Luận văn thạc sĩ: Cải thiện hiệu suất bán hàng qua hoạt động bán hàng cá nhân tại khách sạn Hoàng Hải Long

• Tác giả: Truong Ngoc Bao Chau
• Người hướng dẫn: Assoc. Dr Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Cải Thiện Hiệu Suất Bán Hàng Qua Hoạt Động Bán Hàng Cá Nhân Tại Khách Sạn Hoàng Hải Long
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• Acknowledgement
• 1. Introduction
• 2. Guest Sources Analysis
• 3. Problem Context
• 3.1. Methods
• 3.2. Ineffective personal selling activities
• 3.3. Lack of advertisements activities

I. Phân tích nguồn khách hàng

Phân tích nguồn khách hàng là một phần quan trọng trong việc cải thiện hiệu suất bán hàng tại khách sạn Hoàng Hải Long. Dữ liệu cho thấy, khách hàng chủ yếu đến từ miền Bắc và khu vực châu Á, đặc biệt là Hàn Quốc và Trung Quốc, chiếm gần 60% tổng số khách. Tuy nhiên, tỷ lệ này đang có xu hướng giảm từ năm 2017 đến 2019. Đặc biệt, nhóm khách độc lập đã giảm 3% trong một năm qua. Điều này cho thấy sự cần thiết phải phát triển các chiến lược bán hàng cá nhân hiệu quả hơn để thu hút nhóm khách này. Theo báo cáo, hơn 50% khách hàng đến khách sạn để tham gia hội nghị hoặc công tác, điều này cho thấy tiềm năng lớn trong việc phát triển dịch vụ cho nhóm khách này. Việc phân tích nguồn khách hàng không chỉ giúp nhận diện các nhóm khách chính mà còn giúp khách sạn điều chỉnh các dịch vụ và chiến lược tiếp thị cho phù hợp.

II. Vấn đề trong hoạt động bán hàng cá nhân

Hoạt động bán hàng cá nhân tại khách sạn Hoàng Hải Long đang gặp nhiều vấn đề. Đầu tiên, kỹ năng bán hàng của nhân viên còn yếu, với nhiều nhân viên có kinh nghiệm từ 1 đến 3 năm nhưng thiếu kiến thức và kỹ năng cần thiết để thuyết phục khách hàng. Nhân viên bán hàng là người đại diện cho khách sạn và ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng. Thứ hai, thiếu các hoạt động quảng cáo và tiếp thị đã dẫn đến việc khách sạn không thể tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng. Theo ông Dong, giám đốc bán hàng, ngân sách cho quảng cáo rất hạn chế, trong khi chi phí cho hoa hồng cho các đại lý lại cao hơn. Điều này cho thấy sự cần thiết phải đầu tư vào các hoạt động quảng cáo để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

III. Chiến lược cải thiện hiệu suất bán hàng

Để cải thiện hiệu suất bán hàng, khách sạn Hoàng Hải Long cần xây dựng một chiến lược bán hàng rõ ràng và hiệu quả. Đầu tiên, cần đào tạo lại nhân viên bán hàng để nâng cao kỹ năng bán hàng và khả năng giao tiếp với khách hàng. Thứ hai, khách sạn cần phát triển một hệ thống quản lý khách hàng (CRM) để theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp. Cuối cùng, việc tăng cường hoạt động quảng cáo qua các kênh trực tuyến như mạng xã hội và các trang đặt phòng sẽ giúp khách sạn tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Theo nghiên cứu, việc đầu tư vào quảng cáo trực tuyến có thể mang lại hiệu quả cao trong việc thu hút khách hàng mới.

IV. Đánh giá và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hiệu suất bán hàng tại khách sạn Hoàng Hải Long mà còn đưa ra các giải pháp thực tiễn để cải thiện tình hình. Việc áp dụng các chiến lược bán hàng cá nhân hiệu quả sẽ giúp khách sạn tăng doanh thu và cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Hơn nữa, việc phân tích thị trường và khách hàng sẽ giúp khách sạn điều chỉnh các dịch vụ và sản phẩm của mình cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường khách sạn ngày càng khốc liệt.

