữa chúng. Từ những hệ thống lý thuyết đó, xây dựng mô hình về chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên tại thị trường hàng không Việt Nam.Chương 3 sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu mà đề tài đã thực hiện: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, cách thức thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích dữ liệu. Chương 4 mô tả quá trình thu thập dữ liệu, thống kê mô tả đặc trưng của các đối tượng khách hàng được khảo sát, trình bày kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu trình bày qua việc phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định các giả thuyết đã đề xuất cũng như phân tích đa nhóm. Chương 5 nêu những kết quả chính đạt được từ nghiên cứu, những hàm ý quản trị, góp phần cũng cố và xây dựng chương trình khách hàng thường xuyên của hãng hàng không và nêu ra những thiếu sót, hạn chế cũng như hướng phát triển của đề tài. Trang 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương này sẽ mô tả tổng quát về chương trình khách hàng thường xuyên trong ngành hàng không, các yếu tố chất lượng của chương trình. Sau đó là lý thuyết về chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.

Thông qua các nghiên cứu đi trước, tìm hiểu mối quan hệ giữa các khái niệm lý thuyết và từ đó đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên cho đề tài tại thị trường hàng không Việt Nam. Tiếp theo chương 2 là phần trình bày cụ thể về chương trình FFP của hai hãng hàng không trong chương 3 để người đọc nắm rõ các nội dung liên quan đến đề tài.1 Tổng quan về chương trình khách hàng thường xuyên ngành hàng không Tác giả Reinartz và Kumar (2002) cho rằng, chương trình khách hàng thường xuyên ra đời khi mà nhiều công ty đã nhận thấy rõ sự chênh lệch chi phí trong việc tìm kiếm thêm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Để giữ chân khách hàng trước sự lôi kéo từ đối thủ cạnh tranh, buộc các nhà quản trị phải động não và sáng tạo ra các chương trình khác nhau. Cũng theo tác giả này, chương trình khách hàng thường xuyên của khách hàng được xem là một quá trình tạo ra các giải thưởng dành cho các khách hàng thực hiện việc mua hàng lặp lại nhiều lần.

Định nghĩa này cũng được tác giả Liu (2007) ủng hộ, và theo đó nó cần được phân biệt với những chương trình chiêu thị có tính hướng vào giao dịch một lần duy nhất (one shot-deal), ví dụ: thẻ cào hay bốc thăm trúng thưởng. Sự phân biệt này cũng được chứng minh từ nghiên cứu của Sharp và ctg (1997). Tác giả Liu và Yang (2009) thì định nghĩa chương trình khách hàng thường xuyên là chương trình mang tính dài hạn, cho phép người tiêu dùng có thể tích lũy dạng thức tiền tệ nào đó, và có thể quy đổi về sau. Với việc phải tốn thêm nhiều chi phí cho việc kiếm khách hàng mới, các nhà quản trị ngày nay chuyển sang xu hướng sử dụng chương trình khách hàng thường xuyên như là một công cụ chiến lược để giữ chân khách hàng.

Vì thế, chương trình khách hàng thường xuyên đã và đang được sử dụng rộng rãi với niềm tin rằng nó sẽ đem lại lợi ích cho nhà cung cấp Trang 8 lẫn khách hàng.