Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh đánh giá và giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh đánh giá và giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Nguyễn Thái Sơn
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
• Trường học: Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá và giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN THẠC SỸ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
• 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Chất lượng dịch vụ
• 2.2. Mô hình chất lượng 5 sai lệch
• 2.3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
• 2.4. Mô hình SERVQUAL
• 2.5. Mô hình SERVPERF
• 2.6. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CALL CENTER
• 2.7. CHẤT LƯỢNG ĐẠI LÝ BÁN VÉ MÁY BAY
• 2.8. KHUNG NGHIÊN CỨU
• 2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ BÁN VÉ MÁY BAY 1080
• 3.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY/TỔNG ĐÀI 1080
• 3.2. Thành lập và mô hình tổ chức của Tổng đài 1080
• 3.3. Các dịch vụ mà Tổng đài 1080 đang cung cấp
• 3.4. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ BÁN VÉ MÁY BAY 1080
• 3.5. SERVICE BLUEPRINTING CỦA DỊCH VỤ BÁN VÉ MÁY BAY 1080
• 3.6. Mô tả các bước cung cấp dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài 1080
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG
• 4. CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 4.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 4.3. Xây dựng các biến quan sát (thang đo) chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài 1080
• 4.4. Nghiên cứu định tính/sơ bộ
• 4.5. Nghiên cứu chính thức
• 4.6. Xử lý và phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức
• 4.7. TÓM TẮT CHƯƠNG
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 5.1. MÔ TẢ MẪU
• 5.2. KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU
• 5.3. Hệ số Cronbach alpha
• 5.4. Phân tích EFA
• 5.5. Giá trị trung bình của 21 biến quan sát còn lại
• 5.6. GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 5.6.1. Giải pháp cho “giao vé chưa đúng thời gian”
• 5.6.2. Giải pháp cho “khách hàng phải chờ lâu để gặp được nhân viên bán vé”
• 5.6.3. Giải pháp cho “Nhân viên tìm thấy thông tin trả lời (giải đáp) cho khách hàng còn chậm”
• 5.6.4. Giải pháp cho “Nhân viên chậm gọi lại khách hàng”
• 5.7. TÓM TẮT CHƯƠNG
• 6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 6.1. CÁC KẾT QUẢ CHÍNH
• 6.2. KIẾN NGHỊ
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục A: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
• Phụ lục B: Bộ thang đo nguyên bản SERVQUAL

Tóm tắt

I. Giới thiệu tổng quan

Chương này giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, và phạm vi nghiên cứu. Luận văn thạc sĩ tập trung vào việc đánh giá chất lượng và đề xuất giải pháp cải tiến cho dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đo lường thực trạng, và đề xuất các giải pháp cải thiện. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao quản lý chất lượng và tối ưu hóa quy trình dịch vụ.

1.1 Lý do hình thành đề tài

Tổng đài 1080 đã trở thành một thương hiệu quen thuộc tại TP.Hồ Chí Minh, cung cấp nhiều dịch vụ, trong đó có dịch vụ bán vé máy bay. Với sự gia tăng nhu cầu đi lại bằng máy bay, việc cải thiện dịch vụ là cần thiết để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ, giúp Tổng đài 1080 trở thành đại lý vé máy bay hàng đầu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đo lường thực trạng từ góc độ khách hàng, và đề xuất giải pháp cải tiến. Các mục tiêu cụ thể bao gồm: xác định nguyên nhân nội bộ, đo lường chất lượng dịch vụ, và đề xuất các chiến lược cải tiến.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các khái niệm và mô hình lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, bao gồm mô hình 5 sai lệch và mô hình SERVPERF. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ được phân tích dựa trên các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự. Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 tiêu chí: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, cảm thông, và hữu hình.

2.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mô hình 5 sai lệch để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: sai lệch giữa kỳ vọng và nhận thức của quản lý, giữa nhận thức và tiêu chuẩn kỹ thuật, giữa tiêu chuẩn và dịch vụ thực tế, giữa dịch vụ thực tế và truyền thông, và giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng.

2.2 Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu áp dụng 5 tiêu chí: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, cảm thông, và hữu hình. Các biến quan sát được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080.

