Chương 1 giới thiệu về lý do và cơ sở cần thiết để thực hiện nghiên cứu, trình bày các mục tiêu, ý nghĩa và cấu trúc của bài nghiên cứu. Chương 2 trình bày vềcác nền tảng lý thuyết liên quan đến bài nghiên cứu, mối quan hệ giữa chúng. Từ những hệ thống lý thuyết đó, xây dựng mô hình về chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên tại thị trường hàng không Việt Nam.Chương 3 sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu mà đề tài đã thực hiện: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, cách thức thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích dữ liệu. Chương 4 mô tả quá trình thu thập dữ liệu, thống kê mô tả đặc trưng của các đối tượng khách hàng được khảo sát, trình bày kết quả nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu trình bày qua việc phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định các giả thuyết đã đề xuất cũng như phân tích đa nhóm. Chương 5 nêu những kết quả chính đạt được từ nghiên cứu, những hàm ý quản trị, góp phần cũng cố và xây dựng chương trình khách hàng thường xuyên của hãng hàng không và nêu ra những thiếu sót, hạn chế cũng như hướng phát triển của đề tài. Trang 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương này sẽ mô tả tổng quát về chương trình khách hàng thường xuyên trong ngành hàng không, các yếu tố chất lượng của chương trình. Sau đó là lý thuyết về chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.
Thông qua các nghiên cứu đi trước, tìm hiểu mối quan hệ giữa các khái niệm lý thuyết và từ đó đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên cho đề tài tại thị trường hàng không Việt Nam. Tiếp theo chương 2 là phần trình bày cụ thể về chương trình FFP của hai hãng hàng không trong chương 3 để người đọc nắm rõ các nội dung liên quan đến đề tài.1 Tổng quan về chương trình khách hàng thường xuyên ngành hàng không Tác giả Reinartz và Kumar (2002) cho rằng, chương trình khách hàng thường xuyên ra đời khi mà nhiều công ty đã nhận thấy rõ sự chênh lệch chi phí trong việc tìm kiếm thêm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Để giữ chân khách hàng trước sự lôi kéo từ đối thủ cạnh tranh, buộc các nhà quản trị phải động não và sáng tạo ra các chương trình khác nhau. Cũng theo tác giả này, chương trình khách hàng thường xuyên của khách hàng được xem là một quá trình tạo ra các giải thưởng dành cho các khách hàng thực hiện việc mua hàng lặp lại nhiều lần.
Định nghĩa này cũng được tác giả Liu (2007) ủng hộ, và theo đó nó cần được phân biệt với những chương trình chiêu thị có tính hướng vào giao dịch một lần duy nhất (one shot-deal), ví dụ: thẻ cào hay bốc thăm trúng thưởng. Sự phân biệt này cũng được chứng minh từ nghiên cứu của Sharp và ctg (1997). Tác giả Liu và Yang (2009) thì định nghĩa chương trình khách hàng thường xuyên là chương trình mang tính dài hạn, cho phép người tiêu dùng có thể tích lũy dạng thức tiền tệ nào đó, và có thể quy đổi về sau. Với việc phải tốn thêm nhiều chi phí cho việc kiếm khách hàng mới, các nhà quản trị ngày nay chuyển sang xu hướng sử dụng chương trình khách hàng thường xuyên như là một công cụ chiến lược để giữ chân khách hàng.
Vì thế, chương trình khách hàng thường xuyên đã và đang được sử dụng rộng rãi với niềm tin rằng nó sẽ đem lại lợi ích cho nhà cung cấp Trang 8 lẫn khách hàng. Một số lợi ích như: gia tăng doanh thu (Bolton & ctg, 2000), sự hài lòng của khách hàng (Stauss & ctg, 2001), lòng trung thành của khách hàng (Vesel & Zabkar, 2009). Chương trình khách hàng bay thường xuyên là một kiểu mẫu truyền thống cho chương trình khách hàng thường xuyên trong ngành hàng không. Chương trình khách hàng thường xuyên (Frequent Flyer Program-FFP) được ra đời từ năm 1981 bởi hãng hàng không American Airlines, với tên gọi A-advantage frequent flyer program.
