Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành dịch vụ vé máy bay tại thành phố Đà Lạt, lượng hành khách vận chuyển năm 2014 ước tính đạt khoảng 264.831 lượt, trong đó khách nội địa chiếm 249.977 lượt, tăng 3,3% so với năm trước. Tuy nhiên, tỷ lệ than phiền khách hàng tại chi nhánh Vietnam Airlines Đà Lạt năm 2013 tăng 40%, đặc biệt các phàn nàn về dịch vụ phòng vé chiếm tới 50%, tăng 1,25 lần so với cùng kỳ. Điều này cho thấy sự tồn tại các vấn đề ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua vé máy bay. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đề xuất các yếu tố tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành dịch vụ vé máy bay tại Đà Lạt, kiểm chứng thực nghiệm mức độ tác động của các yếu tố này và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 7 năm 2015, tập trung vào các phòng vé tại Đà Lạt với đối tượng là khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp hàng không và phòng vé trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, giảm thiểu chi phí phi tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra, từ đó nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên thuyết văn hóa tiêu dùng (Consumer Culture Theory) của Arnould (2005), nhấn mạnh mối quan hệ tương tác giữa nguồn lực khách hàng và nguồn lực công ty trong quá trình đồng tạo giá trị dịch vụ. Farquhar (2009) định nghĩa tiện lợi dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng dựa trên cảm nhận cá nhân về khả năng kiểm soát, quản lý và sử dụng thời gian, nỗ lực để đạt mục tiêu trong quá trình tìm hiểu và tiêu thụ dịch vụ. Nghiên cứu kế thừa thang đo tiện lợi dịch vụ của Seiders và cộng sự (2007) với các chiều tiện lợi theo quá trình gồm: quyết định, tiếp cận, giao dịch, lợi ích và sau sử dụng. Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng theo nguồn lực phi tiền tệ của khách hàng gồm: tiện lợi thời gian, công sức, khả năng thay thế, tri thức/kinh nghiệm, cảm xúc và mối quan hệ. Các giả thuyết được đề xuất nhằm kiểm định tác động của từng yếu tố tiện lợi đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với thảo luận chuyên gia và khảo sát thử nghiệm 50 khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn chính thức áp dụng phương pháp định lượng với mẫu 245 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ vé máy bay tại các phòng vé ở Đà Lạt, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 bậc, sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS với các bước: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu được xác định dựa trên tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu 5:1, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tiện lợi cảm xúc có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng với hệ số tải chuẩn hóa Beta = 0.42 (p < 0.001). Yếu tố này bao gồm cảm giác thoải mái, vui vẻ, tin tưởng và an toàn khi giao dịch tại phòng vé.

  2. Tiện lợi thời gian/công sức cũng có tác động tích cực đáng kể với hệ số Beta = 0.273 (p < 0.001). Khách hàng đánh giá cao việc tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, quyết định và hoàn tất giao dịch, cũng như thuận tiện về địa điểm và thời gian làm việc của phòng vé.

  3. Tiện lợi khả năng thay thế có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn với hệ số Beta = 0.125 (p = 0.018). Yếu tố này phản ánh khả năng khách hàng có thể bỏ qua một số giai đoạn trong quá trình mua vé hoặc nhờ người khác thực hiện giao dịch qua các công cụ hỗ trợ như điện thoại, email.

  4. Hai yếu tố tiện lợi tri thức/kinh nghiệm và tiện lợi mối quan hệ không có tác động thống kê đáng kể đến sự hài lòng (p > 0.05), cho thấy kiến thức chuyên môn và mối quan hệ cá nhân không phải là yếu tố quyết định trong bối cảnh dịch vụ vé máy bay tại Đà Lạt.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tiện lợi cảm xúc là yếu tố quan trọng nhất, phù hợp với các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm cảm xúc tích cực trong việc tạo dựng sự hài lòng và trung thành khách hàng. Sự thân thiện, tin cậy và an toàn trong giao dịch giúp khách hàng cảm thấy yên tâm và hài lòng hơn. Tiện lợi thời gian/công sức cũng đóng vai trò then chốt, phản ánh nhu cầu của khách hàng về dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện, giảm thiểu thời gian và công sức bỏ ra. Điều này phù hợp với đặc thù ngành hàng không, nơi khách hàng mong muốn quy trình mua vé đơn giản, tiết kiệm thời gian. Tiện lợi khả năng thay thế tuy có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn, cho thấy khách hàng vẫn ưu tiên sự thuận tiện trực tiếp hơn là các phương thức thay thế. Việc tiện lợi tri thức/kinh nghiệm và mối quan hệ không ảnh hưởng có thể do dịch vụ vé máy bay ngày càng được số hóa, giảm bớt yêu cầu về kiến thức chuyên môn và mối quan hệ cá nhân trong giao dịch. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố tiện lợi đến sự hài lòng, hoặc bảng tóm tắt kết quả hồi quy với hệ số Beta và giá trị p.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm cảm xúc tích cực: Đào tạo nhân viên phòng vé nâng cao kỹ năng giao tiếp thân thiện, chuyên nghiệp, tạo cảm giác an toàn và tin tưởng cho khách hàng. Mục tiêu tăng điểm hài lòng cảm xúc lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý phòng vé và bộ phận nhân sự.