III. Thực trạng dịch vụ bán vé máy bay 1080

Chương này giới thiệu sơ lược về Tổng đài 1080, các dịch vụ đang cung cấp, và thực trạng của dịch vụ bán vé máy bay. Nghiên cứu sử dụng phương pháp Service Blueprinting để phân tích quy trình cung cấp dịch vụ, từ tiếp nhận yêu cầu đến giao vé. Kết quả cho thấy một số điểm cần cải tiến trong quy trình hiện tại.

3.1 Giới thiệu về Tổng đài 1080

Tổng đài 1080 là một đơn vị trực thuộc VNPT TP.Hồ Chí Minh, cung cấp nhiều dịch vụ, trong đó có dịch vụ bán vé máy bay. Tổng đài hướng đến mục tiêu trở thành đại lý vé máy bay hàng đầu tại TP.Hồ Chí Minh.

3.2 Thực trạng dịch vụ bán vé máy bay

Nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080 đã đáp ứng được nhu cầu cơ bản của khách hàng, nhưng vẫn còn một số hạn chế, đặc biệt là về thời gian giao vé và sự chậm trễ trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

IV. Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồm thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát với 101 khách hàng đã sử dụng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16 để đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố.

4.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xác định vấn đề, xây dựng mô hình lý thuyết, thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, và đề xuất giải pháp. Phương pháp khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu từ khách hàng.

4.2 Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16. Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố EFA được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

V. Kết quả nghiên cứu và giải pháp

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu chính thức, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và các giải pháp cải tiến. Nghiên cứu chỉ ra rằng, có 4 yếu tố chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, bao gồm: thời gian giao vé, thời gian chờ đợi, tốc độ tìm kiếm thông tin, và thời gian gọi lại khách hàng.

5.1 Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy, hệ số Cronbach alpha của 5 tiêu chí đều lớn hơn 0.6, chứng tỏ thang đo đáng tin cậy. Phân tích EFA xác định 21 biến quan sát ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, trong đó có 4 biến chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.

5.2 Giải pháp cải tiến

Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cải tiến, bao gồm: tối ưu hóa quy trình giao vé, giảm thời gian chờ đợi, nâng cao kỹ năng tìm kiếm thông tin của nhân viên, và cải thiện thời gian gọi lại khách hàng. Các giải pháp này nhằm nâng cao hiệu quả và chất lượng dịch vụ.

VI. Kết luận và kiến nghị

Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và đề xuất các giải pháp cải tiến. Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về phạm vi đối tượng khảo sát, chỉ tập trung vào khách hàng nội địa tại TP.Hồ Chí Minh.

6.1 Kết luận

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080 và đề xuất các giải pháp cải tiến. Kết quả nghiên cứu có giá trị thực tiễn cao, giúp Tổng đài 1080 nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường năng lực cạnh tranh.

6.2 Kiến nghị

Nghiên cứu đề xuất mở rộng phạm vi khảo sát đến khách hàng ngoại tỉnh và quốc tế để có cái nhìn toàn diện hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Đồng thời, cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các công nghệ mới để tối ưu hóa quy trình dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nhu cầu đi lại bằng máy bay ngày càng tăng, dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài Call Center trở thành một kênh quan trọng, đặc biệt tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh. Tổng đài 1080, trực thuộc VNPT TP. Hồ Chí Minh, đã triển khai dịch vụ đại lý bán vé máy bay từ đầu năm 2013 nhằm đáp ứng nhu cầu này. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu chỉ đạt khoảng 15% mỗi năm, thấp hơn nhiều so với kỳ vọng 50%, đồng thời tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ chỉ khoảng 30%. Những vấn đề như giao vé chưa đúng thời gian, chậm gọi lại khách hàng đã làm giảm sự hài lòng và ảnh hưởng đến uy tín của tổng đài.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080 từ góc độ khách hàng, xác định các yếu tố ảnh hưởng và nguyên nhân nội bộ làm giảm chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp cải tiến hiệu quả. Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2014, với dữ liệu thu thập từ 101 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ bán vé máy bay mà còn góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và sức cạnh tranh của tổng đài 1080 trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ 5 sai lệch (5 Gap Model) của Parasuraman và cộng sự, trong đó tập trung vào sai lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng (Gap 5) và các nguyên nhân nội bộ (Gap 1-4) ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mô hình này giúp xác định các điểm yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ để cải tiến hiệu quả.

