Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nhu cầu đi lại bằng máy bay ngày càng tăng, dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài Call Center trở thành một kênh quan trọng, đặc biệt tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh. Tổng đài 1080, trực thuộc VNPT TP. Hồ Chí Minh, đã triển khai dịch vụ đại lý bán vé máy bay từ đầu năm 2013 nhằm đáp ứng nhu cầu này. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu chỉ đạt khoảng 15% mỗi năm, thấp hơn nhiều so với kỳ vọng 50%, đồng thời tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ chỉ khoảng 30%. Những vấn đề như giao vé chưa đúng thời gian, chậm gọi lại khách hàng đã làm giảm sự hài lòng và ảnh hưởng đến uy tín của tổng đài.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080 từ góc độ khách hàng, xác định các yếu tố ảnh hưởng và nguyên nhân nội bộ làm giảm chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp cải tiến hiệu quả. Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2014, với dữ liệu thu thập từ 101 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ bán vé máy bay mà còn góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và sức cạnh tranh của tổng đài 1080 trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ 5 sai lệch (5 Gap Model) của Parasuraman và cộng sự, trong đó tập trung vào sai lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng (Gap 5) và các nguyên nhân nội bộ (Gap 1-4) ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mô hình này giúp xác định các điểm yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ để cải tiến hiệu quả.

Bên cạnh đó, mô hình SERVPERF được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 tiêu chí chính: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Bảo đảm (Assurance), Cảm thông (Empathy) và Hữu hình (Tangibles). Mô hình này chỉ tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng, giúp giảm thiểu độ dài và phức tạp của bảng câu hỏi so với mô hình SERVQUAL truyền thống.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết.
  • Đáp ứng: Tốc độ và sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.
  • Bảo đảm: Sự tin tưởng và an tâm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
  • Cảm thông: Sự quan tâm và thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
  • Hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh nhân viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với cỡ mẫu 101 khách hàng đã từng mua vé máy bay qua tổng đài 1080 tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, thu thập thông tin qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, đánh giá các biến quan sát thuộc 5 tiêu chí chất lượng dịch vụ.

Quy trình nghiên cứu gồm ba giai đoạn chính: xây dựng thang đo dựa trên tổng hợp các biến quan sát từ các nghiên cứu trước về dịch vụ Call Center và đại lý bán vé máy bay; nghiên cứu định tính sơ bộ với 20 mẫu để hiệu chỉnh thang đo; và nghiên cứu chính thức với 101 mẫu để phân tích dữ liệu.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Kết quả phân tích giúp xác định các biến quan sát chưa làm hài lòng khách hàng và nguyên nhân nội bộ cần cải tiến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach alpha của 5 tiêu chí đều trên 0.6, trong đó tổng hệ số đạt 0.944, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao.

  2. Phân tích EFA xác định 21 biến quan sát: Trong tổng số 23 biến quan sát ban đầu, 2 biến không đạt tiêu chuẩn Factor loading > 0.5 bị loại, còn lại 21 biến được giữ lại để đánh giá chất lượng dịch vụ.

  3. Các biến quan sát chưa đạt yêu cầu: Có 4 biến quan sát được khách hàng đánh giá chưa hài lòng, bao gồm: giao vé chưa đúng thời gian, khách hàng phải chờ lâu để gặp nhân viên, nhân viên tìm thông tin trả lời khách hàng còn chậm, và nhân viên chậm gọi lại khách hàng.

  4. Thông tin khách hàng: Đa số khách hàng (62%) là người mua vé lần đầu, nhóm tuổi chủ yếu từ 18-24 chiếm 42%, tỷ lệ khách hàng biết đến trang web vemaybay1080.vn chỉ chiếm 18%, cho thấy kênh truyền thông trực tuyến còn hạn chế.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080 còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong khâu giao vé và thời gian phản hồi khách hàng. Việc khách hàng phải chờ lâu để gặp nhân viên và nhân viên chậm gọi lại ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và sự hài lòng, làm giảm tỷ lệ khách hàng quay lại chỉ còn khoảng 30%.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ Call Center và đại lý vé máy bay tại các quốc gia khác, các yếu tố như tốc độ phản hồi, sự chính xác trong giao dịch và thái độ nhân viên luôn là những tiêu chí quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ. Việc áp dụng mô hình 5 sai lệch giúp xác định rõ các nguyên nhân nội bộ như sai lệch trong nhận thức kỳ vọng khách hàng, tiêu chuẩn kỹ thuật dịch vụ chưa rõ ràng, và sự không đồng nhất trong cung cấp dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình đánh giá từng biến quan sát, giúp trực quan hóa các điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ. Bảng so sánh tỷ lệ khách hàng hài lòng theo từng tiêu chí cũng hỗ trợ việc phân tích sâu hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu quy trình giao vé: Rút ngắn thời gian giao vé đúng như cam kết, áp dụng hệ thống tự động nhắc nhở và kiểm soát tiến độ giao vé nhằm giảm thiểu sai sót và chậm trễ. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý tổng đài 1080.

