Tiểu luận về chiến lược marketing cho chuỗi nhà hàng đậu homemade

Khám phá tiểu luận phát triển chiến lược marketing cho chuỗi nhà hàng đậu homemade, tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng.

• Tác giả: Dương Thị Hồng Linh
• Người hướng dẫn: Th.S Trần Nhật Minh
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Quản Trị Chiến Lược Marketing
• Đề tài: Phát triển chiến lược Marketing cho chuỗi nhà hàng “Đậu Homemade”
• Loại tài liệu: đề tài
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PEST)
• 1.1. Yếu tố chính trị - luật pháp
• 1.1.1. Cấu trúc chính trị và luật pháp
• 1.1.2. Luật pháp ảnh hưởng đến ngành kinh doanh thực phẩm
• 1.1.3. Quy định nộp thuế đối với hộ kinh doanh dịch vụ ăn uống
• 1.1.4. Luật ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
• 1.1.5. Luật lao động và an toàn lao động khi kinh doanh
• 1.2. Yếu tố kinh tế
• 1.2.1. Chu kỳ kinh tế
• 1.2.2. Mức độ phát triển lạm phát
• 1.2.3. Tỷ lệ thất nghiệp
• 1.3. Yếu tố văn hoá – xã hội
• 1.3.1. Nhân khẩu học
• 1.3.2. Phong cách sống
• 1.4. Yếu tố công nghệ
• 1.4.1. Công nghệ ảnh hưởng đến ngành hàng F&B
• 1.4.2. Công nghệ mà Đậu Homemade đang sử dụng
• 1.4.3. Dự đoán công nghệ sẽ được Đậu Homemade sử dụng tiếp theo
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ
• 2.1. Phân tích khách hàng
• 2.1.1. Phân tích tổng quát theo các chủng loại sản phẩm
• 2.1.2. Phân tích kĩ cho từng loại sản phẩm
• 2.1.3. Phân tích kĩ cho từng thương hiệu sản phẩm
• 2.1.4. Phân tích khách hàng Đậu Homemade
• 2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
• 2.2.1. Phân tích tổng quan đối thủ cạnh tranh
• 2.2.2. Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh
• 2.3. Trung gian Marketing
• 2.4. Các nhóm công chúng
• 2.5. Nhà cung cấp
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH NỘI VI
• 3.1. Mô hình SWOT
• 3.1.1. Các điểm mạnh của Đậu Homemade
• 3.1.2. Các điểm yếu của Đậu Homemade
• 3.1.3. Các cơ hội trên thị trường
• 3.1.4. Các thách thức trên thị trường
• 3.1.5. Ma trận SWOT và đề xuất chiến lược
• 3.2. Mô hình BCG
• 3.3. Mô hình Ansoff
• 3.4. Kết hợp các mô hình và đề xuất chiến lược
• 3.4.1. Mở rộng thị phần
• 3.4.2. Tăng điểm khác biệt bằng mô hình trồng rau thủy canh
• 3.4.3. Phát triển sản phẩm mới
• 3.4.4. Phát triển nguồn nhân lực
• 3.4.5. Cải thiện chất lượng cửa hàng

Tóm tắt

I. Phân tích môi trường vĩ mô PEST

Môi trường vĩ mô ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing của chuỗi nhà hàng đậu homemade. Yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động đến hoạt động kinh doanh, đặc biệt là các quy định về an toàn thực phẩm và thuế. Theo Luật An toàn thực phẩm, nguyên liệu phải đảm bảo an toàn và không gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Yếu tố kinh tế cũng rất quan trọng, với sự tăng trưởng của ngành F&B, dự báo doanh thu có thể đạt 408 tỷ USD vào năm 2023. Yếu tố văn hóa - xã hội, như thói quen tiêu dùng và sự quan tâm đến sức khỏe, cũng cần được xem xét. Cuối cùng, công nghệ đang thay đổi cách thức mà khách hàng tương tác với nhà hàng, từ việc đặt món đến thanh toán.

1.1. Yếu tố chính trị luật pháp

Cấu trúc chính trị và luật pháp tại Việt Nam có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các nhà hàng. Các quy định về an toàn thực phẩm và thuế là những yếu tố cần được chú ý. Luật 55/2010/QH12 quy định rõ về điều kiện an toàn thực phẩm, yêu cầu nguyên liệu phải đảm bảo chất lượng. Điều này có nghĩa là các nhà hàng như đậu homemade cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định này để bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và tránh các rủi ro pháp lý.