Bên cạnh đó, mô hình SERVPERF được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 tiêu chí chính: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Bảo đảm (Assurance), Cảm thông (Empathy) và Hữu hình (Tangibles). Mô hình này chỉ tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng, giúp giảm thiểu độ dài và phức tạp của bảng câu hỏi so với mô hình SERVQUAL truyền thống.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết.
• Đáp ứng: Tốc độ và sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.
• Bảo đảm: Sự tin tưởng và an tâm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
• Cảm thông: Sự quan tâm và thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
• Hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh nhân viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với cỡ mẫu 101 khách hàng đã từng mua vé máy bay qua tổng đài 1080 tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, thu thập thông tin qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, đánh giá các biến quan sát thuộc 5 tiêu chí chất lượng dịch vụ.

Quy trình nghiên cứu gồm ba giai đoạn chính: xây dựng thang đo dựa trên tổng hợp các biến quan sát từ các nghiên cứu trước về dịch vụ Call Center và đại lý bán vé máy bay; nghiên cứu định tính sơ bộ với 20 mẫu để hiệu chỉnh thang đo; và nghiên cứu chính thức với 101 mẫu để phân tích dữ liệu.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Kết quả phân tích giúp xác định các biến quan sát chưa làm hài lòng khách hàng và nguyên nhân nội bộ cần cải tiến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach alpha của 5 tiêu chí đều trên 0.6, trong đó tổng hệ số đạt 0.944, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao.

2. Phân tích EFA xác định 21 biến quan sát: Trong tổng số 23 biến quan sát ban đầu, 2 biến không đạt tiêu chuẩn Factor loading > 0.5 bị loại, còn lại 21 biến được giữ lại để đánh giá chất lượng dịch vụ.

3. Các biến quan sát chưa đạt yêu cầu: Có 4 biến quan sát được khách hàng đánh giá chưa hài lòng, bao gồm: giao vé chưa đúng thời gian, khách hàng phải chờ lâu để gặp nhân viên, nhân viên tìm thông tin trả lời khách hàng còn chậm, và nhân viên chậm gọi lại khách hàng.

4. Thông tin khách hàng: Đa số khách hàng (62%) là người mua vé lần đầu, nhóm tuổi chủ yếu từ 18-24 chiếm 42%, tỷ lệ khách hàng biết đến trang web vemaybay1080.vn chỉ chiếm 18%, cho thấy kênh truyền thông trực tuyến còn hạn chế.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080 còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong khâu giao vé và thời gian phản hồi khách hàng. Việc khách hàng phải chờ lâu để gặp nhân viên và nhân viên chậm gọi lại ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và sự hài lòng, làm giảm tỷ lệ khách hàng quay lại chỉ còn khoảng 30%.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ Call Center và đại lý vé máy bay tại các quốc gia khác, các yếu tố như tốc độ phản hồi, sự chính xác trong giao dịch và thái độ nhân viên luôn là những tiêu chí quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ. Việc áp dụng mô hình 5 sai lệch giúp xác định rõ các nguyên nhân nội bộ như sai lệch trong nhận thức kỳ vọng khách hàng, tiêu chuẩn kỹ thuật dịch vụ chưa rõ ràng, và sự không đồng nhất trong cung cấp dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình đánh giá từng biến quan sát, giúp trực quan hóa các điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ. Bảng so sánh tỷ lệ khách hàng hài lòng theo từng tiêu chí cũng hỗ trợ việc phân tích sâu hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu quy trình giao vé: Rút ngắn thời gian giao vé đúng như cam kết, áp dụng hệ thống tự động nhắc nhở và kiểm soát tiến độ giao vé nhằm giảm thiểu sai sót và chậm trễ. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý tổng đài 1080.

2. Cải thiện thời gian chờ và tiếp nhận cuộc gọi: Tăng cường nhân sự vào giờ cao điểm, nâng cấp hệ thống tổng đài để giảm thời gian chờ dưới 20 giây, đảm bảo khách hàng nhanh chóng gặp được nhân viên. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Phòng vận hành tổng đài.