Tổng quan nghiên cứu

Hoang Hai Long Hotel là khách sạn 3 sao tọa lạc tại trung tâm Quận 1, TP. Hồ Chí Minh, với sức chứa 110 phòng và các dịch vụ đa dạng như nhà hàng, phòng hội nghị, spa, dịch vụ đặt tour và vận chuyển. Từ năm 2017 đến quý 3 năm 2019, khách sạn ghi nhận sự biến động trong nguồn khách và doanh thu, đặc biệt nhóm khách độc lập (independent guests) có xu hướng giảm cả về số lượng và đóng góp doanh thu. Cụ thể, nhóm khách độc lập chiếm khoảng 12-15% tổng khách nhưng tỷ lệ này giảm 3% trong gần một năm, đồng thời doanh thu từ nhóm này cũng giảm đáng kể. Trong khi đó, nhóm khách hội nghị và khách doanh nhân chiếm hơn 50% tổng khách và có xu hướng ổn định hoặc tăng nhẹ.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm cải thiện hiệu quả bán hàng thông qua hoạt động bán hàng cá nhân (personal selling) tại Hoang Hai Long Hotel, tập trung vào nhóm khách độc lập – nhóm khách tiềm năng nhưng đang suy giảm. Nghiên cứu phân tích nguyên nhân dẫn đến hiệu suất bán hàng kém, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dữ liệu và hoạt động kinh doanh của khách sạn trong giai đoạn 2017-2019, với trọng tâm tại TP. Hồ Chí Minh.

Việc cải thiện hiệu quả bán hàng cá nhân không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của khách sạn trong bối cảnh thị trường khách sạn tại TP. Hồ Chí Minh ngày càng cạnh tranh gay gắt và chịu ảnh hưởng từ sự phát triển của công nghệ số và kênh đặt phòng trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

• Marketing Mix (4Ps): Trong đó, yếu tố bán hàng cá nhân (personal selling) là một phần quan trọng của chiến lược marketing, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và sự trung thành của khách hàng.
• Lý thuyết về bán hàng cá nhân (Personal Selling Theory): Theo Weitz và Bradford, bán hàng cá nhân đóng vai trò then chốt trong xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đòi hỏi kỹ năng, thái độ và sự nhạy bén của nhân viên bán hàng.
• Quản lý quan hệ khách hàng (CRM): CRM được xem là công cụ hỗ trợ quản lý dữ liệu khách hàng, tăng cường tương tác và duy trì mối quan hệ bền vững, từ đó nâng cao hiệu quả bán hàng.
• Phân khúc khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học: Việc phân nhóm khách hàng theo độ tuổi, thu nhập giúp xác định nhóm mục tiêu và xây dựng chiến lược bán hàng phù hợp.

Các khái niệm chính bao gồm: bán hàng cá nhân, dữ liệu khách hàng, mối quan hệ khách hàng, phân khúc khách hàng, và chiến lược marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng kết hợp:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp từ báo cáo doanh thu, phân tích nguồn khách hàng của Hoang Hai Long Hotel giai đoạn 2017-2019; dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn sâu với 7 đối tượng gồm ban lãnh đạo, nhân viên bán hàng và khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau.
• Phương pháp phân tích: Phân tích số liệu thống kê doanh thu, tỷ lệ khách hàng theo nhóm; phân tích nội dung phỏng vấn để xác định nguyên nhân và đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân; xây dựng sơ đồ nguyên nhân – kết quả để minh họa các yếu tố ảnh hưởng.
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: 7 người được chọn theo phương pháp phi xác suất, tập trung vào những người có vai trò quan trọng trong hoạt động bán hàng và khách hàng đại diện cho các nhóm mục tiêu.
• Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu từ năm 2017 đến quý 3 năm 2019; phỏng vấn và khảo sát thực hiện trong năm 2020; đề xuất giải pháp và kế hoạch hành động dự kiến triển khai trong nửa cuối năm 2020.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính toàn diện, kết hợp dữ liệu thực tế và quan điểm chuyên môn để đưa ra kết luận chính xác và khả thi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu suất bán hàng cá nhân kém ảnh hưởng đến doanh thu nhóm khách độc lập: Doanh thu từ nhóm khách độc lập giảm khoảng 3% trong gần một năm, tỷ lệ khách hàng trung thành chỉ khoảng 5%, thấp hơn nhiều so với các nhóm khác. Nhân viên bán hàng thiếu kỹ năng thuyết phục và đào tạo chưa đầy đủ, dẫn đến hiệu quả bán hàng thấp.