1.2. Yếu tố kinh tế

Ngành F&B tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Theo thống kê, F&B chiếm khoảng 15% GDP và có khả năng tiếp tục tăng trưởng. Tầng lớp trung lưu đang gia tăng, với dự báo sẽ đạt 95 triệu người vào năm 2030. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các chuỗi nhà hàng như đậu homemade. Tuy nhiên, các yếu tố như lạm phát và tỷ lệ thất nghiệp cũng cần được theo dõi để điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

II. Phân tích môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhà cung cấp. Phân tích khách hàng là bước quan trọng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ. Khách hàng mục tiêu của đậu homemade chủ yếu là những người trẻ tuổi, có ý thức về sức khỏe và ưa chuộng thực phẩm tự nhiên. Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng rất cần thiết để xác định vị trí của đậu homemade trên thị trường. Các đối thủ có thể bao gồm các chuỗi nhà hàng khác và các cửa hàng thực phẩm tự chế biến. Việc hiểu rõ về đối thủ sẽ giúp đậu homemade phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.1. Phân tích khách hàng

Khách hàng của đậu homemade chủ yếu là những người trẻ tuổi, có ý thức về sức khỏe và ưa chuộng thực phẩm tự nhiên. Họ tìm kiếm những món ăn không chỉ ngon mà còn an toàn cho sức khỏe. Việc nắm bắt được nhu cầu này sẽ giúp đậu homemade phát triển các sản phẩm phù hợp và thu hút khách hàng. Các chiến dịch quảng cáo cần nhấn mạnh vào chất lượng nguyên liệu và quy trình chế biến an toàn để tạo niềm tin cho khách hàng.

2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một phần quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing. Các đối thủ có thể bao gồm các chuỗi nhà hàng khác và các cửa hàng thực phẩm tự chế biến. Việc hiểu rõ về điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ sẽ giúp đậu homemade xác định được vị trí của mình trên thị trường. Các chiến lược như khuyến mãi, quảng cáo trên mạng xã hội và cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ là những yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt.

III. Phân tích nội vi

Phân tích nội vi thông qua mô hình SWOT giúp đậu homemade nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Điểm mạnh có thể là chất lượng sản phẩm và sự độc đáo trong thực đơn. Điểm yếu có thể là sự nhận thức thương hiệu còn hạn chế. Cơ hội đến từ xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng về thực phẩm tự nhiên và an toàn. Thách thức có thể là sự cạnh tranh gay gắt trong ngành F&B. Việc kết hợp các mô hình như BCG và Ansoff sẽ giúp đậu homemade phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

3.1. Mô hình SWOT

Mô hình SWOT giúp đậu homemade xác định các điểm mạnh và điểm yếu của mình. Điểm mạnh có thể là chất lượng sản phẩm và sự độc đáo trong thực đơn. Điểm yếu có thể là sự nhận thức thương hiệu còn hạn chế. Việc nhận diện rõ ràng các yếu tố này sẽ giúp đậu homemade xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để phát triển thương hiệu.

3.2. Kết hợp các mô hình

Kết hợp các mô hình như BCG và Ansoff sẽ giúp đậu homemade phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Mô hình BCG giúp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường, trong khi mô hình Ansoff giúp xác định các cơ hội phát triển. Việc áp dụng các mô hình này sẽ giúp đậu homemade tối ưu hóa các quyết định kinh doanh và tăng trưởng doanh thu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B) tại Việt Nam trong giai đoạn 2020–2021 chịu tác động rõ nét từ đại dịch COVID-19, làm thay đổi đáng kể thói quen tiêu dùng của thực khách từ việc ăn uống tại quán sang chế biến tại nhà và sử dụng dịch vụ giao hàng trực tuyến. Mặc dù ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống trong Quý I/2021 giảm 4,49%, thị trường F&B vẫn được đánh giá sở hữu tiềm năng tăng trưởng dài hạn nhờ sự mở rộng của tầng lớp trung lưu thành thị và xu hướng giao lưu ẩm thực vùng miền, tiêu biểu là sự thâm nhập của món bún đậu mắm tôm từ miền Bắc vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Đề tài "Phát triển chiến lược Marketing cho chuỗi nhà hàng 'Đậu Homemade'" do nhóm sinh viên Khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính – Marketing thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Trần Nhật Minh nhằm giải quyết yêu cầu thích ứng thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh cho thương hiệu Đậu Homemade.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Đánh giá toàn diện các yếu tố môi trường vĩ mô (chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa – xã hội, công nghệ) tác động trực tiếp và gián tiếp đến ngành F&B tại Việt Nam.
2. Khảo sát và phân tích môi trường vi mô, bao gồm hành vi khách hàng mục tiêu, hệ thống đối thủ cạnh tranh trực tiếp (các chuỗi bún đậu) và đối thủ cạnh tranh gián tiếp cùng ngành, trung gian marketing, nhóm công chúng và nhà cung cấp.
3. Tổng hợp nội lực doanh nghiệp qua các mô hình ma trận chiến lược (SWOT, BCG, Ansoff) để xây dựng hệ thống giải pháp marketing phát triển chuỗi nhà hàng Đậu Homemade.