Khách hàng tích lũy điểm số sau mỗi lần bay cùng hãng, sau khi có một số điểm nhất định thì có thể quy đổi sang dặm bay. Các dặm bay này sẽ được quy đổi thành các chuyến bay miễn phí tương ứng, hoặc nâng cấp hạng ghế ngồi với hãng hàng không đó hoặc các hãng mà nó có liên minh (Benner, 2009). Cách thiết kế chương trình khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của một hãng hàng không nhất định, khi xem xét chi phí cơ hội, khách hàng cảm thấy các hãng khác đắt hơn và dẫn đến cấu thành một rào cản chuyển đổi dịch vụ (Hanlon, 2007, trang 85, trích dẫn từ Benner, 2009). Tuy vậy, vẫn có nhiều ý kiến trái chiều về tính hiệu quả của chương trình khách hàng thường xuyên hàng không.
Ví dụ, Doganis (2006, trang 277) cho rằng khách hàng thường xuyên là những người có tần suất bay nhiều, họ sẽ có xu hướng lựa chọn nhiều hãng để trải nghiệm hơn là gắn bó vào một hãng nhất định. Như đã bàn luận bên trên, thuật ngữ “chương trình khách hàng thường xuyên” đã thể hiện phần nào sự “trói chân” với khách hàng quan trọng của mình. Nghiên cứu năm 2009 của Liu và Yang cho rằng chỉ có các hãng hàng không với thị phần lớn thì mới có khả năng thành công và thu lợi nhuận từ các chương trình khách hàng thường xuyên. Nhìn chung, chương trình khách hàng thường xuyên là một công cụ marketing hiệu quả nhất trong ngành công nghiệp hàng không.
Theo bản tin FFP của Vietnam Airlines (2013), cứ 10 doanh nhân thì có 9 người là thành viên của một chương trình khách hàng thường xuyên nào đó. Những chương trình khách hàng thường xuyên có ảnh hưởng rất nhiều đến việc ra quyết định mua dịch vụ của những đối tượng khách hàng kể trên. 75% kháchhàng cho rằng, với tuyến bay định sẵn, thì Trang 9 việc chọn hãng bay nào là phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách dành cho hội viên mà chương trình khách hàng thường xuyên của hãng đó đưa ra. Doanh nhân hay những khách hàng có yêu cầu công việc cần di chuyển xa nhiều, họ đi máy bay khá nhiều, đi kèm những chuyến làm việc là họ phải sử dụng các dịch vụ bay, đi lại trên đất liền, lưu trú v.v…Để giảm chi phí thì họ phải tìm chọn khách sạn giá rẻ hơn, đặt vé máy bay hạng thấy hơn hoặc các hãng dịch vụ giá thấp, đi phương tiện giá rẻ trên đất liền.
Chương trình khách hàng thường xuyên xuất hiện nhằm vào các đối tượng khách hàng kể trên bằng những hình thức liên kết cung cấp dịch vụ, tạo thành những gói dịch vụ liên hoàn với giá phải chăng, điều đó tạo điều kiện cho những khách hàng trung thành với hãng có thể sử dụng các dịch vụ tốt, tiện nghi mà giá phải chăng. Thị trường hàng không Việt Nam có cạnh tranh nhưng chưa thực sự quyết liệt như các nước phát triển vì ít hãng nội địa, trong khu vực thì còn hạn chế bởi các luật lệ vận hành. Tuy nhiên, dự kiến vào năm 2015, bầu trời Asian sẽ được mở rộng, tức là sẽ gỡ bỏ nhiều hàng rào chính sách, tạo không gian bình đẳng cho các hãng hàng không hoạt động trong khu vực Đông Nam Á (Vụ quan hệ quốc tế Bộ GTVT, 2014). Điều này áp lực cho các hãng hàng không Việt Nam là rất lớn, nhất là Vietnam Airlines, khi phải cạnh tranh với các hãng hàng không lớn trong khu vực như Singapore Airlines, Thai Airways, Malaysia Airlines, EVA, Korean Air.