2. Thiếu dữ liệu khách hàng mục tiêu: Khoảng 50% thông tin liên lạc của khách độc lập không được lưu trữ đầy đủ, dữ liệu khách hàng phân tán và không được khai thác hiệu quả. Điều này làm giảm khả năng tiếp cận và chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược bán hàng và marketing.

3. Hoạt động quảng cáo và khuyến mãi chưa hiệu quả: Khách sạn chi rất ít ngân sách cho quảng cáo, không có website hay kênh truyền thông xã hội, chủ yếu dựa vào các ứng dụng đặt phòng trực tuyến và đại lý. Các chương trình khuyến mãi như voucher giảm giá không đạt được mục tiêu doanh thu kỳ vọng.

4. Mối quan hệ khách hàng yếu kém: Khách hàng nhóm độc lập không nhận được sự chăm sóc sau bán hàng, không có các hoạt động giữ liên lạc hay chăm sóc khách hàng cá nhân, dẫn đến tỷ lệ khách hàng quay lại thấp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của hiệu suất bán hàng kém là do thiếu dữ liệu khách hàng mục tiêu, khiến các hoạt động bán hàng cá nhân và marketing không thể triển khai hiệu quả. So với các nghiên cứu trong ngành khách sạn, việc ứng dụng CRM và quản lý dữ liệu khách hàng được xem là yếu tố then chốt để nâng cao doanh thu và giữ chân khách hàng. Việc thiếu đầu tư vào quảng cáo và khuyến mãi cũng làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng mới, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự phát triển của các kênh đặt phòng trực tuyến.

Dữ liệu doanh thu cho thấy doanh thu phòng và nhà hàng giảm lần lượt khoảng 12% và 11% từ 2017 đến 2019, phản ánh sự suy giảm chung của hoạt động kinh doanh. Biểu đồ phân bổ doanh thu theo nhóm khách hàng minh họa rõ sự giảm sút của nhóm khách độc lập, trong khi các nhóm khách hội nghị và doanh nhân duy trì ổn định hoặc tăng nhẹ.

Việc áp dụng CRM được đánh giá là giải pháp toàn diện, giúp lưu trữ, phân tích dữ liệu khách hàng, hỗ trợ bán hàng cá nhân và marketing hiệu quả hơn. So với phương án khảo sát khách hàng qua đại lý, CRM có ưu điểm về tính chủ động, khả năng mở rộng và chi phí hợp lý trong dài hạn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Triển khai hệ thống CRM để quản lý dữ liệu khách hàng: Xây dựng và tùy chỉnh phần mềm CRM phù hợp với quy mô và đặc thù của khách sạn, giúp lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu khách hàng hiệu quả. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành nhóm độc lập lên ít nhất 15% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý khách sạn phối hợp với nhà cung cấp phần mềm, bắt đầu từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2020.

2. Đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng cá nhân cho đội ngũ nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng thuyết phục, giao tiếp và chăm sóc khách hàng, đặc biệt tập trung vào nhóm khách độc lập. Mục tiêu cải thiện hiệu suất bán hàng cá nhân, tăng doanh thu nhóm khách này ít nhất 10% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và phòng kinh doanh, triển khai từ tháng 7 năm 2020.

3. Tăng cường hoạt động quảng cáo và marketing số: Xây dựng website, phát triển kênh truyền thông xã hội và hợp tác với các ứng dụng đặt phòng trực tuyến để quảng bá thương hiệu và chương trình khuyến mãi. Mục tiêu tăng lượng khách đặt phòng trực tiếp và qua kênh số lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing, bắt đầu từ tháng 8 năm 2020.