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị chiến lược marketing và mô hình kinh doanh của chuỗi nhà hàng Đậu Homemade.
• Phạm vi không gian: Thị trường dịch vụ ăn uống F&B tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và bối cảnh thực tiễn được thu thập, phân tích trong giai đoạn 2020–2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài ứng dụng hệ thống lý thuyết quản trị marketing và các công cụ phân tích chiến lược kinh doanh tiêu chuẩn:

• Khung phân tích môi trường vĩ mô (PEST): Xem xét 4 nhóm nhân tố Chính trị – Pháp luật (Political), Kinh tế (Economic), Văn hóa – Xã hội (Socio-Cultural), và Công nghệ (Technological).
• Khung pháp lý chuyên ngành: Trích dẫn và áp dụng các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam gồm Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12 (Điều 12), Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 (Điều 8), Luật Doanh nghiệp 2020 (Điều 74), Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (Điều 8), Luật An ninh mạng (Điều 17), Luật Lao động, quy định an toàn vệ sinh lao động, Thông tư 302/2016/TT-BTC về lệ phí môn bài và Công văn 17526/BTC-TCT quy định tỷ lệ thuế GTGT (3%) cùng thuế TNCN (1,5%) đối với hộ kinh doanh dịch vụ ăn uống.
• Mô hình ma trận chiến lược: Ma trận SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats), Ma trận BCG (Boston Consulting Group) đánh giá danh mục sản phẩm, và Ma trận mở rộng sản phẩm – thị trường Ansoff.
• Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp phân tích – tổng hợp dữ liệu thứ cấp, so sánh đối chuẩn (benchmarking) giữa các chuỗi đối thủ cạnh tranh trên thị trường ẩm thực.
• Nguồn dữ liệu: Số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê (GSO), báo cáo ngành của Vietnam Report, dữ liệu nghiên cứu thị trường từ Nielsen, Kantar (Báo cáo Insight F&B 2020), Dcorp R-Keeper Việt Nam, Statista, khảo sát người tiêu dùng của FTA Beyond insights, Gojek và báo cáo từ ING.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Phân tích môi trường vĩ mô (PEST)

Chương 1 làm rõ các tác động đa chiều từ môi trường vĩ mô đến ngành kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam:

