Chương IT giới thiệu Tiện lợi dịch vụ trong nghiên cứu marketing va hành vi khách hàng: Mối quan hệ tiện lợi dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: Ảnh hưởng sự thỏa mãn kh ch hàng đối với doanh nghiệp; X c định các yếu tố tiện lợi dịch vụ theo quá trình, theo nguồn lực mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ; từ đó đưa rac c giả thuyét va mồ hình nghiên cứu.1 KHAI NIỆM TIEN LỢI DIC VỤ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Khái niệm về sự tiện lợi đã được thảo luận nhiều trong các tài liệu tiếp thị và hành vi tiêu dùng. Y tưởng ban đầu được dé xuất bởi Copeland (1923) đã đề nghị phân loại ra các sản phẩm tiêu dùng trong đó hàng hóa tiện lợi (thuận tiện). Định nghĩa Hang hóa tiện lợi (convenience goods) là loại san phẩm nhằm tối thiểu hoá thời gian và công sức của khách hang trong việc mua một sản phẩm (Yale và Venkatesh, 1986). Holton (1958) x c định hàng hóa thuận tiện như những hàng hóa tiêu dùng mà kh ch hàng mua thường xuyên, nhanh chóng, và cần ít nỗ lực.
Một số các khái niệm tương tự của tiện lợi cũng có thé được tìm thay trong các tài liệu tiếp thị (Bucklin, 1963; Jolson và Proia, 1976; Murphy và Enis, 1986). Trong những nghiên cứu này, c c định nghĩa về tiện loi chỉ nhằm mục đích xem xét dé phân loại sản phẩm. Và hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào hàng hóa thuận tiện hoặc thực phẩm tiện lợi (Brown, 1990). Một số nỗ lực ban đầu xem khái niệm tiện lợi như một thuộc tính quan trọng trong dịchvuvà sản phẩm, Kelly (1958) giới thiệu một khái niệm Chi phí tiện lợi (Convenience costs ) trong một nghiên cứu mua hàng của người tiêu dung và chỉ ra rang “Chi phí tiện lợi sinh ra qua việc dùng tiêudùng cần thiết về mặt thời gian, n ng lượng thé chat,than kinh để vượt qua những rào cản của không gian và thời gian để sở hữu một loại hàng hóa và dịch vụ”.
C c cuộc thảo luận tương tự sau này đã xem xét chi phí thời gian, công sức người tiêu dùng bỏ ra trong việc mua săm một sản phẩm hay dịch vụ tạo nên sự tiện lợi; sự tiện lợi càng cao khi chi phí phi tiền tệ giảm dan (Kotler và Zaltman, 1971). Gần đây tiện lợi được thừa nhận như là một cau trúc đa chiều trong các tài liệu nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng (Yale và Vekatesh 1986; Brown, 1990; Seiders và cộng sự, 2000; Berry và cộng sự, 2002; Seiders và cộng sự, 2007). Yale và Vekatesh (1986) thừa nhận rằng tiện lợi bao gdm n m kích thước: không gian (spatial), tam lý (psychological), xã hội học (sociological), triết học (philosophical), và tinh huống (situational). Họ tiếp tục phát triển phân loại cảm nhận của người tiéu dùng về sự tiện lợi thông qua việc sử dụng thời gian (time utilization), cách tiếp cận (accessibility) tính di động (portability), sự phù hop (appropriateness), sự thuận tiện (handiness), và tránh sự không vui (avoidance of unpleasantness).