Việc nghiên cứu chương trình khách hàng thường xuyên có nhiều kết luận không tương đồng nhau, một số tác giả cho rằng chương trình khách hàng thường xuyên làm tăng lòng trung thành của khách hàng, một số khác cho rằng nó không làm tăng lòng trung thành của khách hàng, trước tình hình đó, làm dấy lên việc tập trung nghiên cứu vào chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên, xét trên các thuộc tính vật chất lẫn phi vật chất (Omar & ctg, 2013). Tại thị trường hàng không Việt Nam, cụ thể trong nghiên cứu này là thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, hành khách đi máy bay có thể lựa chọn nhiều dịch vụ bay của nhiều hãng hàng không. Nếu không kể các chuyến bay chuyên chở hàng hóa, thì có tổng cộng 46 hãng bay đang thực hiện các chuyến bay tại sân bay Tân Sơn Nhất, trong đó 42 hãng hàng không nước ngoài (wikipedia, 2015).1 thể Trang 10 hiện thống kê các hãng hàng không có cùng tuyến bay quốc tế với Vietnam Airlines và cũng có chương trình khách hàng thường xuyên (không kể các chuyến bay nối tuyến hoặc liên kết).1: Các hãng hàng không có chương trình FFP hoạt động tại sân bay Tân Sơn Nhất nguồn: (Wikipedia, 2015) Hãng hàng không Nối tuyến với Tân sơn Nhất Tên chương trình FFP Aeroflot Moscow Aeroflot Bonus Air China Bắc Kinh Phoenix Miles Air France Paris Flying Blue All Nippon Airways Tokyo ANA Mileage Club Asiana Airlines Seoul Asiana Club - Asia Miles Cathay Pacific Hồng Kông - The Marco Polo Club China Airlines Đài Bắc Dynasty Flyer China Eastern Airlines Thượng Hải Eastern Miles China Southern Quảng Châu Sky Pearl Club Airlines EVA Air Đài Bắc Infinity MileageLands - JAL Mileage Bank Japan Airlines Tokyo - JAL Global Club Korean Air Seoul SKYPASS Lion Air Jakarta, Singapore Lion Passport Malaysia Airlines Kuala Lumpur Enrich Qatar Airways Privilege Qatar Airways Phnom Penh Club Singapore Airlines Singapore KrisFlyer, PPS Club Transaero Airlines Moscow Transaero Privilege Thai Airways Bangkok Royal Orchid Plus Turkish Airlines Bangkok Miles & Smiles United Airlines Hồng kông MileagePlus Trang 11 Trong bảng 2.1, các hãng hàng không có chương trình khách hàng thường xuyên đa phần là các hãng hàng không đạt tiêu chuẩn từ ba đến năm sao, trong đó bốn và năm sao là nhiều nhất. Chứng tỏ việc cạnh tranh trên các tuyến bay này rất khắc nghiệt đối với Vietnam Airlines, cũng như với Vietjet và Jetstar Pacific khi muốn mở thêm đường bay mới.Với đường bay tới Moscow, Vietnam Airlines phải cạnh tranh với hai hãng hàng không lớn là Aeroflotvà Transaero Airlines.
Tương tự, các đường bay đi Tokyo, Seoul, singapore, Hongkong, Đài Bắc, Bangkok đều vấp phải sự cạnh tranh của hai hãng hàng không quốc tế khác có các chương trình khách hàng thường xuyên. Riêng Cathay Pacific, Singapore Airlines và Japan Airlines thì có tới hai chương trình khách hàng thường xuyên. Việc trình bày các hãng hàng không với các chương trình FFP kể trên là một minh chứng cho việc cạnh tranh rất dữ dội của hàng không trong khu vực và thế giới hiện nay.