• Yếu tố chính trị – luật pháp: Hoạt động kinh doanh ăn uống chịu sự điều chỉnh chặt chẽ bởi hệ thống luật pháp hiện hành. Doanh nghiệp phải tuân thủ nghiêm ngặt điều kiện an toàn thực phẩm đối với nguyên liệu, bao bì đóng gói không thôi nhiễm chất độc hại theo Luật 55/2010/QH12; nghĩa vụ nộp thuế môn bài theo các bậc doanh thu (từ 300.000 đồng/năm đến 1.000.000 đồng/năm) và thuế khoán; chấp hành các hành vi bị cấm trong quảng cáo (không sử dụng từ ngữ mang tính so sánh tuyệt đối như "nhất", "duy nhất" khi thiếu tài liệu chứng minh); đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng và an toàn dữ liệu cá nhân theo Luật An ninh mạng.
• Yếu tố kinh tế: Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đầu năm 2021, tốc độ tăng trưởng GDP Quý I/2021 đạt 4,48% (cao hơn mức 3,68% của Quý I/2020), tuy nhiên nhóm dịch vụ lưu trú và ăn uống sụt giảm 4,49%. Tỷ lệ thất nghiệp quý I/2021 tăng lên 2,42%. Mặc dù chịu gián đoạn ngắn hạn, ngành F&B vẫn chiếm khoảng 15% GDP với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) dự báo đạt 10%/năm; toàn thị trường có 540.000 cửa hàng ăn uống, 22.000 quán cà phê/quầy bar và trên 80.000 nhà hàng theo chuỗi với dự báo doanh thu đạt 408 tỷ USD vào năm 2023. Đồng thời, sự gia tăng tầng lớp trung lưu (ước đạt 33 triệu người vào năm 2022 và 95 triệu người năm 2030) chi tiêu từ 30–40% thu nhập cho ăn uống là động lực tăng trưởng lớn.
• Yếu tố văn hóa – xã hội: Dân số Việt Nam năm 2021 có cơ cấu trẻ (69,3% trong độ tuổi 15–64) với 37,34% sinh sống tại đô thị. Dòng người nhập cư vào TP.HCM lớn kéo theo sự giao thoa văn hóa ẩm thực, giúp món bún đậu mắm tôm miền Bắc được đón nhận rộng rãi tại miền Nam. Theo Kantar 2020, người tiêu dùng thể hiện 7 xu hướng ẩm thực: ăn uống cân bằng tăng cường sức khỏe (80% giảm chất béo, 55% tăng chất xơ), ưu tiên tính tiện lợi (61% chuộng đồ chế biến sẵn), tìm kiếm trải nghiệm cảm quan mới lạ (Good food, good fun), đòi hỏi độ tin cậy và minh bạch nguồn gốc, thể hiện phong cách cá nhân, nâng cao trách nhiệm môi trường (dùng ống hút giấy, lá chuối) và xu hướng gia tăng ăn ngoài (Less in & more out chiếm 54% chi tiêu F&B).
• Yếu tố công nghệ: Ứng dụng công nghệ trở thành xu thế tất yếu trong ngành thực phẩm thông qua tự động hóa, robot nhà bếp, công nghệ bao bì sinh học, Big Data và tiếp thị cá nhân hóa qua AI. Hiện tại, Đậu Homemade đang vận hành các công nghệ thanh toán không tiền mặt (ví điện tử, thẻ, Samsung Pay), phát triển ứng dụng di động riêng kết hợp liên kết ứng dụng giao hàng (Grab, Gojek, Baemin, Now), cơ giới hóa nhà bếp (máy rửa chén, máy hút khói công suất lớn) và phần mềm quản lý chuỗi. Các công nghệ dự kiến triển khai tiếp theo gồm: điểm bán hàng POS thông minh, POS cầm tay gọi món tại bàn, màn hình hiển thị nhà bếp (KDS), biên lai số và robot tự động hóa vệ sinh.

Chương 2: Phân tích môi trường vi mô

Chương 2 đi sâu vào việc khảo sát hành vi khách hàng, phân loại kênh phân phối và lập ma trận đánh giá đối thủ cạnh tranh:

• Phân tích hành vi khách hàng:
  • Kênh ăn tại quán: Khách hàng chủ yếu là giới trẻ và nhân viên văn phòng (nữ giới chiếm tỷ lệ lớn); tần suất trung bình 1 lần/tuần; thời gian dùng bữa từ 15 phút đến 1 tiếng; mục tiêu tìm kiếm không gian sạch sẽ, mát mẻ, đồ ăn nóng sốt và đảm bảo vệ sinh.
  • Kênh đặt món trực tuyến (Delivery): Hơn 75% người dùng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn ít nhất 1 lần/tuần, gần 30% đặt từ 2–3 lần/tuần và khoảng 5–6% đặt trên 10 lần/tuần. Nhóm khách hàng này ưu tiên tốc độ, bao bì bảo quản tiện lợi, đa dạng món và các chương trình khuyến mãi.
  • Đặc điểm khách hàng của Đậu Homemade: Khách hàng mục tiêu tập trung vào độ tuổi 22–35, phần lớn là nữ giới (chiếm hơn 50%), là nhân viên văn phòng hoặc lao động tự do có mức thu nhập từ trung bình đến cao, sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho bữa ăn đảm bảo vệ sinh, không gian trang trí mang phong cách hoài niệm truyền thống.