3. Nâng cao năng lực nhân viên: Đào tạo kỹ năng tìm kiếm thông tin nhanh và chính xác, kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống, đảm bảo nhân viên có thể trả lời thỏa đáng trong lần gọi đầu tiên. Thời gian thực hiện: 4 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

4. Tăng cường kênh truyền thông và chăm sóc khách hàng: Quảng bá rộng rãi trang web vemaybay1080.vn và các kênh trực tuyến khác, đồng thời thiết lập hệ thống gọi lại khách hàng nhanh chóng theo cam kết để nâng cao sự hài lòng và tỷ lệ khách hàng quay lại. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo Tổng đài 1080: Để hiểu rõ thực trạng chất lượng dịch vụ bán vé máy bay, từ đó xây dựng chiến lược cải tiến phù hợp nhằm tăng doanh thu và nâng cao uy tín.

2. Quản lý và nhân viên Call Center: Áp dụng các giải pháp nâng cao kỹ năng phục vụ, cải thiện quy trình làm việc, nâng cao hiệu quả giao tiếp và xử lý yêu cầu khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 5 sai lệch và SERVPERF trong bối cảnh thực tiễn tại Việt Nam, phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đại lý vé máy bay: Học hỏi kinh nghiệm đánh giá và cải tiến chất lượng dịch vụ qua tổng đài, từ đó áp dụng vào hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình 5 sai lệch giúp gì cho việc cải tiến dịch vụ?
   Mô hình giúp xác định các khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và thực tế cung cấp dịch vụ, từ đó phát hiện nguyên nhân nội bộ cần khắc phục để nâng cao chất lượng.

2. Tại sao chọn mô hình SERVPERF thay vì SERVQUAL?
   SERVPERF chỉ đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng, đơn giản hơn và cho kết quả tin cậy hơn do tránh được sự mơ hồ trong đánh giá kỳ vọng.

3. Cỡ mẫu 101 có đủ đại diện cho khách hàng TP. Hồ Chí Minh không?
   Theo tiêu chuẩn nghiên cứu, cỡ mẫu từ 100-200 là phù hợp để phân tích các biến quan sát, tuy nhiên nghiên cứu chỉ tập trung khách hàng nội địa TP. Hồ Chí Minh nên chưa đại diện cho khách hàng ngoại tỉnh hoặc quốc tế.

4. Các yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng?
   Thời gian giao vé đúng hẹn, tốc độ phản hồi và thái độ nhân viên là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

5. Giải pháp nào ưu tiên thực hiện trước?
   Cải thiện thời gian chờ và nâng cao năng lực nhân viên nên được ưu tiên để giảm thiểu phàn nàn và tăng sự hài lòng nhanh chóng, sau đó mới tập trung vào tối ưu quy trình giao vé và truyền thông.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 21 biến quan sát ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080, trong đó 4 biến cần cải tiến ngay để nâng cao sự hài lòng khách hàng.
• Mô hình 5 sai lệch và SERVPERF được áp dụng hiệu quả trong đánh giá chất lượng dịch vụ tại Việt Nam.
• Tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ còn thấp (khoảng 30%), chủ yếu do các vấn đề về thời gian giao vé và phản hồi khách hàng.
• Đề xuất 4 giải pháp cải tiến cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong vòng 3-6 tháng tới.
• Nghiên cứu mở ra hướng phát triển cho các dịch vụ khác của tổng đài 1080 và các nghiên cứu tiếp theo mở rộng đối tượng khách hàng.

Khuyến nghị ban lãnh đạo Tổng đài 1080 triển khai các giải pháp cải tiến ngay để nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Giới thiệu tổng quát Chương này sẽ giới thiệu tổng quan lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài. 3 Chương II: Cơ sở lý thuyết Chương này sẽ giới thiệu các khái niệm liên quan đến đề tài, mô hình lý thuyết và thang đo sẽ được sử dụng để giải quyết vấn đề, khung nghiên cứu. Cụ thể là các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ, mô hình chất lượng dịch vụ 05 sai lệch, mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF, thang đo chất lượng dịch vụ Call center, thang đo chất lượng đại lý bán vé máy bay, và cuối cùng là khung nghiên cứu của đề tài. Chương III: Thực trạng Chương này sẽ giới thiệu sơ lược mô hình tổ chức công ty/Tổng đài 1080, các dịch vụ đang kinh doanh, tầm nhìn, thực trạng của dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080.