Trong bối cảnh mua sắm, Seiders và cộng sự (2000) đã chỉ ra sự tiện lợi trong bán lẻ có nghĩa là sự dé dang, tốc độ mua sam và đã đề nghị bốn c ch chính dé nâng cao tiện lợi trong kinh nghiệm mua săm của người tiêu dùng đó là truy cập (access), tìm kiếm (search), tiếp cận (procession), và giao dich (transaction). Xây dựng dựa trên nên lý thuyết về chi phí thời gian, nỗ lực và chi phí về tâm lý, Berry và cộng sự (2002) dé xuất n m chiều hướng tiện lợi dịch vụ theo quá trình: tiện lợi trong quyết định (decision convenience), tiện lợi tiếp cận (access convenience), tiện lợi giao dich (transaction convenience), tiện lợi lợi ích (benefit convenience), và tiện lợi sau sử dụng (postbenefit convenience). Tiếp đó, Seiders và cộng sự (2007) đã ph t triển thước đo SERVCON, xây dựng thực nghiệm thang đo tiện lợi trong bối cảnh tiêu thụ dịch vụ truyền thống ở môi trường thực tế. Farquhar (2009) cho rằng, tiện lợi không phải là một đặc tính cô hữu của một dịch vụ nó đòi hỏi sự hiểu biết của người tiêu dùng khi ra quyết định sử dụng.
Nhà cung cấp không cung cấp sự tiện lợi cho khách hàng, mà là họ hỗ trợ khách hàng tạo sự thuận tiện thông qua việc cung cấp các nguồn tài nguyên. Và Farquhar (2009) đã định nghĩa một cách ro ràng về tiện lợi “Tiện lợi dịch vụ là sự đ nh gi của khách hàng, dựa vào cảm nhận của ban thân dé kiêm soát, quản lý, sử dụng và chuyên đôi thời gian và nô luc c nhân dé đạt được mục tiêu của mình trong quá trình tìm hiệu và tiêu thụ dịch vụ”. 22 MOI QUAN’ E TIEN LỢI DIC VỤ VA SUT OA MAN CUA KHACH HANG Các nghiên cứu trước đã chỉ ra mỗi quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ và sự thỏa mãn khách hang.Tién lợi có t c động trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, ảnh hưởng đến việc mua lại điều này cho thấy rằng khách hàng hài lòng, họ sẽ quay lại với doanh nghiệp nhiều hơn khi họ cảm nhận được tiện lợi dịch vụ (Seider 2007). Các nhà quản lý nâng cao sự hài lòng của khách hang thông qua việc t ng tính tiện lợi trong dịch vụ.
Sự hài lòng của người tiêu dùng t ng lên khi c c nhà cung cấp giúp khách hàng cảm nhận được sự dễ dàng, tiện lợi khi quyết định và đảm bảo khách hàng có thể tận dụng những lợi ích của các dịch vụ mà họ đang tìm kiếm. Các nghiên cứu thực nghiệm cho thay tiện lợi anh hưởng đến nhiều yếu tố trong đó có sự thỏa mãn kh ch hang và ý định mua lặp lại (Andaleeb và Basu,1994; Szymanski va Hise, 2000). Sự tác động giữa tiện lợi và sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi quay lại (Seiders va cộng sự, 2007). Tiện lợi dịch vụ và chất lượng dịch vụ đêu có ảnh hưởng đền sự hài lòng của người tiêu dùng.
23 AN UONG SỰT OA MAN K ÁC ÀNG OI VỚI DOAN NG IEP Mức độ thỏa mãn của một người là niém vui hay là sự that vọng khi so sánh kết qua nhận được với nhận thức mong đợi ban đầu (Kotler, 2012). Kết quả kỳ vọng đến từ kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, từ những lời khuyên của bạn bè và đồng nghiệp, từ các thông tin tiếp thị và từ đối thủ cạnh tranh. Khách hàng hài lòng, trung thành sẽ quay lại, nói tốt với khách hàng khác về công ty (Kotler, 2012). Khách hàng hài lòng cao sẽ trung thành, quay trở lại mua nhiễu, nói tốt với những người khác về công ty và sản phẩm của mình ít chú ý đến nhãn hiệu cạnh tranh, ít nhạy cảm về giá.