Tiêu chí so sánh	Chuỗi Bún đậu A Chảnh	Chuỗi Bún đậu Mạc Văn Khoa	Chuỗi Bún đậu Tiến Hải	Chuỗi Cơm tấm Cali	Chuỗi Phở Ông Hùng	Chuỗi Bún bò Xưa	Chuỗi Mì cay Sasin
Quy mô điểm bán (TP.HCM)	20 chi nhánh	5 chi nhánh	8 chi nhánh	24 quán / 33 app	14 quán / 20 app	14 chi nhánh	Hơn 80 CN toàn quốc
Nhóm khách hàng chính	Học sinh, sinh viên, văn phòng (18–40 tuổi)	Khách tò mò, văn phòng, giới trẻ (18–40 tuổi)	Học sinh, sinh viên, văn phòng (18–40 tuổi)	Văn phòng, gia đình trẻ (25–34 tuổi)	Văn phòng, công chức, Việt kiều (30–50 tuổi)	Nhân viên văn phòng, giới trẻ (20–35 tuổi)	Học sinh, sinh viên, giới trẻ (18–25 tuổi)
Đặc điểm tâm lý tiêu dùng	Chuộng giá rẻ, độ phủ rộng, vị vừa miệng	Quan tâm hình ảnh nghệ sĩ, tò mò trải nghiệm	Thích ăn ngon, không gian mát mẻ, giá hợp lý	Cần bữa ăn nhanh, chất lượng cao, chi tiêu thoải mái	Quan tâm dinh dưỡng, an toàn thực phẩm, món nước	Bữa ăn chất lượng, giá phải chăng, tiện lợi	Đổi mới khẩu vị, tụ tập bạn bè, theo xu hướng
Kênh bán hàng chính	Trực tiếp tại quán & App giao hàng	Trực tiếp tại quán & App giao hàng	Trực tiếp tại quán & App giao hàng	Tại quán & mạng lưới giao đồ ăn trực tuyến	Tại quán & giao đồ ăn trực tuyến	Trực tiếp tại quán & App giao đồ ăn	Trực tiếp tại quán & đặt hàng mang về

• Phân tích các lực lượng vi mô khác: Khảo sát vai trò của các đối tác trung gian marketing (nền tảng giao thức ăn Grab, Gojek, Baemin, Now; các kênh truyền thông mạng xã hội, reviewer/KOLs ẩm thực), nhà cung cấp nguyên liệu thực phẩm và các nhóm công chúng ảnh hưởng đến thương hiệu.

Chương 3: Phân tích nội vi và đề xuất chiến lược

Trên cơ sở đánh giá năng lực nội bộ và tổng hợp các mô hình ma trận chiến lược (SWOT, BCG, Ansoff), nghiên cứu xác lập các định hướng phát triển cho Đậu Homemade:

• Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu: Xác định lợi thế của Đậu Homemade về định vị thương hiệu đậm chất truyền thống, kiểm soát chất lượng chế biến, ứng dụng công nghệ quản trị chuỗi, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn về giá thành cao hơn mặt bằng quán vỉa hè và chi phí vận hành điểm bán lớn.
• Ma trận BCG & Ansoff: Định vị các nhóm sản phẩm bún đậu và món ăn kèm theo mức tăng trưởng thị phần; xác định chiến lược thâm nhập thị trường kết hợp phát triển sản phẩm mới.
• 5 nhóm chiến lược giải pháp đề xuất:
  1. Mở rộng thị phần: Gia tăng độ phủ chuỗi cửa hàng tại các khu vực tập trung đông dân văn phòng và đẩy mạnh doanh số qua kênh giao đồ ăn trực tuyến.
  2. Tăng điểm khác biệt bằng mô hình trồng rau thủy canh: Tự chủ nguồn cung rau sạch tươi sống, nâng cao tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và tạo điểm nhấn truyền thông xanh.
  3. Phát triển sản phẩm mới: Đa dạng hóa danh mục món ăn miền Bắc, nghiên cứu các combo dinh dưỡng cân bằng theo xu hướng tiêu dùng hiện đại.
  4. Phát triển nguồn nhân lực: Chuẩn hóa quy trình đào tạo đội ngũ phục vụ, nâng cao thái độ và kỹ năng chăm sóc khách hàng tại toàn bộ hệ thống.
  5. Cải thiện chất lượng cửa hàng: Tối ưu hóa không gian quán theo concept hoài niệm, đầu tư hệ thống thiết bị POS cầm tay và màn hình hiển thị nhà bếp để rút ngắn thời gian phục vụ.

