Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển của các kênh tiếp thị trực tuyến trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, Email Marketing đóng vai trò là công cụ hỗ trợ duy trì kết nối, chăm sóc khách hàng và gia tăng nhận diện thương hiệu. Đề tài "Chiến Lược Email Marketing: Sử Dụng Outlook Gửi Email Cá Nhân Hóa Cho Doanh Nghiệp" được nhóm sinh viên ngành Thương mại điện tử (lớp EC17345, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic) thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên Tạ Trung Kiên vào tháng 03/2022. Nghiên cứu lấy trường hợp thực tế tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) để xây dựng và thực thi các chiến dịch tiếp thị qua thư điện tử nhân dịp kỷ niệm 65 năm ngày thành lập ngân hàng (26/04/1957 – 26/04/2022) và kỳ nghỉ lễ 30/04 – 01/05.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Tổng hợp và phân tích tổng quan về Ngân hàng BIDV, bao gồm lịch sử phát triển, lĩnh vực hoạt động, danh mục sản phẩm và chân dung khách hàng mục tiêu thông qua mô hình 5W1H.
  2. Thực hành quy trình kỹ thuật gửi email cá nhân hóa và thiết lập hẹn giờ gửi thư tự động bằng phần mềm Microsoft Outlook kết hợp với Microsoft Word và Microsoft Excel.
  3. Xây dựng kế hoạch tổng thể cho chiến dịch Email Marketing của doanh nghiệp: xác định mục tiêu làm thương hiệu và thúc đẩy bán hàng, thiết lập chỉ số hiệu suất cốt lõi (KPI), thu thập dữ liệu khách hàng từ biểu mẫu Google Form và website, làm sạch dữ liệu bằng công cụ kiểm tra chuyên dụng.
  4. Triển khai chiến dịch trên hai nền tảng Email Service Provider (ESP) là GetResponse và Mailchimp: tạo danh bạ, thiết kế trang đích (landing page), xây dựng tiêu đề và nội dung thư, kiểm tra thư rác (spam test) và vận hành gửi thư.
  5. Lập báo cáo theo dõi, so sánh các tính năng và hiệu quả vận hành giữa hai hệ thống GetResponse và Mailchimp, từ đó đề xuất các giải pháp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị qua email cho doanh nghiệp.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quy trình thiết kế, triển khai kỹ thuật và quản trị chiến dịch Email Marketing cá nhân hóa và tự động hóa. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung vào hoạt động tiếp thị dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng BIDV tại thị trường Việt Nam; phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu và khảo sát diễn ra vào tháng 03/2022, thời gian dự kiến chạy chiến dịch từ ngày 01/04/2022 đến ngày 11/04/2022 và các mốc sự kiện kéo dài đến ngày 08/05/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài áp dụng các khung lý thuyết tiếp thị số cùng phương pháp triển khai kỹ thuật thực nghiệm trong môi trường phần mềm quản trị và gửi thư điện tử:

  • Khung phân tích khách hàng mục tiêu 5W1H: Sử dụng mô hình gồm 6 yếu tố (What, When, Who, Where, Why, How) để phân tích hành vi, nhu cầu, thời gian biểu tương tác, vị trí tiếp cận và phương thức chăm sóc nhóm khách hàng cá nhân của ngân hàng.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp: Thu thập dữ liệu email thông qua việc thiết kế phiếu khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Form và trích xuất dữ liệu từ các trang web (thu được 1.100 email từ website và tổng cộng đạt 1.268 email sau khi kết hợp với khảo sát).
  • Phương pháp làm sạch dữ liệu (Data Cleaning): Sử dụng phần mềm kiểm tra danh sách thư điện tử chuyên dụng Top Email Verify để quét, xác thực trạng thái tồn tại của các hòm thư trong tệp dữ liệu trước khi nạp vào hệ thống gửi.
  • Phương pháp kỹ thuật trộn thư (Mail Merge) và giao thức mạng: Ứng dụng chức năng Mailings của Microsoft Word kết hợp Microsoft Excel và Microsoft Outlook 2013; cấu hình tài khoản gửi thư qua các giao thức mạng POP3 (cổng 995), SMTP (cổng 587) với chuẩn mã hóa bảo mật TLS.
  • Phương pháp so sánh và thực nghiệm nền tảng: Đối chiếu tính năng, chi phí, khả năng quản trị danh bạ, thiết kế mẫu thư và hỗ trợ kỹ thuật giữa hai nền tảng GetResponse và Mailchimp; thực hành gửi thử nghiệm thực tế với mẫu 150 email theo khung giờ cố định.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về Ngân hàng BIDV