Chi phí phục vụ, chi phí lôi kéo chosản phẩm mới của kh ch hàng cũ sẽ ít hơn kh ch hàng mới vì các giao dịch đã trở thành thói quen. 24 CÁCT AN P ANTIENLOIDIC VU Tiện lợi được xem xét hai phương diện: theo quá trình va theo nguồn lực 2.1 Theo quá trình Khái niệm toàn diện của sự thuận tiện dịch vụ như là một cau trúc bậc hai gdm nm khía cạnh độc lap, thể hiện c c giai đoạn khác nhau của quá trình ra quyết định mua hàng và liên quan đến nỗ lực khách hàng (Seiders và cộng sự, 2007). Berry và cộng sự(2002) nghiên cứu tiện lợi dịch vụ trong các các hoạt động cụ thể của quá trình mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Những d nh gi tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vu.
Cụ thể, ông yêu cau khách hàng cảm nhận chi phí thời gian và công sức bỏ ra trong quá trình quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ (Decision convenience), quá trình tiếp cận dịch vụ (Access convenience), những tiện lợi về lợi ích cốt lõi nhận được (Benefit convenience), tiện lợi trong việc hoàn tất giao dich (Transaction convenience), va hanh vi sau mua hang (Postbenefit convenience) Tiện lợi trong quyết định (Decision convenience): chi phí vé thoi gian, nỗ lực khách hàng bỏ ra tìm hiểu dịch vụ. Tiện lợi tiếp cận mua dịch vu (Access convenience): chi phí về thời gian, nỗ lực khách hàng bỏ ra để yêu cầu và sử dụng dịch vụ. Tiện lợi giao dich (Benefit and transaction convenience): chi phi vé thoi gian, nỗ lực khách hàng bỏ ra trong quá trình giao dịch và để trải nghiệm, tận hưởng dịch vụ. Tiện lợi sau sử dụng dịch vụ (Post benefit convenience): chi phi về thời gian, nỗ lực khách hàng bỏ ra sau sử dụng dịch vụ.
Người tiêu dùng không phải luc nào cũng trải qua tat cả c c giai đoạn của quá trình mua va su dụng dịch vu; vì vậy mo hình xem xét yêu tô tiện lợi theo quá trình chi phù hợp một số loại hình dịch vụ và đặc điểm của người tiêu dùng. Theo nguồn lực Theo ¢ c quan điểm tiếp thị mới, không chỉ các nhà cung cấp dịch vụ mới tao ra giá trị kh ch hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Từ lâu kh ch hàng đã được thừa nhận là có vai trò trong việc sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ cho chính bản thân mình. Những đóng góp gần đây trong ngành marketing mô tả kh ch hàng là người đồng sinh ra giá trị dịch vụ (Vargo, 2006), băng cách sử dụng dịch vụ, khách hàng tạo ra giá tri riêng theo cách mà họ sử dụng dịch vu (Farquhar, 2009).
Khi người tiêu dùng mua sắm, họ phải trả hai loại chi phí đó là chi phí hàng hóa (Commodity costs) và chi phí tiện lợi (Convenience costs) (Kelley,1958). Chi phí hang hóa là các khoản tiền trả cho người b n dé mua hang hóa bat kỳ. Chi phí tiện lợi là các chi phí về thời gian n ng lượng thé chất và thần kinh cần thiết để vượt qua những va cham của không gian và thời gianđể có được quyên sở hữu loại hàng hóa và dịch vụ đó. Quyết định mua hàng được thực hiện tại các điểm mà tong cua chi phí hang hóa va chi phí thuận tiện là tối thiểu (Kelley, 1958).
Vì vậy, tiện lợi là một dang chi phí phi tiền tệ, và các lý thuyết trao đổi tiếp thị trước thiếu sót khi không xem xét đến chi phí phi tiền tệ do người tiêu dùng mat đi trong qu_ trình trao đối. Khi xem xét yếu tố cầu thành nên tiện lợi dịch vụ hai tiêu chi đầu tiên đầu tiên, quan trọng được nhắc nhiều nhất trong các nghiên cứu đó là tiện lợi thời gian và tiện lợi nỗ lực (công sức) thường được coi là các khoản đầu tư không phải là tiền và có ảnh hưởng tới sự nhận thức về tiện lợi dịch vụ.