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa dữ liệu thị trường F&B năm 2021: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về ngành F&B Việt Nam với các chỉ số định lượng về quy mô (540.000 điểm ăn uống, 80.000 nhà hàng chuỗi), tăng trưởng GDP, lạm phát thực phẩm và hành vi đặt thức ăn trực tuyến của cư dân đô thị (75% đặt hàng qua app hàng tuần).
• Phác họa chân dung khách hàng mục tiêu: Làm rõ phân khúc cốt lõi của Đậu Homemade là nữ giới văn phòng (độ tuổi 22–35, thu nhập trung bình – cao), ưu tiên trải nghiệm văn hóa ẩm thực và vệ sinh an toàn hơn là tiêu chí giá rẻ.
• Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng: Đề xuất mô hình kết hợp giữa nông nghiệp đô thị (rau thủy canh) với chuỗi dịch vụ F&B truyền thống nhằm giải quyết triệt để lo ngại của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, đồng thời vạch ra lộ trình số hóa quy trình vận hành chuỗi nhà hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Các phân tích và đề xuất chiến lược được xây dựng chủ yếu dựa trên tập dữ liệu thứ cấp và bối cảnh thị trường F&B tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn chịu tác động của dịch COVID-19 năm 2021, chưa mở rộng khảo sát thực nghiệm định lượng diện rộng trên khách hàng thực tế tại từng chi nhánh.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng sau giai đoạn dịch bệnh, đo lường mức độ sẵn sàng chi trả của thực khách đối với mô hình ẩm thực kết hợp rau thủy canh và tính toán chi tiết hiệu quả tài chính khi triển khai tự động hóa quy trình nhà bếp.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ Ẩm thực (F&B) trong việc học tập phương pháp phân tích môi trường kinh doanh PEST, phân tích vi mô và ứng dụng ma trận SWOT/BCG/Ansoff vào một thương hiệu dịch vụ cụ thể.
• Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp chuỗi nhà hàng ẩm thực truyền thống muốn tham khảo mô hình phân tích đối thủ cạnh tranh trên cả hai kênh tại chỗ (dine-in) và giao hàng trực tuyến (delivery) tại thị trường đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Mức thuế áp dụng đối với hộ kinh doanh dịch vụ ăn uống được quy định như thế nào trong tài liệu?
Theo Thông tư 302/2016/TT-BTC và Công văn 17526/BTC-TCT được trích dẫn trong đề tài, hộ kinh doanh dịch vụ ăn uống nộp lệ phí môn bài từ 300.000 đến 1.000.000 đồng/năm tùy theo doanh thu; mức thuế giá trị gia tăng (GTGT) là 3% và thuế thu nhập cá nhân (TNCN) là 1,5%.

2. Báo cáo Kantar 2020 chỉ ra những xu hướng tiêu dùng F&B nổi bật nào của người Việt?
Báo cáo chỉ ra 7 xu hướng: (1) Cân bằng dinh dưỡng tăng cường sức khỏe (80% hạn chế chất béo, 55% tăng chất xơ); (2) Ưu tiên sự tiện lợi (61% chuộng đồ chế biến sẵn); (3) Tìm kiếm trải nghiệm cảm quan mới (Good food, good fun); (4) Đòi hỏi tính minh bạch và nguồn gốc xuất xứ; (5) Thể hiện phong cách cá nhân; (6) Nâng cao trách nhiệm với môi trường; (7) Tăng chi tiêu cho ăn uống ngoài nhà (Less in & more out chiếm 54% chi tiêu F&B).

3. Chuỗi nhà hàng Đậu Homemade hiện đang ứng dụng các giải pháp công nghệ nào trong vận hành?
Đậu Homemade đang sử dụng phương thức thanh toán qua ví điện tử, thẻ và Samsung Pay; phát triển ứng dụng di động riêng kết hợp liên kết các nền tảng giao hàng (Grab, Gojek, Baemin, Now); sử dụng thiết bị máy móc chế biến công suất lớn và phần mềm quản lý hệ thống chuỗi cửa hàng.

4. Đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Đậu Homemade trong phân khúc chuỗi bún đậu tại TP.HCM theo khảo sát?
Đối thủ cạnh tranh có độ phủ lớn nhất là chuỗi Bún đậu A Chảnh với 20 chi nhánh trải rộng trên các quận tại TP.HCM, kế đến là Bún đậu Tiến Hải (8 chi nhánh) và Bún đậu Mạc Văn Khoa (5 chi nhánh).

5. Điểm khác biệt độc đáo nhất được nhóm tác giả đề xuất cho Đậu Homemade là gì?
Giải pháp tạo điểm khác biệt nổi bật là mô hình tích hợp trồng rau thủy canh trực tiếp nhằm đảm bảo nguồn cung rau tươi sạch 100%, minh bạch an toàn thực phẩm và gia tăng giá trị nhận diện thương hiệu trong mắt khách hàng.