Chương đầu tiên trình bày hồ sơ doanh nghiệp của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), tên giao dịch quốc tế là Bank for Investment and Development of Vietnam. Doanh nghiệp được thành lập vào ngày 26/04/1957, hiện có trụ sở chính tại Tháp BIDV, số 35 phố Hàng Vôi, phường Lý Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội; Giám đốc điều hành là ông Phan Đức Tú. Lịch sử hình thành của BIDV trải qua 4 giai đoạn chính:

  • 1957 – 1981: Thành lập dưới tên gọi Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam thuộc Bộ Tài chính, sau đó đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam (1981) trực thuộc Ngân hàng Nhà nước.
  • 1981 – 1990: Hoạt động trong thời kỳ chuẩn bị và thực hiện công cuộc đổi mới; chính thức đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) vào năm 1990.
  • 1990 – 2012: Chuyển đổi mô hình hoạt động sang ngân hàng thương mại (tháng 12/1994) và thực hiện cổ phần hóa vào tháng 05/2012.
  • 2012 đến nay: Niêm yết cổ phiếu trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (tháng 01/2014) và sáp nhập Ngân hàng MHB (tháng 05/2015), trở thành ngân hàng thương mại có quy mô tổng tài sản lớn hàng đầu tại Việt Nam.

Hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng mang slogan "Chia sẻ cơ hội – hợp tác thành công". Các lĩnh vực hoạt động chính bao gồm: ngân hàng, chứng khoán, bảo hiểm nhân thọ/phi nhân thọ và đầu tư tài chính. Các danh mục sản phẩm bao gồm: tiền gửi (tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi kinh doanh chứng khoán/chuyên dùng, gói tài khoản B-Free), sản phẩm vay (vay nhà ở, mua ô tô, du học, vay tiêu dùng không tài sản đảm bảo, vay sản xuất kinh doanh, vay cầm cố GTCG/TTK), dịch vụ thanh toán và chuyển khoản (trong nước, quốc tế, thanh toán hóa đơn, chấp nhận thẻ cho hộ kinh doanh).

Về khách hàng mục tiêu (phân khúc cá nhân có mức tăng trưởng 15,3% trong năm 2020), chương áp dụng mô hình 5W1H để phác họa:

  • What: Khách hàng tìm kiếm dịch vụ công nghệ thông minh, bảo mật, giao dịch nhanh chóng mọi lúc mọi nơi với mức phí cạnh tranh.
  • When: Giao dịch trực tiếp tập trung vào các khung giờ 8h–9h và 15h–16h; giao dịch trực tuyến 24/7. Tương tác trên fanpage đạt đỉnh vào 12h hàng ngày và thứ Năm hàng tuần (dẫn theo nguồn Buzzsumo).
  • Who: Nhóm tuổi 18–30 (sinh viên, nhân viên trẻ) và 30–60 (người có gia đình, thu nhập ổn định); thu nhập từ 8 đến 10 triệu đồng/tháng trở lên; tập trung vào nhân viên văn phòng, công chức, doanh nhân.
  • Where: Online qua Internet Banking, Mobile Banking, SMS Banking, mạng xã hội; Offline tại các chi nhánh ở đô thị lớn (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng).
  • Why & How: Khách hàng mong muốn tiết kiệm thời gian, bảo mật thông tin, được quan tâm và nhận lời chúc/ưu đãi cá nhân hóa vào các dịp lễ, Tết, sinh nhật.

Chương II: Sử dụng Outlook gửi email cá nhân hóa cho khách hàng

Nội dung chương II tập trung vào các quy trình kỹ thuật gửi thư cá nhân hóa và tự động hóa qua phần mềm Microsoft Outlook 2013 kết hợp bộ công cụ văn phòng:

  1. Chiến dịch gửi email tri ân khách hàng thân thiết dịp 30/04 – 01/05:

    • Thiết lập nhân sự và dữ liệu: Người gửi là chuyên viên Email Marketing Nguyễn Tuấn Anh; người nhận là danh sách dữ liệu khách hàng thân thiết kèm mã nhận quà tặng riêng biệt.
    • Cấu hình kỹ thuật Outlook 2013: Thiết lập tài khoản thủ công (Manual setup), chọn giao thức POP/IMAP; thông số cổng kết nối nâng cao gồm POP3 (cổng 995), SMTP (cổng 587) với phương thức mã hóa TLS.
    • Thiết lập chữ ký số (Signature): Tạo mẫu chữ ký chuẩn của doanh nghiệp trên thanh công cụ New Email > Signature.
    • Thực hiện trộn thư (Mail Merge): Soạn thảo mẫu thư trên Microsoft Word với các trường thông tin thay thế động: <<GIỚI_TÍNH>>, <<HỌ_TÊN>>, <<MÃ_QUÀ_TẶNG>>. Kết nối nguồn dữ liệu từ file Excel chứa danh sách khách hàng thông qua chức năng Mailings > Select Recipients > Use an Existing List > Insert Merge Field.
    • Nội dung thư ưu đãi: Thông báo mã nhận thưởng với các quyền lợi như combo quà tặng trị giá 300.000 VNĐ, miễn phí chuyển tiền trong và ngoài hệ thống, miễn phí/giảm 50% phí chọn tài khoản số đẹp, miễn phí trọn đời 10 loại phí khi mở gói tài khoản B-Free trên ứng dụng.
    • Gửi thư: Thực hiện qua lệnh Finish & Merge > Send Email Messages, chọn trường Email tại mục To, điền tiêu đề và gửi toàn bộ danh sách (Send records: All).

  2. Quy trình gửi email tự động hẹn giờ (Delay Delivery):

    • Ứng dụng để gửi thông báo lịch nghỉ lễ và thư chúc mừng sinh nhật tự động cho nhân viên nội bộ (ví dụ gửi cá nhân hóa tới nhân viên Lưu Thanh Nga).
    • Thao tác kỹ thuật: Soạn thư mới (New Email), nhập người nhận và tiêu đề, truy cập thanh công cụ Options > Delay Delivery, thiết lập ngày giờ gửi tự động tại mục Do not deliver before, sau đó nhấn Send để đưa thư vào hàng đợi gửi tự động.

Chương III: Xây dựng kế hoạch Email Marketing cho doanh nghiệp

Chương này mô tả toàn bộ quy trình lập kế hoạch và triển khai chiến dịch Email Marketing quy mô lớn trên nền tảng chuyên dụng:

  1. Xác định mục tiêu và KPI chiến dịch:

    • Mục tiêu thương hiệu: Truyền thông giải chạy "BIDVRUN - Cho cuộc sống Xanh" nhân dịp kỷ niệm 65 năm ngày thành lập BIDV (thời gian chạy từ 17/04/2022 đến 08/05/2022). Mỗi bước chạy của vận động viên đóng góp kinh phí vào các hoạt động an sinh xã hội: xây nhà cộng đồng tránh lũ cho miền Trung, đóng góp chương trình "1 triệu cây xanh", thành lập quỹ phát triển nghiên cứu miền Trung. Đồng thời, tặng voucher giảm chi phí điện nước, thẻ cào khi khách hàng đến giao dịch tại quầy.
    • Mục tiêu thúc đẩy bán hàng: Thông tin về chính sách giảm lãi suất cho vay từ 2%–3% để hỗ trợ doanh nghiệp và 15 gói tín dụng ưu đãi cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.
    • Chỉ số KPI đặt ra:
      • Tỷ lệ mở thư (Open Rate): 10%
      • Tỷ lệ nhấp chuột (Click Through Rate - CTR): 1%
      • Tỷ lệ thư hỏng/trả về (Bounce Rate): < 5%
      • Tỷ lệ hủy đăng ký (Unsubscribe Rate): < 5%

  2. Thu thập và làm sạch cơ sở dữ liệu:

    • Thu thập 1.100 email từ các trang web và bổ sung từ biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Form, đạt tổng số 1.268 email.
    • Sử dụng phần mềm Top Email Verify: Chuyển danh sách sang tệp văn bản (.txt), tải vào phần mềm để quét trạng thái hộp thư. Kết quả làm sạch ghi nhận 0 email hỏng và 1.268 email hợp lệ sẵn sàng gửi.