Chương IV: Phương pháp nghiên cứu Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu định tính/sơ bộ, kết quả nghiên cứu định tính/sơ bộ, thiết kế nghiên cứu chính thức. Kết quả của nghiên cứu định tính/sơ bộ là thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu chính thức để thu thập số liệu đánh giá từ khách hàng. Chương V: Kết quả nghiên cứu chính thức Chương này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức: các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán vé máy bay 1080 theo cảm nhận từ khách hàng, liệt kê các yếu tố chưa đạt yêu cầu. Từ đó tìm các nguyên nhân nội bộ đã làm giảm chất lượng dịch vụ, kiến nghị giải pháp cải tiến.

Chương VI: Kết luận và kiến nghị Chương này sẽ tóm lược lại các nội dung các công việc đã thực hiện từ chương 2 đến chương 5, nêu những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là đo lường và so sánh mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ với kỳ vọng của khách hàng (Lewis & ctg,1983). Lehtine & ctg, 1982, cho rằng chất lượng dịch vụ được tạo ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và các thành phần của tổ chức cung cấp dịch vụ, bao gồm 03 mặt: chất lượng vật lý bao gồm các mặt vật lý của dịch vụ (như thiết bị, hạ tầng, trụ sở,…), chất lượng doanh nghiệp liên quan đến hình ảnh hoặc danh tiếng của doanh nghiệp, chất lượng tương tác có được từ sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng hoặc giữa các khách hàng với nhau.2 Mô hình chất lượng 5 sai lệch Thông qua các cuộc phỏng vấn, Parasurama & ctg, 1985, đã có cái nhìn sâu sắc (từ việc phân tích các hồi đáp từ các cá nhân tham gia phỏng vấn), đó là: tồn tại những sự sai lệch chính liên quan đến nhận thức chất lượng dịch vụ và các hoạt động liên quan đến cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Các sai lệch này là trở ngại chính khi cố gắng cung cấp dịch vụ để được khách hàng cảm nhận có chất lượng cao. Các sai lệch chủ yếu được liệt kê dưới đây: 9 Sai lệch giữa kỳ vọng khách hàng – nhận thức người quản lý (Gap 1): là sai lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cái mà người quản lý nghĩ đó là kỳ vọng của khách hàng.

Ví dụ: người quản lý khách sạn nghĩ rằng khách hàng mong muốn thức ăn ngon hơn, các tiện ích của nhà hàng trong khách sạn tốt hơn, nhưng thật sự thì khách hàng quan tâm nhiều đến tốc độ đáp ứng của nhân viên, sự sạch sẽ của phòng trong khách sạn. 9 Sai lệch giữa nhận thức của người quản lý – tiêu chuẩn kỹ thuật của dịch vụ (Gap 2): là sai lệch giữa nhận thức đúng đắn của người quản lý về mong muốn của khách hàng và các tiêu chuẩn kỹ thuật của dịch vụ. Ví dụ: người quản lý bệnh viện yêu cầu y tá phải đáp ứng “nhanh” với một yêu cầu nhưng không nêu rõ “ như thế nào là nhanh”. 5 9 Sai lệch giữa tiêu chuẩn kỹ thuật dịch vụ - dịch vụ cung cấp thực sự (Gap 3): là sai lệch giữa tiêu chuẩn của dịch vụ và dịch vụ cung cấp thực tế.

Sai lệch này xuất hiện trong những tình huống có liên quan đến nhân viên dịch vụ chưa được đào tạo, hoặc không có năng lực hoặc chưa sẵn sàng đáp ứng các tiêu chuẩn. 9 Sai lệch giữa dịch vụ cung cấp thực sự – truyền thông với bên ngoài (Gap 4): là sai lệch giữa dịch vụ cung cấp thực tế với quảng cáo về dịch vụ trên các phương tiện truyền. Quảng cáo, truyền thông ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. 9 Sai lệch giữa kỳ vọng – trải nghiệm thực sự của khách hàng (Gap 5).