4. Thiết kế chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dễ tiếp cận: Áp dụng các hình thức giảm giá trực tiếp, voucher dịch vụ miễn phí phù hợp với nhu cầu khách hàng trẻ tuổi, đơn giản hóa điều kiện sử dụng để tăng tính hấp dẫn. Mục tiêu tăng tỷ lệ sử dụng khuyến mãi lên 30% và doanh thu từ khuyến mãi tăng 15% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing, triển khai từ tháng 9 năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý khách sạn: Nhận diện các vấn đề nội bộ, xây dựng chiến lược bán hàng và marketing hiệu quả dựa trên dữ liệu thực tế và phân tích chuyên sâu.

2. Nhân viên phòng kinh doanh và bán hàng: Nâng cao nhận thức về vai trò của bán hàng cá nhân, kỹ năng chăm sóc khách hàng và cách khai thác dữ liệu khách hàng để tăng hiệu quả công việc.

3. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị khách sạn và marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và giải pháp ứng dụng CRM trong ngành khách sạn tại Việt Nam.

4. Các doanh nghiệp dịch vụ và du lịch: Áp dụng bài học về quản lý dữ liệu khách hàng, phát triển bán hàng cá nhân và chiến lược marketing số để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhóm khách độc lập lại quan trọng đối với Hoang Hai Long Hotel?
   Nhóm khách độc lập chiếm khoảng 12-15% tổng khách nhưng có tiềm năng tăng trưởng cao do xu hướng du lịch cá nhân và đặt phòng trực tuyến ngày càng phổ biến. Việc cải thiện nhóm này giúp đa dạng hóa nguồn khách và tăng doanh thu bền vững.

2. Hoạt động bán hàng cá nhân ảnh hưởng thế nào đến doanh thu khách sạn?
   Bán hàng cá nhân giúp xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, tăng khả năng thuyết phục và giữ chân khách hàng trung thành, từ đó nâng cao doanh thu và giảm chi phí tìm kiếm khách mới.

3. CRM có vai trò gì trong việc cải thiện hiệu quả bán hàng?
   CRM giúp lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng, hỗ trợ cá nhân hóa dịch vụ, quản lý tương tác và lên kế hoạch chăm sóc khách hàng hiệu quả, từ đó tăng doanh số và sự hài lòng của khách hàng.

4. Khó khăn chính khi triển khai CRM tại khách sạn là gì?
   Khó khăn bao gồm chi phí đầu tư ban đầu, đào tạo nhân viên sử dụng phần mềm, và việc tích hợp dữ liệu hiện có vào hệ thống mới. Tuy nhiên, lợi ích lâu dài vượt trội so với chi phí.

5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của các chương trình khuyến mãi?
   Hiệu quả được đánh giá qua tỷ lệ sử dụng khuyến mãi, mức tăng doanh thu từ nhóm khách hàng mục tiêu, và phản hồi của khách hàng về chương trình. Việc theo dõi số liệu định kỳ giúp điều chỉnh kịp thời.

Kết luận

• Hoang Hai Long Hotel đang đối mặt với sự suy giảm doanh thu và số lượng khách hàng nhóm độc lập, ảnh hưởng tiêu cực đến tổng thể hoạt động kinh doanh.
• Nguyên nhân chính là hiệu quả bán hàng cá nhân thấp do thiếu kỹ năng, thiếu dữ liệu khách hàng mục tiêu và hoạt động quảng cáo, khuyến mãi chưa hiệu quả.
• Giải pháp trọng tâm là triển khai hệ thống CRM để quản lý dữ liệu khách hàng, đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng cá nhân, tăng cường marketing số và thiết kế chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
• Kế hoạch hành động chi tiết được đề xuất triển khai trong nửa cuối năm 2020 nhằm tận dụng cơ hội phục hồi sau đại dịch COVID-19.
• Luận văn cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà quản lý khách sạn và chuyên gia marketing trong việc nâng cao hiệu quả bán hàng và phát triển bền vững.

Hãy bắt đầu áp dụng các giải pháp này để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế cạnh tranh của Hoang Hai Long Hotel trong thị trường khách sạn ngày càng phát triển.