  3. So sánh và lựa chọn nền tảng gửi thư: Nhóm phân tích hai nền tảng GetResponse và Mailchimp dựa trên 4 tiêu chí cốt lõi:

Tiêu chí so sánh GetResponse Mailchimp
Định giá Cung cấp bản dùng thử miễn phí 30 ngày, không yêu cầu thẻ tín dụng. Cung cấp gói miễn phí vĩnh viễn với giới hạn 10.000 email/tháng.
Thiết kế mẫu Tích hợp tính năng chỉnh sửa hình ảnh thông minh, kho lưu trữ lớn, thao tác trực quan. Hỗ trợ cả mẫu thiết kế đáp ứng (responsive) và thiết kế cổ điển.
Hỗ trợ / Tư vấn Hỗ trợ trực tuyến 24/7 bằng 8 ngôn ngữ có sẵn. Gói miễn phí chỉ hỗ trợ qua email trong 30 ngày đầu; hỗ trợ 24/7 chỉ dành cho gói trả phí.
Quản lý danh sách Phân chia và quản lý nhiều danh bạ riêng biệt một cách dễ dàng. Quản lý danh sách phức tạp hơn, phân loại dựa trên hệ thống tag và group.
  1. Quy trình triển khai trên nền tảng GetResponse và Mailchimp:
    • Trên GetResponse: Thiết lập chiến dịch gửi 150 email, thực hiện từ ngày 01/04 đến ngày 11/04 vào khung giờ 20h hàng ngày. Quy trình gồm các bước: Đăng nhập tài khoản > Tạo danh bạ (viết liền không dấu) > Thiết kế trang đích (Landing Page) phục vụ chuyển đổi > Soạn tiêu đề và nội dung thư > Lên lịch và kích hoạt chiến dịch.
    • Trên Mailchimp: Đăng nhập tài khoản > Tạo danh bạ khách hàng > Thiết kế trang đích > Thiết kế mẫu thư > Thực hiện kiểm tra lỗi thư rác (Spam test) > Khởi tạo chiến dịch và kích hoạt gửi thư.

Chương IV: Báo cáo đánh giá và đề xuất giải pháp

Chương IV ghi nhận việc thu thập số liệu thống kê từ hệ thống báo cáo của GetResponse và Mailchimp sau khi gửi thư thử nghiệm. Nội dung chương tập trung đối chiếu các chỉ số thực tế đạt được so với mục tiêu KPI đã đặt ra, phân tích ưu nhược điểm trong quá trình vận hành thực tế của từng công cụ, và đề xuất các giải pháp kỹ thuật nhằm cải thiện tỷ lệ vào hộp thư chính (Inbox), hạn chế rơi vào thư rác (Spam) và nâng cao tỷ lệ tương tác của người nhận thư trong các chiến dịch tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính đạt được

  • Về xử lý dữ liệu: Thu thập được 1.268 địa chỉ email từ khảo sát Google Form và website; thực hiện kiểm tra qua phần mềm Top Email Verify với tỷ lệ dữ liệu sạch đạt 100% (1.268 email hoạt động, 0 email lỗi).
  • Về mặt kỹ thuật triển khai:
    • Hoàn thiện tài liệu hóa quy trình cấu hình giao thức POP3/SMTP trên Microsoft Outlook 2013 và kỹ thuật trộn thư Mail Merge bằng hình ảnh từng bước cụ thể.
    • Xây dựng và thử nghiệm thành công quy trình gửi thư tự động theo lịch hẹn (Delay Delivery) phục vụ giao tiếp nội bộ và chăm sóc khách hàng.
    • Thiết lập hoàn chỉnh 2 chiến dịch mẫu trên nền tảng GetResponse (kế hoạch gửi 150 email lúc 20h từ 01/04 đến 11/04) và Mailchimp bao gồm việc tạo danh bạ, trang đích và kiểm tra thư rác.

Đóng góp thực tiễn của đồ án

  • Hệ thống hóa quy trình triển khai Email Marketing từ giai đoạn nghiên cứu thương hiệu, phân tích tệp khách hàng mục tiêu theo mô hình 5W1H đến các bước kỹ thuật chi tiết.
  • Cung cấp bảng so sánh thực tế giữa giải pháp tự triển khai cục bộ (Microsoft Office/Outlook) và các giải pháp điện toán đám mây chuyên nghiệp (GetResponse, Mailchimp), giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc các nhóm dự án lựa chọn công cụ phù hợp với ngân sách và quy mô vận hành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Quy mô dữ liệu thử nghiệm gửi thực tế trên GetResponse mới dừng lại ở mức 150 email do giới hạn của tài khoản dùng thử và môi trường học tập.
    • Các thông số kỹ thuật và tính năng của nền tảng dựa trên các gói tài khoản miễn phí hoặc dùng thử ngắn hạn (30 ngày trên GetResponse, gói miễn phí giới hạn hỗ trợ trên Mailchimp), chưa khai thác hết các tính năng tự động hóa nâng cao (Automation Workflows) của các gói trả phí doanh nghiệp.
  • Hướng phát triển:
    • Mở rộng quy mô tệp dữ liệu gửi thư thực tế trên toàn bộ 1.268 email đã được làm sạch.
    • Tích hợp sâu hơn quy trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng tự động theo hành vi mở thư và nhấp liên kết trên các nền tảng tiếp thị tự động chuyên sâu.