Kết luận

Đồ án môn học Quản trị chiến lược Marketing của nhóm sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing đã phân tích toàn diện bối cảnh vĩ mô và vi mô của ngành F&B tại Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2020–2021. Bằng việc tổng hợp các khung lý thuyết PEST, SWOT, BCG và Ansoff gắn liền với các quy định pháp luật thực tế, nghiên cứu đã nhận diện chính xác chân dung khách hàng mục tiêu và vị thế cạnh tranh của Đậu Homemade. Hệ thống 5 giải pháp chiến lược được đề xuất—đặc biệt là mô hình rau thủy canh và số hóa quy trình vận hành—cung cấp định hướng cụ thể để chuỗi nhà hàng phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh dịch vụ ẩm thực hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PEST) 1. YẾU TỐ CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP 1. Cấu trúc chính trị và luật pháp · Hệ thống pháp luật bao gồm hệ thống cấu trúc bên ngoài (Hệ thống các ngành luật) và hệ thống cấu trúc bên trong (Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật) · Ở nước ta hiện nay có các ngành luật cụ thể như sau: Luật hành chính, luật Nhà nước, luật đất đai, luật dân sự, luật tài chính, luật hôn nhân và gia đình, luật lao động, luật tố tụng dân sự, luật hình sự, luật tố tụng hình sự, luật kinh tế. · Theo Hiến pháp năm 2013, Luật Ban hành văn bản quy phạm pháp luật năm 2015 quy định hệ thống những văn bản quy phạm pháp luật gồm các văn bản có giá trị pháp lý.

· Theo Điều 74 Luật Doanh nghiệp 2020: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên là doanh nghiệp do một tổ chức hoặc một cá nhân làm chủ sở hữu (sau đây gọi là chủ sở hữu công ty). Chủ sở hữu công ty chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của công ty trong phạm vi số vốn điều lệ của công ty. · Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên không được phát hành cổ phần, trừ trường hợp để chuyển đổi thành công ty cổ phần. Luật pháp ảnh hưởng đến ngành kinh doanh thực phẩm Luật 55/2010/QH12 về An toàn thực phẩm: · Theo điều 12.

Điều kiện bảo đảm an toàn đối với thực phẩm đã qua chế biến: Nguyên liệu ban đầu tạo nên thực phẩm phải bảo đảm an toàn và giữ nguyên các thuộc tính vốn có của nó; các nguyên liệu tạo thành thực phẩm không được tương tác với nhau để tạo ra các sản phẩm gây hại đến sức khoẻ, tính mạng con người. Điều kiện bảo đảm an toàn đối với dụng cụ, vật liệu bao gói, chứa đựng thực phẩm: 1. Sản xuất từ nguyên vật liệu an toàn, bảo đảm không thôi nhiễm các chất độc hại, mùi vị lạ vào thực phẩm, bảo đảm chất lượng thực phẩm trong thời hạn sử dụng. Đáp ứng quy chuẩn kỹ thuật tương ứng, tuân thủ quy định đối với dụng cụ, vật liệu bao gói, chứa đựng thực phẩm do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành.

Đăng ký bản công bố hợp quy với cơ quan nhà nước có thẩm quyền trước khi lưu thông trên thị trường. Điều kiện bảo đảm an toàn thực phẩm đối với cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm: Có địa điểm, diện tích thích hợp, có khoảng cách an toàn đối với nguồn gây độc hại, nguồn gây ô nhiễm và các yếu tố gây hại khác. Quy định nộp thuế đối với hộ kinh doanh dịch vụ ăn uống · Thuế môn bài: Thông tư số 302/2016/TT-BTC ngày 15 tháng 11 năm 2016 của Bộ trưởng Bộ Tài chính hướng dẫn về lệ phí môn bài Khoản 2 Điều 4 được sửa đổi, bổ sung như sau: Mức thu lệ phí môn bài đối với cá nhân, nhóm cá nhân, hộ gia đình hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ như sau: - Cá nhân, nhóm cá nhân, hộ gia đình có doanh thu trên 500 triệu đồng/năm: 1.000 (một triệu) đồng/năm; - Cá nhân, nhóm cá nhân, hộ gia đình có doanh thu trên 300 đến 500 triệu đồng/năm: 500.000 (năm trăm nghìn) đồng/năm; - Cá nhân, nhóm cá nhân, hộ gia đình có doanh thu trên 100 đến 300 triệu đồng/năm: 300. · Thuế giá trị gia tăng: - Hộ kinh doanh kinh doanh dịch vụ ăn uống có thuế suất là 3%.

· Thuế thu nhập cá nhân: - Đối với hộ kinh doanh dịch vụ ăn uống thuộc ngành nghề dịch vụ có gắn với hàng hóa có thuế suất là 1,5% (Công văn Số: 17526 /BTC-TCT). Luật ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Luật 16/2012/QH13 về Quảng cáo: · Điều 8. Hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo: - Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố. - Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.

- Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. 2 0 0 - Quảng cáo vi phạm pháp luật về sở hữu trí tuệ. Phương tiện quảng cáo - Báo chí. - Trang thông tin điện tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác.

