Chương 1 đã giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày sơ lược về ngành hàng không Việt Nam, các định nghĩa, khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và truyền miệng. Bên cạnh đó còn trình bày các kết quả nghiên cứu trước có liên quan. Sơ lược về ngành hàng không dân dụng Việt Nam 2.
Lịch sử phát triển ngành hàng không dân dụng Việt Nam Ngày 15/01/1956, Thủ tướng Chính phủ nước Việt Nam Dân chủ Cộng hòa ban hành Nghị định số 666/TTg thành lập Cục Hàng không dân dụng Việt Nam. Đó là mốc lịch sử đánh dấu sự ra đời của ngành Hàng không dân dụng Việt Nam (HKDDVN). Vào thời điểm đó, đội bay còn rất nhỏ, chỉ với 5 chiếc máy bay cánh quạt thuộc loại IL-14, AN2, LI-2, T-28. Chuyến bay nội địa đầu tiên được khai trương tháng 09/1956.
Ðối với quốc gia nào cũng vậy, hàng không dân dụng bao giờ cũng là ngành kinh tế kỹ thuật đặc thù, bởi nó được ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến nhất. Hoạt động hàng không dân dụng không chỉ mang tính chất kinh tế đơn thuần mà còn liên quan chặt chẽ đến kinh tế đối ngoại, an ninh, quốc phòng. Giai đoạn trước năm 1975, do yêu cầu nhiệm vụ chiến đấu bảo vệ tổ quốc, lực lượng hàng không dân dụng đã tổ chức hàng ngàn chuyến bay vận tải phục vụ mở đường Trường Sơn, làm nhiệm vụ quốc tế, song song thực hiện hai nhiệm vụ quân sự và dân dụng. Do đó, trong hơn hai mươi năm kể từ khi được thành lập, ngành HKDDVN hầu như chưa có sự phát triển (Wikipedia, 2013).
Từ sau năm 1975, ngành hàng không dân dụng đã tập trung cho mục đích chính là xây dựng, phát triển kinh tế đất nước, phát triển kinh tế xã hội vùng sâu, vùng xa, duy trì vận tải hành khách, hàng hoá. 6 Trong những năm vừa qua, ngành HKDDVN đã đổi mới, nâng cấp trang thiết bị, nâng cao chất lượng, phạm vi phục vụ. Việc Tổng công ty hàng không Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ tháng 05/1996 đánh dấu một bước chuyển biến lớn trong quá trình xây dựng và phát triển của ngành HKDDVN. Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam airlines), một trong các thành viên nòng cốt của Tổng công ty HKVN, đóng vai trò trụ cột và có bề dày lịch sử trong ngành HKDDVN.
Ngày 20/10/2002, Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới Bông sen vàng. Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về chiến lược thương hiệu của Vietnam Airlines, kết hợp với những cải tiến về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay. Tháng 10/2003, Vietnam Airlines tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong tổng số 10 chiếc Boeing 777 đặt mua của Boeing. Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của hãng.
Ba năm sau đó, Vietnam Airlines trở thành một trong những hàng hàng không có đội máy bay trẻ và hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á (Wikipedia, 2013). Trong 10 năm liền, HKVN vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng hơn 12,5%, cao gấp rưỡi mức tăng GDP của Việt Nam (7-9%). Số lượng vận chuyển hành khách chỉ 1,1 triệu lượt hành khách năm 1993 đã lên đến 25,3 triệu lượt hành khách năm 2012. Đội máy bay của HKVN không ngừng được tăng cường, cụ thể như năm 2001 là 25 chiếc, năm 2002 là 29 chiếc và đến năm 2012 là 97 chiếc.
Trong đó gồm các máy bay hiện đại (B777, A330, A321, A320, B737, ATR72) với độ tuổi trung bình là 6,5 tuổi, trong đó 44,8% là sở hữu với độ tuổi trung bình là 5,9 tuổi (Lại Xuân Thanh, 2013). Thị trường vận tải hàng không nội địa Việt Nam Là nền kinh tế mới nổi, năng động, với dân số gần 90 triệu dân, Việt Nam được đánh giá là nước có tiềm năng lớn về thị trường hàng không nội địa. Do đó, ngày càng có nhiều hãng hàng không được thành lập, theo đó là sự cạnh tranh giành thị trường diễn ra ngày càng cao. 7 Tại thời điểm trước tháng 03 năm 2013, mạng đường bay nội địa có năm hãng hàng không khai thác gồm (1) Vietnam Airlines, (2) Jetstar Pacific, (3) VASCO, (4) Vietjet Air và (5) Air Mekong (Air Mekong tạm dừng bay từ ngày 01/03/2013 do cơ cấu lại đội máy bay) khai thác với 41 đường bay từ ba trung tâm chính là Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh tới 17 Cảng hàng không, sân bay địa phương.