Trên cơ sở các sai lệch, Parasuraman & ctg, 1985, đã đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ ( Hình 2.1), trong đó chỉ ra chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng phụ thuộc vào độ lớn (size) và phương hướng (direction) của sai lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng (Gap 5), trong khi đó sai lệch này lại phụ thuộc vào các sai lệch khác có liên quan đến thiết kế, tiếp thị, đào tạo, cung cấp dịch vụ hay nói cách khác sai lệch này là một hàm số phụ thuộc vào các sai lệch 1 – 4: Gap 5 = f(Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4) Theo đó, phản hồi về sai lệch 5 từ người tiêu dùng (khen, phàn nàn, chê) là cơ sở chuẩn đoán các sai lệch khác. Các phản hồi này là các thông tin cần thiết để cải tiến chất lượng. Chủ động tìm kiếm các thông tin phản hồi là cực kỳ cần thiết để cải tiến.1 Mô hình chất lượng dịch vụ theo 5 sai lệch (Nguồn: Parasurama & ctg, 1985).3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg, 1985, cho rằng người tiêu dùng về cơ bản sử dụng các tiêu chí tương tự nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ. Các tiêu chí này được phân thành 10 nhóm chính và được gọi là “các tiêu chí quyết định chất lượng dịch vụ”, được mô tả trong bảng 2.1 Các tiêu chí quyết định chất lượng dịch vụ TT Tiêu chí ( Dimension) 1 Tin cậy (Reliability) 2 Đáp ứng (Responsiveness) 7 3 Năng lực (Competence) 4 Tiếp cận (Access) 5 Courtesy (Phong cách phục vụ) 6 Truyền thông (Communication) 7 Tạo lòng tin (Credibility) 8 An toàn (Security) 9 Hiểu khách hàng (Understanding) 10 Hữu hình (Tangibles) (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985).

Parasuraman & ctg, 1988, đã khái quát và thu gọn 10 tiêu chí ban đầu chỉ còn lại 5 tiêu chí: Tin cậy, Đáp ứng, Bảo đảm, Cảm thông, Hữu hình với 22 thuộc tính/biến quan sát. Các biến quan sát cụ thể là: 1. Tiêu chí Tin cậy (Reliability) có các biến quan sát: 9 Công ty cung ứng dịch vụ như đã hứa. 9 Công ty quan tâm giải quyết các vấn đề của khách hàng.

9 Công ty thực hiện tốt dịch vụ ngay lần đầu tiên. 9 Công ty cung ứng dịch vụ vào đúng thời gian đã hứa. 9 Công ty duy trì mức độ không sai sót. Tiêu chí Đáp ứng (Responsiveness) có các biến quan sát: 9 Công ty luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện 9 Nhân viên đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng.

9 Nhân viên sẵn lòng hỗ trợ khách hàng. 9 Nhân viên không quá bận rộn để đáp ứng nhu cầu khách hàng 3. Tiêu chí Bảo đảm (Assurance) có các biến quan sát: 9 Khách hàng tin tưởng vào nhân viên của công ty. 9 Khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của công ty.

9 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn. 9 Nhân viên có đủ năng lực thực hiện tốt công việc của mình. Tiêu chí Cảm thông (Empathy) có các biến quan sát: 8 9 Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đến khách hàng. 9 Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo.

9 Đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu 9 Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng 9 Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng. Tiêu chí Hữu hình (Tangibles) có các biến quan sát: 9 Công ty có trang thiết bị hiện đại. 9 Công ty có cơ sở vật chất bắt mắt. 9 Trang phục nhân viên gọn gàng, tươm tất.

9 Tiện nghi vật chất bên ngoài phù hợp với dịch vụ công ty cung cấp.4 Mô hình SERVQUAL Hình 2.2 mô tả cách thức đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.2 Mô hình SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988). Trong thực tế, việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm 3 phân đoạn: + 2 phân đoạn đầu lần lượt đo lường mức độ khách hàng kỳ vọng (expected) và đo lường mức độ khách hàng cảm nhận (perceived) về 22 biến quan sát của dịch vụ. Các biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức biểu thị một mức độ đồng ý hay không đồng ý của khách hàng với các phát biểu về biến quan sát. Sai biệt (Cảm nhận – Kỳ vọng) của đo lường biểu thị chất lượng dịch vụ.

9 + Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 tiêu chí trên. Sau khi nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên, điều có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do đó đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF 2.5 Mô hình SERVPERF Mô hình đo lường SERVPERF được Cronin & ctg, 1992, giới thiệu vào năm 1992.

Mô hình SERVPERF (Hình 2.3) đo lường chất lượng dịch vụ chỉ bằng cách đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng (thay vì phải đo cả mức độ cảm nhận và mức độ kỳ vọng như trong SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi mức độ cảm nhận mà không cần đo lường mức độ kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 tiêu chí. Mô hình SERVPERF cũng sử dụng 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ giống như mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVPERF còn được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).3 Mô hình SERVPERF (Nguồn: Cronin & ctg, 1992).