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo thực hành hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing số (Digital Marketing) và Quản trị kinh doanh khi thực hiện bài tập lớn, đồ án môn học liên quan đến Email Marketing và CRM.
  • Nhân sự phụ trách tiếp thị tại các doanh nghiệp muốn tìm hiểu các bước thiết lập kỹ thuật gửi thư cá nhân hóa hàng loạt bằng công cụ văn phòng sẵn có (Word, Excel, Outlook) mà không phát sinh chi phí nền tảng ban đầu.
  • Phần đáng tham khảo nhất là hệ thống hướng dẫn thao tác từng bước bằng hình ảnh minh họa về cấu hình máy chủ thư điện tử, kỹ thuật Mail Merge và quy trình lọc email bằng phần mềm Top Email Verify.

Câu hỏi thường gặp

1. Đồ án sử dụng những công cụ và nền tảng nào để triển khai gửi email?
Đồ án sử dụng kết hợp các công cụ: Microsoft Outlook 2013 (kết hợp Word và Excel để trộn thư và hẹn giờ gửi), phần mềm Top Email Verify (lọc và xác thực email tồn tại), cùng hai nền tảng Email Service Provider là GetResponse và Mailchimp.

2. Các thông số cấu hình máy chủ gửi thư Outlook 2013 được nhóm thiết lập như thế nào?
Nhóm chọn hình thức cài đặt thủ công (Manual setup), chọn giao thức POP or IMAP, cấu hình Outgoing Server và cài đặt thông số nâng cao: POP3 sử dụng cổng 995, SMTP sử dụng cổng 587 với chuẩn mã hóa TLS.

3. Khung giờ tương tác cao nhất của khách hàng BIDV trên Fanpage được ghi nhận vào thời gian nào?
Dựa trên số liệu trích xuất từ công cụ Buzzsumo trong văn bản, khách hàng tương tác nhiều nhất trên Fanpage vào lúc 12h hàng ngày và vào thứ Năm hàng tuần.

4. Khung chỉ số KPI được thiết lập cho chiến dịch Email Marketing trong đồ án gồm những gì?
Bộ chỉ số KPI bao gồm: Tỷ lệ mở thư (Open Rate) đạt 10%, Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) đạt 1%, Tỷ lệ thư hỏng/trả về (Bounce Rate) dưới 5% và Tỷ lệ hủy đăng ký (Unsubscribe Rate) dưới 5%.

5. Chiến dịch "BIDVRUN - Cho cuộc sống Xanh" được tổ chức vào thời gian nào và gắn với sự kiện gì của BIDV?
Chiến dịch được tổ chức từ ngày 17/04/2022 đến ngày 08/05/2022 nhân dịp kỷ niệm 65 năm Ngày thành lập Ngân hàng BIDV (26/04/1957 – 26/04/2022), nhằm mục đích đóng góp kinh phí xây dựng nhà tránh lũ và chương trình "1 triệu cây xanh".

Kết luận

Đồ án Assignment môn Email Marketing của nhóm sinh viên Trường Cao đẳng FPT Polytechnic đã hoàn thành toàn diện quy trình xây dựng chiến dịch tiếp thị qua thư điện tử cho Ngân hàng BIDV. Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phân tích chân dung khách hàng 5W1H và thực hành kỹ thuật trên các công cụ chuyên dụng như Outlook 2013, Top Email Verify, GetResponse và Mailchimp. Các nội dung từ chuẩn bị dữ liệu, lọc sạch danh sách, thiết kế nội dung đến lên lịch gửi thư đều được mô tả chi tiết theo từng bước thao tác thực tế. Đây là tài liệu mang tính ứng dụng cao, phản ánh đúng quy trình triển khai tiếp thị số cơ bản trong môi trường đào tạo thực hành.