  2. Cải thiện thời gian chờ và tiếp nhận cuộc gọi: Tăng cường nhân sự vào giờ cao điểm, nâng cấp hệ thống tổng đài để giảm thời gian chờ dưới 20 giây, đảm bảo khách hàng nhanh chóng gặp được nhân viên. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Phòng vận hành tổng đài.

  3. Nâng cao năng lực nhân viên: Đào tạo kỹ năng tìm kiếm thông tin nhanh và chính xác, kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống, đảm bảo nhân viên có thể trả lời thỏa đáng trong lần gọi đầu tiên. Thời gian thực hiện: 4 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

  4. Tăng cường kênh truyền thông và chăm sóc khách hàng: Quảng bá rộng rãi trang web vemaybay1080.vn và các kênh trực tuyến khác, đồng thời thiết lập hệ thống gọi lại khách hàng nhanh chóng theo cam kết để nâng cao sự hài lòng và tỷ lệ khách hàng quay lại. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo Tổng đài 1080: Để hiểu rõ thực trạng chất lượng dịch vụ bán vé máy bay, từ đó xây dựng chiến lược cải tiến phù hợp nhằm tăng doanh thu và nâng cao uy tín.

  2. Quản lý và nhân viên Call Center: Áp dụng các giải pháp nâng cao kỹ năng phục vụ, cải thiện quy trình làm việc, nâng cao hiệu quả giao tiếp và xử lý yêu cầu khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 5 sai lệch và SERVPERF trong bối cảnh thực tiễn tại Việt Nam, phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đại lý vé máy bay: Học hỏi kinh nghiệm đánh giá và cải tiến chất lượng dịch vụ qua tổng đài, từ đó áp dụng vào hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mô hình 5 sai lệch giúp gì cho việc cải tiến dịch vụ?
    Mô hình giúp xác định các khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và thực tế cung cấp dịch vụ, từ đó phát hiện nguyên nhân nội bộ cần khắc phục để nâng cao chất lượng.

  2. Tại sao chọn mô hình SERVPERF thay vì SERVQUAL?
    SERVPERF chỉ đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng, đơn giản hơn và cho kết quả tin cậy hơn do tránh được sự mơ hồ trong đánh giá kỳ vọng.

  3. Cỡ mẫu 101 có đủ đại diện cho khách hàng TP. Hồ Chí Minh không?
    Theo tiêu chuẩn nghiên cứu, cỡ mẫu từ 100-200 là phù hợp để phân tích các biến quan sát, tuy nhiên nghiên cứu chỉ tập trung khách hàng nội địa TP. Hồ Chí Minh nên chưa đại diện cho khách hàng ngoại tỉnh hoặc quốc tế.

  4. Các yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng?
    Thời gian giao vé đúng hẹn, tốc độ phản hồi và thái độ nhân viên là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

  5. Giải pháp nào ưu tiên thực hiện trước?
    Cải thiện thời gian chờ và nâng cao năng lực nhân viên nên được ưu tiên để giảm thiểu phàn nàn và tăng sự hài lòng nhanh chóng, sau đó mới tập trung vào tối ưu quy trình giao vé và truyền thông.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 21 biến quan sát ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080, trong đó 4 biến cần cải tiến ngay để nâng cao sự hài lòng khách hàng.
  • Mô hình 5 sai lệch và SERVPERF được áp dụng hiệu quả trong đánh giá chất lượng dịch vụ tại Việt Nam.
  • Tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ còn thấp (khoảng 30%), chủ yếu do các vấn đề về thời gian giao vé và phản hồi khách hàng.
  • Đề xuất 4 giải pháp cải tiến cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong vòng 3-6 tháng tới.
  • Nghiên cứu mở ra hướng phát triển cho các dịch vụ khác của tổng đài 1080 và các nghiên cứu tiếp theo mở rộng đối tượng khách hàng.

Khuyến nghị ban lãnh đạo Tổng đài 1080 triển khai các giải pháp cải tiến ngay để nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.