  2. Rút ngắn thời gian và giảm công sức giao dịch: Áp dụng công nghệ tự động hóa trong quy trình đặt vé, thanh toán và nhận vé, đồng thời mở rộng giờ làm việc linh hoạt. Mục tiêu giảm thời gian trung bình giao dịch xuống dưới 10 phút trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin và quản lý vận hành.

  3. Phát triển các kênh thay thế tiện lợi: Cung cấp đa dạng các phương thức mua vé như qua điện thoại, email, ứng dụng di động, hỗ trợ khách hàng sử dụng các công cụ này dễ dàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ giao dịch qua kênh thay thế lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  4. Giảm thiểu yêu cầu về kiến thức và mối quan hệ: Thiết kế giao diện và quy trình đơn giản, dễ hiểu, không đòi hỏi khách hàng phải có kiến thức chuyên môn hay xây dựng mối quan hệ phức tạp. Mục tiêu nâng cao chỉ số tiện lợi tri thức và quan hệ lên mức trung bình trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng phát triển sản phẩm và dịch vụ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp hàng không và phòng vé: Nhận diện các yếu tố tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược cải tiến dịch vụ phù hợp nhằm tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

  2. Nhà quản lý dịch vụ khách hàng: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để đào tạo nhân viên, nâng cao chất lượng giao tiếp và trải nghiệm khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ vận chuyển.

  3. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Tham khảo mô hình nghiên cứu tiện lợi dịch vụ đa chiều và phương pháp phân tích định lượng để áp dụng cho các ngành dịch vụ khác.

  4. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh: Học tập cách xây dựng đề tài nghiên cứu, thiết kế phương pháp, phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực quản trị dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tiện lợi dịch vụ là gì và tại sao quan trọng?
    Tiện lợi dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ dễ dàng, tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình sử dụng dịch vụ. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định mua lại của khách hàng.

  2. Các yếu tố tiện lợi nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng?
    Nghiên cứu cho thấy tiện lợi cảm xúc và tiện lợi thời gian/công sức có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi tiện lợi khả năng thay thế có tác động thấp hơn, còn tiện lợi tri thức/kinh nghiệm và mối quan hệ không có ảnh hưởng đáng kể.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 245 khách hàng, áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo và hồi quy đa biến để kiểm định tác động các yếu tố tiện lợi đến sự hài lòng.

  4. Làm thế nào để cải thiện tiện lợi cảm xúc trong dịch vụ vé máy bay?
    Cải thiện tiện lợi cảm xúc bằng cách đào tạo nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp, tạo môi trường giao dịch an toàn, tin cậy và thoải mái cho khách hàng.

  5. Tiện lợi khả năng thay thế có ý nghĩa gì trong thực tế?
    Tiện lợi khả năng thay thế cho phép khách hàng bỏ qua một số bước trong quy trình mua vé hoặc nhờ người khác thực hiện giao dịch qua các kênh hỗ trợ, giúp giảm bớt thời gian và công sức, nâng cao sự hài lòng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 3 yếu tố tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng ngành vé máy bay tại Đà Lạt: tiện lợi cảm xúc, tiện lợi thời gian/công sức và tiện lợi khả năng thay thế.
  • Tiện lợi cảm xúc có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa 0.42, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm cảm xúc tích cực trong dịch vụ.
  • Tiện lợi thời gian/công sức giữ vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu chi phí phi tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra.
  • Tiện lợi tri thức/kinh nghiệm và tiện lợi mối quan hệ không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao tiện lợi cảm xúc và thời gian, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương và ngành dịch vụ khác để hoàn thiện mô hình.

Khuyến nghị các doanh nghiệp và nhà quản lý dịch vụ vận tải hàng không áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.