Trong năm 2012, có thêm hai hãng hàng không nội địa được cấp phép là Công ty Hải Âu và Công ty Hành Tinh Xanh. Tuy nhiên, do hai công ty này sử dụng phương tiện bay là trực thăng nên không mấy ảnh hưởng đến thị trường vận tải hành khách của ngành hàng không nội địa Việt Nam. Nhìn chung, sản lượng vận chuyển của các hãng HKVN thị trường nội địa năm 2012 vẫn tăng nhẹ 1,8% so với năm 2011 (sản lượng năm 2012 là 12,2 triệu khách). Kinh tế khó khăn khiến nhu cầu đi lại bằng đường hàng không sụt giảm mạnh là nguyên nhân khiến VNA mất nhiều khách hàng, nhưng quan trọng hơn là sự cạnh tranh của các hãng Jetstar Pacific và Vietjet Air.
Dù có nhiều dãi giá khác nhau nhưng việc duy trì giá ở mức cao và chất lượng dịch vụ chưa được cải thiện tương xứng, đã khiến VNA mất nhiều thị phần đáng kể. Đặc biệt Vietjet Air (vốn chỉ tập trung vào các đường bay trục – cũng là đường bay lợi thế của VNA) liên tục tăng tải, duy trì mức giá thấp, nâng cao chất lượng dịch vụ đã tạo nên cuộc tranh giành thị trường nội địa khá quyết liệt. Theo Kỳ Anh (2013) cho biết, tính đến hết năm 2012 thị phần nội địa của VNA còn 67,5% giảm 5% so với năm 2011, trong khi đó các hãng hàng không khác lần lượt là Jetstar Pacific 13%, Vietjet Air 16,1%, Air Mekong 3,4%. Nếu như trước đây, VNA luôn chiếm trên 80% thị phần nội địa thì hiện nay, thị phần nắm giữ của hãng chỉ còn trên 50% và có nguy cơ tiếp tục giảm mạnh khi các hãng khác có kế hoạch bổ sung đội máy bay.
Trong năm 2013, trong khi VNA chủ động lùi lịch nhận 3 máy bay mới thì Vietjet Air vẫn công bố bổ sung thêm từ 2 đến 8 máy bay mới nhằm tăng tải trên thị trường nội địa (Anh Phương, 2013). Nhìn chung, thị trường hàng không nội địa hiện nay có nhiều biến đổi khả quan. Sự cạnh tranh đã tác động tích cực làm giảm dần vị thế của hãng hàng không 8 dẫn đầu, chia đều thị phần cho các hãng hàng không mới, năng động có chiến lược kinh doanh hợp lý. Chất lượng dịch vụ (Service quality) Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược.
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng, phức tạp và có tính đa chiều (Pollack, 2009). Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ. Nhưng nhìn chung, định nghĩa chất lượng dịch vụ của nhiều tác giả trước đây đều xoay quanh ý tưởng “chất lượng dịch vụ là kết quả so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” (Caruana & ctg, 2000). Một vài chuyên gia về chất lượng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Dotchin & Oakland, 1994). Chất lượng dịch vụ là cung cấp dịch vụ xuất sắc hoặc vượt trội so với mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000). Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985; Gronroos, 1984). Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.
Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng dịch vụ theo nhiều mô hình (Lehtinen & Lehtinen, 1982; Gronroos, 1984; 9 Parasuraman & ctg, 1988). Các nhà nghiên cứu đã chia các mô hình này theo hai trường phái chính: trường phái Bắc Âu (Nordic - đại diện là Gronroos) và trường phái Hoa Kỳ (Parasuraman, Zeithaml & Berry).
Đồng quan điểm với Lehtinen & Lehtinen (1982), Gronroos (1984) đề xuất hai thành phần của chất lượng dịch vụ, gồm (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality), đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng (functional quality), diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Zeithaml và Berry là những tác giả nghiên cứu sớm nhất trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ. Và kể từ khi Parasuraman cộng tác với Zeithaml và Berry, đã có những đóng góp quan trọng cho sự phát triển của lĩnh vực chất lượng dịch vụ, góp phần làm cho nó trở thành lĩnh vực nghiên cứu quan trọng hàng đầu. Parasuraman & ctg (1988) đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Theo ông và các cộng sự thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo bao gồm năm thành phần: (1) tính hữu hình (Tangibles), (2) độ tin cậy (Reliability), (3) tính đáp ứng (Responsiveness), (4) năng lực phục vụ (Assurance), và (5) sự đồng cảm (Empathy). (1) Tính hữu hình (Tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên. Bất cứ thứ gì mà khách hàng có thể thấy, nghe, chạm, nếm, ngửi và tác động đến nhận thức của khách hàng. (2) Độ tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện chính xác các dịch vụ đã hứa và đúng thời hạn ngay lần đầu.
(3) Tính đáp ứng (Responsiveness): là thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.