- Các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác. - Bảng quảng cáo, băng-rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo. - Phương tiện giao thông. - Hội chợ, hội thảo, hội nghị, tổ chức sự kiện, triển lãm, chương trình văn hoá, thể thao.

- Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; vật thể quảng cáo. - Các phương tiện quảng cáo khác theo quy định của pháp luật. Đoàn người thực hiện quảng cáo, hội thảo, hội nghị, hội chợ, triển lãm, tổ chức sự kiện, vật thể quảng cáo Đoàn người thực hiện quảng cáo phải tuân theo các quy định sau: - Đoàn người thực hiện quảng cáo là đoàn người có từ ba người trở lên mặc trang phục hoặc mang theo hình ảnh, vật dụng thể hiện sản phẩm quảng cáo tại một địa điểm hoặc di chuyển trên đường giao thông; - Đoàn người thực hiện quảng cáo phải bảo đảm trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội; tuân thủ các quy định pháp luật về hoạt động quảng cáo và quy định khác của pháp luật có liên quan; - Tổ chức, cá nhân tổ chức đoàn người thực hiện quảng cáo phải thông báo với cơ quan có thẩm quyền về quảng cáo của địa phương về nội dung, hình thức sản phẩm quảng cáo, số lượng người tham gia đoàn người thực hiện quảng cáo, thời gian và lộ trình thực hiện chậm nhất là 15 ngày trước ngày thực hiện quảng cáo. - Điều 8 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng quy định người tiêu dùng có các quyền sau đây: - Được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khỏe, tài sản, quyền, lợi ích hợp pháp khác khi tham gia giao dịch, sử dụng hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cung cấp.

- Được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hóa, dịch vụ; nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa; được cung cấp hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch và thông tin cần thiết khác về hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng đã mua, sử dụng. 3 0 0 - Lựa chọn hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ theo nhu cầu, điều kiện thực tế của mình; quyết định tham gia hoặc không tham gia giao dịch và các nội dung thỏa thuận khi tham gia giao dịch với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ. - Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ về giá cả, chất lượng hàng hóa, dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch và nội dung khác liên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng và tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ. - Tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

- Yêu cầu bồi thường thiệt hại khi hàng hóa, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá cả hoặc nội dung khác mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ đã công bố, niêm yết, quảng cáo hoặc cam kết. - Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo vệ quyền lợi của mình theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có liên quan. - Được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. · Điều 17 Luật An ninh mạng: Thu thập và sử dụng thông tin cá nhân Tổ chức, cá nhân xử lý thông tin cá nhân có trách nhiệm sau đây: - Tiến hành thu thập thông tin cá nhân sau khi có sự đồng ý của chủ thể thông tin cá nhân về phạm vi, mục đích của việc thu thập và sử dụng thông tin đó; - Chỉ sử dụng thông tin cá nhân đã thu thập vào mục đích khác mục đích ban đầu sau khi có sự đồng ý của chủ thể thông tin cá nhân; - Không được cung cấp, chia sẻ, phát tán thông tin cá nhân mà mình đã thu thập, tiếp cận, kiểm soát cho bên thứ ba, trừ trường hợp có sự đồng ý của chủ thể thông tin cá nhân đó hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

Luật lao động và an toàn lao động khi kinh doanh • Nguyên tắc bảo đảm an toàn, vệ sinh lao động 1. Bảo đảm quyền của người lao động được làm việc trong điều kiện an toàn, vệ sinh lao động. Tuân thủ đầy đủ các biện pháp an toàn, vệ sinh lao động trong quá trình lao động; ưu tiên các biện pháp phòng ngừa, loại trừ, kiểm soát các yếu tố nguy hiểm, yếu tố có hại trong quá trình lao động. Tham vấn ý kiến tổ chức công đoàn, tổ chức đại diện người sử dụng lao động, Hội đồng về an toàn, vệ sinh lao động các cấp trong xây dựng, thực hiện chính sách, pháp luật, chương trình, kế hoạch về an toàn, vệ sinh lao động.

• Người sử dụng lao động có quyền sau đây: a) Yêu cầu người lao động phải chấp hành các nội quy, quy trình, biện pháp bảo đảm an toàn, vệ sinh lao động tại nơi làm việc; b) Khen thưởng người lao động chấp hành tốt và kỷ luật người lao động vi phạm trong việc thực hiện an toàn, vệ sinh lao động; c) Khiếu nại, tố cáo hoặc khởi kiện theo quy định của pháp luật; d) Huy động người lao động tham gia ứng cứu khẩn cấp, khắc phục sự cố, tai nạn lao động. YẾU TỐ KINH TẾ 1.